報業(yè)類上市公司經(jīng)營亮點(diǎn)分析

文/方石玉 向長富

眼下，新一輪文化體制改革正在向縱深推進(jìn)，改革的根本目的就是要打造真正的市場主體，培育戰(zhàn)略投資者，切實做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)。傳媒類上市公司作為內(nèi)地傳媒單位轉(zhuǎn)企改制的先行者，為搶得新一輪文化體制改革的發(fā)展先機(jī)，近年來不斷加大經(jīng)營創(chuàng)新力度，探尋新的利潤增長點(diǎn)，以做大做強(qiáng)傳統(tǒng)媒體。它們的大膽探索對傳統(tǒng)媒體深化體制改革、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，無疑具有較強(qiáng)的借鑒意義。截至今年4月30日，內(nèi)地20家傳統(tǒng)媒體上市公司全部披露了2010年的年度報告。為此，我們通過認(rèn)真解讀傳媒類上市公司的年報及公開資料，對報業(yè)類上市公司過去一年的經(jīng)營亮點(diǎn)進(jìn)行整理，以期能為傳媒轉(zhuǎn)型提供參考。

經(jīng)營業(yè)績整體向好

截至今年4月底，內(nèi)地傳統(tǒng)媒體上市公司共有20家（借殼上市尚未完成的除外），其中報業(yè)6家、廣電8家、出版發(fā)行6家（見表1）?，F(xiàn)將這些公司2010年的主要財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計（見表2）。

表1 內(nèi)地傳統(tǒng)媒體上市公司一覽

表2 內(nèi)地傳統(tǒng)媒體上市公司2010年度主要財務(wù)指標(biāo)比較

20家公司全部盈利，凈利潤平均增長逾三成。2010年，20家傳統(tǒng)媒體上市公司共實現(xiàn)營業(yè)總收入407.79億元，同比增長17.86%；實現(xiàn)凈利潤48.8億元，同比增長32.86%（見表3），其中報業(yè)上市公司凈利潤增長相對較低。

截至今年4月30日，深滬兩市總計2176家上市公司按期披露2010年財務(wù)數(shù)據(jù)，營業(yè)收入總計175344億元，較2009年增長34%；實現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤為16639億元，較2009年增長37.3%；全年2059家盈利，117家虧損，虧損面5.38%，較2009年虧損面下降5.3個百分點(diǎn)。20家傳統(tǒng)媒體上市公司2010年全部盈利，凈利潤下降的只有3家（新華傳媒、北青傳媒、中視傳媒），其余全部正增長。不過，從凈利潤的平均增長率來看，20家傳媒公司較兩市上市公司的平均水平要低4.44個百分點(diǎn)（見表3）。

其中，報業(yè)與其他傳統(tǒng)媒體上市公司的主要差異包括：

第一，凈資產(chǎn)收益率。從20家公司的資產(chǎn)使用效益來看，報業(yè)、廣電以及出版發(fā)行這三類上市公司的平均凈資產(chǎn)收益率分別為9.71%、8.66%、9.09%，彼此差距不大（見表2）。

第二，收入與凈利潤。從20家公司的總收入和盈利規(guī)模來看，廣電類公司總收入和總盈利分別為150.41億元、19.16億元，平均每家收入和凈利潤分別為18.8億元、2.4億元；出版發(fā)行類公司總收入和總盈利分別為175.4億元、20.9億元，平均每家收入和凈利潤分別為29.2億元、3.5億元；報業(yè)類公司總收入和總盈利分別為81.98億元、8.79億元，平均每家收入和凈利潤分別為13.66億元、1.47億元（見表2）。廣電和出版發(fā)行類上市公司相對領(lǐng)先，報業(yè)類上市公司相對落后。

