創(chuàng)新教材營(yíng)銷(xiāo)模式：策劃與發(fā)行“并行”——“高等農(nóng)業(yè)院校食品專(zhuān)業(yè)系列教材”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

◎ 董夫才 王篤利

2006年以來(lái)，伴隨國(guó)家教育部對(duì)高等院校教育教學(xué)的大力改革，高等院校紛紛放開(kāi)了對(duì)教材供應(yīng)的管制，教材宣傳推廣對(duì)象也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移，除教材科（教材供應(yīng)中心）外，還有院系一線授課教師，以及中標(biāo)的教材供應(yīng)商等。“高校教材市場(chǎng)的潛力與發(fā)展空間大。隨著學(xué)校的課程不斷調(diào)整，教材需求的品種和層次不斷增加，新的教材賣(mài)點(diǎn)不斷出現(xiàn)。出版社的教材營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只有根據(jù)高校教材的這些特點(diǎn)有的放矢地開(kāi)展工作，才能卓有成效?！雹僖虼耍瑒?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)在必行。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社多年的實(shí)踐證明：采用策劃和發(fā)行“并行”的工作模式是很成功的，2010年較2006年，在教材品種僅增加40%的基礎(chǔ)上，農(nóng)大社回款卻翻了一番多。

“高等農(nóng)業(yè)院校食品專(zhuān)業(yè)系列教材”可謂策劃和發(fā)行共同協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)最為成功的案例之一。該系列教材第1版于2002年出版，共計(jì)15種，全部經(jīng)教育部審批為國(guó)家級(jí)教材；出版后被全國(guó)范圍的20余所食品專(zhuān)業(yè)的高校廣泛使用，且多次印刷，效果非常好；其中有兩種圖書(shū)版權(quán)輸出到中國(guó)臺(tái)灣，被選作當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)教材。2007年至今，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社又及時(shí)對(duì)該系列教材進(jìn)行了修訂再版，并補(bǔ)充了許多新品種。統(tǒng)計(jì)表明,目前該系列教材已覆蓋到全國(guó)近40余所高校及多家科研院所，可謂“社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益”雙收的優(yōu)秀教材。

一、啟動(dòng)推介會(huì)議，確保實(shí)現(xiàn)相應(yīng)目標(biāo)

教材從策劃、出版到使用，需要召開(kāi)多次關(guān)鍵的推介會(huì)議，每次會(huì)議都承載不同的任務(wù)目標(biāo)。尤其對(duì)于規(guī)模較大的會(huì)議，出版社更要統(tǒng)籌考慮，合理安排。這就需要策劃和發(fā)行人員既要分工明確，各司其職,又要相互配合，把握正確時(shí)機(jī)，確保每次會(huì)議都盡可能地達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

農(nóng)大社教材推介會(huì)每年舉辦一次，通常由策劃部和發(fā)行部共同承辦組織，以發(fā)行部為主。這主要是考慮到會(huì)議邀請(qǐng)的對(duì)象主要是各院校教務(wù)處處長(zhǎng)或分管教學(xué)的副處長(zhǎng)、教材科或教材中心主任、各學(xué)院分管教學(xué)的副院長(zhǎng)，甚至為數(shù)不多分管教學(xué)的副校長(zhǎng)，在日常工作中，與他們聯(lián)絡(luò)最緊密的是發(fā)行人員。為提升會(huì)議層次，突出會(huì)議主題，擴(kuò)大會(huì)議影響，最大可能地完成預(yù)期目標(biāo)，勢(shì)必要吸引更多的高校領(lǐng)導(dǎo)，以及教育部或者教學(xué)研究會(huì)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、食品專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家等。因此，農(nóng)大社教材推介會(huì)通常以“教材建設(shè)研討會(huì)”的名義召開(kāi)，參會(huì)的高等農(nóng)業(yè)院校及相關(guān)科研院所通常會(huì)達(dá)到30余家。

