基于體驗經(jīng)濟視角的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

呂麗輝，李明輝

(杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，杭州 310018)

一、體驗經(jīng)濟與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求

體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出難忘感受的經(jīng)濟形態(tài)，是建立在顧客充分參與和體驗基礎(chǔ)上的經(jīng)濟，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)[1]。其與后三種經(jīng)濟形式的最大區(qū)別在于體驗經(jīng)濟始終讓顧客參與其中，認為擁有互動性、個性化、文化性、延伸性等屬性的產(chǎn)品才能為顧客創(chuàng)造體驗價值，從而滿足消費者的新要求。

旅游從根本上講是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，其本質(zhì)在于審美和愉悅[2]，目的在于獲得釋放壓力、娛樂身心、求知探索方面的心理滿足感，從而提升生活質(zhì)量。可見，旅游活動的基本出發(fā)點、整個過程和最終效應(yīng)都是以獲得精神享受為指向的，這種短暫、異地的精神享受與體驗經(jīng)濟關(guān)注的重點不謀而合，都是為顧客創(chuàng)造獨特難忘的體驗價值，將對產(chǎn)品的接受從實體感受層上升到聯(lián)想價值層。所以，旅游業(yè)作為最適合“體驗經(jīng)濟”的生產(chǎn)和消費工具，核心屬性之一即是體驗。

基于人們對旅游消費過程、消費結(jié)果體驗上的重視，旅游產(chǎn)品開發(fā)要堅持彰顯旅游者體驗價值的主導(dǎo)原則。鄉(xiāng)村旅游是借助農(nóng)村社區(qū)場所，以鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動為吸引物，以城市居民為目標市場，供其參觀自然風(fēng)光、回歸大自然、體驗農(nóng)民生產(chǎn)勞作等為目的的一種旅游方式[3];鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分，它以鄉(xiāng)村資源為吸引物，凸顯體驗經(jīng)濟時代的旅游目的，滿足鄉(xiāng)村旅游偏好者從重產(chǎn)品向重感受轉(zhuǎn)移、從重消費結(jié)果向重消費過程轉(zhuǎn)移、從重生理需求向重心理需求轉(zhuǎn)移的獨特需求，與體驗經(jīng)濟有天然的耦合性。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對體驗活動五種類型的滿足

按旅游體驗者的參與程度，體驗活動可以分為娛樂、教育、逃避、審美和移情五種類型[4]，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在獨有的旅游資源和特征方面滿足了這五種類型體驗活動的要求。

1.對娛樂型體驗活動的滿足

娛樂是吸引旅游者的良好方式，能夠在給旅游者帶來新奇感受的同時愉悅旅游者的身心，增加旅游者的快樂。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的參與性極強，旅游者可以通過對鄉(xiāng)村旅游項目的積極參與，親近自然，將自身融入到鄉(xiāng)村氛圍中，體驗其中樂趣，愉悅身心。

2.對教育型體驗活動的滿足

教育功能是景區(qū)吸引游客的理性手段，能夠滿足游客求新求知的心理需求。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品包含的農(nóng)業(yè)科技介紹、農(nóng)作物及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具展示以及淳樸神秘的鄉(xiāng)村人文資源等農(nóng)業(yè)文化，能夠吸引并滿足鄉(xiāng)村旅游者教育體驗及文化求知的高層次需求。鄉(xiāng)村物質(zhì)文化、鄉(xiāng)村制度文化、鄉(xiāng)村精神文化增強了旅游者的理解和感知能力，使其在旅游體驗中的主動性訴求得到強化，進而與旅游產(chǎn)品產(chǎn)生互動。

3.對逃避型體驗活動的滿足

現(xiàn)實社會中緊張的工作節(jié)奏與生存空間，會給都市群體帶來不同程度的壓力。由于鄉(xiāng)村景區(qū)地域空間廣闊，人為打擾少，自然環(huán)境安靜，這種與眾不同的產(chǎn)品特性能夠幫助旅游者寄情于大自然，忘掉工作壓力，獲得內(nèi)心滿足，正好迎合了都市人回避城市喧囂的需求。旅游者往往以休閑度假、觀賞民俗等方式積極投入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費過程中。

