手機(jī)媒體的傳播模式分析

盧壯壯

摘 要：在這個(gè)媒介社會(huì)里，手機(jī)媒體已與我們的日常生活緊密交織，無(wú)論學(xué)者們將這一草根媒體定義為第五媒體，亦或媒體之王，都彰顯了它巨大的傳播威力。依據(jù)5W模式，我們描繪出手機(jī)媒體這一新媒體的傳播模式，這一新興媒體傳播模式的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)關(guān)系模式的變化。

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體；人際傳播；大眾傳播；傳播模式

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0099-02

自從加拿大著名學(xué)者、批評(píng)家麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“媒介即訊息”這一驚世駭俗的理論以來(lái)，研究者們?cè)絹?lái)越關(guān)注到具體的媒介方式。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)媒介社會(huì)，媒介的方式?jīng)Q定了人類社會(huì)的交往方式，有什么樣的媒介，有什么樣的媒介傳播模式，就有什么樣的社會(huì)關(guān)系模式，在我們的社會(huì)生活中發(fā)揮深刻影響的是社會(huì)主導(dǎo)媒介的形態(tài)，而不是媒介所承載的信息。手機(jī)比電腦更普及，比報(bào)紙更互動(dòng)，比電視更便于攜帶，它已不僅僅是科技的進(jìn)步和人類文明的見證，作為一種最新型、最普遍的新興媒體形式，它的傳播模式深刻地影響了當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展。

一、人際傳播與大眾傳播

在傳播學(xué)領(lǐng)域中，學(xué)者們將傳播形態(tài)分為個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。在這其中，人際傳播與大眾傳播是社會(huì)生活中最普遍、最直接、也是內(nèi)涵最豐富的兩種傳播現(xiàn)象。

所謂人際傳播（Personal Communication），“是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)[1]?！薄皬V義上的人際傳播是指大眾傳播以外的其他人類傳播的類型，而狹義上的人際傳播則是指在兩人或兩人以上憑借簡(jiǎn)單媒介（如電話、書信等非大眾傳播媒介）或直接面對(duì)面進(jìn)行的交流活動(dòng)。[2]” 是我們使用最為廣泛、最為方便、也是最為簡(jiǎn)單的一種傳播形態(tài)。人際傳播以一對(duì)一，或一對(duì)多的形式進(jìn)行傳播，既可以是直接的、面對(duì)面的交流，也可以是間接的、非面對(duì)面的交流，具有很強(qiáng)的交互性和可反饋性，信息反饋可以實(shí)時(shí)持續(xù)發(fā)生，這就有利于信息交流和傳播的深入度和精準(zhǔn)度。因其互動(dòng)性，信息的傳播者和接受者可以控制傳播的過(guò)程和內(nèi)容，但是傳統(tǒng)意義上的人際傳播是一個(gè)閉環(huán)，傳播形式受限，且個(gè)人的信息量又非常有限，使得信息的接受者數(shù)量較小且信息傳播量也很有限，信息傳播無(wú)法有效地持續(xù)。

大眾傳播在《韋氏大辭典》中是這樣定義的：“由組織化的傳播機(jī)構(gòu)和組織化的專業(yè)人員創(chuàng)作傳播內(nèi)容，運(yùn)用大眾傳播媒介，向一群廣大但不確定數(shù)量的人群，密集地、大量地傳遞信息的行為，就稱之為大眾傳播。”大眾傳播是一種點(diǎn)對(duì)面的單向的傳播活動(dòng)，即由傳播者主導(dǎo)的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動(dòng)。大眾傳媒的擁有者和使用者同時(shí)又是信息和輿論的控制者，信息具有明顯的傳播者的主觀態(tài)度與價(jià)值觀念，誰(shuí)掌握了媒介誰(shuí)就可以控制信息和輿論，大眾傳播是媒介議程設(shè)置的最佳體現(xiàn)。在大眾傳播的過(guò)程中，傳播者更為主動(dòng)，是整個(gè)傳播過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)和主體。大眾傳播的特征是建立在迎合、靠攏或爭(zhēng)取更廣大的受眾這一基礎(chǔ)之上，另一方面又在潛移默化中影響、誘導(dǎo)和操縱受眾，左右社會(huì)輿論和時(shí)尚的方向，大眾傳播是社會(huì)情緒和意志的體現(xiàn)，決定了整個(gè)社會(huì)文化的深度和廣度，大眾傳播的受眾數(shù)量多、地域分布廣，通過(guò)大眾傳播媒介一次性傳播大量信息，然而面對(duì)龐大數(shù)量的受眾，傳播者的目標(biāo)并不明確，目的也不直接，傳播的主動(dòng)權(quán)掌控在傳播者手中，受眾完全被動(dòng)地接受信息，選擇的自由十分有限，受眾無(wú)法進(jìn)行信息反饋與交流互動(dòng)。傳播效果難以評(píng)估，成本也會(huì)相對(duì)較高。

