B2C網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)

□文/崔冀娜

近年來(lái)，商品零售迎來(lái)了新的方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)的興起，無(wú)論對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式還是對(duì)于消費(fèi)者的生活形態(tài)，都造成相當(dāng)大的沖擊。隨著用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越感興趣，網(wǎng)上購(gòu)物在未來(lái)幾年也將迎來(lái)快速的發(fā)展。而對(duì)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說，如何利用網(wǎng)絡(luò)提升服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的滿意度和忠誠(chéng)度，是一個(gè)刻不容緩的重要課題。

一、概念模型與理論假設(shè)

（一）理論模型。本文提出了以B2C網(wǎng)上商店為研究對(duì)象的研究框架及五個(gè)研究假設(shè)。其中，有形性、可靠性、低價(jià)性、響應(yīng)性和關(guān)懷性是服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度，見圖 1。（圖 1）

（二）假設(shè)的提出

H1：感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度有顯著的相關(guān)關(guān)系。

H2：感知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度有顯著的相關(guān)關(guān)系。

H3：顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向的顯著性影響。

H4：期望服務(wù)質(zhì)量水平對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量水平有正向的顯著性影響。

H5：期望與感知的差距對(duì)顧客滿意度有正向的顯著性影響。

二、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

對(duì)于問卷設(shè)計(jì)的方案分以下幾個(gè)方面：首先，搜集相關(guān)文獻(xiàn)，為變量的測(cè)量奠定基礎(chǔ)；其次，小規(guī)模訪談，形成初始調(diào)查問卷；再次，問卷預(yù)測(cè)試及結(jié)果分析；最后，正式大規(guī)模發(fā)放問卷并收集數(shù)據(jù)。

在對(duì)問卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試分析后，刪除了不適合的問項(xiàng)，并進(jìn)一步對(duì)問卷進(jìn)行修改后，降低文字語(yǔ)意不清，題意被誤解或語(yǔ)句不通順的可能性，最終確定了本文的大規(guī)模發(fā)放問卷。

本文主要通過個(gè)人網(wǎng)頁(yè)和發(fā)郵件的形式以及傳統(tǒng)紙質(zhì)的方式收集問卷。對(duì)于企業(yè)員工問卷的收集，采取“滾雪球”的方式收集，對(duì)高校學(xué)生直接采取發(fā)放紙質(zhì)問卷的方式收集數(shù)據(jù)。研究樣本共選擇了200個(gè)，其中，有效樣本數(shù)189個(gè)。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析與實(shí)證檢驗(yàn)

（一）描述性統(tǒng)計(jì)。在有效樣本中，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，以男性、經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物的人群居多，即網(wǎng)上商店的使用者男女比例約為2∶1，男性使用者約占64.1%，女性使用者約占35.9%。在網(wǎng)絡(luò)使用者經(jīng)驗(yàn)上，以6～7年網(wǎng)齡（即接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間）的使用者為最多，約占19.4%，接觸網(wǎng)絡(luò)7～8年的使用者次之，約占16.5%。在網(wǎng)上商店購(gòu)物者中，以有6～10次網(wǎng)上購(gòu)物者居多。

（二）感知服務(wù)質(zhì)量和期望服務(wù)質(zhì)量差距分析。在所有服務(wù)質(zhì)量維度的屬性測(cè)量項(xiàng)目當(dāng)中，顧客的理想水平與實(shí)際的感知水平差距較大的部分（差距均值大于1.0 的項(xiàng)目）為“可靠性”、“低價(jià)性”、“關(guān)懷性”、“響應(yīng)性”和“便利性”等項(xiàng)。因此，經(jīng)營(yíng)者要針對(duì)以上幾項(xiàng)維度加以改善，以提升服務(wù)質(zhì)量。

（三）方差分析。研究的目的是為了了解“期望服務(wù)質(zhì)量水平”、“感知服務(wù)質(zhì)量水平”、“期望與感知的差距”及“顧客滿意度”、“忠誠(chéng)度”等五個(gè)研究變量，對(duì)于基本信息統(tǒng)計(jì)變量的不同項(xiàng)目，是否分別存在顯著性差異。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：（1）在使用不同年限網(wǎng)絡(luò)的條件下，“感知服務(wù)質(zhì)量”、“期望服務(wù)質(zhì)量”和“顧客滿意度”等三個(gè)研究變量分別存在顯著性的差異；（2）“期望服務(wù)質(zhì)量”、“感知服務(wù)質(zhì)量”、“期望與感知差距”和“顧客滿意度”、“顧客忠誠(chéng)度”等五個(gè)研究變量，對(duì)于不同的性別、不同的網(wǎng)絡(luò)使用年限，均分別不存在顯著性的差異，只有在“購(gòu)物次數(shù)”的項(xiàng)目下才分別存在明顯的差異。

（四）研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果與解釋。經(jīng)過因子分析法、相關(guān)分析法與回歸分析法對(duì)各研究假設(shè)的指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，檢驗(yàn)結(jié)果可見表1。（表1）可以看出：

