關(guān)系導(dǎo)向?qū)φ婵诒畟鞑サ挠绊懷芯?/h1>
2011-08-14 14:14:08劉海峰唐小飛
重慶與世界 2011年21期
黃 興，劉海峰，唐小飛
(西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，成都 611130)
大量的研究表明，不同的贏回策略(價格策略和關(guān)系策略)都能在一定程度上有效挽回流失的顧客，并且贏回后的顧客表現(xiàn)出比流失前更高的滿意度和更大的購買份額［1—4］。然而，顧客贏回是一個新興的研究領(lǐng)域，贏回策略影響顧客的過程中所涉及的關(guān)鍵因素，以及不同贏回策略作用下顧客的反映方式存在的差異性，還有待探討。
消費者行為學(xué)的一些相關(guān)成果，為研究顧客贏回提供了一些新的思考方向。一方面，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同口碑對消費者的態(tài)度和行為的重要影響作用，并且有學(xué)者已經(jīng)指出企業(yè)通過制定和實施流失顧客贏回策略能夠有效地抑制流失顧客的負(fù)面口碑，鼓勵顧客的正面口碑傳播［1］?？墒牵€沒有研究針對企業(yè)開展的不同贏回策略，理清影響顧客口碑的中間變量，剖析其作用機制。另一方面，有關(guān)口碑的研究表明，社會環(huán)境和文化背景的差異對口碑傳播有著顯著的影響，不同的文化背景和價值觀，會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進而影響口碑信息的傳播效果［5］。包含文化要素的口碑研究在營銷界仍處于起步階段，在顧客贏回領(lǐng)域還處于空白。本研究立足于上述研究思路，試圖將中國文化背景下的“關(guān)系導(dǎo)向”與正面口碑聯(lián)系起來，研究具有關(guān)系導(dǎo)向特征的顧客，在企業(yè)不同贏回策略的影響下對正面口碑傳播的內(nèi)在影響機制。
一、文獻回顧與模型構(gòu)建
何友暉認(rèn)為“關(guān)系取向”體現(xiàn)了中國關(guān)系文化的本質(zhì)，它是中國人因受儒家關(guān)系文化的影響而形成的一種處理人際關(guān)系的心理取向［6］。中國歷來就強調(diào)人與人之間相互依賴和相互協(xié)作的重要性，楊國樞通過對中國背景下的人際關(guān)系模式進行研究，提出了“關(guān)系決定論”［6］。何友暉等指出中國背景下的社會心理學(xué)研究是“關(guān)系取向”的研究，應(yīng)該把“關(guān)系取向”作為中國社會心理學(xué)的精髓，這樣才能使其概念架構(gòu)具有本土特色［7］。唐小飛在構(gòu)建補救策略匹配模型的研究中發(fā)現(xiàn)，在中國文化背景下，關(guān)系投資策略是比價格策略更有效的贏回措施。雖然在隨后的贏回管理研究中，“關(guān)系導(dǎo)向”的思想逐漸凸顯，然而還沒有學(xué)者把顧客自身“關(guān)系導(dǎo)向”這一特征作為引入顧客贏回領(lǐng)域，來探討不同贏回策略作用下的表現(xiàn)。
“顧客贏回”的核心目的在于重建已終止的客戶關(guān)系，再次獲得顧客忠誠，而正面口碑作為顧客忠誠行為的具體表現(xiàn)，可以并且應(yīng)該成為顧客贏回策略的重要評價指標(biāo)。于是，消費者行為學(xué)的相關(guān)研究成果，為剖析和搭建贏回策略影響顧客正面口碑行為的內(nèi)在機制，提供了寶貴的借鑒。例如，早在2001年，Wulf等通過研究發(fā)現(xiàn)廠商對消費者的開展的不同營銷策略會不同程度地影響消費者與廠商的關(guān)系質(zhì)量，進而影響他們的忠誠和行為［8］;唐小飛等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系投資策略可以有效提高流失顧客對廠商的情感承諾，增加顧客的情感性依附，并對顧客的真正忠誠有正面的影響［9］;李純青等在研究中也指出，顧客的行為忠誠體現(xiàn)在合作意圖和口碑上，而合作意圖又對正面口碑存在顯著的正向影響……［10］
本研究旨在探討在面對廠商不同的贏回策略時，具有關(guān)系導(dǎo)向特征的顧客其內(nèi)在反應(yīng)機理和在口碑傳播上表現(xiàn)出的差異?；谏鲜鑫墨I梳理，本研究以流失顧客關(guān)系導(dǎo)向為前置變量，以流失顧客對廠商贏回策略的評價及廠商形象的口碑傳播為結(jié)果變量，以關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系承諾和合作意圖為中介變量，將贏回策略作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建理論模型(見圖1)。
圖1 本研究理論模型
二、假說推導(dǎo)
