會展業(yè)的游客轉(zhuǎn)化機(jī)制研究*
——以中國(中部)湖南國際農(nóng)博會為例

向婧,彭蝶飛,伍海琳(長沙師范高等專科學(xué)校,湖南長沙410100)

會展業(yè)的游客轉(zhuǎn)化機(jī)制研究*
——以中國(中部)湖南國際農(nóng)博會為例

向婧,彭蝶飛,伍海琳
(長沙師范高等?？茖W(xué)校,湖南長沙410100)

會展旅游是目前旅游開發(fā)及學(xué)術(shù)研究的關(guān)注焦點(diǎn),會展業(yè)正日益成為長沙經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。城市舉辦會展特別是定期定點(diǎn)舉行的大型會展,在短時間內(nèi)均能給舉辦城市帶來大量會展參與者及良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。從會展業(yè)與旅游業(yè)對接互動的視角,運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論作為學(xué)術(shù)指導(dǎo),以長沙中國(中部)湖南國際農(nóng)博會為例,實(shí)證研究如何促使異地參會(展)者轉(zhuǎn)化為會展舉辦地的現(xiàn)實(shí)旅游者,從會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化機(jī)制的4個支持系統(tǒng)及15個關(guān)鍵因子入手,進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研剖析,并同步構(gòu)建了會展業(yè)的游客轉(zhuǎn)化機(jī)制模型。

會展業(yè);游客轉(zhuǎn)化;機(jī)制模型

一、研究背景

會展旅游是以城市的旅游資源、城市基礎(chǔ)設(shè)施為前提條件,通過舉辦展覽會、交易會、體育賽事、節(jié)慶活動、文化科技活動等,吸引國內(nèi)外的游客來目的地,進(jìn)行洽談貿(mào)易、參觀游覽、文化交流等,以這種方式旅游能推動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展,還能為目的地帶來經(jīng)濟(jì)效益與社會效益[1-2]。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快及國際性的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面交流的日漸頻繁,會展旅游已成為旅游開發(fā)及學(xué)術(shù)研究的關(guān)注焦點(diǎn)。會展業(yè)之所以有“城市的面包”與“經(jīng)濟(jì)的晴雨表”之稱,就在于大量的會展參與者會為會展舉辦地帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益[3]。因此,一個城市召開國際會議和舉辦國際展覽的數(shù)量和規(guī)模,已成為城市能否躋身于國際知名城市行列的一個重要標(biāo)志。在國內(nèi),隨著我國加入世貿(mào)組織及北京2008年奧運(yùn)會和上海2010年世博會的成功申辦,會展旅游呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢,已經(jīng)被我國許多大中城市列入重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)。

長沙作為湖南省會城市,具有得天獨(dú)厚的區(qū)位、交通及基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢,近幾年政府十分重視會展旅游的發(fā)展,會展業(yè)正日益成為長沙經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。同時“中部崛起”戰(zhàn)略實(shí)施帶來的舉辦各種國際性、全國性、區(qū)域性會議和展覽的契機(jī),使長沙會展旅游迅速發(fā)展且極具潛力。2009年長沙共舉辦各類會展活動項(xiàng)目505個,舉辦全國性大型會展項(xiàng)目19個。會展直接收入達(dá)8.2億元,并帶動交通運(yùn)輸、餐飲住宿、娛樂休閑、旅游等會展相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入74.08億元。2010年長沙市榮獲“中國中部知名會展城市”。每一次大型會議或展覽的召開均會給長沙帶來大量的會展客人。值得指出的是,會展活動舉辦期間,本地的會展參與者基本上很難再參加當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?而可能參加旅游活動的則主要是來自外地。事實(shí)上,大量的異地參會(展)者并不等于會展舉辦地的現(xiàn)實(shí)旅游者,大量會展參與者的到來對長沙當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)來說,僅僅表明是一種潛在的資源,只有將潛在的資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢,旅游業(yè)才能獲得更多收益。因此,本研究選取長沙以中國(中部)湖南國際農(nóng)博會為例研究如何促使異地參會(展)者轉(zhuǎn)化為會展舉辦地的現(xiàn)實(shí)旅游者,揭示其中所隱含的游客轉(zhuǎn)化機(jī)制,對于真正發(fā)揮會展業(yè)對會展舉辦地旅游業(yè)乃至整個經(jīng)濟(jì)的帶動作用就顯得很有必要。

