促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的公益營(yíng)銷(xiāo)模式

張宇

公益營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)全新的概念，國(guó)外早已有人使用，公益營(yíng)銷(xiāo)是指許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

1981年，美國(guó)運(yùn)通公司American Express 向艾麗斯島基金會(huì)捐資，用于翻新自由女神像。顧客每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就向基金會(huì)捐贈(zèng)1美分；每增加一位運(yùn)通卡客戶(hù)，公司則會(huì)捐贈(zèng)1美元。這次活動(dòng)的結(jié)果是：運(yùn)通公司總共向艾麗斯島基金會(huì)捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元，這也成為公益營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)起點(diǎn)。此后，運(yùn)通公司的這一做法被北美、歐洲的公司群起仿效，并在世界范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。

事實(shí)上在中國(guó)，跨國(guó)企業(yè)比本土企業(yè)更擅用公益營(yíng)銷(xiāo)的手段。其實(shí)中國(guó)歷史上也不乏深諳公益營(yíng)銷(xiāo)之道的企業(yè)，“同仁堂”是一家老商號(hào)，擁有完整的品牌體系，這個(gè)體系主要包括“同仁堂”的字號(hào)，“同修仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”的品牌主張以及“炮制雖繁必不敢省人工、品位雖貴必不敢減物力”的質(zhì)量管理體系等，但是在上百年的醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，堅(jiān)持不懈的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其為它贏得了盛譽(yù)，比如給進(jìn)京趕考的舉子免費(fèi)贈(zèng)送平安藥、冬辦粥廠夏施暑藥等。由于進(jìn)京趕考的舉子就是未來(lái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和權(quán)力階層，并且來(lái)自全國(guó)各地，給他們免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大而廣泛的口碑傳播效應(yīng)，極大地提升品牌美譽(yù)度。

可見(jiàn)，公益營(yíng)銷(xiāo)很早就出現(xiàn)了，而且中國(guó)的歷史上也有企業(yè)涉及到此領(lǐng)域，但是沒(méi)能像西方一樣發(fā)展起來(lái)。從九十年代開(kāi)始，公益營(yíng)銷(xiāo)的身影開(kāi)始在中國(guó)的企業(yè)中顯現(xiàn)，但是就目前的狀況來(lái)講，我們對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)還有很多曲解，需要我們重新審視。

星巴克與公益營(yíng)銷(xiāo)

一、星巴克簡(jiǎn)介。星巴克（Starbucks）1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門(mén)在內(nèi)的大中華區(qū)開(kāi)設(shè)了430多家門(mén)店，其中約200家在大陸地區(qū)。公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國(guó)地方社區(qū)和文化，做負(fù)責(zé)任的中國(guó)企業(yè)公民。2005年9月，公司出資4000萬(wàn)元人民幣設(shè)立“星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目”，專(zhuān)門(mén)用于改善中國(guó)教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區(qū)的教師和學(xué)生，其中首筆捐贈(zèng)已與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)合作開(kāi)展“西部園丁培訓(xùn)計(jì)劃”。星巴克提供頂級(jí)的咖啡、卓越的服務(wù)、溫馨個(gè)性化的客戶(hù)體驗(yàn)就是星巴克成功的秘訣所在。同等重要的還源于星巴克“使命宣言和指導(dǎo)原則”的承諾：以對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)任的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。雖然星巴克在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上是典范，在公益營(yíng)銷(xiāo)上也是我們值得研究的樣本。

