古籍圖書出版的品牌之路—— 以四川大學(xué)出版社為個(gè)案

◎ 汪 萍 陳克堅(jiān)

出版社的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)年累月的過程。對(duì)于高校出版社來說，由于背靠高校，要建立什么樣的圖書品牌，必然與自己所背靠的高校息息相關(guān)——高校所擁有的重點(diǎn)學(xué)科是高校出版社品牌建立的基石，而重量級(jí)專家便是品牌建設(shè)的知識(shí)源泉。四川大學(xué)古籍整理研究所（以下簡(jiǎn)稱“川大古籍所”）是從事中國(guó)古典文獻(xiàn)整理與研究的專門機(jī)構(gòu)，可謂國(guó)內(nèi)研究宋代文化及其文獻(xiàn)的重鎮(zhèn)。四川大學(xué)出版社從20世紀(jì)90年代初期開始，加強(qiáng)了與川大古籍所的合作，陸續(xù)出版了《韓愈全集校注》《宋文紀(jì)事》《甲骨文獻(xiàn)集成》《宋元珍稀地方志叢刊》，以及國(guó)家“985工程”重點(diǎn)學(xué)科項(xiàng)目《儒藏》等一系列在國(guó)內(nèi)具有影響力的古籍圖書。正是依托川大古籍所儒學(xué)專家的豐厚研究成果，四川大學(xué)出版社通過一批大型文獻(xiàn)叢書的出版，最終形成了古籍圖書品牌的明星產(chǎn)品。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，四川大學(xué)出版社從選題策劃、編輯出版、宣傳營(yíng)銷各個(gè)方面不斷強(qiáng)化品牌積累，使這種積累凝聚成一種核心的力量，最終形成獨(dú)一無二的品牌，引領(lǐng)古籍出版的持續(xù)發(fā)展。

一、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃選題，深度開發(fā)品牌

圖書品牌持久的生命力離不開出版者長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。出版社必須站在戰(zhàn)略的高度，從選題開始，圍繞品牌做深度開發(fā)、延伸開發(fā)，做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

在古籍圖書選題的開發(fā)策略上，四川大學(xué)出版社非常注重開發(fā)重大項(xiàng)目。這類項(xiàng)目不僅可以獲得更多的社會(huì)關(guān)注，還可以進(jìn)行二度開發(fā)，形成系統(tǒng)的產(chǎn)品群。比較典型的項(xiàng)目是“宋元珍稀地方志叢刊”、《儒藏》等。“宋元珍稀地方志叢刊”甲編、乙編共18冊(cè)書的出版為學(xué)者們深入研究宋元地理提供了方便。而《儒藏》的出版則掀起了中國(guó)新一輪的儒學(xué)研究熱潮，四川大學(xué)出版社之后也順應(yīng)潮流出版了一系列儒學(xué)圖書。

由于古籍圖書編撰工程浩繁，尤其是重大古籍整理項(xiàng)目，因此古籍圖書選題的規(guī)劃不僅受市場(chǎng)的制約，更受到編撰者的制約。古籍圖書的內(nèi)容嚴(yán)重依賴于編撰者所掌握的資源。出版社在進(jìn)行古籍選題規(guī)劃時(shí)，應(yīng)與作者進(jìn)行詳細(xì)的研討，至少要制定三至五年的出版計(jì)劃。而在執(zhí)行計(jì)劃的過程中，隨著編撰者掌握的資料越來越豐富，新的選題又會(huì)不斷誕生，這些衍生的選題又將形成下一個(gè)三至五年計(jì)劃。

長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃選題，既需要出版社高瞻遠(yuǎn)矚的目光，也需要集聚作者的能量。只有雙方共同策劃、共同執(zhí)行，才能使規(guī)劃的選題按照既定的目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)。

二、充分利用品牌圖書影響力，拓寬作者資源

作為大學(xué)出版社，不能僅僅只依賴于自己的母校，必須以海納百川的精神，充分發(fā)揮品牌的輻射和積聚效應(yīng)，吸引更多的作者資源加入出版工作。經(jīng)過長(zhǎng)期的古籍圖書出版活動(dòng)，四川大學(xué)出版社已出版的古籍圖書在書店系統(tǒng)和圖書館系統(tǒng)有了很高的知名度。這些無形資產(chǎn)像一塊磁石吸引了其他高校學(xué)術(shù)隊(duì)伍。北京、山東、河南等其他省份的古籍研究人員也帶來了他們的學(xué)術(shù)成果。自2005年《儒藏》首次出版以來，包括清華大學(xué)在內(nèi)的十幾所高校的專家陸續(xù)在四川大學(xué)出版社出版了30余種“儒藏”學(xué)術(shù)圖書。2010年，四川大學(xué)出版社又出版了由全國(guó)各地10余名專家學(xué)者整理的“20世紀(jì)儒學(xué)大師文庫”。我們的作者隊(duì)伍更加廣泛，所出版的圖書內(nèi)容才能更加寬泛，出版社圖書品牌的建設(shè)也就更加牢固。這是出版社更高、更強(qiáng)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

三、品牌圖書需要品牌編輯隊(duì)伍的支撐

品牌圖書既來自于品牌作者，也來自于品牌編輯。作者、編輯共同的努力是形成品牌圖書不可或缺的重要因素。以四川大學(xué)出版社的古籍圖書出版為例，為了盡量減少差錯(cuò)，編校人員必須和作者一起查核古籍的存佚、內(nèi)容得失、作者生平、版本源流、文字異同。這對(duì)古籍圖書編校人員的專業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。他們必須具有很高的專業(yè)知識(shí)，熟悉古代文學(xué)和文字，熟知古代歷史、地理等知識(shí)。

