包裝色彩設(shè)計的視覺張力

李 文 金 藝 (鄭州輕工業(yè)學(xué)院輕工職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450000）

包裝色彩設(shè)計的視覺張力

李 文 金 藝 (鄭州輕工業(yè)學(xué)院輕工職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450000）

包裝色彩對人的心理影響更為直接，更具有視覺張力。設(shè)計類專業(yè)色彩教學(xué)應(yīng)從色彩的視覺度、誘感度、對比度和和諧度入手，這將對學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)和畢業(yè)后的專業(yè)實踐產(chǎn)生重要的作用。

視覺度；誘感度；對比度；和諧度

在包裝設(shè)計色彩教學(xué)中，教師除需讓學(xué)生掌握色彩基本理論，還要引導(dǎo)學(xué)生研究瞬息萬變的市場，正確地使用色彩語言以外，還要根據(jù)商品的特點、不同區(qū)域和民族的審美情趣進(jìn)行色彩設(shè)計，充分發(fā)揮色彩設(shè)計的視覺張力。在進(jìn)行色彩設(shè)計時要把它作為一個統(tǒng)一整體來對待，要求學(xué)生必須對色彩設(shè)計過程中對其設(shè)計的商品做出整體把握。色彩設(shè)計的整體把握主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一是主調(diào)。主調(diào)是包裝色彩設(shè)計中色彩運用的主要傾向，成為主調(diào)的色彩和從屬于主調(diào)的色彩必須具有秩序，并且突出主色。色相差中色彩對比最強、用色面積最大、色的心理作用最強的色彩即為主色調(diào)。在具體操作時可采用：第一，類似色彩調(diào)和的接近配置，它以文靜、柔和的調(diào)子為主，雖有細(xì)微差別，但包含許多共同因素。其中，單一色相之間相近的色彩調(diào)和，由于明度差近似而能保持協(xié)調(diào)，雖調(diào)和有余，但醒目不足。第二，接近對比配置，由明顯的明度差產(chǎn)生明度對比的視覺效果。其中色相接近，類似要素多，明度差別很大時的明度對比的調(diào)和，兩色雖鄰近但也形成對比，刺激的感覺良好。第三，尋求色相、明度的適度變化，由于是在總體調(diào)和中求得的相對變化，因而能增添畫面的生氣和美感。①

二是系列化。系列化是CI設(shè)計在包裝色彩設(shè)計中的體現(xiàn)，它是在企業(yè)生產(chǎn)的同種類或不同種類產(chǎn)品，在設(shè)計上采用同一商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、色系等相同的表現(xiàn)方法。系列化包裝在商品貨架上以群體形象出現(xiàn)，占有空間大、整體感好，具有很強的感召力和視覺沖擊力。它分類明確、識別性強、陣容龐大、特點鮮明，能抓住消費者的視線。設(shè)計時，若采用標(biāo)準(zhǔn)色系，色彩一般不作變化，可取得良好的視覺效果及識別性，若應(yīng)用非標(biāo)準(zhǔn)色系，色彩可作適當(dāng)變化，系列化的視覺效果亦會產(chǎn)生相應(yīng)的對比變化。

三是情調(diào)。情調(diào)是應(yīng)用色彩設(shè)計原理塑造畫面的意境和氣氛，以聯(lián)想性的色彩創(chuàng)意給消費者以美好的視覺形象，從而形成色彩感覺的整體性。當(dāng)然，色彩選擇要從設(shè)計要求出發(fā)對消費者作心理、生理、美學(xué)的考慮，使色彩感情效果成為色彩計劃的一個核心?！扒檎{(diào)設(shè)計是一種人情味極強的色彩構(gòu)思，它貼近自然和人們的生活，在感情上引起人們的心理共鳴，觸動人的心靈，使人獲得包裝設(shè)計之外的精神愉悅?！雹诎b色彩設(shè)計的原則，包裝色彩設(shè)計須注重滿足現(xiàn)代人的精神需要，現(xiàn)在，人們在購買物品時更加注重對外觀款式的選擇。所以，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的社會背景下，包裝色彩設(shè)計也就顯得更加重要，它必須發(fā)揮其促銷作用，必須在最短的時間內(nèi)，把所包裝商品的有關(guān)信息迅速而準(zhǔn)確地告訴消費者，并且使消費者很樂意地接受。包裝設(shè)計要想具有挑戰(zhàn)性、競爭力和吸引力，設(shè)計時應(yīng)考慮以下三條基本原則：

一是形象鮮明。形象鮮明是指所設(shè)計的商品包裝色彩別致、獨特，與眾不同，具有個性，能吸引消費者，引起消費者的注意。當(dāng)消費者步入琳瑯滿目的自選商場時，在眼花繚亂的商品面前往往會不知所措。幾乎每件包裝都在呼喊它們是最好的，當(dāng)還不能確定所選的商品時，消費者的視線便會下意識地落在某些色彩比較獨特的個體上，此時就會產(chǎn)生一種視覺張力，在第一時間里，這種形象鮮明的商品或多或少地給消費者留下較深的印象。好的包裝色彩絕對會產(chǎn)生瞬間效應(yīng)，也就是第一印象，這樣就有可能激起消費者進(jìn)一步關(guān)注，引發(fā)一系列的消費行動。因此，包裝色彩設(shè)計要防止雷同，要以自身特有的形象，與同類商品區(qū)分開來，脫穎而出。設(shè)計前要對設(shè)計的商品包裝必須作一番市場考察，針對銷售環(huán)境提出自己最理想的形象鮮明的包裝設(shè)計方案。