會(huì)議主題通常由策劃人員依據(jù)發(fā)行部門(mén)提供的資料，包括食品專(zhuān)業(yè)系列教材近兩年發(fā)行狀況分析、教材使用前15名院校狀況分析、教材使用院校驟增與驟減原因分析，以及院校使用教材意見(jiàn)反饋匯總等，結(jié)合目前高等農(nóng)林院校教材共性要求與個(gè)性需求，并參照各高等農(nóng)林院校最新教學(xué)計(jì)劃，以及出版社當(dāng)前及未來(lái)3～5年教材規(guī)劃來(lái)確定。

為成功舉辦教材推介會(huì)，還需要策劃人員與發(fā)行人員通力配合，綜合利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，共同落實(shí)以下工作：

其一，適時(shí)召開(kāi)小范圍的、主要由關(guān)鍵人員（譬如教育部領(lǐng)導(dǎo)、食品專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?qū)＜液徒逃恐睂俚母叩绒r(nóng)業(yè)院校處長(zhǎng)等）參加的前期預(yù)備會(huì)議，確保后續(xù)大會(huì)順利進(jìn)行。

其二，利用綜合性項(xiàng)目啟動(dòng)大會(huì)，邀請(qǐng)政府部門(mén)主管教育的主要官員與食品行業(yè)領(lǐng)域的知名專(zhuān)家共同出席，宣講最新政策或作專(zhuān)題報(bào)告，以此提升會(huì)議和項(xiàng)目層次，使與會(huì)人員能夠更加積極地參與并大力支持。

其三，充分利用會(huì)議分組討論形式，激勵(lì)與會(huì)專(zhuān)家、領(lǐng)導(dǎo)和教師暢所欲言，結(jié)合實(shí)際教學(xué)和人才培養(yǎng)需要等，對(duì)現(xiàn)有出版教材的內(nèi)容設(shè)計(jì)、章節(jié)安排以及后續(xù)教材建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃。譬如，對(duì)國(guó)家級(jí)教材立項(xiàng)的申報(bào)、與精品課程相配套的精品教材的打造等具體問(wèn)題，提供切實(shí)可行的建設(shè)性意見(jiàn)。

其四，依托食品專(zhuān)業(yè)系列教材的編審指導(dǎo)委員會(huì)對(duì)重要事項(xiàng)，如食品教材系列預(yù)計(jì)達(dá)到的規(guī)模、涵蓋的種類(lèi)以及對(duì)主、副編和參編人員等進(jìn)行商議并形成最終決策。指導(dǎo)委員會(huì)還需要在大專(zhuān)業(yè)范圍內(nèi)對(duì)各教材提綱進(jìn)行全面審核，保證整套教材內(nèi)容的系統(tǒng)性與層次性，在各高等農(nóng)業(yè)院校共性需求的基礎(chǔ)上，最大限度地滿(mǎn)足其個(gè)性需求。

其五，教材推介會(huì)上，依據(jù)發(fā)行部對(duì)各高等農(nóng)業(yè)院校教材使用情況與建設(shè)貢獻(xiàn)的評(píng)估，評(píng)選前十名的院校，并當(dāng)場(chǎng)表彰，由教材科或教材中心主任代表院校領(lǐng)取證書(shū)。同時(shí)選出兩三名代表發(fā)言，總結(jié)其教材使用與建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，并向出版社提出改進(jìn)的建議。如此便可在無(wú)形中促進(jìn)其他高等農(nóng)業(yè)院校在教材使用與規(guī)劃建設(shè)上同出版社進(jìn)行合作。

策劃和發(fā)行人員應(yīng)充分利用會(huì)議時(shí)機(jī)，宣傳推廣已出版系列教材，同時(shí)為教材的后續(xù)再版吸納新的編寫(xiě)單位，更好地?cái)U(kuò)大教材的使用范圍。

二、組織教師座談，發(fā)揮各方參與者的功能

與全國(guó)高校出版教材巡展不同，農(nóng)大社策劃人員和發(fā)行人員還于每年3月～5月有針對(duì)性地選擇5～8所重點(diǎn)高等農(nóng)業(yè)院校食品科學(xué)院，會(huì)同其一線授課教師，以座談形式進(jìn)行食品專(zhuān)業(yè)系列教材的宣傳推廣。為了確保座談會(huì)的效用最大化，策劃人員與發(fā)行人員也需要積極地走出去。

