中國世界遺產(chǎn)地門票價格的特征與影響因素分析＊

鄒統(tǒng)釬，徐慧君

（北京第二外國語學院a.旅游管理學院；b.遺產(chǎn)旅游研究中心，北京100024）

自從2004年11月北京故宮、天壇、頤和園、八達嶺長城、定陵、長陵等6處世界遺產(chǎn)地宣布門票漲價之后，世界遺產(chǎn)地的門票問題就引起了學術(shù)界的關(guān)注。涉及世界遺產(chǎn)地門票價格的文章，其討論的問題主要集中在價值特殊論、經(jīng)費不足論、流量調(diào)節(jié)論、質(zhì)量保證論、公共利益論等五個方面［1］。雖然國內(nèi)不少世界遺產(chǎn)地確實存在著“超載開發(fā)”、“保護資金匱乏”等問題［2］，但是對于門票漲價是否能夠真正解決這些問題引發(fā)眾多學者的質(zhì)疑和思考［3，4，5］。

一、世界遺產(chǎn)地門票價格總體特征

（一）價格總體偏高

截止至2010年3月，我國擁有世界遺產(chǎn)地40處。為了便于計算、提高分析數(shù)據(jù)的精度，文章納入計算的世界遺產(chǎn)地門票為34處。分析可知，34處世界遺產(chǎn)地門票價格高于100元的有21家，其中200元以上的有7家；100元以下的13家，且以50元以上有8家（見圖1）；34處景區(qū)平均門票價格達137元。大多數(shù)世界遺產(chǎn)地的門票價格水平遠遠高出我國普通民眾的消費水平，即呈現(xiàn)出“貴族化”趨勢，導致部分低收入家庭被排除在享受旅游景區(qū)的權(quán)利之外，無法實現(xiàn)世界遺產(chǎn)全民共有的公益性。

（二）價格與國民人均月收入相比明顯高于國外

根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，2010年我國農(nóng)村居民月平均收入約為493元，全國城鎮(zhèn)居民月人均可支配收入約為1592元。由此推算，100元的景區(qū)門票就相當于農(nóng)民月收入的20.3%、城鎮(zhèn)居民月可支配收入的6.3%。而國外世界遺產(chǎn)地的門票價格與當?shù)鼐用裨缕骄杖氲谋壤话悴怀^1%。例如，日本沖繩首里城的票價只占到普通人月收入的0.16%，印度泰姬陵為0.35%，埃及金字塔僅為0.01%。［6］

圖1 世界遺產(chǎn)景區(qū)價格水平

（三）漲幅遠超同期人均GDP增長率

近年來，我國世界遺產(chǎn)地門票價格呈跨越增長態(tài)勢，特別是2004年北京世遺門票“漲價事件”，帶動了全國其他地區(qū)景區(qū)門票價格的節(jié)節(jié)攀升，引發(fā)了一輪又一輪的“抬價大戰(zhàn)”：2004年，樂山大佛從40元漲到70元，敦煌莫高窟從80元漲到100元；2005年四川九寨溝從145元漲到220元，黃龍從110元漲到200元；2007年，廬山從135元漲到180元，曲阜三孔從105元漲到150元……如圖2所示，門票漲價幅度遠大于同期我國人均GDP增長速度。作為公共資源，世界遺產(chǎn)地門票價格的增長幅度應(yīng)將人均GDP增長水平作為參照之一，才能防止?jié)q幅太大、定價過高而剝奪部分人群享受公共資源的權(quán)利。

圖2 門票漲價幅度與同期人均GDP增長率比較

二、世界遺產(chǎn)地門票價格相關(guān)因素探析

（一）門票與景區(qū)資源類型的相關(guān)性

黃瀟婷［7］指出，景區(qū)門票價格與景區(qū)產(chǎn)品類型顯著負相關(guān)，景區(qū)門票價格根據(jù)其產(chǎn)品類型吸引的有效市場需求的變化而變化，產(chǎn)品類型越普通門票價格水平越高，產(chǎn)品類型越高級門票價格水平越低。

表1 景區(qū)資源類型與門票價格

表1將34處世界遺產(chǎn)地分類型進行比較，由自然遺產(chǎn)到文化景觀、自然文化雙遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)，門票價格水平依次降低?？梢钥闯觯饕揽孔匀毁Y源的景區(qū)門票價格是最高的，而主要依靠歷史人文資源的景區(qū)門票價格最低，兼有自然和歷史人文資源的景區(qū)則居其中。