互惠偏好理論認(rèn)為，人們在日常生活中是以“互惠互損”作為行為準(zhǔn)則的，而在中國傳統(tǒng)文化中也有“你敬我一尺，我敬你一丈”和“以牙還牙，以血還血”的說法，這與互惠偏好理論的思想不謀而合。那么，對于關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客來說，當(dāng)企業(yè)對其進行贏回補救時，他們往往對企業(yè)表現(xiàn)出的這種“主動和好”的善意行為做出相應(yīng)的善意的回報——接受這種贏回補救措施，重新建立和發(fā)展與廠商的合作關(guān)系。
社會交換理論認(rèn)為:人類一切社會活動都可以歸結(jié)為一種交換行為，社會交往行為依賴于交往雙方彼此從對方那里獲得的報酬的大小，而報酬是個人在與他人交往過程中所得到的物質(zhì)性和非物質(zhì)性的收獲。對于流失顧客來說，關(guān)系導(dǎo)向型的人更重視企業(yè)關(guān)系投資這種非物質(zhì)性交換(即內(nèi)在報酬)，而對價格促銷這種物質(zhì)性交換的外在報酬不會很重視。但對于廠商的價格促銷策略，他們也會認(rèn)為這是廠商為贏回自己所做的努力，因此，這也有助于提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。據(jù)此，我們提出如下假說。
H1a:關(guān)系投資策略會正向促進關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系;H1b:價格促銷策略會正向促進關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系;H1c:關(guān)系投資策略對關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效果顯著大于價格促銷策略。
相對于非關(guān)系導(dǎo)向型顧客，關(guān)系導(dǎo)向型顧客更傾向與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，即關(guān)系導(dǎo)向?qū)献饕鈭D有正面積極的影響。王衛(wèi)華、季建華也提出，不同利益主體對持續(xù)合作的意愿取決于其關(guān)系導(dǎo)向。關(guān)系導(dǎo)向型的顧客，往往把交往過程本身看作是一種報酬(或獎勵)，而受到刺激去建立和發(fā)展與他人的關(guān)系［11］。據(jù)此，我們提出如下假說。
H2:關(guān)系導(dǎo)向越強的顧客，其合作意圖也越強。
關(guān)系質(zhì)量主要是衡量買賣雙方對他們之間關(guān)系的滿意程度和信任依賴感［12］。放在流失顧客贏回的背景之下，關(guān)系質(zhì)量就是流失顧客對廠商的贏回努力的滿意程度，和對廠商信任程度的評價。關(guān)系質(zhì)量有滿意和信任兩個維度，而信任是合作行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，由于信任的存在，使得合作各方都有建立長期合作關(guān)系的意圖。Gummesson通過實證研究證明了高的關(guān)系質(zhì)量能夠?qū)е骂櫩蛯ζ髽I(yè)的正向感知，有助于構(gòu)建雙方的長期的合作關(guān)系［13］。流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，說明流失顧客對廠商提供的贏回策略越滿意，開始恢復(fù)對廠商的信任，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生更強的合作意圖。據(jù)此我們提出如下假說。
H3:流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，則合作意圖越強。
Liljander和Strandvik指出，關(guān)系質(zhì)量代表的是能為雙方帶來共贏的信任、承諾、尊重等重要的無形價值［14］。關(guān)系質(zhì)量不僅能增加企業(yè)提供物的價值，而且可以增強關(guān)系雙方的信任與承諾。關(guān)系承諾水平的高低能更好地反映消費者與廠商之間的關(guān)系紐帶質(zhì)量和關(guān)系維持的本質(zhì)。BirgeleWetzels＆Ruyter也在研究中指出，顧客滿意、情感依賴與信任可視為關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量，而滿意和信任又是關(guān)系質(zhì)量的兩個維度，因此關(guān)系質(zhì)量可以作為關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量［15］。據(jù)此，我們提出如下假說。
H4:流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，則做出承諾的可能性越高。
關(guān)系承諾是合作的一方對另一方表達合作意愿、履行許諾的意圖以及他們對彼此間交互行動的態(tài)度［16］。Aderson＆Weiltz的研究就揭示了在關(guān)系中所謂的長期導(dǎo)向即意味著“承諾”，成員之間的相互承諾將導(dǎo)致個別獨立的成員會以共同合作的方式來工作，以便達成服務(wù)客戶的要求，增加彼此間的獲利能力［17］。學(xué)者們普遍認(rèn)為關(guān)系承諾是其合作意圖的外在表現(xiàn)，因此關(guān)系承諾的強弱直接關(guān)系到合作意愿的大小。據(jù)此，我們提出如下假說。