首先，在座談會(huì)前的準(zhǔn)備工作中，發(fā)行人員統(tǒng)計(jì)出各高等農(nóng)業(yè)院校近2～3年使用教材的明細(xì)信息，并制作圖表，分析趨勢(shì)；再會(huì)同策劃人員統(tǒng)計(jì)的高等農(nóng)業(yè)院校參與編寫(xiě)食品專(zhuān)業(yè)系列教材的主編、副主編、參編及編審指導(dǎo)委員會(huì)成員等概況（譬如，教師在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的職稱(chēng)、資歷、名氣與權(quán)威性等）。如此，可重點(diǎn)選擇使用“食品專(zhuān)業(yè)系列教材”品種相對(duì)較多且又呈漸增趨勢(shì)，參與編寫(xiě)該系列教材教師人員較多且具有食品行業(yè)內(nèi)的權(quán)威專(zhuān)家等這一優(yōu)勢(shì)的高等農(nóng)業(yè)院校。這類(lèi)院校通?？梢宰屚茝V工作事半功倍，效果顯著。

其次，在教材宣傳推廣前，由發(fā)行人員同高等農(nóng)業(yè)院校教材建設(shè)科科長(zhǎng)或教材供應(yīng)中心主任，就會(huì)議相關(guān)信息充分協(xié)商，比如，出版社前去推廣的人員資料、座談的時(shí)間、座談的教師要求與規(guī)模、樣書(shū)的準(zhǔn)備及其他調(diào)研的材料準(zhǔn)備等。這樣，若由教材建設(shè)科科長(zhǎng)或是教材供應(yīng)中心主任以學(xué)校教務(wù)處的名義，通知食品科學(xué)院主管教學(xué)的副院長(zhǎng)竭力組織該學(xué)院廣大教師參加，配合出版社的工作，這種方式產(chǎn)生的號(hào)召力是出版社自身所不能比擬的。

最后，出版社可考慮邀請(qǐng)一兩位食品專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域最具代表性的資深作者、專(zhuān)家，會(huì)同出版社的策劃、發(fā)行人員一同與食品學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、老師進(jìn)行面對(duì)面座談。這樣，作者、專(zhuān)家可從總體上對(duì)食品專(zhuān)業(yè)系列教材的大綱和內(nèi)容審定、教材與最新教改精神的有機(jī)銜接、教材的系統(tǒng)性等方面予以肯定，并提出更高的規(guī)劃要求，樹(shù)立該系列教材權(quán)威性。策劃人員則可從現(xiàn)有的“食品專(zhuān)業(yè)系列教材”已取得的國(guó)家級(jí)與省部級(jí)精品立項(xiàng)、教材內(nèi)容質(zhì)量的保證與內(nèi)容體例安排的合理性、后續(xù)教材的修訂再版與補(bǔ)充，以及今后規(guī)劃建設(shè)等方面進(jìn)行闡述，吸引更多的專(zhuān)業(yè)骨干教授和一線中青年教師參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)，發(fā)行人員負(fù)責(zé)食品系列教材樣書(shū)的發(fā)放和教材宣傳信息表的發(fā)放與收集，以便后續(xù)匯總統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然，座談期間最重要的就是引導(dǎo)參與座談的學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、老師積極發(fā)言互動(dòng)，這就要求出版方積極應(yīng)對(duì)，能當(dāng)場(chǎng)作答的就給予答復(fù)，否則，應(yīng)及時(shí)記錄，并承諾在一定的時(shí)期內(nèi)給予答復(fù)。

教師座談看似規(guī)模不大，但涉及的人員結(jié)構(gòu)、層次很多，協(xié)調(diào)好人員間的分工，精心組織，必將為日后教材推廣使用奠定基礎(chǔ)。