二、國內(nèi)會展業(yè)的游客轉(zhuǎn)化機(jī)制研究現(xiàn)狀及不足

國內(nèi)一些研究者在對會展旅游的研究中均提到了會展旅游的關(guān)鍵是把會展客人轉(zhuǎn)化為旅游者,但進(jìn)行深入分析的較少[4]。魏小安在研究中提出,發(fā)展會展旅游要以會議旅游為基礎(chǔ),城市旅游為條件,展覽旅游為突破,把會展客人轉(zhuǎn)化為旅游者[5]。陳霖婷提出從會展發(fā)展到會展旅游的關(guān)鍵就是要實(shí)現(xiàn)3個“轉(zhuǎn)化”,即:一是把會展轉(zhuǎn)化成旅游吸引物,把會展作為一種特殊的旅游資源;二是把會展的參與者轉(zhuǎn)化為旅游者;三是把會展本身拓展到住宿、餐飲、娛樂等,延長旅游者停留時間,提供游覽、購物、旅行等多種需求,增加旅游者的綜合消費(fèi)水平[6]。魏中京認(rèn)為會展活動中形成游客的主體來源就是會展代表及因會展活動而流動的外圍受眾,前者是會展旅游的核心,后者則有可能轉(zhuǎn)化為觀光游客,成為會展旅游的“副產(chǎn)品”[7]。保繼剛認(rèn)為旅游目的地的再發(fā)展決策成功與否,最為直接和簡明的判斷標(biāo)志就是:實(shí)施這樣的決策之后,旅游目的地的潛在游客數(shù)量是否增加;潛在游客是否有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際游客[8]。朱華認(rèn)為參展商和觀眾在會后很有可能轉(zhuǎn)化為觀光游客,會展業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)可窺見一斑,其主要表現(xiàn)在共同的服務(wù)對象——參展者、觀眾、會后旅游者和潛在的游客,在參與會展活動的過程中,參展商、會議買家和觀眾扮演了會展參與者和游客的雙重角色。另外,少數(shù)學(xué)者提出了會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化機(jī)制模型的理論雛形[9]。龍江智在旅游目的地營銷中指出游客轉(zhuǎn)化從邏輯上說,包含3個轉(zhuǎn)變:從“一般意義上的人”轉(zhuǎn)化為旅游地的感知者,再從旅游地的感知者轉(zhuǎn)化為旅游地的潛在游客,最后通過出游成為旅游地的真正游客,經(jīng)過分析得出了游客的理論轉(zhuǎn)化模型[10]。

縱觀國內(nèi)關(guān)于會展業(yè)的游客轉(zhuǎn)化機(jī)制的研究,我們發(fā)現(xiàn),目前的研究明顯地存在如下“二多”、“二少”的缺陷:一是研究學(xué)者從旅游經(jīng)濟(jì)視角研究的居多,現(xiàn)階段對于會展業(yè)和旅游業(yè)的關(guān)系研究中大多是把二者放在會展旅游中討論,而從會展經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)互動視角進(jìn)行研究的很少;二是利用政府普查數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)研究的居多,而自己進(jìn)行第一手調(diào)查(問卷、訪談)的甚少,甚至罕見,研究實(shí)踐效果有待加強(qiáng)。雖然,其中的不少學(xué)者已經(jīng)意識到會展業(yè)的游客轉(zhuǎn)化問題是關(guān)鍵所在,少數(shù)學(xué)者針對游客轉(zhuǎn)化、會展資源轉(zhuǎn)化為旅游優(yōu)勢、大型活動旅游效益最大化等問題進(jìn)行了分析,但基于實(shí)證研究的會展業(yè)的游客轉(zhuǎn)化機(jī)制的問題還有待于進(jìn)一步的深化。為此,本研究從會展與旅游互動的視角,通過問卷調(diào)查和訪談的方式,以省會長沙舉辦的中國(中部)湖南國際農(nóng)博會為實(shí)證研究對象,分析了影響會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的因素及各因素之間的關(guān)系、會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的過程等方面的內(nèi)容,以全面揭示會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的機(jī)制。