H5:顧客做出承諾的可能性越高，則合作意圖越強。
顧客承諾有助于解釋顧客主動為企業(yè)做正面口碑傳播的自發(fā)性行為，在Henning-Thurar等的關(guān)系營銷結(jié)果模型中，把顧客承諾和顧客滿意作為中介變量，結(jié)果變量則為口碑與顧客忠誠，研究驗證了顧客承諾對調(diào)節(jié)顧客滿意與口碑傳播所起到的重要作用［18］。據(jù)此，我們提出如下假說。
H6:顧客的承諾水平越高，則進行正面口碑傳播的可能性越大。
File認(rèn)為顧客與企業(yè)的合作意愿越強，參與度越高，顧客對企業(yè)進行正面口碑傳播的可能性就越大［19］。Dichter的研究也指出，顧客如果愿意與某家企業(yè)維持一種長期合作關(guān)系，那么他會更傾向于通過正面口碑的方式來向其他人宣傳該企業(yè)，以表現(xiàn)自己的鑒賞能力或者希望得到別人對自己判斷能力的肯定［20］。技術(shù)接受推理理論的研究表明，行為意向和實際行為之間存在著強相關(guān)關(guān)系，也就是說合作意圖導(dǎo)致了合作行為的產(chǎn)生，而顧客對廠商的合作行為具體表現(xiàn)為重復(fù)購買和正面口碑傳播。據(jù)此提出如下假說。
H7:顧客的合作意圖越強，則越愿意進行正面口碑的傳播。
三、研究設(shè)計
(一)實驗設(shè)計
實驗在本校研究生中展開，對莊貴軍，Wulfetal.，Sandy及 Westbrook等的量表［21—23］進行修正，題項應(yīng)該包括顧客關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系質(zhì)量、合作意圖、關(guān)系承諾和正面口碑，共20個測量題項。每個題項均采用Likert5點量表格式設(shè)計。通過前測和再測檢驗，綜合考慮，刪除兩個題項，得到有18個題項的5級量表的調(diào)查問卷。正式檢驗結(jié)果表明，問卷結(jié)構(gòu)信度和效度均達到了統(tǒng)計檢驗要求，可以利用數(shù)據(jù)對假說進行驗證。
(二)數(shù)據(jù)分析
通過方差分析關(guān)系導(dǎo)向與贏回策略對關(guān)系質(zhì)量的交互效應(yīng)，得到分析結(jié)果如下(見表1)。
在不同贏回策略的影響下，關(guān)系導(dǎo)向均對關(guān)系質(zhì)量有顯著影響(P值分別為0.001和0.000，均小于0.01)。并且交互效應(yīng)也很顯著，即不同的贏回策略將調(diào)節(jié)關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響。這可以支持假設(shè)H1a和H1b。
本研究通過檢驗兩個組別關(guān)系質(zhì)量的差異程度(見表2)，可以更清楚地看到，在不同的贏回策略(關(guān)系投資和價格促銷贏回策略)的刺激下，關(guān)系導(dǎo)向的顧客對于與廠商的關(guān)系質(zhì)量的影響存在顯著性的差別(P=0.001＜0.01)。也就是說，關(guān)系導(dǎo)向的流失顧客在面對廠商不同的贏回補救策略時，其關(guān)系質(zhì)量的提升存在著顯著不同。
本研究將贏回策略作為調(diào)節(jié)變量，用于調(diào)節(jié)顧客關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響。在本研究中，贏回策略(有關(guān)系投資策略和價格促銷策略兩種)屬于類別變量，為了檢驗兩者調(diào)節(jié)作用的大小，我們采用了分組回歸分析。見表3。
表1 贏回策略與關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的交互效應(yīng)表
表2 不同贏回策略影響下的關(guān)系質(zhì)量的ANOVA檢驗
表3 分組后關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的回歸分析結(jié)果
兩個贏回組中，流失顧客關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響均通過回歸檢驗(P值均＜0.01)，即無論是在關(guān)系投資策略組還是在價格促銷策略組，關(guān)系導(dǎo)向均能引起關(guān)系質(zhì)量的提升。也就是說，關(guān)系導(dǎo)向的流失顧客，在兩種贏回策略的刺激下，都表現(xiàn)出了關(guān)系質(zhì)量的提升，支持了H1a和H1b。而兩組回歸結(jié)果中關(guān)系投資和價格促銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.421和0.354，P值分別為0.006和0.009。說明，在關(guān)系投資策略組里，關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響力要大于價格促銷策略組，即關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對廠商的贏回策略時，關(guān)系投資策略比價格促銷策略更能顯著提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。支持假設(shè)H1c。