4.對審美型體驗活動的滿足

審美體驗是旅游產(chǎn)品的賣點，是體驗經(jīng)濟的邏輯起點和串聯(lián)經(jīng)濟活動與審美活動的紐帶，是旅游者個人情緒、精神達到一個特定水平時，在意識中產(chǎn)生的美好感覺。鄉(xiāng)村景區(qū)以自然用地為主，農(nóng)業(yè)環(huán)境生態(tài)，旅游景觀原始，產(chǎn)品的完全鄉(xiāng)土化為游客獲得審美體驗提供了豐富素材，旅游者愿意為這種美的旅游體驗付費。

5.對移情型體驗活動的滿足

旅游作為一種社會參與現(xiàn)象，對旅游者會產(chǎn)生視覺與心理感知方面的沖擊，在這種沖擊下，旅游者會把自己已有的生活經(jīng)驗和情感遷移到鄉(xiāng)村景觀中，同時由社會人角色轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀蝗私巧｀l(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色化屬性使旅游者能夠在寄情于景的同時滿足了對張揚個性的追求，將自身的情感投射到與景區(qū)的互動中，在旅游體驗過程中完成對某種特定情感的回歸。

體驗型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)旅游者的生活方式與價值追求，盡量同時涵蓋這五種體驗活動類型，聯(lián)合上下游產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品線，開發(fā)“生活共感型”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，為游客創(chuàng)造整體感較強的體驗感知。

三、體驗型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價值缺失表現(xiàn)

盡管各地區(qū)依靠自身資源優(yōu)勢開發(fā)出了種類繁多、數(shù)量龐大的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，但由于經(jīng)營主體在產(chǎn)品開發(fā)中忽略了對旅游者體驗價值的重視，導(dǎo)致產(chǎn)品展示不出鄉(xiāng)村生活所包含的原真性與文化底蘊，缺少特色創(chuàng)新，體驗價值模糊，缺乏市場吸引力。

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，個性化體驗缺失

多元化與特色化的旅游產(chǎn)品能吸引旅游者的注意力，是滿足旅游者個性化體驗的核心。但是，目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)結(jié)構(gòu)多呈金字塔狀，觀光型產(chǎn)品占據(jù)了主體地位，注重參與體驗的高檔次旅游產(chǎn)品不僅開發(fā)較為薄弱，而且大多為鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)家美食以及簡單的農(nóng)事參與，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。即便鮮有的休閑活動及文化感知方面的產(chǎn)品，也忽略了開發(fā)中的差異優(yōu)勢，地域特色不突出，文化特色不鮮明，無法滿足旅游者嘗試新奇、追求個性體驗的需求。

2.產(chǎn)品可參與性差，互動化體驗較弱

游客獲得體驗的最直接有效的途徑就是親身參與，這是旅游個體通過與外部世界取得聯(lián)系而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程[2]。體驗經(jīng)濟背景下，伴隨著旅游消費檔次的逐漸提高和消費者的日趨成熟，旅游者不再順從接受旅游企業(yè)事先設(shè)計和開發(fā)的旅游產(chǎn)品，而是提出更高的參與要求，希望自身能融入到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計過程中，開發(fā)出能與之共鳴的“生活共感型”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是，以靜態(tài)感受為主的觀光型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可參與性極低，根本滿足不了旅游者追求互動的心理訴求，直接降低了游客移情體驗的滿足程度。