三、研究過程

(一)調(diào)查對象

湖南農(nóng)博會自1999年正式創(chuàng)辦以來,先后榮獲了“全國最具影響力的品牌展會”、“中國品牌展會金鼎獎”、“中國農(nóng)業(yè)5大品牌展會”和“新世紀(jì)十年中國會展產(chǎn)業(yè)杰出典范獎”等榮譽(yù),特別是自2009正式升格為中國中部(湖南)國際農(nóng)博會以來,展會規(guī)模越來越大,檔次越來越高,成效越來越好。經(jīng)過11年發(fā)展,中國中部(湖南)國際農(nóng)博會,已成為展示中部地區(qū)乃至國內(nèi)外農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新成果的重要窗口和推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的重要平臺。

本文以2010年中國(中部)湖南國際農(nóng)博會為例,該次展覽會于2010年11月18—24日在長沙紅星國際會展中心舉行,2010中國中部(湖南)國際農(nóng)博會逾1000家企業(yè)參會參展,參展產(chǎn)品10萬多個,超過100萬人次逛農(nóng)博會。參展企業(yè)主要包括:國家級龍頭企業(yè)近20家,省級龍頭企業(yè)49家,市級龍頭企業(yè)58家,省內(nèi)外知名企業(yè)457家,境外企業(yè)6家(西班牙2家,越南4家)。國家農(nóng)業(yè)部、中部六省農(nóng)業(yè)系統(tǒng)、境外及外省有關(guān)地區(qū)和省內(nèi)各市州將組織30余個代表團(tuán)參會;深圳、北海、三亞、?？诘?0個受六省動物聯(lián)防峰會邀請的城市代表組團(tuán)參會;臺灣南投縣、屏東縣組團(tuán)參會參展,西藏貢嘎縣由縣委書記率團(tuán)參會,這些均為湖南旅游市場帶來大量潛在的旅游客源。

(二)研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

本文在借鑒前人有關(guān)會展旅游者消費(fèi)行為研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合展會與長沙城市本身的特點(diǎn),根據(jù)會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化機(jī)制4個系統(tǒng),細(xì)化出了15個影響會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的因素,并以此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷[11]。這4個系統(tǒng)和15個因素分別為:①異地參(會)展者需求系統(tǒng)(包括旅游感知、時間、經(jīng)濟(jì)條件等因素);②會展舉辦地供給系統(tǒng)(包括城餐飲、住宿、交通、旅游景點(diǎn)、購物、娛樂等因素);③會展舉辦地中介系統(tǒng)(包括旅游企業(yè)、媒介等因素);④會展舉辦地支持系統(tǒng)(包括基礎(chǔ)設(shè)施、居民友好程度度、城市安全性、城市環(huán)境等因素)。問卷調(diào)查主要采用了李克特5點(diǎn)量表的方式,分別考查了異地參會(展)者對影響會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化因素的重要度和對長沙本地的滿意度,5個等級分別為“很重要”、“重要”、“一般”、“不重要”和“很不重要”,以及“很滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”和“很不滿意”,將其分別賦值為5分、4分、3分、2分和1分[12]。此外,還編制了部分問題來專門調(diào)查異地參會(展)者需求系統(tǒng)的主客觀因素。

四、分析與結(jié)論

(一)會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化機(jī)制的運(yùn)行

會展業(yè)的游客轉(zhuǎn)化機(jī)制由異地參(會)展者需求系統(tǒng)、會展舉辦地供給系統(tǒng)、會展舉辦地中介系統(tǒng)和會展舉辦地支持系統(tǒng)四個系統(tǒng)構(gòu)成[13]。在這個轉(zhuǎn)化機(jī)制中,異地參會(展)者的旅游需求是整個機(jī)制的引擎,會展舉辦地供給系統(tǒng)是影響游客出游決策和目的地選擇的主要方面,會展舉辦地中介系統(tǒng)是一個聯(lián)絡(luò)旅游產(chǎn)品和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié),會展舉辦地支持系統(tǒng)則從硬件和軟件兩個方面為會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的運(yùn)行提供有效的保證[14]。

具體而言,異地參會(展)者需求系統(tǒng)和會展舉辦地供給系統(tǒng)是會展業(yè)的游客轉(zhuǎn)化機(jī)制中起骨干作用的兩個子系統(tǒng),它們之間的相互作用是整個會展業(yè)的游客轉(zhuǎn)化機(jī)制運(yùn)行的基礎(chǔ)。

