民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值——從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度分析

李曉慶

民族品牌的現(xiàn)狀

民族品牌在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中起到至關(guān)重要的推動(dòng)作用。同時(shí)民族品牌是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中極為重要的范疇。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)把民族品牌以及把相應(yīng)地經(jīng)濟(jì)價(jià)值問(wèn)題納入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的考慮范圍之內(nèi), 也就表明了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)擁有民族品牌以及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有不同的作用方面獲得了新的認(rèn)識(shí)。絕大部分關(guān)于品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值研究的理論預(yù)設(shè)就是人類社會(huì)的同質(zhì)性。這些研究關(guān)注的是品牌能帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值, 能為企業(yè)帶來(lái)多少經(jīng)濟(jì)效益, 而并沒(méi)有真正關(guān)心在多樣性、多民族文化背景的社會(huì)條件下, 如何擁有發(fā)展成長(zhǎng)于不同民族文化氛圍下民族品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)待社會(huì)發(fā)展問(wèn)題的時(shí)候, 通常強(qiáng)調(diào)的是人類社會(huì)的整體性, 強(qiáng)調(diào)將整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展納入思考的范圍, 這樣一來(lái)被思考成經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)達(dá)社會(huì)的發(fā)展模式往往會(huì)被當(dāng)作其它社會(huì)發(fā)展的模式來(lái)對(duì)待。其直接結(jié)果就是經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)達(dá)社會(huì)的品牌將成為世界品牌, 具有普遍性, 而經(jīng)濟(jì)和文化非發(fā)達(dá)社會(huì)的民族品牌被視為傳統(tǒng)的、缺乏經(jīng)濟(jì)價(jià)值、局限性的, 因而在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中難以發(fā)揮民族性價(jià)值, 即其品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值難以在現(xiàn)代社會(huì)中極大的體現(xiàn)出來(lái)。并且在涉及到民族品牌時(shí), 又往往總是重視民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益, 而忽視民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相關(guān)聯(lián)的社會(huì)效益。這種局面的形成, 并不是由于民族品牌在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中真的已經(jīng)喪失社會(huì)效益的可能, 其中深層次的究竟還是在于經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)達(dá)社會(huì)的品牌在文化上往往也取得了霸主地位, 因而也傾向于無(wú)視多民族共同體以及文化多樣性存在的事實(shí)。在真正關(guān)注研究現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展, 尤其是在研究正以運(yùn)用自身民族文化來(lái)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的非發(fā)達(dá)社會(huì)發(fā)展的時(shí)候, 需要以跨越傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的藩籬去探索潛藏在經(jīng)濟(jì)制度之下深層動(dòng)因以及決定這些動(dòng)因的系統(tǒng)的視野, 這些應(yīng)該成為重新審視民族品牌與其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的理論基石。

民族品牌文化是品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的主要源泉

一、關(guān)于民族品牌文化的界定。品牌文化總是深植于國(guó)家和民族文化的土壤，受到所在國(guó)家和民族環(huán)境的影響，打上國(guó)家和民族文化的烙印，帶有國(guó)家和民族文化的色彩。如奔馳汽車所傳遞的是一種德國(guó)文化：高度組織、效率和高質(zhì)量；美國(guó)萬(wàn)寶路表示了美國(guó)文化的進(jìn)取與自由；我國(guó)的全聚德、同仁堂道出了中國(guó)文化中儒家文化的精髓等。當(dāng)各種品牌均植根于民族的文化土壤之中后才流行世界，正應(yīng)了“只有民族的才是世界的”這句話?？梢?jiàn)，民族品牌，就是植根于本民族的品牌，民族品牌內(nèi)涵有一個(gè)民族的文化和精神。

二、民族品牌文化與品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升相輔相成。近年來(lái)，地區(qū)產(chǎn)業(yè)、品牌企業(yè)嫁接民族文化共同走國(guó)際化之路的成功事例很多，如“汽車狂人”李書福曾在國(guó)際車展上，用中國(guó)京劇演員代替了車展中最常見(jiàn)的美女做模特，一下子讓吉利汽車聲傳海外。京劇這種自主原創(chuàng)的中國(guó)民族文化符號(hào)被嫁接用來(lái)詮釋吉利的自主創(chuàng)新追求和中國(guó)原創(chuàng)汽車的理念相得益彰。中國(guó)要切實(shí)解決現(xiàn)代化的問(wèn)題，要真正以一種獨(dú)立自主的姿態(tài)融人全球化浪潮，首先就必須重視本民族的文化傳統(tǒng)。中國(guó)品牌與文化的融合以中國(guó)文化為媒介，在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)的品牌形象，是民族品牌國(guó)際化的最佳路徑。

民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論

一、從馬克思勞動(dòng)價(jià)值論角度看品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論。從馬克思勞動(dòng)價(jià)值論來(lái)看, 品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論是馬克思勞動(dòng)價(jià)值論在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新發(fā)展。品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論是勞動(dòng)價(jià)值理論在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的具體體現(xiàn)。品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論將企業(yè)精神、營(yíng)銷理念、生產(chǎn)理念、品牌文化、品牌傳播、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)、顧客服務(wù)、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)等一并納入了品牌價(jià)值研究的范疇。如何從勞動(dòng)價(jià)值角度審視品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值問(wèn)題, 如何創(chuàng)造適合我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論, 九十年代品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論的崛起對(duì)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論提出更大的挑戰(zhàn)。