3.產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，求知性體驗有待提高

鄉(xiāng)村文化是指人類與鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、社會環(huán)境在實踐中相互作用而形成的事物和現(xiàn)象的總和。文化求知體驗是激發(fā)旅游動機的重要因素，自然體驗與文化體驗的緊密結(jié)合是鄉(xiāng)村旅游活動的主要內(nèi)容。但是，盡管以文化為主要內(nèi)涵的體驗旅游已成為鄉(xiāng)村旅游梯層結(jié)構(gòu)中的最高層次，目前的多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品卻依然停留在表面的自然觀光形式上，僅有的一些文化旅游產(chǎn)品中人工痕跡過于明顯，原真性喪失;此外，短期的經(jīng)濟利益行為產(chǎn)生的粗制濫造現(xiàn)象，以及基本功能設(shè)施的逐漸現(xiàn)代化、城市化，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品正逐漸失去了文化屬性。這些現(xiàn)象嚴重影響了旅游者的“求知，求新”心理。

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，整體性體驗有限

一次美好的旅游體驗不僅取決于旅游地景觀本身，更取決于合理的產(chǎn)品組合給予旅游者的整體體驗。由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多為分散經(jīng)營，資金實力有限，總體上橫向開發(fā)不足，產(chǎn)品線短，未能與相關(guān)行業(yè)建立系統(tǒng)穩(wěn)定的連接，缺乏整體協(xié)作性;同時，旅游地很少注重在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與其他旅游景點的協(xié)調(diào)設(shè)計，優(yōu)勢不能互補，層次不能遞進，很難形成整體的鄉(xiāng)村旅游線路，所以，各地的產(chǎn)品項目多數(shù)停留在低層次、缺乏系統(tǒng)性開發(fā)的階段，致使旅游者完成不了深層的、系統(tǒng)的旅游探索，滿足不了整體性的體驗感受。

5.產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)低，延續(xù)性體驗跟進速度慢

服務(wù)是產(chǎn)品，是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)提供給旅游者有償或無償?shù)膭趧?，是游客獲得良好旅游體驗的關(guān)鍵，其品質(zhì)高低直接影響著旅游者的感受?？梢?，體驗源于服務(wù)而高于服務(wù)。但鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鮮有在服務(wù)中融入高品質(zhì)的體驗成分，硬件設(shè)施陳舊，服務(wù)技能與服務(wù)意識落后，忽略與顧客的接觸細節(jié)，缺少人性化的關(guān)懷。此外，針對消費后的旅游者存于腦海中的體驗印象會隨時間的流逝而逐漸淡化的現(xiàn)象，可以采用提供產(chǎn)品使用后的服務(wù)方式來固化旅游者的體驗印象，延續(xù)旅游體驗，但目前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品后期服務(wù)品質(zhì)在硬件和軟件上都沒有跟上，阻滯了產(chǎn)品在旅游者頭腦中的真實再現(xiàn)，無法完成旅游者對美好旅游的延續(xù)性體驗。

四、基于體驗經(jīng)濟視角的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)模式與開發(fā)環(huán)節(jié)

體驗經(jīng)濟背景下的產(chǎn)品開發(fā)，要滿足旅游者的目標，即在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費過程中實現(xiàn)情感、個性、文化求知與主動參與的體驗價值，依賴為顧客創(chuàng)造目標價值實現(xiàn)收益。從旅游經(jīng)營者的角度來看，就是要緊密結(jié)合體驗活動的五種類型，以旅游者體驗活動需求為導(dǎo)向，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。具體的產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容見表1。

表1 以旅游者體驗活動需求為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)介紹

依據(jù)體驗經(jīng)濟理論，富有體驗價值的產(chǎn)品開 發(fā)應(yīng)堅持五個基本原則:體驗主題化、以正面線索使印象達到和諧、淘汰負面因素、重視對顧客的感官刺激、提供紀念品。本文將這五項原則應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，構(gòu)建出基于體驗經(jīng)濟視角的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。該模式以實現(xiàn)旅游者的體驗價值為設(shè)計重心，首先，將旅游者的旅游活動順序分為三個階段，依次是體驗吸引、體驗感知、體驗延續(xù);其次，利用鮮明的體驗主題與旅游者內(nèi)心需求建立連接，形成對旅游者的拉力;再次，通過深度的產(chǎn)品組合及其豐富的感知形式，實現(xiàn)旅游者對體驗價值的訴求;最后，依賴人性化的服務(wù)理念及高品質(zhì)的售后服務(wù)方式，延續(xù)旅游者在整個鄉(xiāng)村旅游過程中的美好體驗(見圖1)。

