新媒體環(huán)境下如何創(chuàng)造用戶體驗

文/謝湖偉 吳 靜

所謂受眾，簡言之是指信息傳播接受者的統(tǒng)稱，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。所謂用戶，廣泛的含義是使用者，即使用產(chǎn)品或接受服務的一方。用戶，在商業(yè)里面通常指產(chǎn)品或者服務的購買者；在科技創(chuàng)新里面，通常是指科技創(chuàng)新成果的使用者；在IT業(yè)里面，通常指網(wǎng)絡服務的應用者；在新媒體時代，通常指網(wǎng)絡信息的使用者與網(wǎng)絡服務的應用者。2010中國新媒體傳播學年會上，暨南大學新聞與傳播學院教授范以錦提出：“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要強化‘用戶’觀念，從信息供應到信息服務，從讀者到用戶。報紙辦的網(wǎng)站也不是爭取傳統(tǒng)媒體原有的讀者，而是大量的‘非讀者’”。范以錦所說的“非讀者”，實際上指的就是互聯(lián)網(wǎng)顯在或潛在的用戶。“用戶”觀念被如此強調(diào)，確實因為“受眾”的概念已無法適應互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的新媒體環(huán)境的變化。

“受眾”概念只突出規(guī)模與數(shù)量，無法體現(xiàn)參與程度；只注重被動的一面，忽視其積極的一面；只顯示了其在傳播過程中所處的位置，掩蓋了其個性特征。而在新媒體環(huán)境中，新聞信息不僅可供用戶閱讀、收聽、收看，也可供檢索、存儲、修改、評論、下載、剪輯和轉(zhuǎn)發(fā)等。與“受眾”的概念相比，“用戶”具有個人性、自主性、互動性、參與創(chuàng)造性等鮮明特征。在新媒體環(huán)境中，“以用戶為中心”反映了信息傳播理念在當代的轉(zhuǎn)型。在這種理念下，尊重用戶、了解用戶，使用戶參與到產(chǎn)品生產(chǎn)過程中來，并盡可能讓他們之間形成交互，成為必須要做的事?！坝脩趔w驗”（User Experience，簡稱UE），這種在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀的感受日益受到重視，并成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的“創(chuàng)新刀鋒”。騰訊創(chuàng)始人馬化騰自稱“首席體驗官”，他要求每個“產(chǎn)品經(jīng)理要把自己當一個挑剔的用戶”。這種長期以用戶身份來體驗公司產(chǎn)品的做法，在騰訊自上而下形成了共識。

對試圖涉足互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體而言，根據(jù)“用戶”而不是“受眾”的屬性特點，研究在新媒體環(huán)境下如何更好地實現(xiàn)用戶體驗，將不是一個簡單的概念表述，更不是業(yè)務技術(shù)問題，而是關(guān)系到能否建立符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的傳播理念的戰(zhàn)略問題。

比受眾更加挑剔——用戶體驗的“主動創(chuàng)造”

在人類傳播史上，從來沒有一個時代像現(xiàn)在這樣：獲得一名用戶的成本那么高，而失去它卻那么容易。面對海量信息和海量選擇，用戶的選擇權(quán)空前放大，使用戶比受眾要挑剔得多。由此帶來對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者的挑戰(zhàn)是：你很難保持以往傳媒經(jīng)營者那樣的姿態(tài)，而應該學會更加主動地創(chuàng)造，服務好用戶體驗。

“主動”增加可獲得性?？色@得性（accessible）指為所有用戶找到并獲取的能力。比起報紙發(fā)行，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)行不需發(fā)行車和發(fā)行員，看似資金成本小得多，其實付出的智力成本要大得多。在互聯(lián)網(wǎng)世界，想讓用戶注意一家網(wǎng)站的存在都是極其困難的事情。以中部省份湖北為例，2010年該省擁有黨報兩張，都市類報紙5張，互聯(lián)網(wǎng)站15萬家。一般情況下，湖北省受眾很難看到外省報紙（除在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)上外），而湖北省用戶可以看到包括本省15萬家網(wǎng)站在內(nèi)的所有省份和國家的網(wǎng)站。所以，保持互聯(lián)網(wǎng)“發(fā)行”工作的“主動創(chuàng)造”尤為必要，否則即便網(wǎng)站做得再好也是無用。對傳統(tǒng)媒體而言也許“酒香不怕巷子深”，換成互聯(lián)網(wǎng)的深巷，恐怕只會“酒香也怕巷子深”。

