旅游目的地微電影營銷策略研究

周文霞

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體紛紛涌現(xiàn)，微電影就是其中之一，并在旅游目的地營銷方面初露頭角。首先解釋了微電影營銷的定義，然后針對內(nèi)蒙古旅游微電影營銷的現(xiàn)狀，提出了幾項(xiàng)改進(jìn)措施：旅游目的地的標(biāo)志性元素與微電影的巧妙融合；創(chuàng)意致勝——彰顯旅游微電影生活化、故事化特征；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高微電影創(chuàng)作的專業(yè)水準(zhǔn)；實(shí)施整合營銷，實(shí)現(xiàn)覆蓋式傳播；構(gòu)建監(jiān)管機(jī)制，保障旅游微電影健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；內(nèi)蒙古；微電影；營銷

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0036-01

1 微電影營銷的定義

微電影是近幾年的熱詞，對其概念業(yè)界并沒有統(tǒng)一的表述。鄭曉君認(rèn)為微電影是故事情節(jié)完整的，時(shí)間在30秒到5分鐘之間的，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行播放的，以植入廣告而產(chǎn)生話題為目的的微型電影，又稱微影。微電影具有播放時(shí)間短、制作周期短、規(guī)模投資小、與受眾互動(dòng)性強(qiáng)、傳播渠道廣等特點(diǎn)。趙金實(shí)、楊輝格認(rèn)為微電影營銷是企業(yè)利用微時(shí)電影制作模式，將企業(yè)品牌等融入到具有完整故事情節(jié)的劇本中，以達(dá)到推廣企業(yè)形象的營銷模式。本文認(rèn)為旅游微電影營銷是由旅游企業(yè)或旅游目的地等制作，擺脫傳統(tǒng)的旅游宣傳片思維，將當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、風(fēng)土人情、歷史文化、企業(yè)形象與電影橋段完美結(jié)合，完成宣傳推廣的目的。

2 內(nèi)蒙古旅游景區(qū)微電影營銷現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古擁有悠久的歷史文化，豐富的旅游資源。雖處在新媒體傳播時(shí)代，內(nèi)蒙古的旅游宣傳卻以旅游網(wǎng)站、宣傳片、旅游圖片居多，官方微博、微信、微電影等新媒體傳播方式發(fā)展仍不完善。截止到目前，內(nèi)蒙古旅游的新浪微博關(guān)注數(shù)350，粉絲106580，微博數(shù)3323，騰訊微博更是差強(qiáng)人意，聽眾數(shù)205，廣播數(shù)183。內(nèi)蒙古旅游微電影處于萌芽階段，地方政府采取了鼓勵(lì)措施，于2013年3月1日-8月31日舉辦了美麗內(nèi)蒙古首屆內(nèi)蒙古網(wǎng)絡(luò)劇微電影大賽。其中《阿媽的奶茶》講述了在危難之際草原人民竭盡所能給上海的孤兒提供幫助，孩子們長大后也自發(fā)去回報(bào)草原母親的故事。片中全部由內(nèi)蒙古實(shí)景拍攝，再現(xiàn)了內(nèi)蒙古美麗的自然風(fēng)光。藍(lán)天，白云，綠草，駿馬，蒙古包，炊煙，純樸的蒙古牧民，香濃的奶茶，忠實(shí)的狗，白羊成群，放牧?xí)r萬馬奔騰的場景，夜晚的繁星……這些都是都市人可遇而不可求的鏡頭。呼麥和長調(diào)是內(nèi)蒙古的特色演唱方式，尤其是呼麥，被列為內(nèi)蒙古國寶級的藝術(shù)。這部描寫大草原博愛、草原人民真情的微電影，配以草原原生態(tài)的蒼茫音韻，給心靈以洗滌。類似的像《彩色天堂》講述關(guān)于美麗草原的靈魂之旅。鏡頭下的草原美麗，沉靜，牧民熱情，好客，能讓人遠(yuǎn)離都市的喧囂，沉淀、升華疲倦的心靈，能吸引更多的人來草原。

除了上述旅游微電影，內(nèi)蒙古還拍攝了其他的旅游微電影。像《我的青春我的家》展現(xiàn)的是赤峰的美麗風(fēng)光。由于拍攝團(tuán)隊(duì)專業(yè)性、演員知名度、故事構(gòu)造等方面的原因，反響并不大，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。內(nèi)蒙古旅游微電影的現(xiàn)狀不容樂觀，總體知名度不高。因此有關(guān)部門應(yīng)認(rèn)識到這個(gè)問題，并思考如何發(fā)揮微電影的優(yōu)勢，來達(dá)到旅游營銷的目的。

3 試論內(nèi)蒙古旅游微電影營銷改進(jìn)策略

3.1 旅游目的地的標(biāo)志性元素與微電影的巧妙融合

旅游目的地的標(biāo)志性元素包括當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，飲食服務(wù)，風(fēng)土人情等。國內(nèi)旅游微電影在這些方面做的比較好的例如，2012年《我與南京有個(gè)約會(huì)》這部微電影，南京中山陵、總統(tǒng)府、梅花山、音樂臺、秦淮河、夫子廟、玄武湖、中華門、雞鳴寺、1912街區(qū)等眾多景點(diǎn)全部入鏡，先鋒書店、南京大排檔、寶來納啤酒屋等也被納入鏡頭。這部旅游微電影將浪漫的愛情故事與古典又充滿活力的南京形象相融合，讓受眾充分感受到南京這座城市的魅力。2012年情人節(jié)，《戀戀廬山》讓受眾在領(lǐng)略廬山的自然風(fēng)光的同時(shí)，也感受了江西濃厚的文化及歷史底蘊(yùn)。同年《愛，在四川》（美食篇），凸顯了四川的美食美景，與旅游地進(jìn)行完美融合。

