試析企業(yè)如何提高廣告資金的投放效果

林輝

[關(guān)鍵詞]廣告資金；投放效果；提高

根據(jù)工商部門(mén)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1573億元，較上年增長(zhǎng)11．1％，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已進(jìn)入國(guó)際廣告市場(chǎng)前列。目前我國(guó)很多企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到廣告在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大作用，但不少企業(yè)走極端，認(rèn)為廣告是萬(wàn)能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺(jué)，憑主觀印象，憑運(yùn)氣和一時(shí)沖動(dòng)，缺乏科學(xué)統(tǒng)一的規(guī)劃、部署與縝密的企業(yè)內(nèi)外因素的調(diào)研分析思考，盲目地追求高數(shù)量高規(guī)格，不諳廣告投放的技巧與學(xué)問(wèn)，結(jié)果資金花了一大把，但效果不理想，未能達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

一、企業(yè)廣告資金浪費(fèi)的主要原因

1.品牌定義不清，無(wú)法建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。 目前我國(guó)不少企業(yè)廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷(xiāo)售與經(jīng)濟(jì)效益。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但盲目、粗制濫造、無(wú)的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費(fèi)者對(duì)其品牌的滿意度、認(rèn)同度和美譽(yù)度，僅提高了知名度。

2.過(guò)度相信與依賴(lài)廣告、過(guò)多投放廣告資金。 很多企業(yè)采用了一種冒險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動(dòng)效應(yīng)上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費(fèi)者心目中打造一個(gè)品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過(guò)硬，缺乏科學(xué)統(tǒng)籌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使企業(yè)缺乏抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.缺乏對(duì)目標(biāo)群的明確界定，廣告定位不明確。不少企業(yè)輕視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研分析研究，不去深入了解市場(chǎng)構(gòu)成、市場(chǎng)的需求及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，沒(méi)法用量化的指標(biāo)確定，找不到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足不了消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需求，激發(fā)不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，廣告的火力不是集中在一個(gè)明確的、狹窄的目標(biāo)受眾上，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品無(wú)法在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置、占有一席之地。

4.選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果。比如不能做到知己知彼、科學(xué)地評(píng)估與選擇媒體，媒體的排期與區(qū)域投放不合理，媒體的級(jí)別策略與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略脫節(jié)，沒(méi)有針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段，制定不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略等等。

二、提高企業(yè)廣告資金投放效果的對(duì)策

1.要充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)受眾、資源等因素，有的放矢地進(jìn)行廣告投放。 廣告戰(zhàn)略受到市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、資源與產(chǎn)品等因素的制約，市場(chǎng)的規(guī)模、構(gòu)成、需求的動(dòng)向等直接影響廣告投放的力度和額度。首先，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求和愿望為目的策劃所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的過(guò)程中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)與策略，適時(shí)地調(diào)整自身的投放戰(zhàn)略。再次，廣告的預(yù)算額度、分配比例、投放的區(qū)域、投放的頻率與力度應(yīng)充分考慮廣告企業(yè)的實(shí)物、人力、財(cái)務(wù)、無(wú)形資產(chǎn)等物質(zhì)資源及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)輸、維護(hù)等組織運(yùn)營(yíng)資源，在實(shí)際的廣告投放中應(yīng)量入為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費(fèi)，提高資金的投放效果的基礎(chǔ)和保障。

2.科學(xué)的媒體策劃是提高廣告投放效果的關(guān)鍵。每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長(zhǎng)處與短處。不能絕對(duì)的說(shuō)一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長(zhǎng)。沒(méi)有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的就是好的，反之，不適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的肯定不好，需利用不同類(lèi)型的媒體進(jìn)行互補(bǔ)傳播。確定主打媒體，各級(jí)別媒體分工協(xié)作 。遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果。

3.圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展廣告活動(dòng)。廣告人應(yīng)樹(shù)立系統(tǒng)的觀念，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略，促銷(xiāo)戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、廣告。廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中促銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬(wàn)能的魔杖，不能孤軍作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而開(kāi)展，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。

4.在媒體投資過(guò)程中不斷積累品牌資產(chǎn)。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化的標(biāo)志，是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)與推廣，并把品牌建設(shè)與推廣作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。任何一個(gè)廣告都不應(yīng)簡(jiǎn)單的只為短期的銷(xiāo)售與經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)，而應(yīng)致力于廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，竭力去維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象。一個(gè)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)并不能延續(xù)很久，需要在產(chǎn)品之上建立一個(gè)品牌。消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)，而不是對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品本身忠誠(chéng)。消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)，樹(shù)立品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。

廣告中的商品品牌不僅具有較高的知名度，還應(yīng)具有較高的認(rèn)知度、美譽(yù)度和偏好度。任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)完整的品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不應(yīng)只局限于營(yíng)銷(xiāo)廣告方面。如果只注重廣告宣傳這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐，價(jià)格定位不配套，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力，促銷(xiāo)缺乏力度或針對(duì)性，人才素質(zhì)低下，企業(yè)形象不佳，這都會(huì)使企業(yè)品牌蒼白無(wú)力，導(dǎo)致品牌空心化，廣告投放事倍功半，造成廣告成本的浪費(fèi)。

影響廣告投放效果的的因素很多很復(fù)雜，有產(chǎn)品、資源、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的因素，也有廣告創(chuàng)意、廣告媒體的策劃等因素；有主觀、客觀，有微觀、中觀和宏觀的因素，每一個(gè)因素中又包含許多子因素，它們無(wú)不對(duì)廣告的投放效果有著重要的影響，故廣告資金投放不可能百分百?gòu)棢o(wú)虛發(fā)，浪費(fèi)在所難免，但盡量的減少浪費(fèi)，提高廣告資金的投放效果是每一個(gè)廣告人的義務(wù)、責(zé)任，是適者生存、競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是廣告人追求的永遠(yuǎn)的目標(biāo)。我們只有做到有計(jì)劃、有目標(biāo)、有步驟、有方法、有針對(duì)性地開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)，投放廣告資金，知己知彼，有的放矢，才能減少浪費(fèi)，用有限的預(yù)算與投入，得到最高最大的回報(bào)?！?/p>

（編輯/穆楊）