構(gòu)建醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)提升醫(yī)藥企業(yè)競爭力

師東菊 （牡丹江醫(yī)學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157011）

SHI Dong-ju (Mudanjiang Medical College,Mudanjiang 157011,China)

信息給人類社會帶來了充滿生機的、快節(jié)奏變化的經(jīng)濟環(huán)境，商家正在比以往更多地利用信息，以獲得競爭優(yōu)勢，在商業(yè)競爭中取勝。醫(yī)藥市場信息是指在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動相關(guān)的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。醫(yī)藥市場信息反映醫(yī)藥市場營銷動態(tài)，包括消費者心理、競爭狀況及市場供求態(tài)勢等，是醫(yī)藥企業(yè)了解醫(yī)藥市場及其消費者，提供醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的重要資源。醫(yī)藥企業(yè)是否能及時有效地掌握市場信息將關(guān)系到其營銷的成敗。

1 醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進行市場營銷的必要因素

1.1 醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)在營銷過程中，不僅面臨著戰(zhàn)略目標、發(fā)展方向等戰(zhàn)略問題的決策，還面臨產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷措施等戰(zhàn)術(shù)問題的決策，企業(yè)只有在準確地獲取市場信息的基礎(chǔ)上，才可能做出正確決策。如某醫(yī)藥企業(yè)的某種藥品近期市場占有率下降，要改變這種情況，進行正確的決策，就必須以相關(guān)醫(yī)藥市場信息為依據(jù)。如果沒有掌握足夠的信息，很難做出正確的決策。

1.2 醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)制定營銷計劃的依據(jù)。企業(yè)在市場營銷中，必須依據(jù)市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，在營銷決策的基礎(chǔ)上，制定營銷計劃，以確定實現(xiàn)營銷目標的具體措施和途徑。而不了解市場信息就無法制定出符合實際需要的營銷計劃。

1.3 醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。由于在市場營銷中，外部市場環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營條件都是動態(tài)變化的，企業(yè)要不斷地收集、加工市場信息，來協(xié)調(diào)內(nèi)、外部環(huán)境與企業(yè)目標間的關(guān)系，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。

1.4 醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進行營銷控制的必要條件。營銷控制是指按照既定的營銷目標，對企業(yè)的營銷活動進行監(jiān)督、檢查，以保證營銷目標實現(xiàn)的管理活動。只有及時掌握有效的市場信息，依據(jù)市場條件的變化來調(diào)整和修改營銷計劃，才能有效控制企業(yè)的營銷活動，使營銷活動按企業(yè)預(yù)期目標進行。

2 構(gòu)建醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)

2.1 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)定義的界定。營銷大師菲利普·科特勒在 《市場營銷教程》中對營銷信息系統(tǒng)的定義為 “能夠為營銷決策者及時準確地收集整理、分析評估并分送轉(zhuǎn)達所需信息的人員、設(shè)備和程序”。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)是一個由人員、計算機設(shè)備及程序構(gòu)成的相互作用的人機結(jié)合的信息處理系統(tǒng)，它通過連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理人員制定、執(zhí)行和改進營銷計劃提供依據(jù)，最終為醫(yī)藥企業(yè)整體的管理和決策服務(wù)。

2.2 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)主要由四個子系統(tǒng)構(gòu)成 （如圖1中的核心）：

（1）醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)。企業(yè)要獲取的營銷信息包括內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)提供的是企業(yè)的內(nèi)部信息，是市場信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要特點是信息來自企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等部門，通常是定期提供信息，用于日常營銷活動的計劃、管理和控制。

（2）醫(yī)藥市場營銷情報系統(tǒng)。醫(yī)藥市場營銷情報系統(tǒng)是醫(yī)藥企業(yè)決策者和營銷管理人員用以獲得外部營銷環(huán)境發(fā)展信息的一整套來源和程序。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而決定著企業(yè)的競爭力。市場營銷情報系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要區(qū)別是：后者是為管理人員提供營銷結(jié)果信息的，而前者則