異地參會(展)者需求系統(tǒng)由一系列因素構(gòu)成,分為主觀因素和客觀因素兩個方面。主觀因素包括游客的旅游感知、旅游需求、旅游動機(jī)、旅游態(tài)度等;客觀因素包括游客的經(jīng)濟(jì)能力、閑暇時間等。

會展舉辦地供給系統(tǒng)也可以說是會展舉辦地的旅游吸引力系統(tǒng),包括會展舉辦地的餐飲、住宿、交通、旅游景點(diǎn)、購物、娛樂6個要素。旅游吸引能力的大小是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在這兩個子系統(tǒng)中,需求系統(tǒng)是主動系統(tǒng),其運(yùn)行推動了供給系統(tǒng)的運(yùn)行和發(fā)展。會展舉辦地供給系統(tǒng)并不是一個完全被動的系統(tǒng),它對需求系統(tǒng)有反作用。供給系統(tǒng)一方面要整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源生產(chǎn)旅游產(chǎn)品,以滿足旅游市場需求;另一方面受到需求系統(tǒng)的反饋信息以后,要主動創(chuàng)新供給,推出適銷對路的旅游產(chǎn)品[15]。但是,僅有內(nèi)驅(qū)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還必須在外界誘因的作用下,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,從而形成完整的刺激環(huán)。當(dāng)消費(fèi)者對刺激產(chǎn)生積極響應(yīng)時,就會促成購買行為。因此,在了解異地參會(展)者對于會展舉辦地的旅游需求的基礎(chǔ)上,會展舉辦地中介系統(tǒng)中的各種媒介就發(fā)揮出了其重要作用。

會展舉辦地中介系統(tǒng)由兩部分組成,旅游企業(yè)和各種媒介。它將旅游需求與供給聯(lián)系起來,在二者之間起著橋梁和紐帶的作用[16]。一方面,中介系統(tǒng)中的旅游企業(yè)充當(dāng)旅游需求與供給之間的中介體,為供需雙方的實(shí)現(xiàn)提供相應(yīng)的服務(wù),并從中獲得利益;同時,媒體的宣傳和推廣力度,為旅游需求者和供給者傳遞信息,并通過信息的傳遞,使需求和供給實(shí)現(xiàn)間接見面的機(jī)會,旅游需求者通過獲取會展舉辦地不同旅游產(chǎn)品信息,選擇自認(rèn)為可以獲得最佳旅游效益的旅游產(chǎn)品。

會展舉辦地的支持系統(tǒng)分為硬環(huán)境和軟環(huán)境兩大部分。硬環(huán)境指支持與會人員在會展舉辦地開展旅游活動的區(qū)域硬件建設(shè),包括基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境;軟環(huán)境包括城市安全性、居民友好程度,它支撐城市旅游的發(fā)展及需求與供給的實(shí)現(xiàn)。支持系統(tǒng)與需求、供給之間是一種雙向互動的關(guān)系,一方面,國家和政府大規(guī)模投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為會展游客旅游需求和供給的實(shí)現(xiàn)提供了條件,另一方面,會展舉辦地有高素質(zhì)的會展人才,才能針對會展參與者的不同需求特征為其提供優(yōu)質(zhì)地服務(wù)。整個機(jī)制的運(yùn)行過程參見圖1。

(二)影響會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化機(jī)制運(yùn)行的因素分析

1.異地參會(展)者需求系統(tǒng)中部分主客觀因素影響會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的可能性

