從言語(yǔ)行為理論分析英文廣告語(yǔ)中的雙關(guān)

李菁

摘 要： 隨著廣告產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代廣告在國(guó)際商業(yè)活動(dòng)中的重要性不斷加強(qiáng)。廣告語(yǔ)言，作為信息交流、傳遞的載體，起著不可缺少的作用。本論文將運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告里的雙關(guān)現(xiàn)象。本文以?shī)W斯汀的言語(yǔ)行為理論為理論基礎(chǔ)，就英文廣告中的雙關(guān)運(yùn)用進(jìn)行了分析。文章首先介紹了言語(yǔ)行為理論，接著簡(jiǎn)要討論了言語(yǔ)行為理論在雙關(guān)中的應(yīng)用。雙關(guān)是商業(yè)廣告中常見(jiàn)的修辭技巧，也是本文研究的載體。在第三部分則根據(jù)言語(yǔ)行為理論，對(duì)應(yīng)為廣告中的雙關(guān)進(jìn)行了分析。發(fā)現(xiàn)對(duì)于使用了雙關(guān)的廣告語(yǔ)含義更為深刻，不是單從表而意思就能知悉商家及廣告撰寫(xiě)人的完整意圖。

關(guān)鍵詞：言語(yǔ)行為理論 英文廣告 雙關(guān)

一、引言

在當(dāng)今社會(huì)，隨著媒體的爆炸性銷(xiāo)售緊緊相連的是商業(yè)信息的大幅增長(zhǎng)，我們現(xiàn)在生活在一個(gè)巨大的廣告世界當(dāng)中。隨著廣告的不斷發(fā)展，廣告語(yǔ)也變得越來(lái)越豐富。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)獨(dú)特的廣告語(yǔ)有非常深刻的印象。那么，在廣告雙關(guān)語(yǔ)中隱藏著怎樣的語(yǔ)言現(xiàn)象呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告的首要目的是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的一些基本信息，接著是傳遞廣告主的意圖和目的，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，通俗地來(lái)說(shuō)，就是介紹信息，傳遞目的和意圖，刺激消費(fèi)。從這樣的角度來(lái)分析的話，我們可以看到廣告雙關(guān)語(yǔ)當(dāng)中最頻繁出現(xiàn)的語(yǔ)言現(xiàn)象都與言語(yǔ)行為理論相關(guān)。言語(yǔ)行為理論最早是由奧斯汀提出來(lái)的。他的這一理論的提出，給了人們一個(gè)對(duì)于語(yǔ)言的全新的認(rèn)識(shí)——人們不但可以用語(yǔ)言說(shuō)什么，而且可以用語(yǔ)言說(shuō)什么。

二、言語(yǔ)行為理論

（一）奧斯汀的言語(yǔ)行為理論

奧斯?。ˋustin， 1911—1960），是公認(rèn)的“牛津日常語(yǔ)學(xué)派”的領(lǐng)袖人物，當(dāng)代英國(guó)著名哲學(xué)家。他倡導(dǎo)的“牛津日常語(yǔ)用分析哲學(xué)”，開(kāi)“言語(yǔ)行為論”之先河。奧斯汀是以精細(xì)的日常語(yǔ)言分析而著稱的哲學(xué)家。哲學(xué)應(yīng)該“關(guān)心現(xiàn)實(shí)語(yǔ)言現(xiàn)象”，應(yīng)“研究日常語(yǔ)言的功用”，也是奧斯汀整個(gè)語(yǔ)言哲學(xué)的出發(fā)點(diǎn)。“語(yǔ)言哲學(xué)不是試圖通過(guò)研究具體語(yǔ)言來(lái)解決哲學(xué)問(wèn)題，而是要對(duì)人類語(yǔ)言的一般特征作出哲學(xué)的描述”。用他提出的一言語(yǔ)行為理論為日常語(yǔ)言哲學(xué)提供了直接的理論基礎(chǔ)，并對(duì)當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。

（二）奧斯汀言語(yǔ)行為三分說(shuō)

言語(yǔ)行為理論是從整體上研究話語(yǔ)的施行方面，而奧斯汀就是要弄清總的言語(yǔ)環(huán)境中的整個(gè)言語(yǔ)行為。在他看來(lái)，“說(shuō)話就是做事”包括三層意思?；蛘哒f(shuō)，一個(gè)人說(shuō)出一個(gè)語(yǔ)句時(shí)，我們可以區(qū)別出他完成的三種不同的言語(yǔ)行為。