針對剩余6個假設(shè)，運用全樣本進行回歸分析。分析結(jié)果見表4至表7。
從表4可以看出，關(guān)系導(dǎo)向的回歸結(jié)果不顯著。也就是說，關(guān)系導(dǎo)向與合作意圖之間不存在因果關(guān)系。因此不支持假設(shè)H2。原因可能是研究對象為已經(jīng)流失的顧客，由于流失顧客已經(jīng)中斷了與廠商的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，也就沒有與廠商繼續(xù)合作下去的意圖了。
關(guān)系質(zhì)量的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著。也就是說，關(guān)系質(zhì)量越高，則顧客的合作意圖越高?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H3。
關(guān)系質(zhì)量的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說，關(guān)系質(zhì)量越高，則關(guān)系承諾水平越高?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H4。
關(guān)系承諾的回歸結(jié)果在0.01水平上顯著，也就是說，關(guān)系承諾水平越高，則合作意圖越強?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H5。
關(guān)系承諾的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說，關(guān)系承諾水平越高，則做出的正面口碑可能性越大?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H6。而合作意圖的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說，合作意圖越強，則做出的正面口碑可能性越大。回歸結(jié)果支持假設(shè)H7。
表4 關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系質(zhì)量對合作意圖的回歸分析結(jié)果
表5 關(guān)系質(zhì)量對關(guān)系承諾的回歸分析結(jié)果
表6 關(guān)系承諾對合作意圖的回歸分析結(jié)果
表7 關(guān)系承諾對正面口碑的回歸分析結(jié)果
四、研究結(jié)論
研究結(jié)果表明:1)關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對廠商提供的贏回策略時，均表現(xiàn)出了較高關(guān)系質(zhì)量的提升和較多的正面口碑。并且，面對不同的贏回策略的刺激，關(guān)系型流失顧客的反應(yīng)存在差異。關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對廠商的贏回策略時，關(guān)系投資策略比價格促銷策略更能顯著提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。2)顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量越高，會產(chǎn)生更高水平的合作意圖和關(guān)系承諾。這是因為關(guān)系質(zhì)量的好壞，是由顧客對廠商關(guān)系的滿意和信任決定的，而滿意和信任又是導(dǎo)致合作意圖和關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量。3)顧客做出關(guān)系承諾的可能性越高，則顧客的合作意圖越強。4)顧客的合作意圖越強，做出的關(guān)系承諾水平越高，越容易導(dǎo)致對廠商進行正面口碑的傳播。本研究中的假設(shè)H2沒有得到驗證，可能是因為研究對象是流失顧客，流失顧客已經(jīng)與企業(yè)斷絕了業(yè)務(wù)合作關(guān)系。如果顧客沒有接受到任何贏回措施，很難產(chǎn)生與企業(yè)再次合作的意圖。本研究揭示了面對廠商不同的贏回策略時，流失顧客的關(guān)系導(dǎo)向與正面口碑傳播之間的內(nèi)在關(guān)系反應(yīng)機理。研究不僅首次從顧客正向口碑的視角來審視贏回策略的效果，彌補了理論上得空白，而且對指導(dǎo)企業(yè)的具體實踐也有重要的現(xiàn)實意義。