作為會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化機(jī)制的引擎部分,異地參會(展)者需求系統(tǒng)中的部分主客觀因素對游客轉(zhuǎn)化機(jī)制有著重要影響。本研究通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),影響異地參會(展)者不打算在會期期間或前后出游的原因主要包括時間安排緊張、不了解當(dāng)?shù)芈糜涡畔?、自身?jīng)濟(jì)能力有限等(如表1所示)?？陀^因素中,以“時間安排緊張”為出游的最大障礙,這是由異地參會(展)者本身的特點(diǎn)決定的。主觀因素中,沒有出游最大的原因就是不了解會展舉辦城市的相關(guān)旅游信息,換句話說,就是參會(展)者對當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔]有充分感知,從而影響了其制定并實(shí)施相應(yīng)的旅游計(jì)劃。此外,個人經(jīng)濟(jì)能力有限等因素也限制了參會(展)者的出游,而這一因素一般又同會展舉辦地的物價(jià)水平及旅游資源的集中和豐富程度密切相關(guān)。參會(展)者在經(jīng)濟(jì)能力有限的情況下,對旅游產(chǎn)品的性價(jià)比更為看重,而衡量旅游產(chǎn)品性價(jià)比的主要因素就包括旅游地的物價(jià)水平與旅游資源的集中和豐富程度。這表明,會展舉辦地需要通過媒體宣傳等方式強(qiáng)化參(會)展者對當(dāng)?shù)芈糜胃兄?并進(jìn)一步規(guī)范本地物價(jià)標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)化當(dāng)?shù)馗鞣N旅游資源配置,提升旅游產(chǎn)品的性價(jià)比,才能更好地吸引參會(展)者成為旅游者。

2.會展舉辦地供給系統(tǒng)中各因素的完善性影響了會展游客轉(zhuǎn)化的選擇性

首先,本研究對會展舉辦地供給系統(tǒng)中6個因素的重要度進(jìn)行了問卷調(diào)查,根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得到每個因素的重要度均值(圖2)。所有因素的重要度均值都超過3分,基本上可分為3個數(shù)值范圍:①旅游景點(diǎn)的均值在4.08,表明參會(展)者對旅游景點(diǎn)的重要性為最為敏感;②交通、餐飲、購物的均值分別為3.9、3.53、3.51,表明參會(展)者對這3個因素關(guān)注較高;③住宿、娛樂的均值分別為3.24和3.04,表示參會(展)者對這兩個因素的關(guān)注度較低。由此說明,會展舉辦地供給系統(tǒng)中的核心要素是旅游景點(diǎn),是異地參會(展)者選擇在會展舉辦地出游的核心吸引力。此外,構(gòu)成旅游者旅游消費(fèi)項(xiàng)目中必要部分的交通、餐飲、購物等因素,實(shí)際上同前面提到的旅游者自身的經(jīng)濟(jì)能力密切相關(guān),因此參會(展)者對其給予較高的關(guān)注。

其次,本研究同時對長沙供給系統(tǒng)中的餐飲、住宿、交通、旅游資源、購物、娛樂6個因素進(jìn)行了滿意度的問卷調(diào)查,各個因素的均值從高到低分別為購物3.61、旅游景點(diǎn)3.54、餐飲3.26、交通3.43、住宿3.12、娛樂3.00(見圖3)。與會展舉辦地供給系統(tǒng)六要素的重要度進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn),只有購物的滿意度均值超過了重要度的均值,對其他5個因素的滿意度均低于重要度,特別是對交通的滿意度均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重要度的均值。同時,總的來看,6個因素滿意度得分介于“一般”和“滿意”即4到3分之間,表明參會(展)者對長沙的旅游服務(wù)的整體滿意度均偏低。我們推測,一方面可能由于目前長沙正在進(jìn)行地鐵等基礎(chǔ)建設(shè),從而影響了異地參會(展)者對長沙的交通、餐飲等方面的滿意度;另一方面也表明,雖然長沙目前所擁有的城市接待設(shè)施與能力在國內(nèi)已達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃脚c規(guī)模,但是,面對國際性的、專業(yè)化的、大客流量的接待,城市的住宿、餐飲、游樂等綜合接待相對水平還有待提高,要逐步形成“行、游、住、食、購、娛”綜合配套與國際接軌的規(guī)范化服務(wù)體系。

3.會展舉辦地中介系統(tǒng)中媒介良好的溝通性影響了會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的有效性

旅游企業(yè)(包括旅行社)的業(yè)務(wù)是為旅游需求和供給之間架起一座對接橋梁,其業(yè)務(wù)范圍除了招徠、接待旅游者以外,主要就是為旅游者安排交通運(yùn)輸、飲食、住宿及在目的地的游覽等服務(wù),其生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品為滿足旅游者的需求提供了實(shí)現(xiàn)機(jī)會。同樣旅游產(chǎn)品也需要通過廣告向異地參會(展)者進(jìn)行宣傳介紹,有些新型旅游產(chǎn)品由于不為異地參會(展)者所知曉,所以很難打開市場,而一旦進(jìn)行了廣告宣傳,擴(kuò)大旅游產(chǎn)品在異地參會(展)者心目中的影響,便紛紛購買。另外,廣告的反復(fù)刺激,也會擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的知名度,甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?也會導(dǎo)致購買量的增加。

