受眾與媒體視角下的手機出版

◎ 杜國清 邵華冬 王 葉

繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后，手機作為第五媒體已日益成為一種新生力量。隨著2004年國內(nèi)首部手機小說《城外》創(chuàng)下80萬的用戶訂閱紀錄以來，越來越多的傳統(tǒng)出版企業(yè)開始積極挖掘手機媒體暗藏的商機，積極嘗試各種手機出版業(yè)務(wù)，實現(xiàn)線下紙質(zhì)銷售和線上手機付費訂閱的雙贏利模式。手機出版作為數(shù)字出版的新形態(tài)得到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

所謂手機出版就是以手機為媒介的出版行為,是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸。從手機出版的物理形態(tài)和出版過程看,手機出版是集文字、圖片、音頻、視頻等多種內(nèi)容為一體,經(jīng)過選擇、編輯、加工制作成以手機為閱讀終端的數(shù)字出版物出版形式。隨著3G的普及，高速無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為手機閱讀提供了強有力的技術(shù)支撐，手機出版會釋放出更大的能量。

一、我國手機出版現(xiàn)狀

1.2009年手機出版“異軍突起”，產(chǎn)值接近“半壁江山”

中國出版科學研究所發(fā)布的《2010年中國數(shù)字出版年會年度報告》顯示，2009年我國數(shù)字出版總產(chǎn)值達到799.4億元，在2008年的基礎(chǔ)上增幅達到50.6%，繼續(xù)保持高速增長。其中，手機出版（包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)值分別為314億元、256.2億元、206.1億元，三者共同占據(jù)了整個數(shù)字出版業(yè)的97%的份額。手機出版超過網(wǎng)絡(luò)游戲躍居第一，有力印證了手機出版業(yè)的火爆。

圖1：《2010年中國數(shù)字出版年會年度報告》

近年來，我國紙質(zhì)圖書銷售增長乏力，出版產(chǎn)業(yè)鏈條長，資金回收慢，印刷、倉儲、物流等成本居高不下。由國家新聞出版總署最新發(fā)布的《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》顯示，隨著第五媒體受眾人數(shù)的飛速增長，手機報、網(wǎng)絡(luò)報刊、移動電視等新媒體形態(tài)迅速融入廣大群眾的生活，成為影響公眾工作、生活的重要媒體形態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，我國手機媒體讀者已經(jīng)超過4,500萬，預計到2012年，手機閱讀市場將達到50億元的規(guī)模，手機閱讀業(yè)務(wù)將成為移動增值業(yè)務(wù)一個新的增長點。伴隨著手機作為新興媒體的角色越來越深入人心，手機出版的巨大市場空間也有待挖掘。

2.傳統(tǒng)出版業(yè)眼中的手機出版：機會與挑戰(zhàn)并存

目前，很多出版企業(yè)看到手機出版帶來的機會，紛紛成立了數(shù)字出版或者網(wǎng)絡(luò)出版部門，建設(shè)基于各種內(nèi)容資源的數(shù)據(jù)庫。數(shù)字內(nèi)容提供商如中文在線同中國移動浙江分公司合作，共同建設(shè)中國移動手機出版內(nèi)容基地等等。但手機出版也面臨著一些挑戰(zhàn)：首先，盡管國內(nèi)手機用戶數(shù)量龐大，但由于技術(shù)限制等因素，還是有相當一部分手機設(shè)備無法提供較好的視聽、下載等體驗；其次，手機屏幕顯示效果與紙張的差異使得手機閱讀在一定程度上無法與傳統(tǒng)閱讀媲美。但是，隨著技術(shù)不斷發(fā)展及受眾閱讀方式的改變，手機出版仍具有廣闊發(fā)展前景。目前，手機出版在我國已經(jīng)形成了手機報、手機小說、手機雜志、手機原創(chuàng)文學、手機游戲等門類齊全、靈活多樣的出版格局，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合手機媒體的特點，迎合受眾需求去審視、思考如何利用手機出版實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的進一步增值。

所謂產(chǎn)業(yè)鏈的增值，重要的手段來自于產(chǎn)業(yè)新價值的挖掘。在管理學中，無論企業(yè)的價值或產(chǎn)業(yè)的價值，都體現(xiàn)在企業(yè)或產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給用戶的“利益”與用戶在金錢、時間、精力等“犧牲”的差值上。產(chǎn)業(yè)的價值離不開對用戶需求的深刻洞察以及對自身資源及特征的精準把握。因此，面對手機出版這一新興產(chǎn)業(yè)，本文嘗試從手機“受眾”，即手機用戶及手機媒體自身的特征兩大視角出發(fā)，挖掘手機出版產(chǎn)業(yè)可能的新價值所在。