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(西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，成都 611130)
大量的研究表明，不同的贏回策略(價格策略和關(guān)系策略)都能在一定程度上有效挽回流失的顧客，并且贏回后的顧客表現(xiàn)出比流失前更高的滿意度和更大的購買份額［1—4］。然而，顧客贏回是一個新興的研究領(lǐng)域，贏回策略影響顧客的過程中所涉及的關(guān)鍵因素，以及不同贏回策略作用下顧客的反映方式存在的差異性，還有待探討。
消費者行為學(xué)的一些相關(guān)成果，為研究顧客贏回提供了一些新的思考方向。一方面，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同口碑對消費者的態(tài)度和行為的重要影響作用，并且有學(xué)者已經(jīng)指出企業(yè)通過制定和實施流失顧客贏回策略能夠有效地抑制流失顧客的負(fù)面口碑，鼓勵顧客的正面口碑傳播［1］?？墒牵€沒有研究針對企業(yè)開展的不同贏回策略，理清影響顧客口碑的中間變量，剖析其作用機制。另一方面，有關(guān)口碑的研究表明，社會環(huán)境和文化背景的差異對口碑傳播有著顯著的影響，不同的文化背景和價值觀，會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進而影響口碑信息的傳播效果［5］。包含文化要素的口碑研究在營銷界仍處于起步階段，在顧客贏回領(lǐng)域還處于空白。本研究立足于上述研究思路，試圖將中國文化背景下的“關(guān)系導(dǎo)向”與正面口碑聯(lián)系起來，研究具有關(guān)系導(dǎo)向特征的顧客，在企業(yè)不同贏回策略的影響下對正面口碑傳播的內(nèi)在影響機制。
一、文獻回顧與模型構(gòu)建
何友暉認(rèn)為“關(guān)系取向”體現(xiàn)了中國關(guān)系文化的本質(zhì)，它是中國人因受儒家關(guān)系文化的影響而形成的一種處理人際關(guān)系的心理取向［6］。中國歷來就強調(diào)人與人之間相互依賴和相互協(xié)作的重要性，楊國樞通過對中國背景下的人際關(guān)系模式進行研究，提出了“關(guān)系決定論”［6］。何友暉等指出中國背景下的社會心理學(xué)研究是“關(guān)系取向”的研究，應(yīng)該把“關(guān)系取向”作為中國社會心理學(xué)的精髓，這樣才能使其概念架構(gòu)具有本土特色［7］。唐小飛在構(gòu)建補救策略匹配模型的研究中發(fā)現(xiàn)，在中國文化背景下，關(guān)系投資策略是比價格策略更有效的贏回措施。雖然在隨后的贏回管理研究中，“關(guān)系導(dǎo)向”的思想逐漸凸顯，然而還沒有學(xué)者把顧客自身“關(guān)系導(dǎo)向”這一特征作為引入顧客贏回領(lǐng)域，來探討不同贏回策略作用下的表現(xiàn)。
“顧客贏回”的核心目的在于重建已終止的客戶關(guān)系，再次獲得顧客忠誠，而正面口碑作為顧客忠誠行為的具體表現(xiàn)，可以并且應(yīng)該成為顧客贏回策略的重要評價指標(biāo)。于是，消費者行為學(xué)的相關(guān)研究成果，為剖析和搭建贏回策略影響顧客正面口碑行為的內(nèi)在機制，提供了寶貴的借鑒。例如，早在2001年，Wulf等通過研究發(fā)現(xiàn)廠商對消費者的開展的不同營銷策略會不同程度地影響消費者與廠商的關(guān)系質(zhì)量，進而影響他們的忠誠和行為［8］;唐小飛等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系投資策略可以有效提高流失顧客對廠商的情感承諾，增加顧客的情感性依附，并對顧客的真正忠誠有正面的影響［9］;李純青等在研究中也指出，顧客的行為忠誠體現(xiàn)在合作意圖和口碑上，而合作意圖又對正面口碑存在顯著的正向影響……［10］
本研究旨在探討在面對廠商不同的贏回策略時，具有關(guān)系導(dǎo)向特征的顧客其內(nèi)在反應(yīng)機理和在口碑傳播上表現(xiàn)出的差異?；谏鲜鑫墨I梳理，本研究以流失顧客關(guān)系導(dǎo)向為前置變量，以流失顧客對廠商贏回策略的評價及廠商形象的口碑傳播為結(jié)果變量，以關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系承諾和合作意圖為中介變量，將贏回策略作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建理論模型(見圖1)。
圖1 本研究理論模型
二、假說推導(dǎo)
互惠偏好理論認(rèn)為，人們在日常生活中是以“互惠互損”作為行為準(zhǔn)則的，而在中國傳統(tǒng)文化中也有“你敬我一尺，我敬你一丈”和“以牙還牙，以血還血”的說法，這與互惠偏好理論的思想不謀而合。那么，對于關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客來說，當(dāng)企業(yè)對其進行贏回補救時，他們往往對企業(yè)表現(xiàn)出的這種“主動和好”的善意行為做出相應(yīng)的善意的回報——接受這種贏回補救措施，重新建立和發(fā)展與廠商的合作關(guān)系。