問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),參會(展)者對會展舉辦地的旅游企業(yè)和媒體宣傳這兩個因素的重要度感知的均值都超過3.5分,分別為4.06和4.02,表示他們對這兩個因素非常關(guān)注,但參會(展)者對這兩個因素的滿意度卻存在較大差異,分別為3.38和4.32,即對長沙本地的旅游企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)并不是十分滿意,而對媒體宣傳度的滿意度卻較高。這表明,首先長沙本地的旅游企業(yè)在服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)策略上還需進(jìn)一步改進(jìn),以更為標(biāo)準(zhǔn)化、人性化和現(xiàn)代化的服務(wù)理念和模式服務(wù)于外地游客,激發(fā)外地游客的旅游動機(jī)和興趣;其次,相關(guān)異地參會(展)者在接受開放式訪談時,明確表示自身對湖南的傳媒娛樂有較高的認(rèn)知,受益于當(dāng)前湖南衛(wèi)視在全國傳媒行業(yè)的巨大影響力,進(jìn)而對長沙乃至湖南整體的認(rèn)可程度較高。因此,我們認(rèn)為,會展舉辦地的旅游企業(yè)、政府和旅游局等相關(guān)門應(yīng)該協(xié)同合作,在積極扎實(shí)的做好各項(xiàng)旅游服務(wù)基礎(chǔ)工作的同時,利用湖南本地強(qiáng)大的媒體宣傳投入大量財(cái)力進(jìn)行宣傳、促銷,是非常必要的。

4.會展舉辦地支持系統(tǒng)中環(huán)境的友好性影響了會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)性

會展舉辦地的支持系統(tǒng)是指支持旅游吸引物及直接接觸游客的旅游部門存在及發(fā)展的環(huán)境系統(tǒng)。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)得到4個因素重要度的均值都超過3.5分(如圖4):①“城市安全性”的得分均值為4.28,表明參會(展)者對城市安全性最為敏感;②居民友好程度、城市環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的得分均值為3.93、3.79和3.66,這表明異地參會(展)者對支持系統(tǒng)中的這3個因素都比較重視。這是因?yàn)?異地參會(展)者在會展舉辦地處于旅游狀態(tài)時十分關(guān)注自身旅游行程的連續(xù)性和持久性,城市安全性較差的話可能會造成參會展者旅游行程的中斷;而居民友好程度除了指當(dāng)?shù)鼐用褚话愕奈幕刭|(zhì)外,還包括當(dāng)?shù)匚幕欠窬邆湟环N開發(fā)性,具體而言即包括當(dāng)?shù)鼐用衲酥林苯拥穆糜螛I(yè)從業(yè)人員普通話水平、當(dāng)?shù)仫嬍澈腿穗H交往習(xí)慣等方面是否方便外來游客融入和接納;城市環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施則直接關(guān)系到旅游活動的便捷性和舒適性。在本研究中,調(diào)查發(fā)現(xiàn),異地參會(展)者對這4個因素的滿意度存在較大差異,除了對城市安全性較為滿意外(得分為4.13),在城市友好程度、城市環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等3個因素上得分均低于3.5,分別3.34、3.41和3.25,這表明異地參會(展)者對長沙本地上述方面的滿意度均不高。通分析訪談材料發(fā)現(xiàn),影響異地參會展者對長沙地區(qū)城市友好程度認(rèn)知的主要原因是長沙當(dāng)?shù)鼐用褚约安糠址?wù)行業(yè)從業(yè)人員方言口音較重,在進(jìn)行交流時還存在一定的問題;城市環(huán)境受制于當(dāng)前長沙基礎(chǔ)建設(shè)等因素的影響而在一些方面還顯得差強(qiáng)人意;在基礎(chǔ)設(shè)施方面,一些公共基礎(chǔ)設(shè)施如公共衛(wèi)生間、路口道路表示、交通信號燈等方面并不完善,缺乏富有人性化的設(shè)計(jì)和指示。這對參會(展)的旅游質(zhì)量都產(chǎn)生了較大影響。換句話說,會展舉辦地支持系統(tǒng)中軟硬環(huán)境的友好性影響了會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)性。

