臺灣媒體的新危機

卞中佩

實際上，閱讀業(yè)配新聞，不僅無法思考公共政策，難以得到真實信息與多元意見，反而還可能受到洗腦，缺乏判斷力。

2010年12月中上旬，資深記者黃哲斌向報社遞出辭呈，寫下《乘著噴射機，我離開<中國時報>》一文。黃哲斌的請辭不是為了個人因素，而是沉痛地借此抗議臺灣媒體業(yè)界讓新聞版面淪為政府與企業(yè)界出錢購買的廣告式新聞(又稱為置入性營銷，或業(yè)配新聞)，反對記者工作角色被迫轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓘V告的業(yè)務員，他同時發(fā)起聯(lián)署簽名活動，自費到各學校機關(guān)演講，期待喚醒社會大眾，共同抵抗吞噬斷聞民主的兇猛怪獸。他寫道：

“……我越來越難獨善其身、越來越難假裝沒看到，其它版面被‘業(yè)配新聞喬噬侵蝕的肥大事實，新聞變成論字計價的商品，價值低落的番石榴公關(guān)稿一篇篇送到編輯桌上，‘這是業(yè)配，一個字都不能刪。

“然后，它們像是外星來的異形，盤踞了正常新聞版面，記者努力采訪的稿件被擠壓、被丟棄。記者與主管被賦予業(yè)績壓力，不得不厚著面皮向采訪對象討預算、要業(yè)配，否則就是‘不食人間煙火、‘不配合報社政策。

“于是，記者變成廣告業(yè)務員，公關(guān)公司與廣告主變成新聞撰稿人，大企業(yè)的手直接伸進編輯臺指定內(nèi)容，這是一場狂歡敗德的假面舞會；花錢買報紙的讀者，卻不知道自己買了一份商場和超市的直郵廣告?！?/p>

黃哲斌暴露的臺灣媒體怪現(xiàn)象，一窺媒體、政治圈和商業(yè)圈的深層勾結(jié)，讓原本已經(jīng)搖搖欲墜的新聞信賴度，再度受到重擊。然而，這對大多數(shù)的媒體工作者來說，早已是業(yè)界公開的秘密。

從外觀上難辨真假

近幾年來，臺灣媒體廣告市場隨著不景氣而萎縮，各報社、雜志社與電視臺開始顯神通，加強開拓政治與企業(yè)的業(yè)配新聞作為新財源。有的媒體是由總編輯、采訪主任帶著記者隊伍，出面跟政治高層或企業(yè)高層吃飯，談笑間取得全年度廣告預算；有的媒體透過資深記者牽線，跟政府或企業(yè)開口要求廣告預算；有的媒體則特別成立業(yè)配部門，讓資深記者轉(zhuǎn)為廣告工商記者，增強販賣新聞版面的功力。所謂的業(yè)配新聞，除了按照預算刊登一定則數(shù)的新聞外，編輯室更會自動在意識形態(tài)上為這些廣告主把關(guān)，主動過濾或冷淡處理對業(yè)主不利的新聞，甚至在政府或企業(yè)出紕漏時，為之補妝抹粉。

過去，即使在“戒嚴”時代，臺灣媒體仍隱約地遵循著一道編輯室防線，總編輯不應酬，編輯室和采訪部門秉持獨立性，廣告部門不能干涉編輯作業(yè)，廣告部門制作的版面也必定下“廣編特稿”的標題，提醒讀者。然而，業(yè)配新聞的出現(xiàn)，卻是新聞圈在這道防線上自我撤退，編輯室開始主動出擊，去拉廣告業(yè)務，再由路線上記者執(zhí)行寫作、掛名，內(nèi)容偏袒引述官方或企業(yè)論點，略去多元意見。最迅速泛濫版面的是企業(yè)的業(yè)配新聞，而后來居上的是政治業(yè)配新聞。

置入性營銷的新聞猶如摻假的三聚氰胺牛乳，閱讀時只會讓人稍生疑惑，卻難以從外觀分辨真假。打開報紙、雜志和電視新聞，隨處可見置入性營銷的“嫌疑犯”，諸如，明明是影展新聞，不見記者采訪影展，卻只見報道某精品手表贊助影展，大力宜揚明星穿戴該品牌的心情；引發(fā)環(huán)保團體質(zhì)疑的國光石化投資案，報道卻只見官方與學界舉辦的宣傳座談會；“八八”風災發(fā)生土石流滅掉小林村悲劇，現(xiàn)場仍在開挖搶救，專家、學者仍來不及進駐探勘，為響應環(huán)保團體質(zhì)疑，卻已見媒體報道專題指出，水利署在當?shù)氐脑乃畮煸接蛞こ探^無疑慮，不會是肇事主因。