圖1 基于體驗經(jīng)濟視角的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

從圖中可見，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一般要堅持以下三個環(huán)節(jié)的開發(fā):一是要通過市場調(diào)研分析，明確目標客源層次及其對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的體驗需求結(jié)構(gòu)，整合體驗類型，確定產(chǎn)品開發(fā)形式;二是要結(jié)合鄉(xiāng)村旅游景區(qū)自身資源稟賦、目標客源主體需求及競爭者狀況，確定鄉(xiāng)村旅游景區(qū)個性鮮明的體驗主題;三是要將體驗理念融入到服務(wù)環(huán)節(jié)中，為旅游者塑造舒適、人性化的體驗氛圍。

五、基于體驗經(jīng)濟視角的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

鄉(xiāng)村旅游資源具有遍在性特點。開發(fā)滿足旅游者體驗需求的旅游產(chǎn)品，就要結(jié)合客體的遍在性特點尋找主體需求變化的規(guī)律性，規(guī)定一定的旅游市場范圍和目標，在科學(xué)設(shè)計的基礎(chǔ)上，將體驗融入到旅游產(chǎn)品和服務(wù)中，用體驗來引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的價值鏈。

1.體現(xiàn)鮮明的體驗主題，彰顯產(chǎn)品的個性化形象

主題是體驗的基礎(chǔ)和靈魂，一個良好的、個性鮮明的主題可以形成較長時間的壟斷地位，給游客留下深刻的印象。體驗主題應(yīng)依據(jù)目標市場需求、自身資源稟賦及周邊競爭者狀況來確定。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游很難適應(yīng)人們追求個性和完善自我的需求，所以，新的產(chǎn)品開發(fā)必須以消費者的異質(zhì)需求為出發(fā)點，遵循主題性原則和差異性原則，強化自身特色，塑造獨特的旅游吸引力，營造獨有的體驗環(huán)境與體驗氛圍。這種產(chǎn)品開發(fā)通過“制定不同的旅游主題—提供差別化的產(chǎn)品或服務(wù)——滿足游客千差萬別的最終需求”的良性循環(huán)，彰顯產(chǎn)品的個性化形象，能夠給旅游者全新的感受，滿足其日益增強的非從眾心理。

2.加強產(chǎn)品的可參與性設(shè)計，增強旅游主體與客體之間的互動

互動是旅游者推進體驗演進的靈魂。作為最受旅游者喜愛的旅游產(chǎn)品形式，可參與性與互動性強的鄉(xiāng)村旅游吸引了越來越多旅游者的青睞。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的重心在于體驗、主題、真實的場景與游客的相關(guān)性。一方面，只有賦予體驗活動真實的場景，才能激活旅游者的主動性，引發(fā)其內(nèi)心的熱烈反響，從而使其積極參與到體驗活動中;另一方面，只有相關(guān)性大的產(chǎn)品才會使游客產(chǎn)生正或負的反應(yīng)，得到情感體驗，與客體達成互動。所以，要圍繞體驗主題開發(fā)不同類型的可參與性的旅游產(chǎn)品，積極引導(dǎo)旅游者參與到產(chǎn)品的創(chuàng)造中，增強旅游主體與客體之間的互動，使旅游者在旅游過程中得到感官上的沖擊與內(nèi)心需求的滿足。