(三)結(jié)論

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果,本研究對會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化機(jī)制各因素重要度均值的大小進(jìn)行了排序(見圖5)。由圖5可看出,在會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化機(jī)制的15個因素中,異地參會(展)者對城市安全性、時間、旅游感知、旅游景點(diǎn)、旅游企業(yè)、媒體宣傳6個因素格外關(guān)注,對娛樂和住宿關(guān)注的不多。在異地參會(展)者需求系統(tǒng)中,時間安排緊張為影響其在會展舉辦地旅游的最大障礙,這是客觀方面的原因;主觀方面就是對會展舉辦城市的旅游信息缺乏深刻的感知。在會展舉辦地供給系統(tǒng)中,旅游景點(diǎn)是6個因素中的核心吸引要素,而各因素的完善性也影響了會展游客轉(zhuǎn)化的選擇性。在會展舉辦地支持系統(tǒng)中,雖然異地參會(展)者在會展舉辦地處于旅游狀態(tài)時不一定直接接觸支持系統(tǒng)的要素,但是其旅游活動卻不可避免地受到支持系統(tǒng)要素的影響。在會展舉辦地中介系統(tǒng)中,異地參會(展)者對旅游企業(yè)和媒體宣傳都非常關(guān)注,會展舉辦地的旅游企業(yè)、政府和旅游局等相關(guān)門投入大量財(cái)力進(jìn)行宣傳、促銷,是非常必要的,它不僅能夠迅速提升城市功能、增加收入,更有助于有效利用大眾傳媒,增強(qiáng)東道主與會展相關(guān)領(lǐng)域的國際交流合作,促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展,改善城市形象、提高城市知名度與美譽(yù)度。

最后,需要說明的是本研究的調(diào)查對象雖為品牌展會,參展觀眾質(zhì)量也較高,但由于此次調(diào)查僅限于在長沙進(jìn)行,這些都可能使研究結(jié)果在空間維度上缺乏全面代表性。因此,今后宜選取多個展會在不同城市做出更為深入細(xì)致的調(diào)查和分析。

五、會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的有效策略

本研究發(fā)現(xiàn),影響會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的因素構(gòu)成了一系列彼此相互聯(lián)系的系統(tǒng),有些對于會展業(yè)游客的轉(zhuǎn)化起到了間接的支持作用(如會展舉辦地的環(huán)境友好性),而有些則直接影響到了會展業(yè)游客的直接轉(zhuǎn)化(如會展活動的時間安排等),從這些影響因素入手,我們認(rèn)為促進(jìn)會展業(yè)游客轉(zhuǎn)化的有效策略至少可以概括為以下幾方面:

(一)為會展參會人員提供人性化的、統(tǒng)一的旅游活動組織與安排

會展舉辦方應(yīng)事先對會展活動的日程安排進(jìn)行認(rèn)真考慮,特別是要對會展活動時間作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,以便為參會人員參與當(dāng)?shù)芈糜位顒恿糇銜r間。以往會展活動主要服務(wù)于會展工作的完成,在對參會人員的行程安排方面更多地是考慮滿足他們的工作需求,因此造成參會人員缺少時間參與當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?。為?會展舉辦方應(yīng)針對會展活動舉辦的具體流程,在不影響會展活動正常舉行的情況下,適當(dāng)對會展日程進(jìn)行統(tǒng)籌安排,一方面適當(dāng)為參會人員參與本地旅游活動安排一定量的時間,另一方面通過統(tǒng)一為參會人員提供人性化的旅游組織和安排,如為他們提供統(tǒng)一、專業(yè)的旅游路線和交通工具,推薦優(yōu)質(zhì)的旅游實(shí)物產(chǎn)品以供購買等,以減少參會人員在旅游交通、旅游產(chǎn)品購買等方面花費(fèi)的時間,最大化地延長參會人員的實(shí)際旅游時間。

(二)為會展參會人員打造個性化的、周到及時的旅游服務(wù)

