基于SWOT法的新疆南疆民俗旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇研究

王 晶 馮文君 馬麗霞

(塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆阿拉爾843300)

民俗旅游是一種高層次的文化旅游，由于它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，已經(jīng)成為旅游行為和旅游開發(fā)的重要內(nèi)容之一。南疆5地州是我國(guó)少數(shù)民族聚居地，其豐厚的民俗文化是極具壟斷性和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游資源之一?？傮w來看，一級(jí)中心城鎮(zhèn)如庫爾勒、喀什、阿克蘇已進(jìn)入中國(guó)優(yōu)秀旅游城市行列，旅游城市的綜合服務(wù)設(shè)施及旅游服務(wù)功能在不斷完善，南疆地區(qū)旅游業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模[1]。但整體還處在一個(gè)較低的發(fā)展水平且五地州發(fā)展不平衡，南疆的重點(diǎn)旅游區(qū)為喀什地區(qū)，其占南疆國(guó)際旅游收入的57.9%，占國(guó)內(nèi)旅游收入的36.3%，喀什應(yīng)是南疆民俗旅游發(fā)展的首個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，其次是巴州，其余三地州發(fā)展程度也各不相同。南疆地區(qū)民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)品種少、檔次低、包裝差，許多資源尚未得到重視和認(rèn)真開發(fā)，南疆地區(qū)民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)急需科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，使其得到合理的開發(fā)利用和可持續(xù)發(fā)展。旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求，對(duì)旅游資源、旅游設(shè)施、旅游景點(diǎn)、旅游人力資源等進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)，并開發(fā)成旅游產(chǎn)品的全過程[2]。目前最普遍的分析方法就是SWOT分析法。本文借助SWOT分析法，對(duì)南疆5地州民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)、深入分析，有針對(duì)性的探尋適合南疆地區(qū)民俗旅游開發(fā)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，為因地制宜的發(fā)展南疆旅游民俗旅游提供客觀依據(jù)和科學(xué)指導(dǎo)。

1 基于SWOT法的南疆民俗旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇

1.1 SWOT理論

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是由美國(guó)管理學(xué)家斯坦利(Steiner)于20世紀(jì)80年代初提出，用于客觀地分析和研究一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展中面臨的現(xiàn)實(shí)情況的方法[3]。SWOT是4個(gè)英文單詞的縮寫，即:優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，該方法可對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策。

1.2 編制SWOT分析表

按要求收集南疆民俗旅游開發(fā)方面相關(guān)資料及數(shù)據(jù)，根據(jù)SWOT分析法，設(shè)計(jì)分析表，對(duì)其進(jìn)行外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，內(nèi)部條件包括資源條件、市場(chǎng)份額、管理水平、品牌塑造等因素，外部環(huán)境包括市場(chǎng)需求、發(fā)展機(jī)遇、環(huán)境變化、區(qū)位條件等因素。

表1 南疆民俗旅游開發(fā)的SWOT分析

1.2.1 優(yōu)勢(shì)分析

南疆地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)體系逐步完善，產(chǎn)業(yè)格局基本形成，截至2009年底，全區(qū)已有旅游星級(jí)賓館129家，客房10 513間，床位20 235張，旅行社41家(不包括南疆4師)，國(guó)家優(yōu)秀旅游城市3個(gè)，有一定數(shù)量的定點(diǎn)餐館、商場(chǎng)，以上接待設(shè)施為南疆發(fā)展民俗旅游提供了物質(zhì)保障。南疆地區(qū)擁有邊境線1 000余公里，有3個(gè)國(guó)家一類口岸，地處亞歐大陸腹地，與6國(guó)接壤，具有良好的地緣優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，特別是喀什地區(qū)有五口通八國(guó)一橋連歐亞的獨(dú)特地理環(huán)境，在開發(fā)國(guó)際客源市場(chǎng)特別是歐洲和中東市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)明顯[4]。絲綢之路貫穿全境，世居8個(gè)民族，信仰過7種宗教，深遠(yuǎn)的歷史和濃厚的民族風(fēng)情決定了南疆民俗旅游資源的多樣性。此外，南疆的旅游業(yè)起步較晚，具有相對(duì)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

