從涵化理論角度看廣告暴力對青少年的影響

涵化理論是由美國傳播學(xué)者喬治?格伯納提出的，在我國新聞傳播學(xué)界又稱“教養(yǎng)理論”或“培養(yǎng)理論”，起初它是專門探討電視這種信息載體對受眾的行為認(rèn)知潛移默化的塑造，隨著時(shí)代發(fā)展，涵化理論在如今可以看成媒介作為工具對人的生活方式的一種改變的培養(yǎng)。在涵化理論的引導(dǎo)下，我們將著重探討青少年每天接觸的電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介中廣告給予青少年的負(fù)面影響。

如今青少年每天接觸的媒介特性是：視聽覺手段于一體，通過影像、畫面、聲音、字幕以及特技等多方面?zhèn)鬟f信息，給受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力。[1]特別值得一提的是3G手機(jī)在中國的逐漸普及，手機(jī)廣告規(guī)模漸漸龐大，這種新興信息載體將更加沖擊青少年對紛繁復(fù)雜信息的攝取方式，并且青少年作為受眾群體中思考能力、行為控制能力較弱的一個群體，他們對信息的處理方式更加值得關(guān)注。

一、青少年接觸廣告的途徑多樣化

廣告是由符號構(gòu)成的，而符號可分為語言符號和非語言符號兩個部分。例如青少年喜歡的一位明星歌手喝了什么水、穿了什么樣的衣服，明星靚麗地出現(xiàn)在廣告中，青少年便會去模仿他們的生活方式或是認(rèn)知他們喜愛的人是什么性格。這其中廣告向青少年展示的既有語言符號的訴求，也有非語言符號上的潛移默化的影響，這完全可以稱作是符號暴力。廣告主通過媒介將商品表征式地投放在青少年面前，將一種意義在青少年腦海中逐漸構(gòu)建，最后獲得最大的商業(yè)利益。

值得注意的是青少年每天接觸有效廣告途徑多樣化，這里談的有效廣告是指那些真正引起的購買欲望的廣告。現(xiàn)在青少年一代可以稱作是網(wǎng)絡(luò)一代，網(wǎng)絡(luò)媒體對青少年的沖擊力影響最大，在2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元，到2010年中國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模達(dá)到了321.2億元，網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展令人驚訝。并且青少年接觸的眾多網(wǎng)絡(luò)游戲中的隱性廣告繁多，廣告中的非語言符號所傳遞的意義便可以變作一種有效廣告訴求。例如，游戲人物所穿著的衣服、使用的道具是什么品牌，甚至游戲地圖中的地點(diǎn)名稱標(biāo)注均設(shè)立廣告牌，可想而知，青少年每天所熱愛的游戲可演變?yōu)橐粓鰪V告暴力的戰(zhàn)爭。

除此之外，在中國城市中90%以上的青少年均有了自己的手機(jī)，這當(dāng)然加強(qiáng)了青少年與父母、同學(xué)之間的聯(lián)系，有的學(xué)校用“校訊通”軟件來通知消息。但另一方面，青少年每天拿著與自己最緊密的新媒體——手機(jī)，便無疑成為了廣告暴力施展的最佳對象，手機(jī)廣告的投放方式被運(yùn)營商稱之為“點(diǎn)告”，運(yùn)營商與廣告商的聯(lián)合以短消息的方式發(fā)布廣告，用戶只有在閱讀短消息之后才能刪除，這樣的廣告閱讀方式使廣告暴力達(dá)到了最大化。當(dāng)然，青少年每天接觸的還有種類繁多的贊助學(xué)?；顒訌V告等各種方式廣告。

二、廣告暴力“培養(yǎng)”了青少年炫耀性消費(fèi)觀念

這里講的“培養(yǎng)”是涵化理論引導(dǎo)下的一種塑造方式。據(jù)對青少年的一項(xiàng)抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有80%以上的青少年會唱電視廣告歌，廣告能夠促其購買商品的人數(shù)占83%，經(jīng)常購買廣告所推薦的商品人數(shù)占64%，父母選擇給予金錢支持的占79%。[2]調(diào)查數(shù)據(jù)隨著時(shí)代發(fā)展、廣告發(fā)展也在不斷變化，但我們從其中能夠判斷出廣告暴力對青少年的巨大影響。

前些年很知名的廣告語“過年了，誰沒有?。　笔购芏嗉议L都掏了腰包，滿足其孩子的攀比欲望，潛移默化地培養(yǎng)了孩子們的炫耀性消費(fèi)觀念。很多廣告中所傳達(dá)的物質(zhì)主義至上的觀念在逐漸引導(dǎo)青少年重視實(shí)物存在，他們在不斷追求看得見的東西，特別是在自己遇到困難的時(shí)候，就會立即想起廣告中所描述的產(chǎn)品會立即幫助他們解決困難。例如遇到英語學(xué)習(xí)上的困難就會想起某個品牌的點(diǎn)讀機(jī)，然后以為購買這個商品之后一切都變得容易簡單，并且他們會在周圍群體中炫耀自己所獲得的實(shí)體價(jià)值，這種炫耀性觀念害人害己。

有的廣告商將廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移到贈品廣告，青少年獲得的廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息意義是可以多得到一件東西，并且在周圍群體伙伴們中顯示你有可能會獲獎，就會得到更多的獎勵，這恰恰“培養(yǎng)”了青少年炫耀性消費(fèi)心理。例如有的孩子為了收集完整一套方便面中所贈送的卡片人物多次產(chǎn)生購買行為，集全卡片的最終目的只是為了在群體伙伴中炫耀，這種可笑的行為正是青少年消費(fèi)心理難以抵擋廣告誘惑造成的。除了實(shí)體價(jià)值之外，青少年更多地追求“感覺”上的滿足，耐克（just do it）想做就做、可口可樂——要爽由自己、李寧——一切皆有可能、森馬——穿什么就是什么等等廣告語對青少年的影響是促使他們在情感上感知他們選擇了某個品牌就是選擇了某種生活方式，并且他們在不斷“培養(yǎng)”塑造這種只屬于自己的方式，他們在群體中炫耀自己的個性，久而久之形成了一種炫耀性消費(fèi)觀念。

三、廣告人的策劃創(chuàng)意承擔(dān)著社會責(zé)任

廣告人在創(chuàng)作一則廣告時(shí)正如同新聞編輯把關(guān)著新聞的真實(shí)性，所以，作為廣告人必須慎重對待廣告中的一切元素，例如是否含有暴力、打斗、性暗示內(nèi)容等等一切不利于青少年身心健康發(fā)展的元素。如果廣告在播出之前也采用分級制度進(jìn)行分類，將適合青少年看的廣告安排在適合的時(shí)段便可大大降低廣告暴力的負(fù)面影響，作為廣告科班出身的廣告人來說，自身感覺未來中國廣告發(fā)展的擔(dān)子真的很重。

注釋

[1]郭慶光.《傳播學(xué)教程》[M]北京.中國人民大學(xué)出版社 1999年版 第118-119頁

[2]王國全 《現(xiàn)代廣告學(xué)》.廣東高等教育出版社 1998年出版 第70-71頁.