二、星巴克的公益營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)。第一，盈利是企業(yè)公益行為的前提。星巴克有六條指導(dǎo)原則，“充分認(rèn)識(shí)盈利能力是我們未來(lái)成功的基石”是其中之一。公益與盈利并不矛盾，有些人誤解公益營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為公益營(yíng)銷(xiāo)就是借著公益的噱頭炒作自己，沒(méi)有實(shí)在意義。沒(méi)有實(shí)在意義的公益營(yíng)銷(xiāo)不是好的營(yíng)銷(xiāo)，但是不能因?yàn)閭€(gè)別案例毀掉公益營(yíng)銷(xiāo)的作用。盈利本身是企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展條件，只有盈利才能更好的完成公益事業(yè)。第二，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，保證產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)。星巴克體驗(yàn)的核心是優(yōu)質(zhì)的咖啡——也就是客戶(hù)期待星巴克所能提供的品質(zhì)， 為此愿意支付較高的價(jià)格。因此，為了持續(xù)贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)，咖啡質(zhì)量決不能出現(xiàn)任何問(wèn)題，這一切均以與咖啡農(nóng)和供應(yīng)商的穩(wěn)固關(guān)系為基礎(chǔ)。2001年星巴克推出了一系列多方利益共享標(biāo)準(zhǔn)，即“咖啡生產(chǎn)保護(hù)條例”，以此為原始平臺(tái)，星巴克最終將其發(fā)展為一個(gè)全面的咖啡選購(gòu)指導(dǎo)原則，即“咖啡和種植者公平原則”。可歸入以下四個(gè)方面：產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、社會(huì)責(zé)任、環(huán)境領(lǐng)導(dǎo)力。通過(guò)與咖啡農(nóng)和供應(yīng)商關(guān)系的建立，星巴克實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)咖啡的采進(jìn)，以及可持續(xù)關(guān)系的建立。在此基礎(chǔ)上，一些咖啡種植的培訓(xùn)、雇傭工人上的保障人權(quán)等方面也使得合作伙伴有了更大的成長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，星巴克在供應(yīng)鏈的管理上實(shí)現(xiàn)了公益理念的嵌入，并成功的指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第三，著眼于世界環(huán)境，從企業(yè)自身做起。星巴克時(shí)刻關(guān)注自己能對(duì)環(huán)境做出的貢獻(xiàn)，制定了氣候變化減災(zāi)對(duì)策。星巴克堅(jiān)信，無(wú)論貢獻(xiàn)大小，政府、機(jī)構(gòu)及個(gè)人均有責(zé)任采取有意義的措施來(lái)減少溫室氣體排放。該策略專(zhuān)注于：購(gòu)買(mǎi)可再生能源、能源保護(hù)、倡導(dǎo)協(xié)同合作。重點(diǎn)說(shuō)一下環(huán)保杯。星巴克采用含60%再生紙制成的瓦楞紙杯套，從而減少了使用雙杯隔熱的情況；當(dāng)顧客使用自帶可重復(fù)使用的杯子時(shí)，提供0.10美元的折扣；推出了含有10%回收纖維的熱飲紙杯。這些紙杯中含有回收材料，其包裝可與食品直接接觸，并已通過(guò)美國(guó)食品及藥物管理局（FDA）的安全審查。星巴克對(duì)環(huán)境的關(guān)注不僅僅局限于參加幾次會(huì)議，捐款的數(shù)額，而是真的把保護(hù)環(huán)境的意識(shí)做到了企業(yè)生產(chǎn)和管理中。中國(guó)很多企業(yè)也關(guān)注環(huán)境發(fā)展，但是往往沒(méi)有領(lǐng)悟到其中的本質(zhì)，以為在某個(gè)環(huán)境會(huì)議上露下臉，爆個(gè)光就完事大吉，其實(shí)公益營(yíng)銷(xiāo)狹義上市短期的行為，但是想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，長(zhǎng)期堅(jiān)持并深入企業(yè)自身才是關(guān)鍵。

公益營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展方向預(yù)測(cè)

一、公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略緊密相連。在中國(guó)，跨國(guó)公司對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得極為成熟。對(duì)此形成鮮明對(duì)比的是，很多中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有把公益營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。與一些跨國(guó)公司比較起來(lái)，中國(guó)企業(yè)缺乏必要的策略，相應(yīng)的社會(huì)服務(wù)還不到位，也沒(méi)有與社會(huì)上的公益組織開(kāi)展很好的合作。

二、公益營(yíng)銷(xiāo)是持久戰(zhàn)。公益營(yíng)銷(xiāo)是一件長(zhǎng)期的事情，有的企業(yè)家捐贈(zèng)，只是企業(yè)家的個(gè)人行為。其實(shí)，投身公益也要有長(zhǎng)久目標(biāo)。

