奇瑞汽車營銷模式對(duì)策探析

虞華　沈思遠(yuǎn)　陶成

摘 要：奇瑞作為中國自主汽車品牌的領(lǐng)導(dǎo)者之一，它所取得的巨大成就不僅跟國內(nèi)市場機(jī)遇有重大關(guān)系，同時(shí)還與它營銷模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新密不可分，用技術(shù)保證質(zhì)量，讓質(zhì)量創(chuàng)造效益，這將是奇瑞汽車未來發(fā)展的原則。據(jù)此，通過對(duì)奇瑞營銷模式的現(xiàn)狀和幾次重大歷史轉(zhuǎn)變的分析，總結(jié)出奇瑞過去營銷模式的弊端，并結(jié)合當(dāng)今汽車市場呈現(xiàn)出的復(fù)雜營銷趨勢，獲得對(duì)以奇瑞為代表的自主品牌汽車企業(yè)的市場發(fā)展前景的思考。

關(guān)鍵詞：奇瑞；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；營銷模式；發(fā)展方向

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2015）14-0056-02

汽車營銷模式主要包括三個(gè)要素，即：汽車營銷理念、汽車營銷組織和汽車營銷技術(shù)，汽車營銷模式的優(yōu)化是這三個(gè)要素的集成和資源整合。自2001年起，中國汽車銷售市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大，到2013年末，中國汽車保有量已經(jīng)達(dá)到1.2億輛，每百戶家庭汽車擁有量約20輛，私人購車已經(jīng)成為主流。同時(shí)，外國資本極速進(jìn)入我國汽車行業(yè)，成立了眾多在華合資品牌。另外國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)思想地不斷成熟，傳統(tǒng)的汽車銷售模式日漸顯現(xiàn)頹勢，因此自主汽車品牌急需探索汽車營銷模式的發(fā)展和優(yōu)化方法來應(yīng)對(duì)這一嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。

1 奇瑞的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營銷現(xiàn)狀

隨著國內(nèi)汽車市場內(nèi)外部環(huán)境漸趨復(fù)雜，奇瑞堅(jiān)持了十多年的單一品牌戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足市場和奇瑞本身發(fā)展需要，基于此，奇瑞一直在努力探索出建立新的品牌體系和產(chǎn)品創(chuàng)新的方法來迎接市場挑戰(zhàn)。

2009年，奇瑞實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，打造微車品牌開瑞、乘用車品牌奇瑞、高端乘用車品牌瑞麒和商用車品牌威麟四條產(chǎn)品線。一直以來，奇瑞是自主汽車品牌的代表，選擇多品牌戰(zhàn)略是奇瑞為擺脫國產(chǎn)汽車低端、廉價(jià)形象，布局中高端汽車市場的嘗試。但在2010年下半年，多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的弊端浮出水面：產(chǎn)品研發(fā)滯后、銷售市場乏力、渠道建設(shè)薄弱讓奇瑞的發(fā)展舉步維艱，因此，奇瑞又開始探索新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在2012年第三季度，奇瑞宣布“回歸一個(gè)品牌”，取消瑞麒、威麟兩個(gè)品牌，僅保留奇瑞一個(gè)品牌。2014年，奇瑞汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)49.5萬輛，奇瑞的國內(nèi)銷量為35.8萬輛，同比增長15.9%，實(shí)現(xiàn)自2011年以來年銷量的首次逆轉(zhuǎn)。

2 奇瑞營銷模式的弊端分析

2.1 品牌分網(wǎng)致使?fàn)I銷重心不穩(wěn)

品牌分網(wǎng)銷售是奇瑞實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的營銷體現(xiàn)，但容易造成各品牌營銷重心的不平衡。在此之前，奇瑞一直面臨著合資品牌的競爭壓力和單車?yán)麧欀鹉杲档偷挠L(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)為了更好地拓寬車型的銷售渠道，挺進(jìn)其他細(xì)分市場，奇瑞決心建立一個(gè)包含數(shù)個(gè)品牌，幾十款車型的品牌體系。

