網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的顧客認知價值模型

王吉林，劉西林

（西北工業(yè)大學 管理學院，西安 710072）

市場營銷及相關理論的發(fā)展已日趨成熟，隨著網(wǎng)絡營銷、整合營銷、關系營銷、服務營銷、綠色營銷等營銷觀念的不斷創(chuàng)新，人們對營銷理論的研究和實踐也在不斷向縱深方向發(fā)展。而所有這些努力和研究都是以顧客為出發(fā)點和落腳點的，企業(yè)只有準確地發(fā)現(xiàn)顧客需求，并且比競爭對手更好、更快的滿足顧客需求，企業(yè)才能得以生存和實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展［1］。企業(yè)要謀得生存就必須從傳遞卓越的顧客價值出發(fā)，設身處地站在顧客的角度，了解顧客到底要從產(chǎn)品的消費體驗中獲得哪些顧客價值，將“顧客價值（customer value）”納入最優(yōu)先的競爭策略中，并準確界定和有效傳遞顧客價值，以求獲得長期的顧客滿意和顧客忠誠［2］。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得以現(xiàn)代通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)應用為基礎的網(wǎng)絡營銷逐步成為21世紀營銷的趨勢和主流。2002年底全球因特網(wǎng)人口超過6億人，其中每天上網(wǎng)的人數(shù)將近2億，每年還在以30%的速度增長。2006年中國網(wǎng)民過一億，并且每年都在快速增長;到2009年底，中國網(wǎng)民達到了近4億人，位居全球第一;2010年中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，全年新增網(wǎng)民7 330萬人，網(wǎng)民總數(shù)達到4.57億，年增幅19.1%;截至2010年12月，我國網(wǎng)民總數(shù)已占到全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%;互聯(lián)網(wǎng)普及率升至34.3%，較2009年提高54個百分點（數(shù)據(jù)來源:中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，給企業(yè)帶來商機。相關數(shù)據(jù)顯示:2010年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達5 131億元，預計未來兩年將突破10 000億元。

在歐美國家，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，并通過網(wǎng)絡尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品。據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年美國假日網(wǎng)上購物交易額為337億美元，占全年網(wǎng)上購物交易總額的23.4%，較2008年增長3%，而2010年美國假日網(wǎng)上購物交易額達到385億美元，占全年網(wǎng)上購物交易總額的23.7%，較2009年增長0.3%。據(jù)加拿大國家統(tǒng)計局發(fā)布的報告顯示，2006年加拿大網(wǎng)上購物交易額達499億加元，比2005年增長了40%，網(wǎng)絡營銷市場連續(xù)5年實現(xiàn)持續(xù)增長。

隨著網(wǎng)絡營銷在全球范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，對網(wǎng)絡營銷中顧客價值的相關研究也成為理論界研究的熱點問題之一［3］。研究網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的顧客價值，對于豐富、發(fā)展該領域的相關理論和提升從事網(wǎng)絡營銷企業(yè)的營銷水平具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、顧客價值研究及不足

在20世紀80年代初期，管理大師德魯克提出:“市場營銷的意義在于知曉對顧客而言，什么才是有價值的?！敝?，尤其是在20世紀80年代末90年代初以后，眾多企業(yè)開始將視角轉(zhuǎn)移到了顧客價值上來，嘗試通過對顧客價值的分析，提升企業(yè)所能夠獲取的顧客價值。

1.顧客價值的內(nèi)涵

早在1954年，德魯克在其所著的《管理實踐》一書中就提出，消費者購買和消費的決不是產(chǎn)品本身，而是顧客價值。雖然很多學者都采用了顧客價值的概念，但并沒有對其內(nèi)涵進行較為詳細、系統(tǒng)的闡述。

Zaithaml（1993）率先從顧客的角度提出了顧客感知價值理論，將顧客感知價值界定為:顧客所感知到的利得與其在購買產(chǎn)品、服務過程中所付出成本之間進行權衡比較后對產(chǎn)品或服務效用所作的整體評價［4］。

此后，在對顧客價值的相關研究中，學者們從不同視角對顧客價值進行了界定。從單一情景角度，Anderson（1995）認為，顧客價值是顧客對產(chǎn)品效用的綜合評價，是對感知利得和感知利失的權衡［5］;從關系角度，Ravald（1996）、Gronroos（1995，1997）強調(diào)了關系對于顧客價值所產(chǎn)生的影響作用，認為顧客價值是整個過程的價值:顧客價值=（單個情景利得 +關系利得）/（單個情景利失+關系利失），指出利得與利失兩者之間的權衡不能局限于單個情景（episode），應該擴展為對整個關系持續(xù)全過程的價值（total episode value）衡量;Butz、Goodstein（1996）強調(diào)顧客價值的產(chǎn)生源于顧客購買和使用產(chǎn)品后所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品的額外價值，進而與供應商建立起感情紐帶;Daniel J.Flint，Christopher P.Blocker（2011）等人對顧客價值與顧客期望、顧客滿意及顧客忠誠之間的關系進行了研究［6］。