社會交換理論認(rèn)為:人類一切社會活動都可以歸結(jié)為一種交換行為，社會交往行為依賴于交往雙方彼此從對方那里獲得的報酬的大小，而報酬是個人在與他人交往過程中所得到的物質(zhì)性和非物質(zhì)性的收獲。對于流失顧客來說，關(guān)系導(dǎo)向型的人更重視企業(yè)關(guān)系投資這種非物質(zhì)性交換(即內(nèi)在報酬)，而對價格促銷這種物質(zhì)性交換的外在報酬不會很重視。但對于廠商的價格促銷策略，他們也會認(rèn)為這是廠商為贏回自己所做的努力，因此，這也有助于提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。據(jù)此，我們提出如下假說。
H1a:關(guān)系投資策略會正向促進關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系;H1b:價格促銷策略會正向促進關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系;H1c:關(guān)系投資策略對關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效果顯著大于價格促銷策略。
相對于非關(guān)系導(dǎo)向型顧客，關(guān)系導(dǎo)向型顧客更傾向與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，即關(guān)系導(dǎo)向?qū)献饕鈭D有正面積極的影響。王衛(wèi)華、季建華也提出，不同利益主體對持續(xù)合作的意愿取決于其關(guān)系導(dǎo)向。關(guān)系導(dǎo)向型的顧客，往往把交往過程本身看作是一種報酬(或獎勵)，而受到刺激去建立和發(fā)展與他人的關(guān)系［11］。據(jù)此，我們提出如下假說。
H2:關(guān)系導(dǎo)向越強的顧客，其合作意圖也越強。
關(guān)系質(zhì)量主要是衡量買賣雙方對他們之間關(guān)系的滿意程度和信任依賴感［12］。放在流失顧客贏回的背景之下，關(guān)系質(zhì)量就是流失顧客對廠商的贏回努力的滿意程度，和對廠商信任程度的評價。關(guān)系質(zhì)量有滿意和信任兩個維度，而信任是合作行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，由于信任的存在，使得合作各方都有建立長期合作關(guān)系的意圖。Gummesson通過實證研究證明了高的關(guān)系質(zhì)量能夠?qū)е骂櫩蛯ζ髽I(yè)的正向感知，有助于構(gòu)建雙方的長期的合作關(guān)系［13］。流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，說明流失顧客對廠商提供的贏回策略越滿意，開始恢復(fù)對廠商的信任，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生更強的合作意圖。據(jù)此我們提出如下假說。
H3:流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，則合作意圖越強。
Liljander和Strandvik指出，關(guān)系質(zhì)量代表的是能為雙方帶來共贏的信任、承諾、尊重等重要的無形價值［14］。關(guān)系質(zhì)量不僅能增加企業(yè)提供物的價值，而且可以增強關(guān)系雙方的信任與承諾。關(guān)系承諾水平的高低能更好地反映消費者與廠商之間的關(guān)系紐帶質(zhì)量和關(guān)系維持的本質(zhì)。BirgeleWetzels＆Ruyter也在研究中指出，顧客滿意、情感依賴與信任可視為關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量，而滿意和信任又是關(guān)系質(zhì)量的兩個維度，因此關(guān)系質(zhì)量可以作為關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量［15］。據(jù)此，我們提出如下假說。
H4:流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，則做出承諾的可能性越高。
關(guān)系承諾是合作的一方對另一方表達合作意愿、履行許諾的意圖以及他們對彼此間交互行動的態(tài)度［16］。Aderson＆Weiltz的研究就揭示了在關(guān)系中所謂的長期導(dǎo)向即意味著“承諾”，成員之間的相互承諾將導(dǎo)致個別獨立的成員會以共同合作的方式來工作，以便達成服務(wù)客戶的要求，增加彼此間的獲利能力［17］。學(xué)者們普遍認(rèn)為關(guān)系承諾是其合作意圖的外在表現(xiàn)，因此關(guān)系承諾的強弱直接關(guān)系到合作意愿的大小。據(jù)此，我們提出如下假說。