股價走勢整體強(qiáng)于深滬大盤。由于業(yè)績整體繼續(xù)向好，加之傳媒板塊在文化體制改革的大背景下，并購注資預(yù)期較強(qiáng)，傳媒板塊的股價走勢也明顯強(qiáng)于大盤。據(jù)統(tǒng)計，2010年1～12月，20只傳媒股平均漲幅為24.81%（14只上漲，6只下跌）；6只報業(yè)股，5只上漲，1只下跌（新華傳媒）。滬綜指與深成指同期漲幅分別為-14.31%、-9.06%（見表4），雙雙下跌。可見，傳媒股明顯跑贏了深滬大盤。市值穩(wěn)步增長，國有資產(chǎn)因此實現(xiàn)穩(wěn)健升值。

經(jīng)營四大亮點(diǎn)

報業(yè)上市的目的就是為了盡快做大做強(qiáng)，重塑強(qiáng)勢媒體的地位。面對新一輪文化體制改革所帶來的機(jī)遇，報業(yè)類上市公司紛紛利用自身體制機(jī)制優(yōu)勢，加大經(jīng)營創(chuàng)新力度，探尋新的利潤增長點(diǎn)，做大做強(qiáng)，爭當(dāng)傳媒領(lǐng)域龍頭。

做大做強(qiáng)傳統(tǒng)主業(yè)。面對新媒體的沖擊，報業(yè)類上市公司并未放棄傳統(tǒng)主業(yè)，相反，它們都在千方百計、想方設(shè)法，確保傳統(tǒng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)穩(wěn)定增長。如博瑞傳播大力拓展廣告與商務(wù)印刷業(yè)務(wù)，2010年公司廣告代理業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，代理提成收入3.15億元，同比增長11%；外接印刷業(yè)務(wù)快速增長，公司全年印刷收入、營業(yè)利潤較上年分別增長37%和42%。又如，華聞傳媒近年來不斷做大做強(qiáng)華商傳媒與時報傳媒，2010年傳媒業(yè)務(wù)收入達(dá)24.38億元，較上年增長25.3%，公司傳媒業(yè)務(wù)占比已超過七成。

表3 2010年傳統(tǒng)媒體公司與深滬兩市公司創(chuàng)收盈利能力比較

表4 內(nèi)地傳統(tǒng)媒體上市公司股價與大盤漲幅比較

并購重組。并購重組主要包括如下幾種方式：

第一，加大資產(chǎn)注入力度?；泜髅絾又卮筚Y產(chǎn)重組計劃。公司擬向?qū)嶋H控制人廣州日報社下屬全資子公司廣州傳媒控股有限公司發(fā)行股份購買其持有的廣州日報報業(yè)經(jīng)營有限公司100%股權(quán)、廣州大洋傳媒有限公司（系列報刊經(jīng)營）100%股權(quán)及廣州日報新媒體有限公司100%股權(quán)。廣州日報社因此將實現(xiàn)傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市。

此外，新華傳媒積極打造全國性渠道傳媒。公司以6020萬元收購楊航傳媒100%股權(quán)并增資1億元，搭建渠道媒體運(yùn)營平臺，實現(xiàn)縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合。該渠道公司將復(fù)制其在上海地區(qū)的成功經(jīng)驗和模式向全國其它城市擴(kuò)張，實現(xiàn)渠道傳媒做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

第二，跨媒體并購。北青傳媒打造航空傳媒集團(tuán)。北青傳媒整合首都機(jī)場T3航站樓LED業(yè)務(wù)與《中國民航報》TOP時空業(yè)務(wù)，投資設(shè)立北青航媒，打造了全新的航空媒體板塊，將大力發(fā)展全國機(jī)場LED聯(lián)播網(wǎng)、航空平面媒體、航空戶外媒體等業(yè)務(wù)。

第三，跨區(qū)域并購。博瑞傳播戶外廣告跨區(qū)域并購。2010年，公司通過控股武漢銀福60%的股權(quán)，成功進(jìn)入武漢戶外廣告市場，邁出了戶外廣告業(yè)務(wù)異地擴(kuò)張的第一步。博瑞傳播2010年戶外廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入9503萬元，同比增長45%。

新媒體戰(zhàn)略。面對新媒體的沖擊，報業(yè)類上市公司紛紛實施新媒體戰(zhàn)略。截至目前，不少報業(yè)類上市公司已在網(wǎng)游、動漫、手機(jī)媒體、電子商務(wù)等方面喜嘗甜頭。