在諸多顧客價值的定義中，多數(shù)學者較為認同Woodruff所提出的顧客價值的定義，并以此為基礎做了大量研究工作。此外，很多學者從不同層面對顧客價值的分類進行了研究。Sheth（2007）等人將顧客價值劃分為功能性價值、情感性價值、社會性價值、認知價值（epistemic）及條件價值五類。Burns結合顧客評價過程，將顧客價值分為了產(chǎn)品價值、占有價值、使用價值和全部價值。Woodruff、Flint（2002）則把顧客價值分成了感受價值和期望價值兩個方面［7］。綜合以上分析，雖然學者們對顧客價值有著各自不同的理解，但大都是從交換角度看待價值，認為感知利得和感知利失之間的權衡是構成感知價值的核心。

表1 國外學者對顧客價值的定義

對于顧客價值的相關研究引起了眾多學者的興趣。然而，目前該領域的研究還遠遠沒有成熟，甚至對顧客價值究竟所包含的具體內(nèi)容尚存有不同意見。綜合國外學者對顧客價值研究的成果，對顧客價值具有典型性、代表性的定義如表1所示。

2.顧客價值理論模型

以顧客價值的相關研究為基礎，國外學者們提出了顧客價值層次、顧客讓渡價值及顧客價值時間變化等一系列理論模型，具體如表2所示。從表2中所列的理論模型可以看出，學者們主要是從靜態(tài)角度考量顧客價值，沒有考慮顧客價值隨時間變化而變化的動態(tài)性特征。

表2 國外的顧客價值理論模型

國內(nèi)眾多學者也從不同層面對顧客價值做了大量研究，提出了顧客價值相關理論模型，其中，有代表性的是顧客價值供求模型、顧客價值屋模型、顧客終生價值模型等［8］。

3.顧客價值研究的不足之處

從理論研究角度，學術界對于顧客價值的界定尚未形成統(tǒng)一的認識，需要做更深入的研究。此外，需對顧客價值與相關概念之間的關系加以研究，如顧客價值與顧客忠誠、顧客滿意、顧客保留之間的關系。已有研究存在的主要缺陷表現(xiàn)為:未考慮顧客相互之間的影響作用。從顧客忠誠的相關研究可以看出，顧客忠誠能夠給企業(yè)帶來的價值不僅僅在于顧客重復購買公司的產(chǎn)品，更重要的是忠誠的顧客通過顧客推薦給企業(yè)帶來的潛在價值?，F(xiàn)有研究并沒有考慮顧客的潛在價值，表現(xiàn)出顧客價值研究的片面性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通訊技術的發(fā)展，學術界需要對網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的顧客需求、購買行為、購買心理及顧客價值的變化進行研究。同時，在全球經(jīng)濟一體化和全球市場競爭日益加劇的背景下，需要進一步對不同文化背景下的顧客價值感知問題進行研究。

在時間維度上，不能僅局限于研究顧客期望價值的動態(tài)性，更需要對顧客價值及顧客價值驅(qū)動的動態(tài)性進行深入研究。就研究方法而言，可采用持續(xù)跟蹤顧客的方式獲取第一手研究資料。在樣本選取方面，需要擴大樣本覆蓋范圍和樣本容量，突破行業(yè)的局限性，使研究結果更具代表性。

在理論應用研究方面，需進一步將理論研究與企業(yè)實踐相結合，將先進的顧客價值理論應用于指導企業(yè)實踐，并通過企業(yè)應用結果的反饋和實踐經(jīng)驗的總結對相關顧客價值理論進行檢驗、完善和提升。

二、顧客認知價值

1.研究方向的確定

綜合以上國內(nèi)外相關顧客價值理論及研究現(xiàn)狀的分析，可以將顧客價值相關研究歸納為三個方面:將顧客作為價值感受的主體，企業(yè)作為價值感受的客體進行顧客價值研究;將企業(yè)作為價值感受的主體，顧客作為價值感受的客體進行顧客價值研究;顧客和企業(yè)互為價值感受的主體和價值感受的客體進行顧客價值研究。

將企業(yè)作為價值感受主體，顧客作為價值感受客體的顧客價值研究大多是針對組織客戶，從客戶關系管理（CRM）的角度出發(fā)，研究如何對企業(yè)的客戶資源進行分類管理、挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，以提高企業(yè)的盈利能力及客戶滿意度。該角度的研究最具代表性的是客戶全生命周期管理（Nicolas Glady，Bart Baesens，Christophe Croux，2009;杜蓉、孫燁，2008;應維云、覃正，2008）和客戶分類管理（桂曉梅，2009;李弘、張騫，2005）的研究。