H5:顧客做出承諾的可能性越高，則合作意圖越強。
顧客承諾有助于解釋顧客主動為企業(yè)做正面口碑傳播的自發(fā)性行為，在Henning-Thurar等的關(guān)系營銷結(jié)果模型中，把顧客承諾和顧客滿意作為中介變量，結(jié)果變量則為口碑與顧客忠誠，研究驗證了顧客承諾對調(diào)節(jié)顧客滿意與口碑傳播所起到的重要作用［18］。據(jù)此，我們提出如下假說。
H6:顧客的承諾水平越高，則進行正面口碑傳播的可能性越大。
File認(rèn)為顧客與企業(yè)的合作意愿越強，參與度越高，顧客對企業(yè)進行正面口碑傳播的可能性就越大［19］。Dichter的研究也指出，顧客如果愿意與某家企業(yè)維持一種長期合作關(guān)系，那么他會更傾向于通過正面口碑的方式來向其他人宣傳該企業(yè)，以表現(xiàn)自己的鑒賞能力或者希望得到別人對自己判斷能力的肯定［20］。技術(shù)接受推理理論的研究表明，行為意向和實際行為之間存在著強相關(guān)關(guān)系，也就是說合作意圖導(dǎo)致了合作行為的產(chǎn)生，而顧客對廠商的合作行為具體表現(xiàn)為重復(fù)購買和正面口碑傳播。據(jù)此提出如下假說。
H7:顧客的合作意圖越強，則越愿意進行正面口碑的傳播。
三、研究設(shè)計
(一)實驗設(shè)計
實驗在本校研究生中展開，對莊貴軍，Wulfetal.，Sandy及 Westbrook等的量表［21—23］進行修正，題項應(yīng)該包括顧客關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系質(zhì)量、合作意圖、關(guān)系承諾和正面口碑，共20個測量題項。每個題項均采用Likert5點量表格式設(shè)計。通過前測和再測檢驗，綜合考慮，刪除兩個題項，得到有18個題項的5級量表的調(diào)查問卷。正式檢驗結(jié)果表明，問卷結(jié)構(gòu)信度和效度均達到了統(tǒng)計檢驗要求，可以利用數(shù)據(jù)對假說進行驗證。
(二)數(shù)據(jù)分析
通過方差分析關(guān)系導(dǎo)向與贏回策略對關(guān)系質(zhì)量的交互效應(yīng)，得到分析結(jié)果如下(見表1)。
在不同贏回策略的影響下，關(guān)系導(dǎo)向均對關(guān)系質(zhì)量有顯著影響(P值分別為0.001和0.000，均小于0.01)。并且交互效應(yīng)也很顯著，即不同的贏回策略將調(diào)節(jié)關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響。這可以支持假設(shè)H1a和H1b。
本研究通過檢驗兩個組別關(guān)系質(zhì)量的差異程度(見表2)，可以更清楚地看到，在不同的贏回策略(關(guān)系投資和價格促銷贏回策略)的刺激下，關(guān)系導(dǎo)向的顧客對于與廠商的關(guān)系質(zhì)量的影響存在顯著性的差別(P=0.001＜0.01)。也就是說，關(guān)系導(dǎo)向的流失顧客在面對廠商不同的贏回補救策略時，其關(guān)系質(zhì)量的提升存在著顯著不同。
本研究將贏回策略作為調(diào)節(jié)變量，用于調(diào)節(jié)顧客關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響。在本研究中，贏回策略(有關(guān)系投資策略和價格促銷策略兩種)屬于類別變量，為了檢驗兩者調(diào)節(jié)作用的大小，我們采用了分組回歸分析。見表3。
表1 贏回策略與關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的交互效應(yīng)表
表2 不同贏回策略影響下的關(guān)系質(zhì)量的ANOVA檢驗
表3 分組后關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的回歸分析結(jié)果
兩個贏回組中，流失顧客關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響均通過回歸檢驗(P值均＜0.01)，即無論是在關(guān)系投資策略組還是在價格促銷策略組，關(guān)系導(dǎo)向均能引起關(guān)系質(zhì)量的提升。也就是說，關(guān)系導(dǎo)向的流失顧客，在兩種贏回策略的刺激下，都表現(xiàn)出了關(guān)系質(zhì)量的提升，支持了H1a和H1b。而兩組回歸結(jié)果中關(guān)系投資和價格促銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.421和0.354，P值分別為0.006和0.009。說明，在關(guān)系投資策略組里，關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響力要大于價格促銷策略組，即關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對廠商的贏回策略時，關(guān)系投資策略比價格促銷策略更能顯著提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。支持假設(shè)H1c。