3.針對鄉(xiāng)村文化不同層次，整合相異感官刺激的產(chǎn)品

旅游者在消費旅游產(chǎn)品的同時收獲不同層次的文化體驗，文化體驗的深度一定程度上取決于產(chǎn)品所擁有的可感知方式，一般來說，調(diào)動的感覺器官越豐富，旅游者所獲得的文化體驗就越為強烈。鄉(xiāng)村文化分為三個層次，即鄉(xiāng)村物質(zhì)文化、鄉(xiāng)村精神文化和鄉(xiāng)村制度文化。這三個層次既相對獨立，又相互依存、制約，構(gòu)成一個有機聯(lián)系的文化整體[5]，是鄉(xiāng)村地區(qū)在長期的歷史發(fā)展過程中，各種生產(chǎn)、生活要素的積累和沉淀[6]。鄉(xiāng)村旅游文化其實就是這三個層次鄉(xiāng)村文化的旅游化表現(xiàn)，在產(chǎn)品開發(fā)過程中要注重區(qū)別于城市的自身文化，整合相異的感官刺激。具體來說，體現(xiàn)在三個方面:一是基于鄉(xiāng)村物質(zhì)文化層次的可視性、可觸性感官刺激;二是基于鄉(xiāng)村制度文化層次的民族參與性與地域體驗性的感官刺激;三是基于鄉(xiāng)村精神文化的滿足旅游者原生文化需求的深層感知刺激。

4.結(jié)合目標群體的層次結(jié)構(gòu)及需求開發(fā)產(chǎn)品

對目標群體進行市場分析的最終目的是明確客源層次及需求結(jié)構(gòu)，以此作為開發(fā)旅游產(chǎn)品的依據(jù)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合目標群體的層次結(jié)構(gòu)以及資源現(xiàn)狀，進行系統(tǒng)性經(jīng)營。一方面與其他相關(guān)行業(yè)開展系統(tǒng)有效的鏈接，開拓橫向產(chǎn)品開發(fā)，延伸產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使動態(tài)產(chǎn)品與靜態(tài)產(chǎn)品系統(tǒng)結(jié)合，形成相對于競爭對手的優(yōu)勢;另一方面，依據(jù)不同層次目標群體的體驗需求特性匹配或整合適合五種類型的體驗活動，通過宏觀調(diào)控，實行錯位發(fā)展，盡可能避免重復(fù)建設(shè)及同質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)，保持區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異，從而滿足不同層次結(jié)構(gòu)目標群體的體驗需求。

5.提高服務(wù)品質(zhì)，強化產(chǎn)品的延續(xù)性體驗功能

旅游企業(yè)之間的競爭在于爭奪最終消費者。所以，能否關(guān)注旅游者的感覺，提高服務(wù)品質(zhì)，是滿足體驗經(jīng)濟終端性特征的決定要素之一。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)思路，在服務(wù)中融入更多體驗成分，提倡品質(zhì)服務(wù)與人性化的服務(wù)。服務(wù)品質(zhì)的提高主要從改善硬件服務(wù)設(shè)施與提高人員服務(wù)意識入手，前者側(cè)重于開展配套設(shè)施的升級，塑造體驗環(huán)境與體驗氛圍，提高旅游者對實體服務(wù)的質(zhì)量感受;后者側(cè)重培養(yǎng)員工的服務(wù)理念與服務(wù)技能，通過打造高品質(zhì)的服務(wù)為游客創(chuàng)造快樂體驗的氛圍。服務(wù)品質(zhì)的提高與拓展不僅能夠加大旅游者對體驗活動過程的感知，而且能夠延續(xù)產(chǎn)品使用后的回味。尤其是提供產(chǎn)品使用后的服務(wù)，甚至可以引發(fā)頭腦中的場景再現(xiàn)。所以，除了通過個性化設(shè)計、多元的表現(xiàn)形式、合理系統(tǒng)的開發(fā)等方式外，還可以通過高品質(zhì)的售后服務(wù)、以旅游紀念品固化印象的方式來避免旅游者的體驗印象會隨著時間流逝而逐漸淡化的現(xiàn)象。

伴隨體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游者對產(chǎn)品的需求由注重物質(zhì)享受向注重精神體驗轉(zhuǎn)變。利用體驗經(jīng)濟創(chuàng)造價值，開發(fā)出適銷對路的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，有助于促進鄉(xiāng)村旅游市場資源的合理配置，增強鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的競爭力。

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