1.2.2 劣勢(shì)分析

南疆地區(qū)民俗旅游的發(fā)展尚處于初級(jí)階段，與該地區(qū)富集的民俗資源不相適應(yīng)，資源優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在管理層面上，觀念滯后，對(duì)資源的獨(dú)特性和潛力缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)，缺乏全面統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃;在開發(fā)層面上，旅游綜合吸引力有待提升，品牌意識(shí)比較落后，營(yíng)銷手段方式單一，導(dǎo)致高品質(zhì)資源低層次開發(fā)。民俗旅游的開發(fā)文化內(nèi)涵挖掘不足，同質(zhì)化、庸俗化、表象化問題突出，缺乏資源開發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，旅游紀(jì)念品開發(fā)滯后;在資金層面上，民俗資源開發(fā)的融資渠道較為簡(jiǎn)單，資金匱乏，經(jīng)費(fèi)不足是未來發(fā)展南疆民俗旅游的瓶頸因素。最后，南疆地區(qū)旅游交通的通達(dá)性難以適應(yīng)旅游發(fā)展的需求，各個(gè)景點(diǎn)間過于分散，與主要客源地距離較遠(yuǎn)，鐵路、公路是南疆民俗旅游的主要方式和重要旅游通道，其便捷性和通達(dá)性遠(yuǎn)低于航空，交通與成本問題阻礙了南疆主要民俗旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的開拓。

1.2.3 機(jī)遇分析

從全國(guó)來看，“十二五”時(shí)期是中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是中國(guó)實(shí)現(xiàn)世界旅游強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的戰(zhàn)略機(jī)遇期。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)2006年，我國(guó)的人均GDP超過3 000美元。有學(xué)者研究表明，人均GDP倒300美元就會(huì)產(chǎn)生國(guó)內(nèi)旅游;人均GDP倒1 000美元就會(huì)有出境旅游的需求;人均GDP達(dá)到1 500美元，旅游增長(zhǎng)速度更加迅速增加?？梢娢覈?guó)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)還很大，這對(duì)于如今開發(fā)南疆這樣獨(dú)具特色的民俗旅游提供了一個(gè)廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。就全疆而言，旅游業(yè)是新疆實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和方式轉(zhuǎn)變的重要途徑，目前19個(gè)省份對(duì)新疆的對(duì)口援疆工作已經(jīng)全面展開，其中提到要重點(diǎn)建設(shè)南疆地區(qū)。對(duì)口援疆省市要建立起人才、技術(shù)、管理、資金等方面的有效機(jī)制援助新疆，優(yōu)先保障和改善民生，并且要下大力氣幫助新疆各族群眾解決就業(yè)、教育、住房等基本問題，同時(shí)支持新疆相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高新疆自身的“造血”功能，這一劃時(shí)代的大發(fā)展戰(zhàn)略，無疑是南疆民俗旅游的發(fā)展的歷史性良機(jī)。

1.2.4 威脅分析

在客源市場(chǎng)方面，南疆屬于西部游牧民俗文化圈，與周邊西部省份資源具有一定的相似性、雷同性和替代性[5]。而且，對(duì)于主要客源市場(chǎng)而言，南疆還具有交通劣勢(shì)。周邊同質(zhì)旅游資源地區(qū)對(duì)新疆游客具有截流威脅;在資源保護(hù)方面，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，南疆地區(qū)民俗旅游資源的開發(fā)使當(dāng)?shù)孛袼茁糜挝幕l(fā)生同化、弱化的現(xiàn)象。例如:喀什部分老城區(qū)被拆除，隨著手工業(yè)一條街的消失，老街和傳統(tǒng)手工業(yè)相融合的的氛圍褪色了。這對(duì)于民俗旅游開發(fā)來說是一種巨大的損失。