（1）言內(nèi)行為（locutionary act），即說(shuō)出符合語(yǔ)言規(guī)律的句子:大體而言，奧斯汀“把最為通常意義上的‘說(shuō)些什么（saying something）的行為稱為言內(nèi)行為”?！把詢?nèi)行為相當(dāng)于說(shuō)出一個(gè)具有一定含義和指稱的語(yǔ)句行為”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“言內(nèi)行為是說(shuō)出合乎語(yǔ)言習(xí)慣的有意義的話語(yǔ)”。說(shuō)話即做事的這層含義表示說(shuō)出某一語(yǔ)句來(lái)傳達(dá)某種思想或信息。他把這種完全正規(guī)的“說(shuō)話行為”（實(shí)際上是言語(yǔ)行為的一層含義）叫作言內(nèi)行為;這種研究是對(duì)說(shuō)話的完整言語(yǔ)單位的研究，但這只是研究言語(yǔ)行為的第一步。

（2）言外行為（illocutionary act），即表示句子在被說(shuō)出時(shí)帶有某種力量，或是說(shuō)話人帶有某種意圖; 我們說(shuō)話的時(shí)候，不僅僅是制造出一些帶有一定意義的語(yǔ)言單位，我們也在制造這些語(yǔ)言單位的同時(shí)使我們的意圖清楚明白?！把酝庑袨橹冈谔囟ǖ恼Z(yǔ)境中賦予有意義的話語(yǔ)的一種言語(yǔ)行為力量（illocutionarce）”。有時(shí)我們說(shuō)一句話，對(duì)方會(huì)問(wèn):“你說(shuō)這話是什么意思?”或“你這句話有何用意?”這里所謂的“意思”或“用意”指的并不是對(duì)方?jīng)]有了解句子本身的意義，而是他不明白我們使用這句話的意向（intention）。我們說(shuō)某一句話有一定的“用意”表示該語(yǔ)句在說(shuō)出時(shí)帶有某種力量。他稱一句話在這個(gè)層次上所表達(dá)的意思為語(yǔ)旨或力量。

（3）言后行為（perlocutionary act），即利用說(shuō)出的句子來(lái)產(chǎn)生一定的效果。這三種區(qū)分是奧斯汀后期言語(yǔ)行為論和語(yǔ)旨力學(xué)說(shuō)的理論基礎(chǔ)。所謂“言后行為”是指“說(shuō)話者在說(shuō)了什么之后通常還可能對(duì)聽(tīng)者、說(shuō)者或其他人的感情、思想和行為產(chǎn)生一定的影響”。這種影響的產(chǎn)生不是言外行為，因?yàn)樗皇窃谡f(shuō)話中所實(shí)施的行為，是通過(guò)做出一種言外行為而產(chǎn)生一定的影響或達(dá)到某種效果。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“言后行為指言內(nèi)行為或言外行為在聽(tīng)者身上所產(chǎn)生的某種效果”。

三、言語(yǔ)行為理論在雙關(guān)中的應(yīng)用

在應(yīng)用言語(yǔ)行為理論的時(shí)候，人們通常會(huì)很自然地把它應(yīng)用到普通的話語(yǔ)當(dāng)中。但是言語(yǔ)行為理論同樣也可以用來(lái)分析雙關(guān)這種修辭格。雙關(guān)的基本含義就是使用一個(gè)詞來(lái)表達(dá)兩種或者是多種含義。既然含義不是單一的，那么很明顯就存在著言外之意，而這正是奧斯汀感興趣的地方。雙關(guān)作為一種修辭在廣告語(yǔ)中更能發(fā)揮它的作用。在廣告語(yǔ)中，說(shuō)話人也就是廣告商或者是廣告撰寫(xiě)人，而聽(tīng)話者則是讀者，這樣就形成了符合會(huì)話要求的話語(yǔ)語(yǔ)境。

如：Make your every hello a real good-buy.