（二）門票與景區(qū)面積的相關(guān)性

景區(qū)面積反映景區(qū)規(guī)模，即景區(qū)產(chǎn)品數(shù)量。一般人們的主觀判斷是，在其他條件相似的情況下，占地面積較大的景區(qū)應(yīng)該比較小景區(qū)的景區(qū)門票定價要高，以體現(xiàn)其價值。下面以世界遺產(chǎn)中的6家山岳型景區(qū)為例，驗證在景區(qū)等級、資源類型類似的情況下，世界遺產(chǎn)地景區(qū)面積大小與門票價格高低的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。（見表2和圖3）。

表2 景區(qū)面積②與門票價格

表2中SPSS軟件相關(guān)分析結(jié)果表明，6家世界遺產(chǎn)地主體面積與門票價格間的皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)為－0.224，兩者之間存在一定的負相關(guān)關(guān)系，即隨著景區(qū)面積的增加，門票價格呈現(xiàn)出下降趨勢。同時將6家山岳型景區(qū)主要景區(qū)面積與門票價格的關(guān)系繪成圖3所示的走勢圖，兩條折線的走向也顯示，門票價格與景區(qū)面積呈現(xiàn)出一定的負相關(guān)性，但不顯著。

圖3 景區(qū)面積與門票價格

究其原因，景區(qū)面積對于門票價格的影響，主要體現(xiàn)在對游客游覽時間的影響上。景區(qū)面積越大，游客游覽整個景區(qū)所需的時間就越多，甚至需要在當?shù)赝Ａ?，這就增加了游覽成本。因此在旅游時間有限的條件下，游覽面積太大的景區(qū)會讓旅游者覺得不經(jīng)濟，一方面由于時間的限制只能游覽景區(qū)內(nèi)的代表性景點，同時又會覺得付出的門票費用未能實現(xiàn)全部的價值。在這種心理的驅(qū)使下，短期旅游者更愿意去那些景點較集中、面積相對較小的景區(qū)，以便能在有限的時間內(nèi)游覽到最多的景點。但是同時，景區(qū)內(nèi)交通工具的不斷完善，如索道、游覽車等的設(shè)立，為游客節(jié)省了很多時間，導致景區(qū)面積對于門票價格的影響越來越不明顯。

（三）門票與地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境的相關(guān)性

表3 地區(qū)經(jīng)濟水平與景區(qū)門票價格

表3列出了34處遺產(chǎn)地所在的?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的人均GDP與省內(nèi)世遺景區(qū)的平均門票價格，將人均GDP與門票價格進行了相關(guān)分析，驗證地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境（研究中以人均GDP為地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境的指標）與景區(qū)門票價格的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。SPSS軟件分析結(jié)果表明，各省人均GDP與門票價格間的皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)為－0.339，兩者之間存在一定的負相關(guān)關(guān)系，門票價格隨著地區(qū)人均GDP的提高而小幅度地減少。

人均GDP代表了一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，一般認為，經(jīng)濟發(fā)展水平越高的地方物價越高，門票價格也相應(yīng)的高，兩者之間的正關(guān)聯(lián)性應(yīng)該很顯著，而表3中的數(shù)據(jù)卻顯示出地區(qū)經(jīng)濟水平與景區(qū)門票價格之間呈一定負相關(guān)。究其原因，一方面是因為人均GDP高的地區(qū)，景區(qū)的公益性質(zhì)比較顯著，而一些經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)為了提高旅游收入，更多地依靠提高景區(qū)門票價格；另一方面也說明了我國將景區(qū)的經(jīng)營權(quán)下放后，全國范圍內(nèi)的同級別的景區(qū)間的門票價格水平存在較大差異，沒有統(tǒng)一的定價機制或模型，最終導致門票價格與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不一致。