針對剩余6個假設(shè)，運用全樣本進行回歸分析。分析結(jié)果見表4至表7。
從表4可以看出，關(guān)系導(dǎo)向的回歸結(jié)果不顯著。也就是說，關(guān)系導(dǎo)向與合作意圖之間不存在因果關(guān)系。因此不支持假設(shè)H2。原因可能是研究對象為已經(jīng)流失的顧客，由于流失顧客已經(jīng)中斷了與廠商的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，也就沒有與廠商繼續(xù)合作下去的意圖了。
關(guān)系質(zhì)量的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著。也就是說，關(guān)系質(zhì)量越高，則顧客的合作意圖越高?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H3。
關(guān)系質(zhì)量的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說，關(guān)系質(zhì)量越高，則關(guān)系承諾水平越高?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H4。
關(guān)系承諾的回歸結(jié)果在0.01水平上顯著，也就是說，關(guān)系承諾水平越高，則合作意圖越強?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H5。
關(guān)系承諾的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說，關(guān)系承諾水平越高，則做出的正面口碑可能性越大?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H6。而合作意圖的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說，合作意圖越強，則做出的正面口碑可能性越大。回歸結(jié)果支持假設(shè)H7。
表4 關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系質(zhì)量對合作意圖的回歸分析結(jié)果
表5 關(guān)系質(zhì)量對關(guān)系承諾的回歸分析結(jié)果
表6 關(guān)系承諾對合作意圖的回歸分析結(jié)果
表7 關(guān)系承諾對正面口碑的回歸分析結(jié)果
四、研究結(jié)論
研究結(jié)果表明:1)關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對廠商提供的贏回策略時，均表現(xiàn)出了較高關(guān)系質(zhì)量的提升和較多的正面口碑。并且，面對不同的贏回策略的刺激，關(guān)系型流失顧客的反應(yīng)存在差異。關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對廠商的贏回策略時，關(guān)系投資策略比價格促銷策略更能顯著提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。2)顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量越高，會產(chǎn)生更高水平的合作意圖和關(guān)系承諾。這是因為關(guān)系質(zhì)量的好壞，是由顧客對廠商關(guān)系的滿意和信任決定的，而滿意和信任又是導(dǎo)致合作意圖和關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量。3)顧客做出關(guān)系承諾的可能性越高，則顧客的合作意圖越強。4)顧客的合作意圖越強，做出的關(guān)系承諾水平越高，越容易導(dǎo)致對廠商進行正面口碑的傳播。本研究中的假設(shè)H2沒有得到驗證，可能是因為研究對象是流失顧客，流失顧客已經(jīng)與企業(yè)斷絕了業(yè)務(wù)合作關(guān)系。如果顧客沒有接受到任何贏回措施，很難產(chǎn)生與企業(yè)再次合作的意圖。本研究揭示了面對廠商不同的贏回策略時，流失顧客的關(guān)系導(dǎo)向與正面口碑傳播之間的內(nèi)在關(guān)系反應(yīng)機理。研究不僅首次從顧客正向口碑的視角來審視贏回策略的效果，彌補了理論上得空白，而且對指導(dǎo)企業(yè)的具體實踐也有重要的現(xiàn)實意義。
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