又比如，某地方縣長的曠職丑聞尚未落幕，一家電視臺新聞卻播出這個縣長施政親民愛民，多有作為，并冠與“預算執(zhí)行率全臺第一”這不知所云的美名。再者，臺北花博，由幾家媒體統(tǒng)包宣傳預算，以各種話題制作新聞，高密度刊播，以炒熱活動氣氛，吸引民眾參與。此外，更高層到臺北市長郝龍斌、高雄市長陳菊等地方首長外出宣傳，不僅全程招待隨行記者，更早下好廣告預算，確保新聞必定刊播，以為增添政績美譽，為未來選戰(zhàn)鋪路。

實際上，閱讀業(yè)配新聞，不僅無法思考公共政策，難以得到真實信息與多元意見，反而還可能受到洗腦，缺乏判斷力。

從威權(quán)噤聲到政治收買

臺灣媒體在1980年代之前，處于政治威權(quán)時代，臺灣不僅限制報紙、廣播、電視之設立，更進行嚴謹?shù)男侣勓哉搶彶?。直?980年代末，隨著社會的民主腳步，國民黨被迫解除對報紙設立禁令，社會大眾要求黨、政、軍勢力退出媒體，言論管制逐漸松綁，媒體進入市場競爭時代。

隨著媒體進入商業(yè)邏輯，官方操控媒體的方式，不再以“新聞局”直接下令指揮，黃哲斌就指出，官方從來不曾放棄操控媒體，只是操控手法改用“新臺幣取代新聞局”，收買媒體版面，他在另一篇文章提到：

“近10年，置入營銷日益沖刷、侵蝕我們的民主根基，無論是媒體自失立場也好、行政部門見獵心喜也好，政治話語戴上編輯人的面具，將媒體變成……另一種形式的‘真理報。

“……我們?nèi)舴湃文慷脴I(yè)配新聞，容許權(quán)力者染指媒體、容許官方宣傳盤踞新聞版面，臺灣報業(yè)的獨立精神，也正一點一滴，緩緩退化到戒嚴時期，那個良知無法發(fā)聲的暗夜年代?！?/p>

“置入性營銷是后威權(quán)時代政府的柔性控制?！迸_灣媒體觀察基金會董事長兼中正大學電信傳播系助理教授管中祥有相同的觀察。管中祥從學生時代就參與推動1990年代的黨政軍退出廣電媒體運動改革運動，媒體觀察基金會長期監(jiān)督政治對媒體的干預，推動全民共同監(jiān)督媒體的政治立場。近幾年來，管中祥對置入性營銷的商業(yè)模式日益憂心，因為，隱藏在新聞里面的廣告，除非拿到官方預算書，很難光靠新聞解讀來辨識，更難監(jiān)督。

業(yè)配新聞不是媒體一夜撤守，而是逐步變質(zhì)的過程。政治業(yè)配新聞最大的躍進可以追溯到2003年民進黨執(zhí)政時期，當時“新聞局”宣布整合各部門的文宣費用，統(tǒng)一向媒體招標，得標媒體依契約規(guī)定，得按照要求的主題及時段播出置入性新聞。管中祥分析：“民進黨的統(tǒng)一招標政策，讓政治置入性營銷制度化、合理化，也造成置入性新聞進一步蔓延?！?/p>

進入2008年以來，馬英九上臺，媒體在全球經(jīng)濟危機下，原本的房地產(chǎn)、汽車市場廣告萎縮，媒體為應對不景氣，更加速開發(fā)政治和企業(yè)業(yè)配新聞，從上到下更純熟地運用業(yè)配新聞，操控媒體報道內(nèi)容與議題。甚至，極度重視輿情的馬英九團隊更不時運用廣告主優(yōu)勢，要求讀者投書等論壇版面，刊登御用學者的支持政策文章，更求掌握輿情走向。

媒體是多角結(jié)構(gòu)

管中祥特別強調(diào)，官方置入性營銷也不可以想象成是萬惡的官方控制純潔的媒體，“這是官方和媒體兩方面的共謀”。

實際上，在置入性營銷興起之前，臺灣縣市等地方政府的地方記者及地方特派員，就存在著地方官員有新聞報道與利益的對價關(guān)系。臺灣新聞記者協(xié)會會長林朝億說：“后來媒體經(jīng)營困難，置入性營銷不

過是將記者個人與官員間的利益輸送，抓回媒體總部主導，并予以制度化，然后要求記者被動執(zhí)行。”

更不能忽略的是，臺灣媒體正拋棄媒體理念，本身加速轉(zhuǎn)型為商業(yè)公司，多角化經(jīng)營，跨足會展產(chǎn)業(yè)、旅游觀光、傳播廣告公司等領(lǐng)域。比如，聯(lián)合報系近年則開拓發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)，舉辦太陽馬戲團、兵馬俑展、唐代彩陶展、長毛象展、經(jīng)濟學家論壇演講等活動，不僅透過自家媒體宣傳活動，更動用旗下報系記者人脈，讓企業(yè)認購票券。記者既要跑新聞，又要應付報系分派下來的新任務：拉廣告、賣報紙、賣票券等，這些額外工作甚至被編為考績項目，以強迫記者執(zhí)行。記者面對受訪對象骨氣盡失，大感沮喪。