如表1，奇瑞汽車在子品牌開瑞和威麟的資金投入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于另外兩款車型，因此在營銷推廣上，低投入車型很難取得良好的市場表現(xiàn)在意料之中，但拉長品牌戰(zhàn)線的最大弊端在于不僅消耗了奇瑞本身的資源，還增加了品牌運(yùn)營的壓力。首先，建立子品牌獨(dú)立的一套生產(chǎn)、銷售、品牌管理體系，其產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃，市場運(yùn)營以及物流配送等都需要單獨(dú)運(yùn)作，這在內(nèi)部溝通、橫向協(xié)調(diào)、成本控制、售后服務(wù)等方面提出更高的要求。單就奇瑞目前的市場實(shí)力和技術(shù)實(shí)力來說，這樣的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行下去，無疑會(huì)使奇瑞不堪重負(fù)，雪上加霜。

以2010年奇瑞汽車各品牌的年銷量為例，除子品牌奇瑞的銷量較為可觀之外，其余三款品牌的市場貢獻(xiàn)度幾近忽略不計(jì)。另外，來自《2010中國汽車品牌銷售服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研》的數(shù)據(jù)顯示，自主品牌的平均得分為802分，而奇瑞品牌得分僅為778，為倒數(shù)第三。結(jié)合奇瑞的市場表現(xiàn)和轉(zhuǎn)型目的來看，品牌分網(wǎng)銷售對(duì)于奇瑞而言，暫時(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的市場選擇。

2.2 產(chǎn)品分網(wǎng)使經(jīng)銷商利益受損

從2012年第四季度開始，奇瑞的營銷渠道危機(jī)開始顯現(xiàn)。龐大的渠道變革最終導(dǎo)致經(jīng)銷商兩級(jí)分化，同時(shí)也導(dǎo)致了經(jīng)銷商與奇瑞生產(chǎn)商的兩級(jí)分化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2013年3月前，奇瑞已有27家經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，而其他經(jīng)銷商同樣處在盈虧邊緣。因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商而言，產(chǎn)品分網(wǎng)后雖然提升了營銷工作效率，但可供銷售的車型減少了，原本可以帶來高額的利潤的車型被分割出去了，這讓小型經(jīng)銷商的利潤急劇下降。而且，同一區(qū)域中經(jīng)銷商互為二級(jí)代理的模式讓彼此間的利益沖突加劇，例如，一個(gè)銷售一部的經(jīng)銷商想賣屬于二部網(wǎng)絡(luò)下的車型，就需要從銷售二部的經(jīng)銷商處提車，再賣給消費(fèi)者，這一過程可能會(huì)使產(chǎn)品的價(jià)格提升2000元，因而使經(jīng)銷商的銷售業(yè)績惡化。另外，奇瑞的產(chǎn)品規(guī)劃相對(duì)滯后，對(duì)各個(gè)子品牌之間的定位和區(qū)別不夠清晰，因此價(jià)格區(qū)間重疊、產(chǎn)品定位相似等“左右手互搏”問題難以避免。

2.3 多品牌戰(zhàn)略造成用戶流失嚴(yán)重

奇瑞經(jīng)過十多年地發(fā)展，給國內(nèi)消費(fèi)者留下深刻印象，但奇瑞的市場口碑完全是基于其低價(jià)、高性價(jià)比和國產(chǎn)品牌的標(biāo)簽上。2012年奇瑞總銷量為55.6萬輛，處于逐年下降的銷量線上，在售后方面，5-6萬元主要市場價(jià)格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品的客戶流失率同樣在增高。在這種用戶流失現(xiàn)象的背后的本質(zhì)原因是奇瑞低估了品牌管理的復(fù)雜性和品牌培育的長期性。雖然對(duì)奇瑞有極大忠誠度的現(xiàn)有消費(fèi)者而言，通過品牌內(nèi)的分網(wǎng)模式可享受對(duì)某種偏好度高的產(chǎn)品的針對(duì)性、專業(yè)性、綜合性信息等服務(wù)，但是對(duì)于更多數(shù)量的潛在消費(fèi)者而言，品牌分網(wǎng)的結(jié)果是模糊了奇瑞曾經(jīng)長期建立的品牌形象和定位特點(diǎn)。這種分網(wǎng)模式限制了消費(fèi)者接觸更加廣泛的產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)，而且經(jīng)銷商在互相競爭的情況下，對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)制造商的信息反饋滯后。

3 對(duì)奇瑞營銷模式發(fā)展方向的思考

在日益激烈的國內(nèi)汽車市場競爭環(huán)境下，汽車生產(chǎn)商的營銷思維已經(jīng)有了重大轉(zhuǎn)變，如出現(xiàn)了直營店和汽車超市等新的營銷模式。對(duì)歷經(jīng)挫折的奇瑞而言，建立一條適合自身品牌發(fā)展的營銷模式的前提是立足于自身發(fā)展實(shí)際和市場需求。