三、多方式宣傳推廣，擴(kuò)大教材影響

利用多種方式、多渠道廣泛宣傳。譬如，農(nóng)大社在北京召開(kāi)的來(lái)自全國(guó)40多所院校數(shù)百位教師的“食品專(zhuān)業(yè)系列教材研討會(huì)”不僅邀請(qǐng)了教育部的相關(guān)專(zhuān)家、教學(xué)改革顧問(wèn)以及教學(xué)管理人員作專(zhuān)題報(bào)告，還邀請(qǐng)了與教材使用有關(guān)的教務(wù)處、教材科的人員，為教材編寫(xiě)與推廣使用創(chuàng)造了潛在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。隨后，眾多院校的數(shù)十位專(zhuān)家以及行業(yè)人員參加的大綱審定會(huì)議在對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)的同時(shí)，再次對(duì)教材進(jìn)行了宣傳。此外，權(quán)威的教材編審隊(duì)伍陣容也為教材的宣傳推廣創(chuàng)造了良好契機(jī)。

而在教材正式出版前后，除進(jìn)行廣泛的征訂外，譬如依靠出版社自身的教材書(shū)目、新華書(shū)店總店組編的《全國(guó)大中專(zhuān)教材目錄》及總店主辦的《新華書(shū)目報(bào)》，以及高校出版社圖書(shū)代辦站組編的《高校教材目錄》進(jìn)行征訂外，還應(yīng)以彩頁(yè)、假書(shū)等其他形式到相關(guān)院校宣傳，征求改進(jìn)意見(jiàn)，從而達(dá)到推廣目的。

此外，出版社還要改變觀念，從實(shí)際出發(fā)，開(kāi)展多層次的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。這同樣需要出版社策劃人員和發(fā)行人員共同參與。出版社策劃人員需要及時(shí)提供教材信息上傳所需的各種資料，解答讀者關(guān)于圖書(shū)的疑問(wèn)，尤其要與作者和讀者進(jìn)行在線的交流互動(dòng)。而出版社發(fā)行人員則應(yīng)對(duì)網(wǎng)站電子商務(wù)功能進(jìn)行開(kāi)發(fā)和探索。譬如，在網(wǎng)站明顯區(qū)域公示購(gòu)買(mǎi)教材的供應(yīng)商名錄及其他購(gòu)買(mǎi)途徑，滿(mǎn)足讀者就近購(gòu)買(mǎi)的需求愿望；還可以學(xué)習(xí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)，實(shí)行網(wǎng)上開(kāi)通書(shū)店，進(jìn)行教材的零售及批發(fā)，更好地服務(wù)讀者。

從“食品專(zhuān)業(yè)系列教材”策劃伊始，農(nóng)大社的策劃人員和發(fā)行人員都積極參與并全程跟蹤。在“食品專(zhuān)業(yè)系列教材”推廣工作中，策劃人員出于職業(yè)的敏感和編輯特有的靈敏“嗅覺(jué)”，能從會(huì)議中各方不經(jīng)意的話語(yǔ)中捕捉到有價(jià)值的信息和潛在的選題，而發(fā)行人員也能為策劃人員提供市場(chǎng)前沿的翔實(shí)信息。在教材推廣過(guò)程中，不同崗位的人員都能做到心中有數(shù)，并及時(shí)將用戶(hù)的意見(jiàn)和建議反饋給策劃人員，以便對(duì)教材進(jìn)行完善。

截至2010年年底，“食品專(zhuān)業(yè)系列教材”年單品種平均銷(xiāo)售量由1,500余冊(cè)增至3,300余冊(cè)，可見(jiàn)成效顯著。盡管如此，發(fā)行與策劃“并行”的營(yíng)銷(xiāo)模式仍需不斷創(chuàng)新。即使是同一出版社的不同系列教材之間，其營(yíng)銷(xiāo)模式也不盡相同，更不用說(shuō)不同出版社之間的教材營(yíng)銷(xiāo)模式了?？傊?，出版社必須要努力摸索出適合自身需要的教材營(yíng)銷(xiāo)模式，更要審時(shí)度勢(shì)，不斷創(chuàng)新。

注釋?zhuān)?/p>

① 孫萬(wàn)東、侯集體.出版社面向高校的教材營(yíng)銷(xiāo)策略[J].科技與出版，2007(1).