二、把握手機媒體特征探尋手機出版產(chǎn)業(yè)新價值

手機出版作為數(shù)字出版形態(tài)之一，必然和傳統(tǒng)出版業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、運營模式等方面有所區(qū)別。手機出版是依托手機這一媒體所衍生的，必然和手機媒體本身的特征相關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)出版業(yè)需要認真解讀手機媒體的特點，從而有效挖掘其新價值所在。

第一，手機媒體適應(yīng)了日益增長的移動人群的閱讀需求，手機出版從業(yè)者應(yīng)考慮到移動人群的閱讀習慣和特征，并開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值增值。伴隨著社會發(fā)展，人們的戶外活動時間變長，手機作為可以隨身攜帶的媒體，打破了以往時間和空間對閱讀的約束，手機出版物的價值得到凸顯。但在開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品時，手機出版者應(yīng)注意到受眾對移動媒體的閱讀特征，手機媒體不適合幾十萬字、數(shù)百萬字的大部頭作品，短小精悍、板塊式的讀物更符合移動人群的閱讀需求。

第二，手機媒體的技術(shù)進步推動手機出版產(chǎn)品不斷改良、升級，為手機出版業(yè)的價值增值提供了巨大空間。隨著第三代移動通信技術(shù)(3G)成為我國手機行業(yè)通行標準,無線網(wǎng)絡(luò)傳輸速度得到飛躍性提升,手機閱讀更為方便快捷，從而帶來更為廣泛的用戶群。

第三，伴隨電子商務(wù)及在線支付的發(fā)展，手機媒體具有傳播媒體與銷售終端的雙重特征，用戶可以足不出戶選購相關(guān)手機讀物，選購完畢就可以通過手機話費或手機網(wǎng)絡(luò)銀行等多元手段實現(xiàn)即時付費。付費方式也可以更加靈活多樣，分內(nèi)容板塊支付、按月支付、按年份支付等等。

第四，手機媒體具有低碳、環(huán)保的特征。傳統(tǒng)出版的時間周期較長，從作者到讀者要經(jīng)過很多中間環(huán)節(jié)，而手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中，手機出版實現(xiàn)了從內(nèi)容到用戶的直接對接，節(jié)省了傳統(tǒng)出版中的印刷、倉儲和物流等高能耗、高成本的環(huán)節(jié)。

第五，手機媒體具有雙向互動特征，有利于及時搜集讀者反饋，實現(xiàn)手機出版物與消費者需求的有效對接。手機出版打破了讀者和作者之間過去長期存在的鴻溝，在和讀者交互方面有著傳統(tǒng)出版無法比擬的優(yōu)勢。手機出版的雙向特征使得每一部手機都是出版體系中的一環(huán)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對出版物銷售跟蹤、讀者調(diào)查、評論等多方面的功能，為讀者和出版企業(yè)提供更多更方便的服務(wù)，提升了彼此的價值。

三、在受眾需求基礎(chǔ)上挖掘手機出版的新價值

手機出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面要為用戶提供便利的閱讀途徑和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)，這需要技術(shù)供應(yīng)商等去不斷改進和完善；另一方面就是需要手機出版方以精彩的內(nèi)容增強手機用戶的訂閱粘性。而要留住用戶，就需要下工夫去研讀用戶需求，只有這樣，手機出版產(chǎn)業(yè)才會獲得健康良性的發(fā)展。

1.“內(nèi)容為王”：要多元化也要規(guī)?；?/h3>

對于手機出版業(yè)而言，“內(nèi)容為王”永遠都不會過時。由于手機用戶的消費水平、教育程度、年齡、生活習慣、價值觀等不同，會形成各種各樣的興趣和愛好，對于手機出版作品的要求自然會有差異，從而導致了對于不同手機出版業(yè)務(wù)定制的多元化。對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。手機出版產(chǎn)品是和用戶的經(jīng)濟利益相關(guān)的，用戶只會“主動”選擇自己感興趣的內(nèi)容。用戶有了需求就意味著商機的出現(xiàn)，但是多樣化的需求對于手機出版的產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的標準，傳統(tǒng)企業(yè)要站在策劃的高度，針對性地開發(fā)出不同的內(nèi)容產(chǎn)品。

另外，雖然手機出版需要多元化，但出于贏利的目的，仍需要追求受眾的規(guī)模化。一部暢銷圖書會獲得大量讀者的追捧，出版者從一本定位精準的讀物中就可以得到相當可觀的利潤。因此，在實現(xiàn)多元化的同時，手機出版也應(yīng)盡量保證在分眾市場的受眾規(guī)模化。

