3G時(shí)代中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略研究

薛驕龍

移動(dòng)電子商務(wù)(M-Commerce)狹義的講是通過手機(jī)、PDA(個(gè)人數(shù)字助理)、呼機(jī)、可上網(wǎng)的筆記本電腦等移動(dòng)通信設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合所進(jìn)行商品交易和提供服務(wù)的過程。它包括移動(dòng)支付、移動(dòng)銀行和移動(dòng)辦公。區(qū)別于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)可使用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到全天候的信息和貼身服務(wù)。

2G時(shí)代移動(dòng)電子商務(wù)的局限性及3G簡(jiǎn)介

首先，網(wǎng)絡(luò)帶寬窄，鏈接速度慢，可靠性較低，網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限；其次，移動(dòng)商務(wù)行業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，安全性價(jià)差；最后，法律法規(guī)不健全，消費(fèi)者消費(fèi)觀念過于傳統(tǒng)。

第三代移動(dòng)通信技術(shù)簡(jiǎn)稱3G，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通信技術(shù)，其特征是極大地提升了聲音和數(shù)據(jù)的傳輸速度，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無(wú)線漫游，提供包括娛樂、電子商務(wù)等服務(wù)。

在3G時(shí)代，新聯(lián)通應(yīng)利用3G的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、改進(jìn)自身營(yíng)銷策略來克服2G時(shí)代移動(dòng)電子商務(wù)的限制和局限問題，更好地發(fā)展移動(dòng)商務(wù)。

中國(guó)聯(lián)通3G及移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

到2009年底，中國(guó)移動(dòng)的3G用戶為551萬(wàn)，而中國(guó)聯(lián)通只有274.2萬(wàn)，且其增長(zhǎng)率低于預(yù)期，品牌聲譽(yù)較低。去年底，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)在335個(gè)城市進(jìn)行了全網(wǎng)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

2010年，中國(guó)聯(lián)通推出國(guó)內(nèi)首個(gè)3G移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)“財(cái)智寶”上線運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)功能。同年，與中國(guó)銀聯(lián)合作，圍繞3G時(shí)代的移動(dòng)電子商務(wù)，將在移動(dòng)商城、多渠道支付、物流配送等領(lǐng)域開展支付創(chuàng)新合作，共同構(gòu)建并完善移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

另外，中國(guó)聯(lián)通發(fā)展移動(dòng)商務(wù)具有優(yōu)勢(shì)，包括具有最為成熟的WCDMA技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)能力；同時(shí)也面臨執(zhí)行能力較差、品牌聲譽(yù)較低、市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)弱、缺乏強(qiáng)大且直接面向客戶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、分銷網(wǎng)絡(luò)不健全等問題，以致移動(dòng)商務(wù)發(fā)展緩慢。

3G時(shí)代中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷策略分析

產(chǎn)品策略。一，開發(fā)定制化產(chǎn)品。為企業(yè)定制開發(fā)移動(dòng)辦公和移動(dòng)CRM，也為政府定制開發(fā)移動(dòng)政務(wù)產(chǎn)品。二，加強(qiáng)小額支付類產(chǎn)品的開發(fā)。從目前情況看，利用移動(dòng)電子商務(wù)主要集中在“小額”領(lǐng)域，即支付金額不大的小額購(gòu)物和服務(wù)、小額支付。雖然“小額”項(xiàng)目從單筆交易額看，小額購(gòu)買和服務(wù)的金額不大，但交易數(shù)量極大，所帶來的利潤(rùn)也比較高。三，拓展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)可應(yīng)用以下行業(yè)：繳費(fèi)(包括水、電、煤氣等公共事業(yè)費(fèi)的繳納、稅務(wù)、交通罰款、有線電視、會(huì)員費(fèi)等)；充值卡充值；訂票(機(jī)票、火車票、演出票、電影票、各類球賽門票等)等。

價(jià)格策略。首先，針對(duì)集團(tuán)用戶，可以根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，考慮收益的基礎(chǔ)上，為集團(tuán)用戶建立協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)，使移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品價(jià)格具有靈活性和多樣性；其次，針對(duì)居民用戶，往往為了宣傳產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，采用低價(jià)銷售策略；最后，針對(duì)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的挑戰(zhàn)采取撇脂定價(jià)策略和差異化定價(jià)，以維持其市場(chǎng)份額。

渠道策略。一，增加內(nèi)容提供商：更主要的是建立移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游合作的相互依存互利互惠、共同發(fā)展的關(guān)系；二，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，與著名服務(wù)供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：與國(guó)內(nèi)著名的服務(wù)供應(yīng)商（如中國(guó)銀聯(lián)）建立戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，共同進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并通過加強(qiáng)執(zhí)行力、營(yíng)造聯(lián)盟誠(chéng)信形象，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)價(jià)值鏈總體品牌形象；三，鋪設(shè)自有營(yíng)業(yè)廳和體驗(yàn)店：對(duì)公司大客戶提供專用柜臺(tái)，讓大客戶享受差異化客戶服務(wù)；同時(shí)將移動(dòng)電子商務(wù)各種定制化的產(chǎn)品及服務(wù)信息直接傳達(dá)到用戶，以低成本、高效率、規(guī)模性發(fā)展移動(dòng)商務(wù)用戶，尤其是中高端用戶群； 四，完善自有分銷渠道，塑造強(qiáng)大且直接面向客戶的銷售團(tuán)隊(duì)，發(fā)展直銷渠道，實(shí)現(xiàn)渠道電子化。

促銷策略。推式策略——鋪設(shè)3G品牌店或體驗(yàn)店，推廣移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)通過建立3G品牌店，運(yùn)用人員推銷手段，把移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品推向客戶，建立與客戶的信任。推式策略——加強(qiáng)移動(dòng)廣告宣傳。通過短信宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、報(bào)紙廣告宣傳、流動(dòng)廣告宣傳、電臺(tái)宣傳等移動(dòng)廣告宣傳措施，發(fā)布購(gòu)物、餐飲、娛樂等信息，吸引用戶，使用戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買行為。其具體措施：選擇大眾類報(bào)刊，宣傳聯(lián)通的產(chǎn)品；或在公交車車身上的流動(dòng)宣傳移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)及促銷活動(dòng)內(nèi)容。

（作者單位：四川師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）