二是以人為本。具有獨特鮮明形象的商品能引起消費者的注意，但消費者并不一定馬上購買。消費者總是要經(jīng)過一番比較，挑選出最合乎心愿的商品。促成消費者產(chǎn)生購買行為的因素很多。但這些因素上升到本質(zhì)的高度，都要求體現(xiàn)為以人為本。我們知道，不同階層、年齡、職業(yè)、收入、性別的人在購物時的選擇是不同的，有物質(zhì)上的，有精神上的，也有兩者都需要。如小朋友總是喜歡色彩鮮艷、形象可愛的商品，年輕人喜歡時尚的商品，而老年人則偏愛穩(wěn)重、大方、經(jīng)濟(jì)的商品。這說明一般情況下消費者在購買行動中往往會認(rèn)同自己心理上的各種需要。因此，當(dāng)我們開始設(shè)計包裝色彩時，應(yīng)花足夠的時間和精力去了解所搜集到的各種信息資料，了解分析所面對的消費對象心理狀態(tài)的共同特征，制定詳盡的設(shè)計策略。當(dāng)然，最終的目的是要使最后擺在貨架上的商品就是消費者喜歡的商品包裝形象，這樣才真正體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計原則精神。

三是加強色彩的視覺度。色彩在視覺中容易辨認(rèn)的程度稱為色彩視覺度。視覺度受色相、純度、明度等多方面因素的影響，其中受明度影響最大。我們習(xí)慣于白底黑字，就是由于黑白兩色的明度級差很大，所謂黑白分明。但如果在白底上寫黃字，白與黃明度差小，色與色太接近，其色彩視認(rèn)度低，就難于辨認(rèn)。視覺度還與明度和色彩面積有關(guān)，亮度高、面積大，色彩視覺度就高；與色彩對比有關(guān)，對比強，色彩視覺度就高；與冷暖有關(guān)，暖色視覺度高。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中如果要想突出某些內(nèi)容或信息，在選擇色彩搭配時一定要選擇視覺度較高的色彩，如包裝上的商品名稱，一般都選用對比較強或明度較高的色彩，以突出主題。

四是色彩誘感度。色彩誘感度是色彩容易引起視覺注意的程度。“色彩不僅具有強烈的視覺沖擊力和較強的捕捉人們視線的能力，也能使消費者在閱讀商品信息時更容易、更快捷。”③誘感度高的色彩并不一定視覺度高，如鮮艷的紅色與綠色搭配非常刺眼，誘感度高，但視覺度較低，這是因為兩色之間的明度差較小。誘感度高的色彩受色相與純度影響較大，暖色有前進(jìn)感和膨脹感，容易引起視覺注意；冷色有后退感和收縮感，不容易引起視覺注意。所以，學(xué)生在練習(xí)設(shè)計一些禮品包裝時，我們教師要強調(diào)學(xué)生采用暖色系列的色彩搭配，除了具有喜慶感，同時也考慮到它的誘感性，能更加吸引消費者。

五是重視色彩設(shè)計與市場銷售的關(guān)系。面對琳瑯滿目的商品所提供的無數(shù)信息，消費者在選購商品時，只能接受其中的一部分信息。讓學(xué)生們一定要清楚，商品是靠包裝自身在貨架上來推銷的，要站在貨架上與“鄰居”們競爭。如果在包裝色彩設(shè)計上讓大量消費者不喜歡，就不能在短時間內(nèi)向消費者傳遞商品準(zhǔn)確的信息，實際上就是浪費了消費者的時間、精力和金錢。從大多數(shù)人的視覺識別能力來說，成功的包裝是消費者在4米處就可以看到包裝色彩；3米處就可以看到是什么商品；2米處可以看到商品的特征，讓消費者做出選擇；1米處已看到商品的細(xì)節(jié)，使消費者可以作出是否購買的決定，那你的色彩設(shè)計就成功了，色彩的視覺張力就達(dá)到了目的。

結(jié)論：色彩作為包裝視覺語言，是商品包裝設(shè)計教學(xué)中的一項十分重要的元素，我們在日常教學(xué)中應(yīng)把包裝設(shè)計對色彩的應(yīng)用上升到“色彩行銷”的高度，成為商品促銷，品牌塑造的重要手段，為包裝設(shè)計專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后從事專業(yè)工作奠定基礎(chǔ)。

注釋：

①《設(shè)計色彩搭配手冊》.朱琳珺 著.上海書畫出版社，2002年.

②《現(xiàn)代包裝設(shè)計理論及應(yīng)用研究》.朱和平著.人民出版社，2008年.

③《產(chǎn)品包裝設(shè)計》.王安霞著.東南大學(xué)出版社，2008年.