新一波的媒體改革運動

其實在黃哲斌辭職前，臺灣媒體改革團體已發(fā)動數(shù)波反置入性營銷運動。除了長期監(jiān)督媒體向社會發(fā)布監(jiān)督報告之外，2008年臺灣大選時，媒改團體曾要求當時的候選人馬英九、謝長廷簽署停止進行置人性營銷同意書。管中祥說，兩個候選人都簽署了同意書，但馬英九上臺后卻變本加厲，加大置入性營銷的幅度，媒改團體始終困于難取得預算書，環(huán)保、勞工、教育和婦女等等社運團體長期苦于媒體偏袒官方，早已收集“可疑”新聞，屢屢質(zhì)疑官方收買媒體，卻也苦于證據(jù)不足，難以施力。

黃哲斌以第一線媒體工作者身份，揭開內(nèi)幕，成為最強而有力的批判，媒改團體與各社運團體隨后擴大組成“反收買新聞大聯(lián)盟”，形成輿論，打破各媒體不報道自家及同業(yè)丑事的禁忌，民眾嘩然，朝野政黨感受到極大的社會壓力，致使“立法院”通過在今年1月，修改預算法第62條之1修正案，規(guī)定基于行政中立、維護新聞自由及人民權(quán)益，官方部門暨公營事業(yè)、官方捐助基金50％以上成立的財團法人，及官方轉(zhuǎn)投資資本50％以上的轉(zhuǎn)投資事業(yè)，編列預算辦理政策倡導時，應明確標示為廣告，且揭示辦理或贊助機關(guān)、單位名稱，并不得以置入性營銷方式進行。同時，馬英九、“行政院長”吳敦義都出面重申政治承諾。

負責地方政府公關(guān)事務的一位公務員點明，目前的做法已轉(zhuǎn)為臺面下操作，官方開廣告標案，媒體在投標時自行寫明搭送多少則的置入性營銷新聞。此外，反收買聯(lián)盟擔憂，雖然這波改革得到初步成果，仍留下漏洞，由于官方轉(zhuǎn)投資事業(yè)、基金會持股50％以下不受此限，仍讓官方有操作置入性營銷的空間。不過，管中祥說：“早就知道這一定是道高一尺魔高一丈的局面，民間團體仍會持續(xù)監(jiān)督?！?/p>

劣幣驅(qū)逐良幣

業(yè)配新聞不僅讓臺灣民主政治呈現(xiàn)倒退，更引爆著媒體民主的深層危機，這是目前媒體改革運動都難以著力的議題。

黃哲斌辭職效應越滾越大之后，記者罔多屬私下聲援，卻始終在媒體改革運動中缺席。“臺灣新聞記者協(xié)會”曾打算發(fā)起記者隱性聯(lián)署反對置入性營銷，告知在線記者湊滿500人才會公開，避免過少的聯(lián)署反而造成聯(lián)署者的壓力，但少有記者愿意簽名，聯(lián)署迄今無法公開。

黃哲斌一個人敢于仗言外，大多數(shù)記者為五斗米折腰，繼續(xù)與媒體高層、業(yè)配新聞糾纏，然而，為數(shù)不少的記者其實正默默地用腳投票，媒體罔近年出現(xiàn)罕見的人才流失潮：有人轉(zhuǎn)職到通訊社，想避開業(yè)配新聞；有人轉(zhuǎn)任公務員；有人用功考上律師或檢察官；也有人邊跑新聞，邊念碩、博士班，往學術(shù)圈鋪路；有人干脆考金融證照，轉(zhuǎn)戰(zhàn)金融證券業(yè)；有人干脆跳槽到企業(yè)、政治人物身邊擔任公關(guān)或特理。

由于業(yè)配新聞當?shù)?，低薪又配合度佳的年輕記者就能勝任工作，輕松寫出業(yè)配新聞，版面大，考績也漂亮，有新聞理念的記者更加沒有用武之地，畢竟跑獨家新聞，得費時醞釀，更可能踩踏政府部門、企業(yè)的禁忌紅線，得罪“廣告業(yè)主”，于是出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的糟糕現(xiàn)象。林朝億說，記者在理想性和集體行動上都有主客觀環(huán)境上的限制，這更造成媒體主管容易對記者予取予求，并肆無忌憚地強推置入性營銷。

媒體不僅受到業(yè)配新聞侵蝕版面，資深記者流失，年輕記者寫不出有視野和見解的政策批判新聞，僅能做表面文章，更是弱化媒體本身體質(zhì)，盡失監(jiān)督的功力，讓臺灣政治民主、媒體民主進入惡性循環(huán)。

過往臺灣民間力量的沖撞給予媒體改革空間，但在邁入民主社會后，媒體改革之路仍然是荊棘滿地，威權(quán)的遺緒加上媒體工作者本身的缺陷，讓臺灣的媒體環(huán)境不斷惡化，對于努力不懈的媒政團體來說，這是一場沒有退路的改革。