讓用戶獲得網(wǎng)站的主動性手段其實很多。一是對網(wǎng)站的推送（PUSH）。就像都市報興起時的“洗樓行動”，網(wǎng)站應該主動創(chuàng)造一些基于互聯(lián)網(wǎng)的“洗樓行動”。比如，騰訊在推廣日益豐富的服務時，運用了QQ即時通訊彈出的迷你首頁（ALL IN ONE）后，從阿里巴巴的旺旺、搜狐的搜狗輸入法，到迅雷下載工具、PPS視頻播放，只要是能占領(lǐng)用戶桌面的軟件都開始彈窗。PUSH成為網(wǎng)站尤其是門戶網(wǎng)站，增加與用戶接觸點的重要途徑，甚至成為一種理念。即便在同一產(chǎn)品線內(nèi)部，也在進行著相互PUSH的工作，比如QQ面板中具有QQ空間、郵箱、錢包、郵箱上的數(shù)字消息提醒，一看就讓人明白有新的、多少消息已經(jīng)到達；而在QQ郵箱里也有QQ聯(lián)系人列表，可以直接用郵箱的WEBQQ聊天。

二是搜索引擎的SEO優(yōu)化。報紙是一個整體性產(chǎn)品，沒有任何一家報紙是把某一篇文章單獨剪下來給受眾，除非有受眾自己這么做。而網(wǎng)站并非整體性，而是碎片化的，用戶對該網(wǎng)站的認知，并非一定是通過網(wǎng)站首頁，而很可能是通過搜索引擎獲得該網(wǎng)站上某篇文章，進而實現(xiàn)對該網(wǎng)站的認知。無數(shù)碎片化的認知日積月累，使用戶形成對該網(wǎng)站的整體印象。這也就解釋了，為什么報紙上刊載的圖片，沒有報紙打上自家水印，而幾乎每一個網(wǎng)站發(fā)布的原創(chuàng)圖片，都一定會打上水印，讓通過不知哪個途徑看到的用戶形成認知。搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，簡稱SEO）是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高網(wǎng)站內(nèi)容在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式。網(wǎng)站每篇圖文的發(fā)布，關(guān)鍵詞的設定直接關(guān)系其在搜索引擎的排名。大型網(wǎng)站一般都有專門從事SEO優(yōu)化的團隊，根據(jù)不同搜索引擎特征，結(jié)合自身實際進行優(yōu)化，并擁有相關(guān)專業(yè)技術(shù)和考評標準。

三是社會化媒體SNS推薦。與受眾對于傳統(tǒng)媒體90度的仰望不同，互聯(lián)網(wǎng)用戶的交互是0度至45度的。比如QQ聊天時，你與好友是0度的交流；使用微博這樣的社交化媒體時，你所關(guān)注的至少在某一方面是你需要45度仰視的人。那么用戶在SNS （Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡服務）里，其獲得的信息既不是門戶給的，也不是搜索引擎給的，而是那些45度仰視的人給的。那么，瞄準這些能夠影響更多人的人，讓他們推薦網(wǎng)站信息，又是一種新的通過“主動創(chuàng)造”，讓用戶增加“可獲得性”的方式。新浪、騰訊均部分開放了應用程序編程接口，簡稱API(Application Programming Interface)，Tom、榕樹下、瑞麗等網(wǎng)站都是用新浪Xweibo搭建自己的微博網(wǎng)站，南方都市報則使用了類似功能的騰訊iweibo，以實現(xiàn)自身信息對用戶的SNS推薦。

“主動”減少可替代性。在新媒體環(huán)境下沒有任何一款產(chǎn)品具備不可替代性。有資料顯示，一名觀眾在選擇電視頻道時，平均停留在某一頻道的時間只有3.4秒，用戶在網(wǎng)站首頁平均停留時間為7秒。心理學上表明，人能對一個事物保持興趣的時間差不多就是3分鐘。如果要讓觀眾對一個2小時的電影保持興趣，必須利用3分鐘形成小的高潮。這就不難解釋，為什么很多好萊塢電影都是由很多個3分鐘段落拼起來的。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站類型層出不窮，準入幾無政策門檻，一有新的商業(yè)模式被證明可行，同質(zhì)化網(wǎng)站迅速復制。如開心網(wǎng)遭遇千橡沖擊，官司剛打贏，就被騰訊開心農(nóng)場后來居上。再以團購網(wǎng)站為例，由于商業(yè)模式和網(wǎng)站技術(shù)相對簡單，從2010年3月份開始冒頭，一年內(nèi)已有上千家大大小小的團購網(wǎng)站。購團網(wǎng)（團購導航網(wǎng)）2011年5月提供的數(shù)據(jù)報告顯示，在前4個月內(nèi)總共有275家新團購網(wǎng)站提交了收錄申請，平均每天新誕生9.16家團購網(wǎng)，僅2011年3月份新增的團購網(wǎng)站數(shù)量就有358家。