這是一則電話公司所作的廣告。在此廣告中，“good-buy”一詞是作為雙關(guān)來(lái)使用的“good-buy”。音同“good-bye”，而“good-bye”是一句在日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的話語(yǔ)。當(dāng)我們給某個(gè)人打電話時(shí)，結(jié)束時(shí)都會(huì)這樣說(shuō)。根據(jù)奧斯汀言語(yǔ)行為理論中言內(nèi)行為的定義，作為言內(nèi)行為的話語(yǔ)應(yīng)該是符合語(yǔ)言習(xí)慣且有意義的話語(yǔ)。我們能夠理解其表層含義，也就是言語(yǔ)行為所告訴我們的意思“使您的每一次問(wèn)好都有一個(gè)好的結(jié)束”。言語(yǔ)行為理論告訴我們言外行為時(shí)說(shuō)話人在作出言內(nèi)行為的同時(shí)所作出的行為，它含有說(shuō)話人說(shuō)這個(gè)語(yǔ)句是所要達(dá)到的意圖或目的。當(dāng)我們想要弄清楚這句廣告語(yǔ)的言外行為所要傳遞的意圖或目的時(shí)，我們就應(yīng)該把“good-buy”這個(gè)詞的意義嵌到廣告語(yǔ)中。這則廣告的真正含義是“如果您使用了我們的產(chǎn)品，那會(huì)是一個(gè)很好的選擇，因?yàn)樗鼘⑹鼓看未螂娫挾加X(jué)得快樂(lè)”。

四、從言語(yǔ)行為理論看英文廣告中的雙關(guān)

每則廣告都有潛在的兩個(gè)交際對(duì)象，廣告語(yǔ)篇潛在的交際對(duì)象是廣告主和消費(fèi)者，廣告主通過(guò)廣告語(yǔ)言（言內(nèi)行為）傳遞其語(yǔ)用意圖（言外行為）宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品，使言內(nèi)行為作用于消費(fèi)者（言后行為效力）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，廣告撰寫(xiě)人所要關(guān)心的應(yīng)是如何運(yùn)用“上乘”的言內(nèi)行為（廣告語(yǔ)言）來(lái)表達(dá)言外行為（廣告主的意圖），并有效實(shí)現(xiàn)言后行為（廣告語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)真的影響）。理解了廣告中的雙關(guān)也就理解了廣告的含義和意圖。

如:Not fairly white——Fairy White

這是一種名為Fairy White的肥皂粉一則廣告。我們可以發(fā)現(xiàn)其中的兩個(gè)單詞“fairy， fairly” 讀音很相似，屬于近音雙關(guān)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。這樣不僅吸引了人們的注意力，同時(shí)增強(qiáng)了產(chǎn)品宣傳力度，激起了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。根據(jù)奧斯汀的言語(yǔ)行為理論，當(dāng)我們讀到該廣告的廣告語(yǔ)“Not fairly white——Fairy White”時(shí)，此廣告的言內(nèi)行為就已經(jīng)完成了。當(dāng)讀者看到這則廣告之后，對(duì)于廣告中對(duì)產(chǎn)品的性能說(shuō)得如此肯定的詞語(yǔ)會(huì)產(chǎn)生一定的好奇，既然有了好奇，那么就會(huì)產(chǎn)生想要去體驗(yàn)一下的想法，一旦讀者腦中存有這樣的想法或是當(dāng)讀者好奇把這種想法付諸于行動(dòng)時(shí)，這則廣告的言后行為就完成了。因?yàn)檠院笮袨榫褪侵刚f(shuō)話者在聽(tīng)話者身上實(shí)現(xiàn)某種語(yǔ)言外的實(shí)際效果。

五、結(jié)語(yǔ)

本文就言語(yǔ)行為是以何種方法應(yīng)用到廣告中的雙關(guān)而作了簡(jiǎn)要地分析。奧斯汀把言語(yǔ)行為分為三種——言內(nèi)行為、言外行為、言后行為。他尤其關(guān)注言外行為，因?yàn)槿藗兺谘酝庑袨橹姓业剿说恼嬲靡?，也就是言外之意。而廣告語(yǔ)言中最常用的就是雙關(guān)。因此，在分析廣告語(yǔ)的雙關(guān)之前，也要分析言語(yǔ)行為理論在雙關(guān)中的應(yīng)用。一則廣告是否成功，其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該不僅僅把廣告中信息量考慮在內(nèi)，同樣也應(yīng)該考慮到廣告對(duì)于讀者的影響，這種影響最直接的體現(xiàn)在讀者是否購(gòu)買(mǎi)了此產(chǎn)品。言語(yǔ)行為理論把商家和廣告撰寫(xiě)人的意圖同讀者聯(lián)系起來(lái)，為人們更好地理解廣告的深層含義提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為一種獨(dú)特的語(yǔ)言現(xiàn)象，雙關(guān)被頻繁地應(yīng)用在廣告當(dāng)中，所以對(duì)于研究廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)很好的研究對(duì)象，因此在使用了雙關(guān)的廣告語(yǔ)中，含義不僅僅是表面的，其深層含義更值得人們注意，使得人們的研究更加有意義。

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