媒介融合引發(fā)的利益博弈——以康卡斯特公司與美國全國廣播公司的“融合”為例

文/郜書鍇

媒介融合本身是一把“雙刃劍”，它在帶給人類信息自由和新聞自由福祉、實現(xiàn)公共利益的同時，也必然帶來消極影響，產(chǎn)生因過度融合出現(xiàn)的媒介壟斷，從而導致媒介行業(yè)利益的最終喪失?？悼ㄋ固兀–omcast）與美國全國廣播公司（NBC）“融合”的過程，其實質就是傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡電視的利益之爭，數(shù)字時代公共利益與行業(yè)利益博弈的刀光劍影如影隨形。

公共利益與行業(yè)利益兩者不可偏廢

行業(yè)利益得到支持。2011年1月19日，美國《紐約時報》網(wǎng)站在重要位置發(fā)布最新消息，Comcast與NBC的合并獲得批準，消息主要內容是聯(lián)邦通訊委員會(FCC)以4比1的投票表決結果，批準Comcast收購NBC公司，意味著它將擁有NBC旗下的NBC電視網(wǎng)絡、廣播電臺、MSNBC和USA Network等有線電視頻道，還擁有4000多部電影的圖書館，以及Hulu網(wǎng)絡視頻服務的部分所有權。Comcast的實力進一步壯大，成為美國通訊行業(yè)至高無上的霸主。Comcast是美國有線電視、寬帶網(wǎng)絡和IP電話服務供應商及內容供應商，成立于1963年，當年的有線電視用戶只有1200個，現(xiàn)在已發(fā)展成分別擁有2460萬有線電視用戶、1590萬寬帶網(wǎng)絡用戶及760萬IP電話用戶的電信企業(yè)集團，是美國最大的有線電視公司和第二大互聯(lián)網(wǎng)服務供應商，遠遠超過時代華納有線（Time Warner Cable），在美國行業(yè)財富500強中排名79位。

公共利益必須保證。FCC在批準兩大公司合并方案的同時，特別附加了一些條件，以保證公共利益不受傷害，主要包括要求Comcast放棄Hulu的管理權，將節(jié)目授權給它的有線電視服務的在線競爭對手，把NBC的內容授權給Comcast的有線電視、衛(wèi)星和電話公司的競爭對手。FCC還要求Comcast收購NBC的計劃增加本地新聞覆蓋范圍，擴大兒童節(jié)目供應，為西班牙語觀眾提供更多的節(jié)目，為低收入的美國人提供便宜的寬帶網(wǎng)服務。為了維護公共利益，減少公眾對決議的反感，F(xiàn)CC在公布合并方案時可謂“用心良苦”。FCC選擇在2010年12月22日，這個時間恰恰是在西方圣誕節(jié)前夕，其用意是利用人們正忙于“過年”而無暇顧及此事的心理，轉移大眾對這一問題關注的視線，因為這次合并可能損害消費者利益和公共利益，共和黨多數(shù)議員對合并表示過強烈反對。當然，F(xiàn)CC主席朱利葉斯（Genachowski）提議批準這項合并方案的同時，已經(jīng)充分考慮了公眾的情緒，他要求Comcast公司向NBC提供可行的方案，保證在互聯(lián)網(wǎng)服務上展開公平競爭，這是保證公共利益實現(xiàn)的一個關鍵因素，這幾乎也是Google TV和Hulu的合作模式的翻版。依照美國網(wǎng)絡新政，司法部也會順利批準這起合并計劃，由此可知FCC在美國通訊領域的權威地位，連司法部也必須依據(jù)FCC規(guī)則“依法行政”，確保維護公共在信息傳播上的利益。