在B2C及C2C的網(wǎng)絡營銷環(huán)境中，企業(yè)和網(wǎng)上商店所面臨的客戶是個體消費者和由個體消費者所構成的家庭，這些客戶具有分散性、多樣性、差異性和不穩(wěn)定性等特點，在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中營銷者很難把握每個消費者的特性，也就無法從經(jīng)營者為感知主體的角度對每個顧客所提供的顧客價值進行測量和管理。但經(jīng)營者可以從顧客為感知價值主體的角度出發(fā)，通過細致的市場調(diào)研，深入了解消費者的需求特征，進而向目標市場傳遞有效的顧客價值。因此，本文研究選擇以顧客為價值感受主體，企業(yè)為價值感受客體，對網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的顧客價值及其驅(qū)動因素進行研究。

2.顧客認知價值的界定

在眾多以顧客為價值感受主體，企業(yè)為價值感受客體的顧客價值研究中，非常具有代表性的是市場營銷學之父科特勒（2007）所提出的顧客讓渡價值理論?？铺乩諏㈩櫩妥尪蓛r值定義為:顧客在購買過程中所得到的總的顧客價值和付出的總的顧客成本之間的差額。總的顧客價值是指顧客期望從某一產(chǎn)品或服務中所獲得的總利益，包括產(chǎn)品價值、人員價值、服務價值和形象價值;總的顧客成本則是顧客在評價、購買和使用某產(chǎn)品或服務時所付出的總成本，具體包括貨幣成本、精神成本、時間成本和體力成本（如圖1所示）。

圖1 顧客讓渡價值的構成因素

顧客在購買過程中，總是追求價值的最大化，期望通過最低的成本來換取最大的收益，從而最大限度地滿足自身需求。

顧客讓渡價值模型描述了顧客價值的主要構成要素及顧客總價值和顧客總成本之間的關系，為營銷者提供了通過提高總顧客價值和降低總顧客成本來提升顧客讓渡價值的思路，但在實際應用、實證研究和定量分析中仍存在以下不足:

（1）模型僅反映了總顧客價值和總顧客成本之間的簡單差額關系，而兩者之間及各構成要素之間并沒有統(tǒng)一的衡量標準，缺乏計算基礎，也就無法對最終的顧客讓渡價值進行比較和量化。

（2）未能充分考慮顧客讓渡價值各構成要素之間的相互關系和相互影響。如:網(wǎng)絡營銷的實踐已經(jīng)表明，很多顧客為了節(jié)省時間、體力和精力成本，而愿意付出更多的貨幣成本。

（3）模型對總顧客價值與總顧客成本之間的界定是模糊的。例如:傳統(tǒng)意義上的顧客價值可以簡單的通過產(chǎn)品價值與貨幣成本的比值，即性價比來界定，也就表明顧客價值和成本之間相對性，并不能通過加減關系來確定。

在科特勒近期的《營銷管理》及國內(nèi)最新的《市場營銷》教材中，已將顧客讓渡價值改為了顧客認知價值。

在借鑒顧客認知價值基本思想的基礎上，本文將顧客認知價值構成當中的總顧客成本轉(zhuǎn)化為可統(tǒng)一進行度量的總顧客價值，也就是將顧客成本的節(jié)省轉(zhuǎn)化為總顧客價值的一部分。因此，本文將顧客價值作如下界定:顧客在評價、購買和使用產(chǎn)品過程中所感知到的產(chǎn)品價值的總和，是貫穿于消費者購買全過程的整體價值體驗。其主要特點如下:（1）動態(tài)性。影響顧客認知價值的因素很多，因此，顧客認知價值會隨著各影響因素的變化而表現(xiàn)出動態(tài)性的特征。（2）多變性。在消費者購買過程的不同階段，顧客認知價值會隨著消費者價值體驗的不斷變化而變化。（3）差異性。不同消費者或消費群體對同一產(chǎn)品和服務的價值感知存在較大差異性。（4）關聯(lián)性。顧客認知價值不是獨立存在的，而是與顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨及顧客忠誠有著緊密的聯(lián)系。