實際上，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)每推出一個產(chǎn)品，都會進行主動的持續(xù)創(chuàng)新，以構(gòu)筑屏蔽跟進的壁壘，降低產(chǎn)品的可替代性。騰訊專門建了一個秘密武器：Support產(chǎn)品交流平臺。這是一個海量用戶與產(chǎn)品經(jīng)理直接交流與溝通的平臺，產(chǎn)品經(jīng)理通過每天在自己的產(chǎn)品交流版面的瀏覽，獲取到用戶的需求與想法。通過“我要說一下”，讓用戶自己來說。此外，產(chǎn)品人員還必須找到所有在其他博客、論壇里出現(xiàn)的關(guān)于騰訊產(chǎn)品的評價。找到用戶評價還不行，還必須迅速反饋，每一個問題都必須回答并給出相應解決方案，而且還不能只是使用“知道了”、“謝謝”之類的敷衍話語。

為了“主動創(chuàng)造”用戶體驗，騰訊甚至不滿足于用戶的表達，用戶往往用“不錯”、“挺好”等抽象詞語，未必能反映用戶的真實體驗；而且，再詳盡的問卷，也難以概括用戶的潛在需求，甚至這種需求往往連用戶自己都無法感知到。因此，一臺可記錄用戶瀏覽網(wǎng)頁時瞳孔軌跡的眼動儀被引入對用戶體驗的分析，對用戶24小時內(nèi)所有清醒時間的精確分析，讓騰訊發(fā)現(xiàn)“會議中”和“等待中”是產(chǎn)品的空白點，由此誕生手機QQ這一產(chǎn)品，創(chuàng)造了手機QQ聊天的用戶需求。

比受眾更需表達——用戶體驗的“激發(fā)創(chuàng)造”

在人人都有麥克風的時代，每位用戶都可以在互聯(lián)網(wǎng)上輸出自己的想法。依靠專職的編輯與記者所生產(chǎn)的內(nèi)容進行單向傳播顯然已經(jīng)無法滿足大眾的需求。用戶生成內(nèi)容UGC（User Generated Content）成為互聯(lián)網(wǎng)的核心理念以及與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別之一。2010年上半年，互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容流量就超過網(wǎng)站專業(yè)制作的內(nèi)容流量，前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總量比例達50.7%。由于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，用戶注意力較傳統(tǒng)媒體更加稀缺。正因如此，任何網(wǎng)站靠不斷招聘采編人員實現(xiàn)原創(chuàng)都將走上惡性膨脹的不歸路。用戶在使用某一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，運用鍵盤（輸出）與運用鼠標（獲?。┑臅r間比例亦成為產(chǎn)品價值的重要指標，只有在用戶行為中尋找“人民力量”，才能以“人民日益增長的創(chuàng)作熱情”來滿足“人民日益增長的內(nèi)容需求”。

但是，并非每位擁有麥克風的人都愿意表達。YouTube的全部訪問者中，只有0.16%訪問該網(wǎng)站是為了上傳視頻供他人觀看；與之類似，在圖片共享網(wǎng)站Flicker的全部訪問者中，只有0.2%訪問該網(wǎng)站是為了上傳新圖片。從這些數(shù)據(jù)來看，絕大部分用戶更喜歡觀看，而不是創(chuàng)造。2010我國大學生網(wǎng)絡文化調(diào)查顯示，41.2%的大學生“只是瀏覽網(wǎng)頁，不會參與討論”，即超四成大學生上網(wǎng)無主動表達意見的習慣。

敲擊鍵盤看起來毫不費力，其實對用戶來說并不容易。在網(wǎng)絡廣告里，曝光率和點擊率是兩個相去甚遠的概念。后者只是網(wǎng)民動一動鼠標，但網(wǎng)民點擊鼠標的主動行為，即可等同于閱讀報紙后打廣告上的咨詢電話。而激發(fā)用戶敲擊鍵盤的難度，則要比點擊鼠標大得多。因此，對用戶體驗進行“激發(fā)創(chuàng)造”，激勵更多的用戶生發(fā)內(nèi)容顯得更加重要。