其一，發(fā)展網(wǎng)游與移動媒體業(yè)務(wù)。博瑞傳播斥資4.47億元成功收購本土網(wǎng)游企業(yè)——成都夢工廠網(wǎng)絡(luò)信息有限公司100%股權(quán)，成功介入網(wǎng)游業(yè)務(wù)。此外，博瑞傳播投資不超過4000萬美元收購上海晨炎信息技術(shù)有限公司全部股權(quán)，快速切入移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，有效延伸游戲業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

其二，做大電子商務(wù)業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，2010年中國電子商務(wù)市場交易額已達(dá)4.5萬億元，同比增長22%，其中網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元，同比增長97.3%。2010年國內(nèi)網(wǎng)上零售的用戶規(guī)模達(dá)1.58億人，預(yù)計未來幾年這一規(guī)模仍將迅速持續(xù)上升，電子商務(wù)大有可為。正因如此，傳媒類上市公司注重電子商務(wù)的開拓，期待能分得一塊可喜的“蛋糕”，如新華傳媒在電子商務(wù)方面，通過一城網(wǎng)突破傳統(tǒng)格局，著力于打造專業(yè)化的B2C電子商務(wù)平臺，下一步將全面啟動“新華一城卡”的建設(shè)和推廣。結(jié)合自身資源優(yōu)勢，通過細(xì)分市場，找準(zhǔn)適合自己的盈利模式。

其三，介入網(wǎng)吧連鎖業(yè)務(wù)。基于國家扶持和鼓勵網(wǎng)吧的連鎖化、規(guī)模化、專業(yè)化、品牌化，支持和引導(dǎo)非連鎖網(wǎng)吧向連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢和政策，北青傳媒于2010年8月全資成立了中網(wǎng)視通公司，注冊資本2000萬元，主要目的是通過整合收購全國網(wǎng)吧進(jìn)行經(jīng)營網(wǎng)吧連鎖業(yè)務(wù)。

多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營很長時間以來已經(jīng)成為報業(yè)發(fā)展的共識，對上市公司而言，其多元化經(jīng)營主要包括。

第一，股權(quán)投資。由于中國資本市場正處于大發(fā)展時期，專家普遍認(rèn)為股權(quán)投資潛力巨大。為此，傳媒類上市公司紛紛利用自身便捷的資本運(yùn)營平臺，加大股權(quán)投資力度。博瑞傳播成功打造專門的股權(quán)投資平臺。博瑞傳播設(shè)立了創(chuàng)業(yè)投資平臺——北京博瑞盛德創(chuàng)業(yè)投資有限公司，該公司注冊資本3000萬元，主要從事創(chuàng)業(yè)投資業(yè)務(wù)，主要投資方向是文化傳媒項目和Pre-IPO項目。此前，博瑞傳播以6380萬元投資北京手中乾坤公司20%股權(quán)，目前正在培育上市。

華聞傳媒新增股權(quán)投資1.76億元。截至2010年底，華聞傳媒股權(quán)投資達(dá)5.17億元，較2010年初增加1.76億元，增長51.6%，新增項目包括豐澤投資等。

第二，“文化+地產(chǎn)”投資。博瑞傳播投資創(chuàng)意成都項目，旨在發(fā)揮“創(chuàng)意成都”文化產(chǎn)業(yè)聚集及產(chǎn)業(yè)項目孵化功能，培育新的增長點(diǎn)。此外，新華傳媒13.2億元購得“成城購物中心”經(jīng)營權(quán)。

不難發(fā)現(xiàn)，“地產(chǎn)+文化”是傳媒類上市公司介入房地產(chǎn)投資的流行做法，這既符合國家的文化產(chǎn)業(yè)政策，又便于在土地、稅收等方面爭取優(yōu)惠，因此該模式頗受各地傳媒企業(yè)的青睞。