媒介轉型期的信息自由遭遇利益瓶頸

傳統(tǒng)媒體舉步維艱。融媒時代，數(shù)字媒介成為人們的首選媒體，而傳統(tǒng)媒體則陷于發(fā)展困境而舉步維艱?，F(xiàn)在，人們再也不需要坐在電視機前看電視了，我們只需要一根互聯(lián)網(wǎng)連線和一個屏幕。比如我們可以把電腦放在腿上點擊登錄Hulu就可以觀看電視。這就意味著任何人都可以不再為有線電視或衛(wèi)星電視支付費用，收看電視的成本就可以大大削減。不過，事情遠非我們期待得那么簡單，因為競爭和版權等復雜的原因，有線電視或衛(wèi)星電視的節(jié)目不可能無條件上網(wǎng)，因而樂觀等待享用網(wǎng)絡電視“免費午餐”的時代還為時過早。就這次合并而言，Comcast計劃收購NBC51%的股權，免費提供全部電視節(jié)目上網(wǎng)，這一方案一直受到強烈抵制，因而使這次看似“雙贏”的融合計劃一拖再拖。正是在新舊媒體轉型的關鍵時期，考慮到新媒體可能帶來的現(xiàn)實沖擊，F(xiàn)CC和司法部對這次合并計劃進行了幾乎苛刻的審查，因為這一計劃的實施將重構美國網(wǎng)絡電視競爭的格局，甚至可能引領未來網(wǎng)絡電視的產(chǎn)業(yè)方向。早在2009年12月，Comcast董事長兼首席執(zhí)行官布賴恩·羅伯茨（Roberts）就把這一戰(zhàn)略合并透露給《華爾街日報》，認為這一計劃將使Comcast成為美國乃至全球多媒體平臺的新霸主，完全可以滿足消費者“任何時間、任何地點”觀看電視的需要。然而，Comcast有關網(wǎng)絡電視的計劃還不明朗，Comcast發(fā)言人塞納·菲茨莫里斯表示，因為網(wǎng)絡電視是一個非常新的業(yè)務，“摸著石頭過河”也許不可避免，急于求成的想法不可取也不現(xiàn)實。

融合動機遭到質疑。Comcast為消費者做出了美好而坦誠的承諾。然而，不少人認為這不過是個“美麗的謊言”，他們對“為消費者著想”的動機表示懷疑。眾所周知，Comcast是以提供有線電視服務而盈利的，而且其子公司之間還有利益之爭，因而，很多人懷疑這一合并計劃提供“免費午餐”的真實動機。從美國電視業(yè)的歷史和現(xiàn)狀來看，所有有線電視和衛(wèi)星電視都是靠用戶收費而盈利，再把其中的大部分用于購買內容，從而造就了諸如迪斯尼、時代華納、維亞康姆等行業(yè)巨頭。長期形成的產(chǎn)業(yè)結構非常牢固，新的競爭者很難有機會進入競爭，除非它能完成降低訂閱費、提高服務質量這一“行業(yè)鐵律”。反對融合計劃的人擔心，合并后的Comcast可能產(chǎn)生壟斷，有實力逼退任何一家公司，從而主導網(wǎng)絡電視的內容生產(chǎn)和消費。它因此可能拒絕為其他網(wǎng)絡服務商提供內容，從而在實際上剝奪了其他企業(yè)競爭的機會，甚至會形成“哄抬物價”的后果。明尼蘇達州民主黨議員阿爾·弗蘭肯（Al Franken）表示，這次并購獲批之后，F(xiàn)CC給予了一家媒體巨頭在信息流動方面史無前例的控制權，這一擔憂和質疑在并購過程中一直甚囂塵上。迫于壓力和服務公共利益的需要，F(xiàn)CC為這次合并附加了必要條件，以保護市場的公平競爭和公共利益的實現(xiàn)。

新媒體崛起引發(fā)媒介新一輪的利益博弈

康卡斯特（Comcast）公司是美國最大的有線電視運營商和寬帶接入商。

新傳媒帝國的崛起。美國市場研究公司SNL Kagan的最新估計，有線或衛(wèi)星電視的家庭用戶將逐步減少，取而代之的是收看網(wǎng)絡電視。以美國為例，收看網(wǎng)絡電視的家庭數(shù)量將從2009年底的150萬增長到2014年的810萬，僅在過去的2010年，Comcast的有線電視訂戶流失超過30萬。新媒體的崛起帶給人類無窮的想象，有一些人曾樂觀預測，互聯(lián)網(wǎng)的崛起會增強網(wǎng)絡傳媒機構的競爭力，將徹底摧毀現(xiàn)有有線電視的霸主地位，從而依靠互聯(lián)網(wǎng)組建新的電視業(yè)巨頭和新聞傳媒帝國。按照基本邏輯推定，如果觀眾可以在網(wǎng)上觀看他們所希望看到的任何電視節(jié)目，他們就不可能再為寬帶、有線或衛(wèi)星電視服務付費。僅2009年一年，Comcast的有線電視業(yè)務收入達190億美元，寬帶服務收入近80億美元。在用戶規(guī)模上，Comcast是美國通訊行業(yè)的老大，電視用戶達2200萬，網(wǎng)絡用戶超過1600萬，這一規(guī)模有望繼續(xù)維持并繼續(xù)增長。要實現(xiàn)這一目標，一個有效的辦法就是保持自己的競爭優(yōu)勢，而Comcast是唯一一家擁有這一實力的公司，再加之NBC合并壯大，它將成為美國最大的電視節(jié)目生產(chǎn)商和提供商，同時也是唯一一家集節(jié)目制作、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)服務的復合型企業(yè)集團。Comcast不僅控制著生產(chǎn)什么樣的內容，而且決定著消費的選擇，這一穩(wěn)固的地位將無可撼動，足以抵御來自互聯(lián)網(wǎng)電視競爭者的進入。