2.完善數(shù)據(jù)庫：基于細分，定制精準

手機出版產(chǎn)品的營銷同樣需要完善的數(shù)據(jù)庫。近年來，頗受關(guān)注的全方位營銷理念倡導“在互動中實現(xiàn)，從顧客的需求出發(fā)”，這一思路引導手機出版服務(wù)提供者要立足于顧客價值的研究和認定，按照顧客需求配置和運用資源，從客戶的認知空間中尋找并確認客戶利益和需求傾向。手機用戶因為數(shù)量龐雜，加上個性化因素，就需要出版企業(yè)更加注重數(shù)據(jù)庫的價值。傳統(tǒng)出版很難跟蹤、分析讀者行為，但是手機出版可以對用戶瀏覽、購買過程，例如用戶區(qū)域、訪問時間、瀏覽內(nèi)容、消費指數(shù)等全方位行為進行跟蹤。受眾在訂閱不同的手機出版內(nèi)容時，出版企業(yè)要有意識地去結(jié)合訂閱者的人口統(tǒng)計特征進行分析；要進一步梳理、完善、細化手機用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶的需求量身定制個性化的手機出版作品。例如，某些手機用戶可能在一定時期內(nèi)會傾向于訂閱手機小說，出版企業(yè)就需要分析這些用戶所訂閱小說的類型，然后積極地創(chuàng)作該類型的小說來滿足讀者的需求。

3.深耕“互動”環(huán)節(jié)：從互動反饋中尋找新的價值點

隨著手機出版?zhèn)鞑ミ^程的“交互性”的進一步增強，受眾既是信息的接收者，又是信息的制造者，信息的傳播是雙向的、互動的。手機這一互動平臺可以讓受眾通過無線移動網(wǎng)絡(luò)、手機短信等方式及時分享心得。手機出版的受眾個性化越來越強，除了建立有效的數(shù)據(jù)庫用以分析受眾的訂閱行為之外，還可以利用手機用戶對手機出版作品發(fā)表個人見解和想法這一機會，有效捕捉其中潛藏的新的價值點。出版企業(yè)需要盡可能全面地收集、整理用戶評論、留言中對手機出版物的期待和傾向，從而更好地為用戶提供服務(wù)。同時，傳統(tǒng)出版單位需要充分利用手機出版的互動性，進行手機營銷，定期推廣自己的傳統(tǒng)出版物，這樣不僅能推動讀者閱讀手機作品，而且可以推動他們購買傳統(tǒng)印刷出版作品。最后，手機媒體讀者相較于普通消費者更有表達欲望，他們有著積極的傳播熱情，傳統(tǒng)出版企業(yè)在開展手機出版業(yè)務(wù)時，需要了解手機出版物消費者的這些特點，為他們提供表達自我的平臺。可以通過開展作品征集等活動，一方面調(diào)動廣大受眾參與的積極性，同時也為出版物內(nèi)容的多樣化提供保障，使得手機出版作品能夠更加貼近手機用戶，從而收到更為有效的傳播效果。

4.推出特色服務(wù)：打造創(chuàng)收平臺新途徑

出版企業(yè)要進軍手機出版產(chǎn)業(yè)，需要把握這一新興產(chǎn)業(yè)特點。信息碎片化時代的手機用戶往往具有更強烈的個性表達愿望。傳統(tǒng)出版環(huán)境中，出版企業(yè)和讀者無法實現(xiàn)直接的溝通互動，只能將出版物經(jīng)由經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)銷售，捕捉不到讀者的購買行為，更談不到直接給予讀者具有特色的，滿足消費者個性化需求的服務(wù)。而在手機出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，附加服務(wù)和特色服務(wù)是完全可以實現(xiàn)的。通過捕捉一些特定消費者的需求，提供傳統(tǒng)出版物之外的附加服務(wù)和特色服務(wù)，將是手機出版物的一個有益的價值增長點。如通過捕捉到部分對財經(jīng)類書刊特別感興趣的消費者，開展定制化的財經(jīng)資訊提供或者財經(jīng)話題交流等服務(wù)，增加用戶粘性的同時也能擴大自身的產(chǎn)品價值，獲得更高的產(chǎn)品溢價。

四、結(jié)論

綜上所述，手機出版是在技術(shù)推動下具有自身鮮明特點的新媒體出版形式。然而，除了技術(shù)推動，如果沒有手機出版業(yè)自身的積極創(chuàng)新與價值挖掘，手機出版就難以獲得長遠的發(fā)展。而新的價值挖掘離不開對用用戶需求的洞察和對手機媒體自身特點的把握。因此，手機出版業(yè)應(yīng)盡力把握手機媒體作為隨身終端適應(yīng)移動人群、技術(shù)更新快、具有銷售終端功能、出版周期短、更為經(jīng)濟環(huán)保以及可雙向互動提升反饋速度及質(zhì)量的特點，洞察受眾求新、求變、求方便、求快捷的需求，及時打造具有多元化和規(guī)?；卣鞯膬?nèi)容平臺、具有精準營銷功能的數(shù)據(jù)營銷平臺、提供及時互動與反饋的服務(wù)平臺、推出特色服務(wù)的新穎創(chuàng)收的平臺，實現(xiàn)手機出版業(yè)的價值創(chuàng)新，為手機出版業(yè)價值增值開拓廣大空間。

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