幾點(diǎn)啟示

加大資產(chǎn)注入力度，尋求傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市。眼下，粵傳媒、新華傳媒、北青傳媒等的控股股東都在不斷注入資產(chǎn)，尋求整體上市；浙報集團(tuán)傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市。上市成為中國傳媒業(yè)的熱點(diǎn)之一，對于傳媒業(yè)發(fā)展有著重要的推動作用。對報業(yè)而言，傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市有利于從報業(yè)集團(tuán)層面建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范運(yùn)作；有利于規(guī)避同業(yè)競爭，降低關(guān)聯(lián)交易；有利于簡化人員安置；有利于統(tǒng)一使用募集資金；有利于塑造統(tǒng)一的企業(yè)品牌和對外形象。正因如此，報業(yè)日漸流行傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市。

重視新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，走全媒體發(fā)展之路。傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體不是對立的，通過資源整合，完全可以融合發(fā)展。如廣州日報通過粵傳媒探索全媒體模式，推行報網(wǎng)聯(lián)營，效果明顯；華聞傳媒力爭打造有核心競爭力的跨行業(yè)、跨媒體、跨地域的全媒體集團(tuán)公司；中南傳媒以IPO上市為契機(jī)，啟動旗下《瀟湘晨報》的全媒體建設(shè)項目，打造全媒體集團(tuán)，等等。眼下，報業(yè)類上市公司與其控股股東聯(lián)手，打造全媒體發(fā)展模式，已呈愈演愈烈之勢。

加大多元化經(jīng)營力度，探尋新的利潤增長點(diǎn)。多元化經(jīng)營是傳統(tǒng)報業(yè)改變單一盈利模式，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的有效途徑。如博瑞傳播、華聞傳媒、新華傳媒等通過股權(quán)投資、房地產(chǎn)投資等，尋求新的利潤增長點(diǎn)，喜見成效。不少公司為股權(quán)投資成立專門的運(yùn)作平臺，路子越走越寬；房地產(chǎn)投資方面，許多公司大打“文化+地產(chǎn)”牌，打造創(chuàng)意園與文化產(chǎn)業(yè)基地，發(fā)展勢頭喜人。

爭當(dāng)區(qū)域龍頭與文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者。廣州日報報業(yè)集團(tuán)擬向粵傳媒注入經(jīng)營性資產(chǎn)，實現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，打造更有效的資本運(yùn)作平臺，爭做廣東傳媒行業(yè)的上市龍頭企業(yè)；電廣傳媒、歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)、東方明珠、天威視訊等廣電類公司，擬通過上市公司平臺，收購其它地區(qū)未上市的相關(guān)業(yè)務(wù)，迅速做大做強(qiáng)，爭當(dāng)區(qū)域龍頭；中南傳媒、出版?zhèn)髅?、新華文軒、時代出版、皖新傳媒等出版發(fā)行類公司，通過跨區(qū)域收購、搭建運(yùn)作平臺、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)等資本運(yùn)作，最終實現(xiàn)企業(yè)的做大做強(qiáng)，爭當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者。

巧用融資便利性，力求迅速做大做強(qiáng)。上市公司具有優(yōu)越的融資便利性，有利于加速實現(xiàn)公司的發(fā)展藍(lán)圖。歌華有線2010年成功發(fā)行16億元可轉(zhuǎn)債，國家開發(fā)銀行并向其提供15億元的授信額度，歌華有線發(fā)展進(jìn)入“不差錢”的階段。此外，時代出版借殼上市1年后便成功再融資，募集5億元資金；中南傳媒IPO實際募集41.2億元，超募123%；華策影視IPO實際募集9億元，超募183%。巨額資金的募集，為這些上市公司進(jìn)一步跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展提供資金保證。

早轉(zhuǎn)企改制早受益。根據(jù)114文件，轉(zhuǎn)企改制的傳媒企業(yè)可享受免征所得稅的優(yōu)惠，期限自2009年1月1日至2013年12月31日。如新華傳媒、北青傳媒、粵傳媒等均已公告稱，公司作為轉(zhuǎn)制文化企業(yè)，免征企業(yè)所得稅?？梢?，遲改革不如早改革，早轉(zhuǎn)企改制早受益。尤其是，通過體制與機(jī)制創(chuàng)新，可以煥發(fā)活力，為傳媒企業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展動力。