為管理人員提供正在發(fā)生的信息，且多為外部信息。

（3）醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)。上述兩個系統(tǒng)都是收集、傳遞和報告有關(guān)日常的和經(jīng)常性的情報信息，但是醫(yī)藥企業(yè)有時候還需要經(jīng)常對營銷活動中出現(xiàn)的某些特定的問題進行研究。醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)的任務(wù)就是研究企業(yè)面臨的這些特定問題。它系統(tǒng)而客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與問題有關(guān)的研究報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

（4）醫(yī)藥市場營銷分析系統(tǒng)。市場營銷分析系統(tǒng)，也稱營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，它的任務(wù)是通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析，建立數(shù)學(xué)模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，做出最恰當?shù)氖袌鰻I銷決策。一個完善的市場營銷分析系統(tǒng)應(yīng)由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。

3 利用醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)提升醫(yī)藥企業(yè)競爭力

3.1 利用醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)分析市場機會。內(nèi)部報告系統(tǒng)是以會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，它的作用在于報告訂貨、庫存、銷售、成本、現(xiàn)金流量、應(yīng)收應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。通過分析這些信息，能夠幫助管理者分析市場機會，找出經(jīng)營中存在的問題，幫助管理者了解公司的生產(chǎn)經(jīng)營情況，以便做出科學(xué)的戰(zhàn)略決策。

3.2 利用醫(yī)藥市場營銷情報系統(tǒng)調(diào)整營銷決策。隨著醫(yī)藥企業(yè)運營過程中內(nèi)外環(huán)境的變化，企業(yè)要根據(jù)獲得的情報，調(diào)整營銷決策。由于企業(yè)對信息的需求是連續(xù)的，管理人員的每一決策都需要準確及時的信息情報，所以企業(yè)自己也建立信息情報中心，收集、處理并向決策者提供信息情報。同時也訓(xùn)練和鼓勵本企業(yè)的銷售代表去發(fā)現(xiàn)和報告新情報，利用中間商和其他伙伴來收集情報，向外界的情報供應(yīng)商購買信息等以為企業(yè)的營銷決策提供大量信息，以調(diào)整營銷策略保證企業(yè)的競爭力。

3.3 科學(xué)的醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)降低營銷成本。研究過程中的調(diào)查方法、分析方法、計劃方法、管理方法等應(yīng)力求科學(xué)，做到與研究對象和目的吻合。營銷調(diào)研應(yīng)注意經(jīng)濟性，也就是說調(diào)研結(jié)果的價值要高于調(diào)研成本，否則就失去了調(diào)研的意義。3.4 完善的市場營銷分析系統(tǒng)可提供需要的營銷模型。資料庫有組織地收集外部環(huán)境資料和企業(yè)內(nèi)部記錄的有關(guān)營銷資料，隨時提供給營銷管理人員進行研究分析。統(tǒng)計庫采用各種統(tǒng)計分析技術(shù)從大量的數(shù)據(jù)中提取有意義的信息，除展示給管理人員利用及儲存于資料庫外，還可以提供給模型庫作為重要投入資料。模型庫收集和儲存能夠幫助營銷管理人員解決各種營銷計劃和決策問題的各種模型，如新產(chǎn)品銷售預(yù)測模型、廣告預(yù)算模型、競爭策略模型、產(chǎn)品定價模型以及最佳營銷組合模型等。

醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)通過連續(xù)有序地收集、加工醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥企業(yè)營銷管理提供支持，最終為醫(yī)藥企業(yè)整體的管理和決策服務(wù)，使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中保持可持續(xù)發(fā)展，提升競爭力。

[1] （美）菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場營銷教程[M].俞利軍,譯.北京：華夏出版社，2004.

[2] 馮國忠.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2006.

[3] 彭智海，湯少梁.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2004.

[4] 斯蒂芬·哈格,等.信息時代的管理信息系統(tǒng)[M].嚴建援,等譯.北京：機械工業(yè)出版社，2005.

[5] 湯少梁.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2007.