二、從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度分析民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論。從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度來(lái)看, 民族品牌的本質(zhì)就是, 在民族發(fā)展過(guò)程中, 民族企業(yè)創(chuàng)建并發(fā)展于民族和文化環(huán)境氛圍中, 并創(chuàng)造出民族品牌。民族品牌的概念, 使我們最終會(huì)面對(duì)隱藏于這個(gè)概念內(nèi)涵中的什么是品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論的多樣化, 使得品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度來(lái)看, 民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論更應(yīng)關(guān)注的是民族文化問(wèn)題, 經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長(zhǎng)是其出發(fā)點(diǎn)。從人類社會(huì)并不同質(zhì)的角度來(lái)理解經(jīng)濟(jì)價(jià)值就必須看到經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化的緊密關(guān)系。從民族品牌的角度看, 要使其價(jià)值增長(zhǎng), 民族文化就必須成為資本, 而要使民族文化轉(zhuǎn)化為資本, 就必須要有物質(zhì)文化、精神文以及制度文化的保證?？梢悦鞔_的是, 所有民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值都是與特定時(shí)空的文化相關(guān)的。理論問(wèn)題最終都應(yīng)歸結(jié)在實(shí)踐上來(lái)。對(duì)民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論的充分認(rèn)識(shí)和拓展的嘗試, 其目的就是為使人們?cè)谶M(jìn)行各種經(jīng)濟(jì)交往的同時(shí), 也能看到這種交往之下的文化交往的存在。經(jīng)濟(jì)交往的直接表現(xiàn)之一是商品的流通, 從民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度看, 商品的價(jià)值的大小與商品中包含的品牌價(jià)值的大小具有重要的關(guān)系, , 而不同文化、不同民族間的經(jīng)濟(jì)交往既然也就是文化的交流, 那么首先遇到的就并不是抽象的品牌價(jià)值大小的問(wèn)題, 而是能否首先承認(rèn)并接受對(duì)方文化的問(wèn)題, 進(jìn)而才是對(duì)對(duì)方的文化系統(tǒng)中包含的民族品牌的承認(rèn)和接受的問(wèn)題?；谶@樣的認(rèn)識(shí), 對(duì)民族文化進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用的各種民族文化資本化運(yùn)用的行為的意義, 通過(guò)各種具體的積極的經(jīng)濟(jì)參與行為, 使自身文化在這種叫交往中逐步為主流社會(huì)所接受。而且也只有在躋身于主流社會(huì)的條件下, 經(jīng)濟(jì)和文化非發(fā)達(dá)社會(huì)中的那些民族品牌才能為社會(huì)中的人們帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的利益, 才能獲得具體現(xiàn)實(shí)的生存空間。而另一方面, 如果考慮到現(xiàn)存的分布于不同的地理?xiàng)l件、生存條件和歷史背景中的各個(gè)民族文化都有其相當(dāng)?shù)暮侠硇缘脑?各種地方性民族品牌如果在強(qiáng)勢(shì)文化當(dāng)中根本無(wú)法找到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì), 那么，這些民族品牌的快速丟失也就是難免的, 直接的危害是擁有這些民族品牌的民族因民族品牌貶值而更加難于實(shí)現(xiàn)發(fā)展的目的。從更大的范圍以及較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的情況看, 這些民族品牌既然也是人類民族品牌的一部分, 那么, 這些民族品牌的丟失也就是整個(gè)人類的嚴(yán)重?fù)p失。

另一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛與中國(guó)品牌在世界上的崛起密切相關(guān)，而民族品牌要走向世界，必須以中國(guó)傳統(tǒng)文化為精神內(nèi)核。我們常講“綜合國(guó)力”的競(jìng)爭(zhēng)必須落實(shí)到一些具體東西上，比如一個(gè)國(guó)家有沒(méi)有世界知名品牌、有多少世界知名品牌。改革開(kāi)放以來(lái)，我們打造了民族品牌，像樂(lè)百氏、娃哈哈、小護(hù)士、中華牙膏等，繼而這些民族品牌陸續(xù)被跨國(guó)公司并人旗下。盡管企業(yè)的規(guī)模有所擴(kuò)大帶來(lái)的利潤(rùn)增多，中資的利潤(rùn)分成和國(guó)家的稅收也增多，但關(guān)鍵是我們的創(chuàng)造力體現(xiàn)在哪里?用哪些產(chǎn)品作載體來(lái)承載我們的文化、趣味與追求?因此，保持住品牌的文化內(nèi)涵才是最重要的。同時(shí)，傳統(tǒng)文化只有與時(shí)代的和經(jīng)濟(jì)的主題相呼應(yīng)，在不斷變化中求得和諧生存與發(fā)展，才能走出面對(duì)境外文化殖民、面對(duì)現(xiàn)代化未來(lái)的困境。

（作者單位：中南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）