3.網(wǎng)絡營銷中的顧客認知價值

結合消費者購買過程的五階段理論及網(wǎng)絡營銷自身特點，將網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的顧客認知價值歸納總結為以下幾個方面:（1）環(huán)境認知。消費者對網(wǎng)上購物環(huán)境的認知，包括網(wǎng)上購物環(huán)境的舒適性、操作的簡易性、安全性及可信賴性。（2）產(chǎn)品認知。消費者對網(wǎng)上所購得產(chǎn)品的認知，包括產(chǎn)品與介紹資料的一致性、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、產(chǎn)品的可靠性。（3）經(jīng)濟性認知。消費者對網(wǎng)上購物價格經(jīng)濟性的認知，包括價格的公平性、透明性、性價比、與賣場購物的可比性。（4）便利性認知。消費者對網(wǎng)上購物便利性的認知，包括信息搜集、信息溝通、產(chǎn)品選擇與比較、不受空間限制、送貨上門。（5）服務認知。消費者對網(wǎng)上購物服務水平的認知，包括賣方服務水平、網(wǎng)上支付服務水平、快遞公司服務水平。（6）娛樂性認知。消費者對網(wǎng)上購物趣味性價值的認知，包括與賣方及顧客的互動式交流、釋放壓力和情緒、與朋友分享網(wǎng)上購物經(jīng)歷。

三、顧客認知價值模型

1.理論模型

在綜合國內(nèi)外學者對顧客價值相關研究的基礎上，結合網(wǎng)絡營銷自身的特點，構建了網(wǎng)絡營銷環(huán)境中的顧客認知價值理論模型（如圖2所示）:

圖2 網(wǎng)絡營銷中的顧客認知價值模型

2.理論模型解釋

基于以上所構建的網(wǎng)絡營銷中的顧客認知價值理論模型，對其邏輯關系、相關指標及具體應用解釋如下:

模型中的顧客認知價值是指在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，以顧客為感知主體、企業(yè)為感知客體的顧客價值;環(huán)境認知、產(chǎn)品認知、經(jīng)濟性認知、便利性認知、服務認知及娛樂性認知對網(wǎng)絡營銷中的顧客認知價值有正向影響;影響顧客認知價值的六大因素可以分解為可測量的具體指標，并通過里克特量表設計調(diào)查問卷對其加以量化，進行定量分析;該模型可用于分析網(wǎng)絡營銷中的顧客認知價值與顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠及顧客抱怨之間的關系;本文研究主要側重于對顧客認知價值的測量和研究，對其與顧客滿意、顧客忠誠等之間的關系未作深入探討。

3.結構方程模型

在已構建的理論模型的基礎上，運用結構方程（AMOS）工具，構建網(wǎng)絡營銷環(huán)境中的顧客認知價值模型，并可采用里克特5級或7級量表設計，運用SPSS等統(tǒng)計分析軟件進行定量分析和實證研究。

（1）變量設定。結構方程模型主要研究潛變量之間的結構關系，潛變量的設定是模型構建的基礎。模型中觀測變量及與潛變量之間關系設定如表3所示。

（2）結構方程模型根據(jù)以上理論模型及變量設定，運用Amos工具，構建了網(wǎng)絡營銷中顧客認知價值的結構方程模型，如圖3所示。

圖3 結構方程模型

表3 變量設定

結合以上模型，在實地問卷調(diào)查的基礎上，可運用SPSS和Amos軟件對相關數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析和深度的定量分析。

小結

網(wǎng)絡營銷環(huán)境下顧客價值的研究是當今營銷領域研究的熱點問題之一，本文以顧客認知為切入點，構建了網(wǎng)絡營銷中的顧客認知價值理論模型，該模型可以靜態(tài)地反映出影響顧客認知價值的主要因素及相互之間的關系，也可以通過定量分析對網(wǎng)絡營銷中顧客認知價值的動態(tài)性變化及與顧客滿意、顧客忠誠之間的關系進行研究。

［1］Woodruff，Customer value:the next source for competitive advantage，the Academy ofMarketing Science，Volume 25，Number 2，154－161，1997.

［2］Philip Kotler.marketing 3.0:From products to customers to human spirit，2010.

［3］劉 蕓.網(wǎng)絡營銷與策劃［M］.北京:清華大學出版社，2010.

［4］Zeitham l，and Parasuraman，The nature and determinants of customer expectations of service，Journal of Academy of Marketing Science（1993），21（1）:1－12.

［5］Anderson，Relationships in businessmarkets:exchange episodes，value creation，and their empiricalassessment，Journal of Academy of Marketing Science（1995），23（4）:346－350.

［6］Daniel J.Flint，Christopher P.Blocker，Philip J.Boutin Jr.，Customer value anticipation，customer satisfaction and loyalty，Industrial Marketing Management（Feb.2011），40（2）:219－230.

［7］Flint D J，Woodruff R B，Gardial S F.，Exploring the phenomenon of customers desired value change in a business－to－business context，Journal of Marketing（2002），4（66）:102－117.

［8］白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示［J］.南開管理評論，2001，（4）:51－55.