表1 研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

1、有形性對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度都沒有顯著性影響。說明顧客實(shí)際感知到的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)容豐富，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商品繁多，并且提供詳細(xì)的商品介紹，這些并不會(huì)增加顧客的滿意程度，也不會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度。假設(shè)H1a和H2a都遭到拒絕。

2、可靠性對(duì)顧客滿意度有顯著性影響。其相關(guān)系數(shù)低于0.05的顯著水平，二者之間呈正相關(guān)，即顧客在購(gòu)物時(shí)能夠得到準(zhǔn)確的商品信息和與承諾相符服務(wù)并且得到安全的支付平臺(tái)和完整的交易記錄時(shí)，顧客的滿意也同時(shí)增加，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證?？煽啃詫?duì)顧客忠誠(chéng)度也有顯著性影響，說明顧客在網(wǎng)上商店購(gòu)物時(shí)得到的保障服務(wù)，這會(huì)對(duì)顧客的忠誠(chéng)度產(chǎn)生直接影響，所以假設(shè)H2b也得到驗(yàn)證。

3、低價(jià)性對(duì)顧客滿意和忠誠(chéng)度都有顯著性影響。說明在網(wǎng)上商店的商品價(jià)格低廉，會(huì)使顧客的滿意也同時(shí)增加，因?yàn)轭櫩瓦x擇網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)，價(jià)格因素是首要考慮的，所以假設(shè)H1c得到驗(yàn)證。低價(jià)性對(duì)顧客忠誠(chéng)度也有顯著性影響。即互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上商店的那些價(jià)格低廉的商品會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生下次購(gòu)買的念頭，所以假設(shè)H2c也得到驗(yàn)證。

4、關(guān)懷性對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)都有顯著性影響。其相關(guān)系數(shù)低于0.05的顯著水平，說明顧客感知到網(wǎng)上商店對(duì)自己的關(guān)心和提供個(gè)性化服務(wù)，顧客的滿意程度就會(huì)增加，同時(shí)在下次進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)就會(huì)考慮那些曾經(jīng)為自己提供關(guān)心、提供個(gè)性化服務(wù)和有禮貌的客服人員的那些網(wǎng)上商店，這也就會(huì)影響到顧客的忠誠(chéng)度。因此，假設(shè)H1d和H2d得到驗(yàn)證。

5、響應(yīng)性對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)都有顯著性影響。說明顧客在進(jìn)行了訂單提交或者想反饋?zhàn)约阂庖姇r(shí)，如果網(wǎng)上商店能夠及時(shí)處理訂單或?yàn)檫@些消費(fèi)者提供一個(gè)很好的公開評(píng)價(jià)平臺(tái)，就會(huì)直接影響到顧客的滿意，從而顧客一定會(huì)忠誠(chéng)于那些響應(yīng)性很有效的網(wǎng)上商店，那么，假設(shè)H1e和H2e都得到驗(yàn)證。

6、便利性對(duì)顧客滿意沒有很顯著的影響。即顧客認(rèn)為現(xiàn)如今在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)過程便捷、溝通快速有效等這些是網(wǎng)上商店具備的基本業(yè)務(wù)，顧客滿意不會(huì)隨之改變，假設(shè)H1f得不到驗(yàn)證。便利性對(duì)顧客滿意卻有顯著性影響，即顧客越是能得到便利的服務(wù)，顧客重復(fù)購(gòu)買的意向越強(qiáng)烈，假設(shè)H2f驗(yàn)證。

7、顧客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著性影響。相關(guān)系數(shù)低于0.01的顯著水平，二者之間呈正相關(guān)，即顧客對(duì)某個(gè)網(wǎng)上商店的滿意度越高，顧客就越會(huì)向他人推薦到該網(wǎng)上商店或者自己在此重復(fù)購(gòu)物，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

8、期望服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量的總差距對(duì)顧客滿意度有顯著性影響。相關(guān)系數(shù)低于0.01的顯著水平，二者之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，說明顧客對(duì)某個(gè)網(wǎng)上商店的實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量與之前預(yù)想的差距小，那么顧客的滿意度越高，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論

（一）探索得到網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)因子，即有形性、可靠性、低價(jià)性、關(guān)懷性、響應(yīng)性和便利性。

（二）服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)因子中，只有目前占主導(dǎo)地位的優(yōu)勢(shì)因子（可靠性、低價(jià)性、關(guān)懷性和響應(yīng)性）對(duì)顧客滿意有顯著性影響；使網(wǎng)上商店服務(wù)具備基本資格的因子（有形性和便利性）對(duì)顧客滿意并不存在顯著性影響。

（三）可靠性、低價(jià)性、關(guān)懷性、響應(yīng)性、便利性和顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接的顯著性影響；有形性對(duì)顧客忠誠(chéng)度并不存在顯著影響。

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