會展舉辦方應(yīng)事先對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行匯總和整理,會展期間能為參會人員提供個性化的旅游信息服務(wù)。當(dāng)下的旅游市場是買方市場,游客在旅游時間、自身經(jīng)濟(jì)條件有限等情況下,十分看重旅游地資源的性價(jià)比。以往會展活動不注重突出宣傳本地的旅游資源,特別是缺乏針對會展游客人員而提供的特殊細(xì)致的人性化旅游信息服務(wù),這使得許多參會人員在不了解當(dāng)?shù)芈糜涡畔⒌那闆r下,低估了當(dāng)?shù)氐穆糜蝺r(jià)值,從而減少了他們的旅游動機(jī)和欲望。因此,會展方可以同相關(guān)旅游服務(wù)企業(yè)合作,針對會展人員的特殊性,就當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行精心搭配和組合,通過制作相關(guān)旅游友情貼士和宣傳單,為游客打造個性化的旅游線路和日程安排等方式,做好當(dāng)?shù)芈糜钨Y源宣傳工作,盡最大可能提升參會人員對旅游地旅游資源的價(jià)值認(rèn)可,激發(fā)其參與當(dāng)?shù)芈糜位顒拥膭訖C(jī)和愿望。

(三)加強(qiáng)本地旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),增強(qiáng)本地旅游環(huán)境的友好性和優(yōu)質(zhì)性

前兩種策略主要是從較為微觀的層面——會展舉辦方來講,實(shí)際上旅游地本身宏觀的旅游環(huán)境對會展游客的有效轉(zhuǎn)化也起著重要作用。會展地的基礎(chǔ)交通設(shè)施、當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕?xí)慣等均會影響著參會人員對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的整體感知,而諸如基礎(chǔ)建設(shè)等宏觀方面的問題,只能依靠當(dāng)?shù)卣暮暧^統(tǒng)籌解決。因此,會展地當(dāng)?shù)卣畱?yīng)在人居環(huán)境等諸多方面進(jìn)行全面的宏觀治理,加強(qiáng)本地各類旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),如強(qiáng)化基礎(chǔ)公共交通建設(shè),完善公共衛(wèi)生及安全保障設(shè)施,提升當(dāng)?shù)鼐用裎幕仞B(yǎng)等,全面優(yōu)化本地旅游環(huán)境,增強(qiáng)本地旅游環(huán)境的友好性和優(yōu)質(zhì)性,以此提升旅游地在游客心目中的形象,吸引參會人員主動地參與到當(dāng)?shù)芈糜位顒又衼怼?/p>

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Study on Mechanism of Transformation for the Tourist in MICE Industry——Take Hunan International Agricultural Fair of Central China as an example

XIANG Jing,PENG Die-fei,WU Hai-lin
(Changsha Normal College,Changsha 410100,China)

MICE tourism is currently the focus of tourism development and academic research and it is increasingly becoming the economic growth pole of Changsha.Through MICE,especially those large-scale exhibitions in fixed time and spot,the city can enjoy economic benefits and social benefits as well as large exhibition participants in a short period.From the interactive perspective of MICE and tourist industry instructed by the correlation theory of customer praxiology,the thesis looked at ways to transfer exhibition participants into real tourists of the host city by taking Hunan International Agricultural Fair of central China as an example.With intensive research and analysis of four supporting systems and fifteen key factors of transformation mechanism in MICE tourism,the author discussed the way to construct the pattern of transformation mechanism in MICE tourism.

MICE industry;tourist transformation;mechanism

F592

A

1674-3784(2011)06-0091-07

[責(zé)任編輯:呂觀盛]

湖南省哲學(xué)社會科學(xué)成果評審委員會課題《會展業(yè)的游客轉(zhuǎn)化機(jī)制研究——以長沙市為例》(1011023B)

2011-04-12

向婧(1984- ),女,湖南衡山人,長沙師范高等?？茖W(xué)校教師,碩士,研究方向:會展旅游;彭蝶飛(1968- ),女,湖南醴陵人,長沙師

范高等?？茖W(xué)?？蒲刑庨L,教授,博士,研究方向:區(qū)域旅游開發(fā)與規(guī)劃;伍海琳(1970- ),女,湖南邵陽人,長沙師范高等專科學(xué)校副教授,碩

士,研究方向:旅游經(jīng)濟(jì)。