以零成本“激發(fā)”用戶。讓用戶表達，首先要讓用戶發(fā)布內(nèi)容變得更簡單，盡可能降低操作門檻。比如，通過讓用戶點擊星星的數(shù)量來為某內(nèi)容評級，這比讓用戶寫出評價來得方便。再如當網(wǎng)友們就某篇報道發(fā)表評論時，也會發(fā)現(xiàn)將此條評論“轉(zhuǎn)播到微博”的字樣。這樣就降低了網(wǎng)友們需要反復操作的繁瑣，同樣的內(nèi)容就無需重復操作，一鍵轉(zhuǎn)播即可。

互聯(lián)網(wǎng)的編輯需要做一些“模塊化”的工作，因為模塊化程度越高，用戶主動參與時的“傻瓜化”程度越高。任何人都知道憑空創(chuàng)造內(nèi)容比編輯相關(guān)內(nèi)容困難得多，編輯好已有的模板同樣可以讓用戶表達意見，但卻讓用戶更輕松。用戶寧愿將原有模板內(nèi)容具體化而不愿親自去撰寫。比如世紀佳緣網(wǎng)，為用戶的自我描述準備了好幾個版本，讓用戶自行去選擇符合自身的描述片段，組合成自我介紹。還有很多網(wǎng)站在節(jié)慶、紀念日等活動中，都提供給用戶許愿墻模版，網(wǎng)友可以通過該模版制作“祝福小紙條”，傳遞自己的祝福、希望等。

以愉悅度“激發(fā)”用戶。這也是激發(fā)用戶創(chuàng)造熱情的重要方法。2009年10月，“縱貫線”在武漢舉行演唱會。當?shù)刈畲箝T戶網(wǎng)站騰訊·大楚網(wǎng)將此作為娛樂報道的同時，推出網(wǎng)頁互動游戲“聽歌曲答歌名”，贏取“縱貫線”武漢演唱會門票?；佑螒蝾A設了“縱貫線”膾炙人口的15首歌，共設三關(guān)。網(wǎng)友通過頁面點擊開始游戲，每聽到一首歌，有四首歌名可供選擇，答對后可進入下一個答題環(huán)節(jié)，如果答錯則從頭再來。這個游戲參與門檻底、娛樂性強、傳播方便，很快在網(wǎng)友中廣為流傳。新型的游戲模式，在享受音樂過程中競猜，燃起了網(wǎng)友們的參與欲望，短短幾天有8萬人次參與。

以同步感“激發(fā)”用戶。舉個例子：湖北人彭高峰在深圳丟失愛子，苦尋三年無果，香港《鳳凰周刊》記者鄧飛通過“微博”發(fā)布尋子信息，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)被拐孩子。隨后，騰訊微博發(fā)起“寶貝回家關(guān)愛行動”，收集了近百名被拐兒童的信息，通過網(wǎng)友們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)尋人信息，并將掌握的失散兒童信息或拍下的兒童照片傳到微博上，為尋人家庭提供線索。用戶使用微博參與到活動中來，每發(fā)一條微博，就會生出相應的同類消息，有的是微博平臺本身的信息，有的是微博平臺上其他用戶提供的內(nèi)容，激發(fā)起網(wǎng)友對被拐兒童的同情心，引起網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注，并持續(xù)產(chǎn)生原創(chuàng)內(nèi)容。

比受眾更要交互——用戶體驗的“平臺創(chuàng)造”

互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時代過渡至Web2.0時代，F(xiàn)acebook、Youtube、Twitter等典型的Web2.0網(wǎng)站占據(jù)了全球前十大網(wǎng)站的半壁江山。《時代》周刊稱，互聯(lián)網(wǎng)的第一個成長階段是將信息上傳至網(wǎng)絡，并通過各種門戶網(wǎng)站和后來的搜索引擎，為網(wǎng)民們尋找信息蕩平道路；而后讓網(wǎng)民間直接連接，他們所聚合生產(chǎn)出的信息不再是單一的、模式化的標準答案，感情和喜好摻雜進了他們的選擇和活動中，網(wǎng)絡世界因此而更多元，網(wǎng)絡和人的關(guān)系也更親密。信息是無限的，但只有依托于人才會產(chǎn)生意義，人才是互聯(lián)網(wǎng)的中心?；ヂ?lián)網(wǎng)從未像今天這樣，對普通用戶更趨近于一個平臺，而不是一個許多工具的聯(lián)合體。