（四）門票與客流量的相關(guān)性

目前超容量接待是我國大部分世界遺產(chǎn)地面臨的實際問題，希望運用價格杠桿控制客流數(shù)量、減少游客過多對環(huán)境的破壞，這已是世界遺產(chǎn)地門票漲價的共同理由。某種程度上來說，價格的確是調(diào)整現(xiàn)實供求數(shù)量、預測發(fā)展前景的有效經(jīng)濟杠桿。所以支持者認為，旅游業(yè)正逐漸向市場轉(zhuǎn)型，價格可以有效調(diào)控游客數(shù)量［8］。然而事實數(shù)據(jù)表明，旅游者對世界遺產(chǎn)的價格敏感度不高，門票并沒有起到控制游客量的作用。如2001年2月故宮門票由30元漲到40元后，與往年同期相比，客流量有了短暫的小幅下降，而之后又很快恢復。

以下對四川峨眉山—樂山風景名勝區(qū)、九寨溝國家級名勝區(qū)、黃龍國家級名勝區(qū)、四川青城山和都江堰以及甘肅敦煌莫高窟五處具有代表性的世界遺產(chǎn)地2000－2006年的游客數(shù)量與門票價格做相關(guān)分析。圖4為游客量與門票價格的相關(guān)分布圖，可以看出隨著門票價格的增長，游客量并沒有隨之減少，而是不規(guī)則的波動。表5為游客量與門票價格的相關(guān)系數(shù)表，得到結(jié)果顯著性為0.917以及Pearson Correlation＝－0.016說明游客量與門票價格的相關(guān)性很小，幾乎可以忽略。以上數(shù)據(jù)都表明通過漲價達不到抑制客流的目的。

圖4 游客量與門票價格的相關(guān)分布圖

表5 游客量與門票價格的相關(guān)系數(shù)表

因為有限的數(shù)量以及在旅游資源上舉世無雙的獨特性，使得世界遺產(chǎn)地旅游需求呈現(xiàn)較強的剛性［4］，所以一定范圍內(nèi)的提價（除非價格提到特別高的程度）將收效甚微，短期內(nèi)可能會出現(xiàn)暫時性的游客回流，長期客流仍然是有增無減［9］。特別是對于那些不遠萬里去游覽世界遺產(chǎn)地的游客，交通費用已經(jīng)花費不菲，門票價格有一定程度的提高不會影響他們的參觀決定，所以也就很難達到利用價格杠桿控制超負荷的客流量的目的［12］。

三、世界遺產(chǎn)地門票價格制訂的影響因素

在一般景區(qū)門票價格影響因素的研究中，劉幸田［10］認為門票制定要考慮5方面的因素：景區(qū)旅游資源等級因素、資源影響力因素、社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、環(huán)境狀況因素以及彈性因素；黃瀟婷等［9］提出影響景區(qū)門票價格水平的7個因素，按照相關(guān)程度排列依次是景區(qū)級別、管理體制、產(chǎn)品類型、行業(yè)環(huán)境、景區(qū)面積、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境；馬永立、談俊忠等［11］提出構(gòu)成風景區(qū)門票價格的基本因素應(yīng)由體現(xiàn)風景區(qū)質(zhì)量數(shù)量特征的景區(qū)旅游產(chǎn)品特色、景區(qū)規(guī)模、景區(qū)服務(wù)和正常盈利4個模塊組成。

由于中國世界遺產(chǎn)的準公共物品性質(zhì)，它的門票價格制訂便不能單純按照市場規(guī)律來進行，必須考慮多方面的因素。根據(jù)以上相關(guān)性的分析，文章認為我國世界遺產(chǎn)地門票價格制訂可以考慮以下因素：

（一）景區(qū)的資源類型

數(shù)據(jù)分析表明，景區(qū)占地面積大小并非像公眾以及部分學者認為的與景區(qū)的門票價格存在正相關(guān)關(guān)系。景區(qū)門票價格與景區(qū)規(guī)模面積雖然存在一定的相關(guān)性，但相關(guān)程度遠遠低于景區(qū)資源類型、等級等因素。正如上文中的表2顯示，決定門票價格的是景區(qū)的資源類型，因為不同類型的有效市場需求不同。自然景區(qū)幾乎適應(yīng)所有旅游者的需求，歷史人文景區(qū)要求旅游者有一定的文化素養(yǎng)，需求范圍相對減小。同時，對旅游資源的不斷開發(fā)已經(jīng)使得純粹的自然景觀越來越少，或多或少都加入了人工成分，自然資源的稀缺性使得旅游者對這一類型的需求越來越大，這也是自然景區(qū)門票價格高于其他類型景區(qū)的一個重要原因。