3.1 構(gòu)建品牌文化，培養(yǎng)顧客忠誠度

顧客忠誠在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用，它既能使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力，也可以讓企業(yè)在激烈的市場競爭中得到更好的保護(hù)。顧客的高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。如圖1，在高度競爭市場，如電腦和汽車市場，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度存在巨大差異。因此，奇瑞汽車在未來的營銷推廣中，必定要建設(shè)深層次的企業(yè)和品牌文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者提供更大的顧客感知價(jià)值。

3.2 專注“技術(shù)奇瑞”，提升品牌溢價(jià)能力

2013年，奇瑞正式將“技術(shù)奇瑞”確立為企業(yè)品牌戰(zhàn)略，這標(biāo)志著奇瑞開始全面實(shí)施從片面追求速度和銷量規(guī)模的發(fā)展模式到向追求“品質(zhì)、品牌、效益”轉(zhuǎn)變。相比于國內(nèi)其它自主品牌，奇瑞的產(chǎn)品研發(fā)能力以及整車生產(chǎn)能力一直居于領(lǐng)先地位，其按照國際標(biāo)準(zhǔn)建立全新的“正向研發(fā)體系”為奇瑞轉(zhuǎn)型后新產(chǎn)品的推出注入強(qiáng)大動(dòng)力，艾瑞澤7正是這種體系下最先上市的車型。在某汽車網(wǎng)站發(fā)布的《2014年整車質(zhì)量報(bào)告》中，奇瑞汽車以400分成績?cè)俅卫撕腺Y品牌的行業(yè)總標(biāo)準(zhǔn)（403分）的距離，艾瑞澤7以284分奪得自主品牌第一名。奇瑞以“品質(zhì)比肩合資”的新產(chǎn)品形象逐步深化。因此，奇瑞對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和品牌規(guī)劃應(yīng)當(dāng)建立在自身雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)上，以質(zhì)量樹立口碑，用口碑帶來效益。

3.3 立足自身實(shí)際，把握營銷發(fā)展趨勢

在提出“回歸一個(gè)品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，奇瑞對(duì)其品牌架構(gòu)的梳理和現(xiàn)有銷售體系的調(diào)整，不難看出奇瑞營銷體系變革的基本脈絡(luò)，但汽車市場的競爭風(fēng)云突變，自主品牌依舊處于競爭的劣勢地位，所以奇瑞還需在營銷方式上立足自身實(shí)際，穩(wěn)中求變。

雖然我國汽車保有量位居世界第二，但國內(nèi)汽車市場仍處于剛性需求階段，并且這一階段大約會(huì)保持10年左右的時(shí)間。而且，汽車營銷模式正在由單一的4S店模式，快速向多種模式轉(zhuǎn)變，中國式汽車營銷格局正在形成。其中，汽車城、汽車園區(qū)是主要發(fā)展方向之一。汽車城是一個(gè)以展示、銷售、信息、配套服務(wù)為主，面向全市、全省及國內(nèi)區(qū)域性的汽車、汽配、汽車用品的物流集散地。再加上近年來“城市綜合體”概念的興起，汽車銷售已經(jīng)呈現(xiàn)集中趨勢。因此奇瑞搶占國內(nèi)這一市場的制高點(diǎn)，將會(huì)贏得諸多市場先機(jī)。

與此同時(shí)，汽車營銷正在快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和新能源時(shí)代。奇瑞在新能源汽車方面的投入相對(duì)較早，并且在技術(shù)方面有了較深厚積累，比如電池技術(shù)、軟件技術(shù)、電機(jī)技術(shù)以及控制信息等，但其新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈布局不夠完善，因此奇瑞在今后必須盡快落實(shí)新能源戰(zhàn)略規(guī)劃，建立完善電動(dòng)汽車關(guān)鍵零部件供應(yīng)配套體系；在互聯(lián)網(wǎng)方面，越來越多的車企將網(wǎng)絡(luò)宣傳與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，在所有車企都面臨同一市場營銷變革情況下，奇瑞要做基于互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車全價(jià)值鏈思考，探索基于互聯(lián)網(wǎng)終端的整車電商模式和涵蓋奇瑞全系車型銷售、用戶數(shù)據(jù)挖掘和分析的營銷新模式的創(chuàng)新方法。

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