三、公益營(yíng)銷(xiāo)要與企業(yè)實(shí)際緊密相連，減少“簡(jiǎn)單做公益”。做公益或者說(shuō)是公益營(yíng)銷(xiāo)不能離開(kāi)企業(yè)自身，如果定位于長(zhǎng)久的企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)，就要扎根與企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的本身，從自身做起，利益相關(guān)者都應(yīng)該成為企業(yè)公益的著眼點(diǎn)。農(nóng)夫山泉推出的“一分錢(qián)希望工程”活動(dòng)，康師傅推出的“一毛錢(qián)希望工程”活動(dòng)，都是直接把善款捐給某個(gè)慈善基金，是“簡(jiǎn)單做公益”的典型案例。相對(duì)而言，王老吉開(kāi)展的“學(xué)子情”助學(xué)活動(dòng)，蒙牛發(fā)起的“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”，這些都是操作流程比較復(fù)雜的公益營(yíng)銷(xiāo)。然而“簡(jiǎn)單做公益”的方式存在著一個(gè)嚴(yán)重的缺陷，就是體驗(yàn)感不強(qiáng)。不僅僅是消費(fèi)者難以獲得難忘的體驗(yàn)感，而且企業(yè)公益活動(dòng)的實(shí)際效果人們往往無(wú)法直接看到。

四、后期宣傳必不可少。在一般人印象中投身公益事業(yè)的似乎總是跨國(guó)公司,這是因?yàn)榭鐕?guó)公司做了良好的公關(guān)和宣傳,而國(guó)內(nèi)企業(yè)卻不善于宣傳自己。從事公益事業(yè)的企業(yè)應(yīng)該把自己宣傳出來(lái),作為榜樣和標(biāo)桿為其它企業(yè)所效仿。顯而易見(jiàn)，無(wú)論在什么時(shí)代，在“公益行為”到“經(jīng)濟(jì)效益”的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，“傳播”都起著關(guān)鍵作用。隨著傳媒的發(fā)達(dá)，公益活動(dòng)通過(guò)公關(guān)宣傳產(chǎn)生的廣告效應(yīng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了活動(dòng)本身所創(chuàng)造的口碑效應(yīng)。

五、“公益化品牌”是方向。說(shuō)到公益化品牌，就應(yīng)該提一下班杰瑞(Ben &Jerry; 's)?！鞍嘟苋稹笔且粋€(gè)美國(guó)冰淇淋品牌，以口感香醇和口味新奇聞名，更以其強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感為人稱(chēng)道。它的部分舉措：向一家專(zhuān)門(mén)為流浪漢與長(zhǎng)期失業(yè)者提供工作機(jī)會(huì)的面包店購(gòu)買(mǎi)布朗尼，向緬因州嘗試發(fā)展部落資源的印第安人購(gòu)買(mǎi)水果，向在熱帶雨林種植巴西堅(jiān)果與腰果而不是砍樹(shù)販賣(mài)的印第安人進(jìn)貨。在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，兩位創(chuàng)始人班和杰瑞開(kāi)著一輛被他們稱(chēng)之為“乳牛車(chē)”的舊汽車(chē)，每天外出贈(zèng)送1000球免費(fèi)冰淇淋。就算是高速公路塞車(chē)，他們也會(huì)挖冰淇淋給困在車(chē)?yán)锏娜?。他們開(kāi)著“乳牛車(chē)”的走秀之旅，使“班杰瑞”的品牌知名度傳遍美國(guó)。可以說(shuō)，“班杰瑞”就是一個(gè)徹底公益化了的商業(yè)品牌，不妨將其稱(chēng)之為“公益化品牌”。在班杰瑞與星巴克經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面，都體現(xiàn)著公益的特征，這才是最高境界的公益營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)要樹(shù)立起公益營(yíng)銷(xiāo)觀念，且把參與公益慈善事業(yè)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。公益營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是很好地發(fā)展自己的途徑。 有遠(yuǎn)見(jiàn)、有理性的企業(yè)家應(yīng)該學(xué)會(huì)這種方式。有人說(shuō)：“用10萬(wàn)元投入公益活動(dòng)，用100萬(wàn)元投入后期公關(guān)和宣傳，最后獲得 1000 萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)效益，這才是公益營(yíng)銷(xiāo)的精髓?！边@種說(shuō)法揭示了公益營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。對(duì)于上述觀點(diǎn)，筆者卻不敢茍同。對(duì)于短期的公益營(yíng)銷(xiāo)可以堅(jiān)持上述理念，但是想維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，想利用公益營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立品牌，僅僅是側(cè)重于“營(yíng)銷(xiāo)”，而忽略“公益”是狹隘的。對(duì)星巴克而言，公司的社會(huì)責(zé)任不僅僅是一項(xiàng)計(jì)劃、一次捐贈(zèng)或一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，它更是我們的業(yè)務(wù)在日常運(yùn)營(yíng)中所遵循的基本方式，這也是我們應(yīng)該借鑒和思考的地方。

（作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）