（二）地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境

一個行業(yè)的發(fā)展，往往受到所在區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境的影響，旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是世界遺產(chǎn)地這一依托非動態(tài)資源的行業(yè)的發(fā)展，更是離不開區(qū)域所提供的經(jīng)濟環(huán)境。就經(jīng)濟水平的影響來講，人均GDP高的地區(qū)，人民生活水平高，管理部門對遺產(chǎn)地的文化休閑功能比較重視，景區(qū)的公益性質(zhì)更加突出，門票價格也就相應(yīng)地會比經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)低，如北京世遺景區(qū)的平均門票價格只有36元，杭州免票以及表5中人均GDP與門票價格之間相關(guān)系數(shù)為－0.339，都可以體現(xiàn)這一點。

可以看出，遺產(chǎn)地門票價格可以存在地域差異，在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)可以降低門票價格甚至免票，以顯示世界遺產(chǎn)全民享有的福利性，而在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)可以適當提高門票價格，以減輕地方財政保護性資金投入的壓力。

（三）游客旅游心理

世遺景區(qū)具有獨一無二的特征，以及人們的求好和趨同心理，使游客對世界遺產(chǎn)的需求具有一定的剛性。從上文的分析可知，如果僅用提高門票來限制游客量則收效甚微。要解決目前世界遺產(chǎn)地人滿為患的困境，尚需積極尋求其它有效措施。鑒于此，筆者認為可以采用限量發(fā)售門票、門票部分預約銷售、每日定量開放的管理方式來控制游客數(shù)量［12］，把游客人數(shù)控制在景點可承受范圍內(nèi)。

四、結(jié)論

（1）目前我國世界遺產(chǎn)地門票價格過高，世界遺產(chǎn)的公益性質(zhì)難以體現(xiàn)。（2）對景區(qū)資源類型、景區(qū)面積、地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境以及游客量與門票價格之間的關(guān)系進行的定量分析結(jié)果表明：門票價格與景區(qū)面積呈現(xiàn)出一定的負相關(guān)關(guān)系，但不顯著；各省人均GDP與門票價格存在一定的負相關(guān)關(guān)系；現(xiàn)行景區(qū)門票價格與一些人們主觀認為的門票價格影響因素（如景區(qū)面積、地方經(jīng)濟環(huán)境等）之間的相關(guān)性并不相符；旅游者對世界遺產(chǎn)的價格敏感度不高，僅用提高門票起不到控制游客量的作用。（3）世界遺產(chǎn)門票價格制訂可以從景區(qū)的資源類型、地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境、游客旅游心理等因素來考慮。

世界遺產(chǎn)景區(qū)門票問題已成為一個社會熱點問題，它值得學術(shù)界繼續(xù)加以深入研究。文中只對公眾普遍認可的影響因素進行了分析，其他例如通達性、服務(wù)質(zhì)量等許多方面的影響因素還有待更多的專家學者進行討論研究。

注釋：

①為了方便分析，有通票的按通票計算；有淡旺季門票價格之分的景區(qū)采用的是旺季價格；對于分布在同一市縣的景區(qū)門票價格按照各個小景點的加總，如皖南古村落按160元計算（西遞80元宏村80元）；對于不在同一省份的遺產(chǎn)的聯(lián)合申報，如丹霞、明清皇家陵寢、中國南方喀斯特，由于如何計算存在爭議，本文在統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)時不予以納入計算（明清皇宮的故宮除外）；云南三江并流門票缺少數(shù)據(jù)不予計算。所以本文納入計算的世界遺產(chǎn)地門票為34處。

②表2中所列的6家山岳型景區(qū)面積采用的是各個景區(qū)的主要景區(qū)或核心景區(qū)面積，如泰山景區(qū)的主要游覽面積是426km2。

③數(shù)據(jù)來源：石惠春，楊二俊.我國西部世紀遺產(chǎn)地門票價格變動對客源市場的影響［J］.冰川凍土，2007，29（2）：272－278.為了便于計算、提高分析數(shù)據(jù)的精度。將峨眉山、樂山大佛、青城山和都江堰按照各自景點的數(shù)據(jù)分別進行統(tǒng)計分析和處理。

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