世界上最大的在線影片租賃提供商Netflix主要向用戶提供DVD電影租賃和電影、電視劇的在線觀看服務。

信息自由的妄想。美國學者提出警告，不要奢望Comcast可以建立一個網(wǎng)上“烏托邦”，因為它不可能徹底實現(xiàn)信息的自由流通，為消費者建立一個電視的“免費特區(qū)”。美國數(shù)字公共知識協(xié)會法律顧問哈羅德·費爾德（Harold Feld）認為，Comcast不可能愚蠢到重蹈唱片業(yè)的覆轍，其真實目的是通過有意迎合而穩(wěn)住消費者，“明修棧道、暗度陳倉”，乘機在有線服務上大做文章。毋庸諱言，無論Comcast還是NBC，都不是互聯(lián)網(wǎng)的新手。面對網(wǎng)絡的巨大利益誘惑，它們不可能坐失時機，“先下手為強”是其根本行動準則。2007年，NBC與新聞集團（News Corp）合作創(chuàng)辦了Hulu視頻網(wǎng)站，迪斯尼集團加入，使之迅速占領了美國的網(wǎng)絡視頻市場。Hulu的盈利模式是廣告植入，內容完全免費。網(wǎng)站產(chǎn)品無所不包，但并不是所有的節(jié)目都是可以在網(wǎng)站上觀看，許多電視劇并不完整上網(wǎng)，上網(wǎng)的電視劇也只有最新的幾集是免費的。2009年6月，Comcast與時代華納公司合作，創(chuàng)建了一個名為“電視無處不在”（TV Everywhere）的系統(tǒng)，向互聯(lián)網(wǎng)免費提供電視節(jié)目，條件是要求客戶繼續(xù)支付有線電視的費用。開始之時，時代華納同意讓Comcast的有線電視用戶從網(wǎng)上免費觀看時代華納網(wǎng)絡的TBS和TNT節(jié)目，但后來就再也無法看到免費節(jié)目了。因此，問題的癥結就在于雙方“各懷心事”，都想借免費之名為自己“牟利”。顯然，各自公司的管理層都極為關注合并后網(wǎng)絡視頻的利益分成，因為擁有網(wǎng)絡平臺的公司可以撈得更多。NBC的新任總裁史蒂夫·伯克（Steve Burke）直言不諱，大量的廣播節(jié)目會成為Hulu的內容資源，有線電視節(jié)目被各電視頻道無償使用，這對NBC是不公平的。有批評人士提出，Comcast限制了NBC信息的傳播，而不是使它更自由地傳播。

用戶遭受“綁架”。美國總統(tǒng)奧巴馬的前任特別助理蘇珊·克勞福德（Susan Crawford）預言，Comcast在為自己的內容建造一條“護城河”，它的網(wǎng)絡用戶將會被“綁架”——被迫訂閱其有線電視。而Comcast則表示反對，它認為這一合并計劃將不會限制任何市場弱小者的競爭，也不會限制網(wǎng)絡視頻業(yè)發(fā)展的活力，Comcast的目標是通過跨平臺向消費者提供“更多，而非更少”（more,not less）的內容。Comcast還一直爭取在主流報紙《華盛頓郵報》刊登整版廣告，試圖游說消費者支持合并計劃，信任它們推出的“電視無處不在”模式，移動觀看將為消費者帶來前所未有的體驗。但現(xiàn)實情況是，觀看Comcast以外的視頻內容并非如承諾的那樣美好，而且有多家視頻新貴試圖進入這一領域的神話也一一破滅，Comcast實際上成了足以擊退潛在競爭者的“巨無霸”。如2010年底谷歌電視上線，其節(jié)目合作伙伴包括Turner、HBO和Netflix，但沒有任何一家的節(jié)目可以自由觀看。又如，蘋果電視網(wǎng)上運營也遭遇同樣的阻力，因為NBC反對ABC和Fox的做法，拒絕向它提供內容。顯然，NBC遭到了抵制與指責，Netflix就在去年12月提出公開發(fā)難，認為網(wǎng)絡電視新政就是要倡導公平競爭，保障任何內容網(wǎng)上的自由共享，“綁架”消費者的做法注定了失敗的命運。事實上，Comcast搶灘互聯(lián)網(wǎng)并不“守規(guī)矩”，它在國內的口碑非常不好。2010年，Comcast被美國消費者協(xié)會評為“美國最糟糕的公司”，《連線》雜志把公司總裁羅伯茨（Roberts）評為“寬帶的黑魔王”。2007年，Comcast被指控在其寬帶上安裝程序阻礙文件共享，為消費者共享音樂和其他內容的用戶帶來不便。當時，F(xiàn)CC提出嚴厲警告，認為公司的做法會摧毀技術的創(chuàng)新，也同樣會威脅到自身有線電視視頻點播業(yè)務的發(fā)展壯大。雖然，Comcast沒有被處以罰款，但FCC指出它已經(jīng)違反互聯(lián)網(wǎng)機會均等的規(guī)定。Comcast發(fā)言人塞納·菲茨莫里斯不得不承認，現(xiàn)在已經(jīng)有相應的法律規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)上的競爭將會在更加公平的環(huán)境中展開。