1.3 確定變量因素的影響程度

基于對(duì)南疆民俗旅游資源開發(fā)的SWOT分析表，針對(duì)SWOT各個(gè)不同的四個(gè)部分。在塔里木大學(xué)旅游專業(yè)師生中做了一份調(diào)查問卷。此次問卷調(diào)查共計(jì)50份，問卷回收率100%，有效率98%。先設(shè)置權(quán)重，如在優(yōu)勢(shì)分析中的4個(gè)指標(biāo)S1、S2、S3、S4，其中是4個(gè)因素中優(yōu)勢(shì)最為明顯的，因此權(quán)重為0.5，然后根據(jù)調(diào)查調(diào)查評(píng)定各變量的實(shí)際評(píng)分加權(quán)平均，使用語義差別法進(jìn)行量級(jí)評(píng)分，最后分值與權(quán)重相乘，確定整個(gè)變量的分值，結(jié)果見表2。

表2 南疆民俗旅游發(fā)展的SWOT評(píng)估分值表

1.4 確定旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

以為縱軸，為橫軸，分別計(jì)算和的代數(shù)差，并將結(jié)果在四象限圖上標(biāo)識(shí)出位置，以此為依據(jù)，作出南疆民俗旅游開發(fā)的參考戰(zhàn)略模式。南疆民俗旅游的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)比較，優(yōu)勢(shì)分值的高于劣勢(shì)分值，在軸上位于上限，同理，在軸上位于右限，2個(gè)條件交疊形成戰(zhàn)略分析圖，即可明確南疆民俗旅游開發(fā)的戰(zhàn)略定位該是進(jìn)攻戰(zhàn)略。見圖1。

圖1 SWOT戰(zhàn)略選擇示意圖

2 啟示

2.1 抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

南疆的民俗旅游資源開發(fā)可從以下幾個(gè)方面通盤考慮:一是對(duì)南疆民俗旅游資源開展普查，根據(jù)普查結(jié)果作出民俗旅游資源的評(píng)價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需求和資源特點(diǎn)，做好南疆民俗旅游資源開發(fā)的系統(tǒng)規(guī)劃，確定開發(fā)的主要景區(qū)、景點(diǎn)及開發(fā)項(xiàng)目。二是對(duì)于不同開發(fā)層次的景區(qū)景點(diǎn)要依托該地區(qū)中心城市、其他旅游資源和少數(shù)民族集中的地區(qū)做出相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃。其目的是使民俗旅游資源的開發(fā)既接近市場(chǎng)需求，又可以和其他旅游資源實(shí)現(xiàn)整體布局、整體開發(fā)。三是民俗旅游資源的開發(fā)要面向市場(chǎng)。此外，南疆民俗旅游應(yīng)該首先實(shí)施重點(diǎn)發(fā)展，以喀什和庫爾勒兩大城市為依托，對(duì)這兩地實(shí)施重點(diǎn)發(fā)展，率先突破。

2.2 文旅結(jié)合，樹立品牌

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)到旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。深度挖掘、整合和提升南疆地區(qū)散落的歷史文化和民族文化資源，促進(jìn)旅游與文化的緊密結(jié)合，對(duì)南疆地區(qū)的維吾爾族、柯爾克孜族、塔吉克族、蒙古族、回族等少數(shù)民族民俗資源進(jìn)行合理的地域分工，加強(qiáng)對(duì)特色旅游城鎮(zhèn)、特色民族旅游街區(qū)、民族文化商品區(qū)、邊境旅游區(qū)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)南疆區(qū)域旅游的品牌化、聚集化和規(guī)?；痆6]。

2.3 產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)

南疆民俗旅游資源具有鮮明的特色，如果與其他旅游資源開發(fā)相結(jié)合，就能夠滿足游客對(duì)不同旅游資源的喜好，也能借助于一些開發(fā)較早、發(fā)展較成熟且有一定知名度的旅游景點(diǎn)資源來提升自身的知名度，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)吸引力;同樣民俗旅游資源的開發(fā)及景點(diǎn)建設(shè)還應(yīng)考慮到與其他旅游資源相組合，形成景點(diǎn)之間“景點(diǎn)組合”、“線路聯(lián)通”，協(xié)同開發(fā)。如喀什地區(qū)的民俗旅游資源的開發(fā)要與艾提卡爾清真寺、香妃墓以及老城開發(fā)相結(jié)合，這種協(xié)同成組開發(fā)布局會(huì)起到相輔相成共同發(fā)展的效應(yīng)。

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