中國移動的“慣性”領先能保持多久？

特約撰稿人 | 陳亮

近日國內(nèi)運營商陸續(xù)公布2010年財報，其中中國移動向上級管理機構、廣大股東和用戶提交了一份中規(guī)中矩的“成績單”。盡管營收增長率（7.3%）跌破了10%的大關，利潤增長率（3.9%）、新增用戶數(shù)（6173.4萬戶）和用戶APRU值（73元）相比上年均有所下滑，但幾個重點指標均和市場預期基本相符。特別是EBITDA率（稅息、折舊及攤銷前利潤率）、凈利潤（1196億元）和手頭持有現(xiàn)金（2923億元）三項指標依然在全球電信運營商中名列前茅，與中國聯(lián)通和中國電信相比遙遙領先。

慣性作用下保持領先

2010年電信市場競爭異常激烈，中國電信為了盡快實現(xiàn)移動通信用戶的規(guī)?；黄?，中國聯(lián)通為了利用為期不長的時間窗口來進一步發(fā)揮WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈的成熟優(yōu)勢，都不約而同且不遺余力地對市場發(fā)起了猛攻。雖然對手攻勢兇猛，中國移動又在集團客戶市場和個人客戶市場兩頭作戰(zhàn)，但是這頭“奔跑的大象”在巨大慣性的作用下，憑借著自身的平均用戶成本優(yōu)勢和巨大的營銷資源投入，依然讓對手只能望其項背而難以企及。

近期中國移動又頻頻出招，特別是李躍新任總裁之后中國移動根據(jù)市場形勢和公司發(fā)展狀況對內(nèi)對外都部署了新的戰(zhàn)略。

一方面，中國移動加強成本、業(yè)務和價值鏈的集中掌控，通過收購中移鼎訊來強化終端運營。短期來看中國移動是在著力提升面向聯(lián)通華盛、天翼電信終端的競爭力；從長遠角度來看，由于目前TD終端的價值鏈運作成效差強人意，中移鼎訊今后更多的是要扮演價值鏈合作伙伴的推動者、調(diào)度者和協(xié)調(diào)者的角色，為今后的TD-LTE終端發(fā)展奠定基礎。

另一方面，中國移動將“存量經(jīng)營”提升到了更高的高度。移動通信市場趨向飽和是必然趨勢，緊守龐大的用戶群體優(yōu)勢、夯實用戶和收入基礎、避免客戶和收入流失成為中國移動迫在眉睫的需求。為此，中國移動要求各區(qū)域單位將提升客戶感知列入工作重點，同時也放寬了部分KPI對基層單位的“束縛”，目的只有一個——回歸客戶、回歸市場、回歸本原。

內(nèi)憂外困已然顯現(xiàn)

盡管中國移動的各項指標依然保持領先，然而這并不意味著中國移動可以高枕無憂。其首要挑戰(zhàn)是競爭對手進一步加大了移動通信市場特別是3G市場的開拓力度。

從中國電信來看，在3G網(wǎng)絡覆蓋日趨完善、天翼3G終端開始獲得消費者青睞的雙重推動力作用下，中國電信移動用戶的增長勢頭已經(jīng)不可阻擋，2月份中國電信的3G新增用戶占比就達到了48%。中國電信在加大營銷資源投入的同時，更是放出了今年要占有3G新增用戶過半份額的豪言。中國聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡尚有巨大潛力可挖，在2010年調(diào)整了考核重心之后，中國聯(lián)通以更加務實的姿態(tài)重整市場經(jīng)營思路，相信今年的表現(xiàn)也會是穩(wěn)中求進。

中國移動的3G網(wǎng)絡面臨著向4G過渡的問題，而作為新晉技術，TD-LTE在終端產(chǎn)業(yè)上還有很多“功課”要“惡補”，這不是單純依靠加大終端研發(fā)、制造和銷售補貼就能夠解決的，盤活整個產(chǎn)業(yè)鏈才是關鍵所在。目前盡管TD-LTE已經(jīng)勢在必行，卻依然存在著許多未知數(shù)，而業(yè)界十分關心的4G融合問題也尚未有明顯的突破。而即便4G技術有著明顯的優(yōu)勢，也不一定能夠在市場上立刻轉化為勝勢。中國移動跨過4G的“終端與網(wǎng)絡覆蓋”、“應用和客戶價值”這兩道門檻至少還需要2到3年的時間，這正是競爭對手把握移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、加快發(fā)展搶占用戶的時間窗口。

其次，中國移動的增長開始逐步放緩。傳統(tǒng)的移動通信業(yè)務（語音、短信、彩信等）日趨飽和，雖然平均MOU（用戶通話分鐘數(shù)）有所提升，但由于資費逐步下降，故而對ARPU的拉動作用并不明顯。運營商提升收入的方法不外乎是通過老業(yè)務發(fā)展新用戶、通過新業(yè)務帶動新客戶、通過新業(yè)務豐富老用戶和優(yōu)化老用戶的老業(yè)務，通過優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務、盤活用戶潛在需求來提升收入的方法畢竟效用有限，而在新業(yè)務方面，中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比雖然在2010年突破30%達到31.2%，但數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展存在著“重量輕質(zhì)”的問題，實際上對利潤的貢獻并未能和對收入的貢獻相匹配。

新勢力構成新威脅

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐步放開，各種技術和應用不斷導入市場，中國移動面臨的競爭已經(jīng)不再局限于移動通信市場。

2010年騰訊取得了收入196.46億元（同比增長57.9%）、凈利潤80.54億元（同比增長56.2%）的驕人業(yè)績，盡管這只是中國移動的“零頭”，但其增長潛力不可小覷。百度則是后來居上，近期市值已經(jīng)超過騰訊并坐上國內(nèi)IT業(yè)的頭把交椅，緊隨Google和Amazon之后成為全球第三。而在整個價值分配體系中運營商僅扮演純粹通道的角色，高附加價值的收益幾乎都被他們獲取。

其它方面，隨著銷量的節(jié)節(jié)攀升，谷歌Android操作系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最有影響力的操作系統(tǒng)之一，并且開始打破了手機終端的限制，逐漸涉足平板電腦、智能家庭信息機等終端。隨著終端設備的影響力進一步提升，以往客戶分開選擇網(wǎng)絡和運營商的消費模式已經(jīng)改變，用戶選擇運營商時越來越多地考慮終端因素，中國聯(lián)通iPhone的熱賣直接拉動了其高價值用戶的增長便是一例。

轉變管理團隊觀念、提升管理團隊能力也是中國移動轉型的關鍵。中國移動的發(fā)展相當程度上得益于之前累積優(yōu)勢所帶來的“慣性”，這種過去的成功也給管理團隊帶來了思維上的“慣性”。目前中國移動面臨著發(fā)展的成熟期，要想避免衰退和業(yè)務客戶的分流，避免躺在功勞簿上吃累積優(yōu)勢的“老本”而錯過發(fā)展良機，中國移動就必須摒棄以往的“無過便是功”、“順水推舟”的舊有觀念，樹立在移動互聯(lián)網(wǎng)時代“無功便是過”、“逆水行舟”的新觀念，主動調(diào)整思想迎接新形勢下的新競爭。