媒介融合過程中的利益之爭須有法必依

維持傳媒生態(tài)的平衡。企業(yè)融合必然涉及利益之爭，但必須克制自身的利益沖動，以服務公共利益這一目標，維持傳媒生態(tài)的相對平衡。正如上文所分析，Comcast與NBC的合并計劃遇到前所未有的阻力，其實質是行業(yè)利益與公共利益的適度調整。美國消費者權益保護協(xié)會的官員指出，這次合并計劃的批準不是個好消息，因為新的競爭者很難形成“氣候”。美國消費者聯(lián)合會的研究部主任馬克·庫珀（Cooper）則提出，這次合并最終獲得成功，有線電視領域將可能形成“寡頭壟斷”，甚至還會在互聯(lián)網(wǎng)電視領域形成壟斷。蘇珊·克勞福德對這次合并提出質疑，認為合并計劃將部分改變整個傳媒生態(tài)，Comcast將收購NBC及其所屬子公司，包括NBC覆蓋的芝加哥、費城、華盛頓等大都市有線電視網(wǎng)。按照美國的法律，在同一城市只能擁有一個有線系統(tǒng)和一個廣播網(wǎng)絡，但這一規(guī)定在2001年被聯(lián)邦法院予以廢除。以NBC為例，它不但擁有有線網(wǎng)和廣播網(wǎng)，還有234座電視臺遍布全美，另有環(huán)球電影、主題公園和15個西語電視頻道。正是擁有如此巨大的實力，Comcast的一舉一動都引人關注，可謂是“山雨欲來風滿樓”，令很多互聯(lián)網(wǎng)新貴望而卻步。然而，Comcast覺得自己冤枉，它認為自己的市場力量被夸大了。塞納·菲茨莫里斯透露，就目前來看，其收費用戶還不到全國的1/4，而且這一比例還在下降。而在互聯(lián)網(wǎng)領域，它的寬帶用戶還不到全國的20%,合并成功之后，它也只占有內容市場的13%，排在迪斯尼、維亞康姆和新聞集團之后。

健全必要的法律規(guī)章。健康有序、公平競爭和有利可圖的網(wǎng)絡市場的發(fā)育與繁榮，離開政府某種程度的干預是不可想象的。美國國會曾制定相關法案，干預美國衛(wèi)星廣播產(chǎn)業(yè)，促使了這一產(chǎn)業(yè)的繁榮。另有一系列法案和制度，對促進美國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展都產(chǎn)生了深遠的影響。如今，這一爭議又因為互聯(lián)網(wǎng)的崛起而備受關注，也是Comcast和NBC合并需要面對的關鍵問題。美國消費者協(xié)會、消費者聯(lián)合會、自由出版集團和媒體聯(lián)合會都先后對合并計劃表示擔心，Comcast將運用強大的機制，阻止其他互聯(lián)網(wǎng)服務商進入競爭，以保持自己在視頻服務領域的霸主地位。Comcast總裁羅伯茨曾警告說，如果政府對這次合并提出附加條件，他將放棄這一計劃。與其他合并方案不同，這次合并雙方不需要支付因合并失敗而產(chǎn)生的“賠償費”，因為這一事件如果“流產(chǎn)”，那是FCC新政所造成的。雖然，Comcast已經(jīng)在政治和經(jīng)濟上都具有非凡實力，但它依然希望在網(wǎng)絡電視上爭取新的機遇。蘇珊·克勞福德說，曾幾何時，我們的祖父母曾無力為有線電視支付費用，而現(xiàn)在的年輕一代已掀起網(wǎng)絡革命，幾乎要顛覆整個電視產(chǎn)業(yè)，這應該是誰也無法改變和阻擋的。但尼爾森（Nielsen）董事局副主席白素珊（Susan Whiting）則認為，就目前的情況而言，受眾使用網(wǎng)絡電視是對傳統(tǒng)收看體驗的一種補充，而不是取代。如果真如她所言，那將是Comcast求之不得的好事，媒介的融合將在熱情的擁抱而非故意阻擋中闊步前行。