為了保證古籍圖書的質(zhì)量，出版社必須加強(qiáng)相關(guān)編輯的培養(yǎng)工作，為編輯提高業(yè)務(wù)技能創(chuàng)造條件。四川大學(xué)出版社非常重視古籍編校人員的培養(yǎng)，為此專門成立了古籍出版編輯室，由四川大學(xué)歷史文化學(xué)院相關(guān)專業(yè)博士任編輯室主任，其他三名編輯分別來自文獻(xiàn)學(xué)專業(yè)和歷史專業(yè)。編輯共通的專業(yè)背景為編輯室內(nèi)部的業(yè)務(wù)磋商、溝通、交流和學(xué)習(xí)創(chuàng)造了條件。除此之外，出版社也積極地利用“外腦”，邀請(qǐng)川大古籍所以及古典文獻(xiàn)領(lǐng)域的教授參與古籍圖書的編輯出版工作中。這些專家的加入為出版社古籍圖書編輯走向?qū)I(yè)化起到了良好的推動(dòng)作用。

四、品牌的持續(xù)發(fā)展需要資金保障

品牌圖書的打造往往是一系列的出版活動(dòng)，這也就意味著需要源源不斷的投入。雖然出版社可以憑借品牌優(yōu)勢(shì)獲得優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)或社會(huì)效益，但在品牌建立之初和發(fā)展過程中，出版社確實(shí)需要不斷地提供資金保障，使品牌保持旺盛的生命力。

古籍出版在人力和資金上的投入相當(dāng)大，需要強(qiáng)有力的支持和保障。在這方面，四川大學(xué)出版社古籍圖書的出版主要從兩個(gè)方面獲得支持：一是積極申請(qǐng)國(guó)家古籍整理項(xiàng)目補(bǔ)貼。凡是經(jīng)過作者和出版社慎重研討、列入規(guī)劃的古籍選題，如確有重大價(jià)值的，全國(guó)古籍整理出版規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室會(huì)選擇性地給予部分支持；二是依托川大古籍所提供的物質(zhì)保障?，F(xiàn)川大古籍所承擔(dān)了古籍圖書前期的照排等費(fèi)用。古籍圖書的排版不同于一般圖書，具有極強(qiáng)的專業(yè)性。為此，川大古籍所專門成立了文瀾電子照排中心，精心研究計(jì)算機(jī)在古籍整理中的應(yīng)用，處理復(fù)雜的古籍排版問題。這也為出版社減少了部分前期投入。

盡管有上述兩個(gè)方面的支持，出版社仍然承擔(dān)了絕大部分的出版經(jīng)費(fèi)投入。為了不影響出版社的其他出版活動(dòng)，古籍圖書出版所需費(fèi)用必須靠“自給自足”解決。古籍書定價(jià)較高，一旦銷售出去，利潤(rùn)是可觀的。當(dāng)然由于定價(jià)較高，其印數(shù)不大，銷售周期比較長(zhǎng)。然而只要出版社的古籍出版走上了良性循環(huán)這條路，這個(gè)問題就迎刃而解了。

由此，解決問題的關(guān)鍵是要將出版的古籍圖書盡快銷售出去，保證產(chǎn)品不積壓、資金盡快回籠。四川大學(xué)出版社的做法是早做宣傳計(jì)劃，提前預(yù)告出版信息，認(rèn)真估算印量，供貨、收款及時(shí)。古籍圖書一般不重印，印量估算力求接近市場(chǎng)需求。古籍圖書多為精裝書，供貨要及時(shí)，收款更要及時(shí)；個(gè)別重點(diǎn)圖書甚至要求款到發(fā)書，通常不允許退貨。由于古籍圖書多為各類型圖書館館藏必備，銷量一直比較穩(wěn)定，書款一般能按預(yù)期回收，這就保證了四川大學(xué)出版社古籍出版的連續(xù)性和古籍品牌建立和維護(hù)的持久性。

五、不斷拓寬銷售渠道，促進(jìn)古籍圖書銷售專業(yè)化

古籍圖書的銷售不同于一般的店銷書，它有專門的渠道，大型圖書館和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)是其比較穩(wěn)定的客戶。四川大學(xué)出版社在古籍圖書的銷售上也是走了一條專業(yè)化之路。

一是同專業(yè)的古籍書店建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，利用書店的專有門路進(jìn)行銷售。

二是聘專人進(jìn)行專門銷售，尤其是由專人負(fù)責(zé)某一地區(qū)的銷售。比如，山東為孔子的故鄉(xiāng)、儒學(xué)文化的發(fā)祥地，在《儒藏》銷售階段，四川大學(xué)出版社便在山東采用聘請(qǐng)專人進(jìn)行包銷的方式努力擴(kuò)大銷量。

三是通過梯度折扣鼓勵(lì)銷售。古籍圖書印量少、定價(jià)高、銷售折扣一般較高。實(shí)行梯度折扣可以鼓勵(lì)銷售。由于古籍定價(jià)較高，只要有心人專攻這個(gè)市場(chǎng)，達(dá)到一定的銷售量后，銷售方的利潤(rùn)還是很可觀的。一些大型書店也為這一銷售方式所激勵(lì)。

四是通過中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易總公司等圖書進(jìn)出口公司，將所出版的古籍圖書銷往海外。隨著中國(guó)文化在世界市場(chǎng)逐漸火熱，古籍圖書在海外有了較大的銷售市場(chǎng)，一些海外大學(xué)的圖書館和研究機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)古籍圖書也有了較高的需求。為此，四川大學(xué)出版社加大與中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易總公司等專門做進(jìn)出口業(yè)務(wù)的單位合作，通過他們的信息網(wǎng)絡(luò)開展征訂工作，利用其現(xiàn)成的進(jìn)出口供貨渠道，更快地滿足客戶的需要，及時(shí)搭上海外直通車。