3.2 創(chuàng)意致勝——彰顯旅游微電影生活化、故事化特征

創(chuàng)意是一部旅游微電影的靈魂也是其能否吸引受眾注意力的關(guān)鍵所在。目前大部分旅游微電影的套路缺乏創(chuàng)新，以親情，愛情居多，故事橋段千篇一律，沒有考慮受眾的實(shí)際需求，這樣的后果是旅游微電影收不到預(yù)期的營銷效果。首先好的創(chuàng)意需要針對不同目標(biāo)受眾創(chuàng)作不同類型，不同主題的旅游微電影。像在校大學(xué)生，他們是微電影的主要受眾，他們的特點(diǎn)是充滿夢想和活力，困惑和愛戀，而微電影《青春期》就是講述的勵(lì)志，青春方面的內(nèi)容，很合年輕人的胃口，這就是其大受歡迎的主要原因。其次好的創(chuàng)意需要精心構(gòu)思策劃一個(gè)主題。圍繞“人之初，性本善”這一宗旨，像堅(jiān)貞不渝的愛情，感人肺腑的親情，情同手足的友情總是令人向往。無論是年輕一代，還是我們的父輩，這種向往一直存在。因此創(chuàng)作旅游微電影的故事時(shí)，將這些元素融入到劇本當(dāng)中，極易引起人們的共鳴。同時(shí)，像勵(lì)志，科幻，喜劇等，只要故事情節(jié)和結(jié)構(gòu)足夠吸引受眾的眼球，都可以作為旅游微電影的主題。再次，好的創(chuàng)意要貼近生活，生活和藝術(shù)是分不開的，它也是一切

電影創(chuàng)作的基礎(chǔ)和來源。這樣的劇情可以拉近和受眾的距離，讓他們有種置入其中的切身體會(huì)，企業(yè)的品牌或形象也在潛移默化中深深印在他們的頭腦中。

3.3 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高微電影創(chuàng)作的專業(yè)水準(zhǔn)

鑒于微電影具有微時(shí)，微制作周期，微資金投入的特征，致使微電影創(chuàng)作水平參差不齊。像《我的青春我的家》這部微電影，里面的演員表演不專業(yè)，普通話不標(biāo)準(zhǔn)，帶有赤峰口音，劇本構(gòu)思也不具有吸引力。這樣它的受眾就非常有局限性，對外地游客吸引力不強(qiáng)。因此，一部好的微電影需要專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來打造，這樣才能彰顯微電影的作用。

3.4 實(shí)施整合營銷，實(shí)現(xiàn)覆蓋式傳播

目前來看，微電影營銷的手段單一，渠道主要依靠網(wǎng)絡(luò)，要實(shí)現(xiàn)旅游微電影最好的傳播效果，就必須全方位，多角度地實(shí)施整合營銷。在這個(gè)碎片化時(shí)代，人們的時(shí)間有限并且零碎，他們追求的是快餐式的娛樂。因此，旅游微電影營銷要利用萬能的互聯(lián)網(wǎng)，新媒體，像微博、視頻網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、門戶網(wǎng)站、官方平臺等進(jìn)行傳播推廣。例如《戀戀廬山》、《愛，在四川》等都是借助互聯(lián)網(wǎng)的威力實(shí)現(xiàn)成功傳播的微電影營銷案例。內(nèi)蒙古可以考慮利用多種新媒體技術(shù)，例如，公交車就可以成為一個(gè)傳播的平臺，在公交車上投放旅游微電影，應(yīng)該有一定的效果。新媒體具有傳統(tǒng)媒體所沒有的強(qiáng)大的互動(dòng)性，但要想保持住這種轟動(dòng)效應(yīng)并使其發(fā)揮持久性效力，還需要在旅游微電影播放期間開展一些協(xié)助活動(dòng)，例如，鼓勵(lì)用戶積極參與觀影后有獎(jiǎng)評論活動(dòng)，微信掃一掃活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)、分享有獎(jiǎng)活動(dòng)以及線下的促銷宣傳活動(dòng)，帶動(dòng)受眾參與其中的積極性，在潛移默化下加深了受眾對微電影的印象，鞏固了旅游微電影的營銷效果。

3.5 構(gòu)建監(jiān)管機(jī)制，保障旅游微電影健康發(fā)展

鑒于旅游微電影的特征，它的進(jìn)入門檻低，各種利益方競相參與其中，這就造成了旅游微電影市場魚龍混雜的亂象。這些團(tuán)體或?yàn)榱斯?jié)約成本，進(jìn)行粗制濫造，或?yàn)榱宋矍?，影片?nèi)容有違事實(shí)?？梢姡糜挝㈦娪耙掷m(xù)健康發(fā)展，必須創(chuàng)建完善的監(jiān)管機(jī)制和第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)。這樣才能對旅游微電影進(jìn)行有效測評，判斷其優(yōu)劣所在。

參考文獻(xiàn)

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