Web2.0時代，網(wǎng)站不再依靠機械的搜索引擎算法排序，也不再依靠門戶網(wǎng)站的引導。Web2.0以人際關(guān)系為經(jīng)緯，共同架構(gòu)成了社會化網(wǎng)絡，其核心也是一再發(fā)掘、建立、投射與涵蓋人際關(guān)系。它更廣泛，也更個人化；關(guān)心這個世界，也更關(guān)心每個人。通過人類自己的行為與心理活動，讓互聯(lián)網(wǎng)上的龐雜信息，更貼近每個用戶本身。當用戶在一個平臺上聚合，且相互間產(chǎn)生交互時，互聯(lián)網(wǎng)的社會屬性得以顯現(xiàn)，平臺價值得到實現(xiàn)，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的最基本的體驗得到滿足。人與人之間的交互可以分為四種類型。

選擇。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，人們可以通過選擇與其他用戶產(chǎn)生交互。如騰訊·大楚網(wǎng)在《非誠勿擾2》看電影交友活動中，設置了用戶在線選位環(huán)節(jié)，并將所有座位男女相鄰。網(wǎng)友在對左右座觀眾不確定的好奇心的驅(qū)使下，積極參與選位。這種選擇的好奇心一直持續(xù)到線下，促使用戶不僅在線上產(chǎn)生交互，也在線下產(chǎn)生了積極的交互。

傳遞。傳遞來自于德國的心理學家Kurt Lewin的著名的Lewin公式：B=?（P. E），它指出人類的行為是來自于個人和環(huán)境的因素共同影響而決定的。也就是說，基于SNS理論，互聯(lián)網(wǎng)某一用戶的行為，既代表了他的個人特點，同時也代表了他在互聯(lián)網(wǎng)上的社會化關(guān)系的情況。在這里，互聯(lián)網(wǎng)就是公式中所說的環(huán)境，社會化關(guān)系的情況就是指用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的一系列社會關(guān)系鏈。

從2010年9月起，尼爾森(Nielsen)選取人人網(wǎng)為研究樣本，對戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監(jiān)測。在經(jīng)過粉絲來源渠道分析、粉絲對品牌的認知與評價等項目調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀，使用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲，顯示了社會化媒體在人際關(guān)系鏈上的傳遞能力。

合作。合作是兩個或兩個以上的個人或群體，為實現(xiàn)共同目標在某項活動中聯(lián)合協(xié)作的行為。雙方有一致的目標，而且雙方共享結(jié)果。

網(wǎng)絡團購(Online Group Shopping)是一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團，以較低折扣購買同一種商品的商業(yè)活動。按美團網(wǎng)創(chuàng)始人王興的說法，團購并非單純的商務行為，而是電子商務與社會化媒體的結(jié)合物。從用戶的角度可理解為：有共同需求的人群，集體購買同款商品，享受折扣。網(wǎng)民們通過合作與商家進行博弈，以合作人數(shù)的多少，不同程度降低了商品價格。

競爭。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶之間最常見的競爭形式是“秒殺”，“秒殺”是網(wǎng)上競拍的一種新方式，即網(wǎng)絡賣家發(fā)布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間網(wǎng)上搶購的一種銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購物網(wǎng)站中，“秒殺店”的發(fā)展可謂迅猛?！懊霘ⅰ弊プ×擞脩舾偁幍男睦?，每個人在那一時刻都在與無數(shù)臺電腦背后不相識的人競爭。無論勝負，這都是用戶在這一平臺實現(xiàn)交互的方式。

對于傳統(tǒng)媒體來說，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型被認為是今后的必經(jīng)之路和重要戰(zhàn)略方向，但實事求是地說，傳統(tǒng)媒體要面對的是一個幾乎完全不同的世界，遠遠不是一個介質(zhì)不同的問題。從新媒體環(huán)境下用戶體驗這一點，見微知著，折射了互聯(lián)網(wǎng)傳播理念、傳播模式與傳統(tǒng)媒體的巨大差別。不再是單一的媒體信息提供者，而是用戶在線生活的平臺；不再是被動接收信息的受眾，而是主動表達、參與創(chuàng)造的用戶；不再是各拿一張報紙“老死不相往來”，而是網(wǎng)線相連的呼朋與醉、即席賦詩。從用戶體驗的創(chuàng)造開始，學習互聯(lián)網(wǎng)的核心理念與價值觀，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路才不至那般坎坷。