二、手機(jī)媒體的傳播模式

就媒體的發(fā)展歷史而言，紙質(zhì)（印刷）媒體、電子（廣播電視）媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體都有著它們不同的傳播模式和優(yōu)勢(shì)，手機(jī)媒體的即時(shí)性、交互性，使媒體傳播形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，各種傳播形態(tài)的界限日趨模糊，具備通話、隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)、完全個(gè)人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機(jī)，將個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的形式整合起來(lái)，使得傳播者的范疇無(wú)限擴(kuò)大，人際傳播的概念得以延伸。

大眾傳播的信息經(jīng)由“把關(guān)人”——即紙媒、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播機(jī)構(gòu)，過(guò)濾給大眾，其傳播模型如同一個(gè)沙漏[3]（如下圖1）。手機(jī)媒體發(fā)布和傳遞信息，不需要通過(guò)“特定把關(guān)人”。大眾在海量信息中反向?qū)ふ倚畔?。沙漏被打破，手機(jī)使社會(huì)上人人都成為媒體。

圖1大眾傳播的沙漏式傳播模式

1948年，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德?拉斯韋爾在布賴森主編的《觀念的傳播》一書中發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，正式提出“五W模式”或稱為“拉斯韋爾公式”，后經(jīng)麥奎爾發(fā)展形成了著名的五W模式：

圖2五W模式圖

對(duì)公式中的每一個(gè)W，都有一個(gè)特別的分析：

圖3[4]五W模式分析研究圖

這五大類型奠定了傳播學(xué)研究的基本范疇和層面。但是現(xiàn)在看來(lái)，五W模式顯得相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)傳播的效果有了過(guò)高評(píng)估，只顯示了“槍彈論”的單向傳播，沒(méi)有揭示出傳受雙方的互動(dòng)平等性，然而不可否認(rèn)的是，時(shí)至今日，五W模式仍然是傳播學(xué)領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)和最基本的綜合性研究方法[5]。

依據(jù)拉斯韋爾的五W模式與手機(jī)媒體的互動(dòng)性、參與性等特點(diǎn)，筆者嘗試?yán)L制出手機(jī)媒體的傳播模型（如圖4所示），并對(duì)其略加分析。

圖4手機(jī)媒體的網(wǎng)絡(luò)螺旋傳播模型

手機(jī)信息的傳播者與接收者兩者可以角色互換，這種互動(dòng)是傳播理念的變革與發(fā)展。傳播學(xué)奠基人，美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯?施拉姆，在詳細(xì)分析過(guò)傳播理論的發(fā)展歷程后指出，傳播學(xué)理論已逐漸從考慮一個(gè)傳播者如何作用于一個(gè)接收者，變成考慮一個(gè)接收者是怎么對(duì)待傳播。槍彈論之后，已經(jīng)沒(méi)有一種主要的模式是假設(shè)存在一個(gè)被動(dòng)的接收者，而最近的模式中，則傾向假定在傳播進(jìn)行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方。手機(jī)媒體的傳播過(guò)程即不同于以往傳播形式，信息從一點(diǎn)出發(fā)，直達(dá)全面，接受者根據(jù)需要選定受眾進(jìn)行信息的重組再發(fā)送，信息的接受者同時(shí)也是信息的傳播者，接受者的身份發(fā)生轉(zhuǎn)換，由此進(jìn)行信息的多次傳送與無(wú)限循環(huán)。正如《傳播學(xué)原理與應(yīng)用》一書所揭示：“傳播不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過(guò)程，而是具有信息交流的雙向性質(zhì)，傳播者、受傳者總是處在互動(dòng)之中。因此，傳播者、受傳者的角色是相互轉(zhuǎn)換的。傳播中的受傳者，在反饋信息時(shí)則是傳播者。同理，傳播中的傳播者在反饋信息時(shí)則是受傳者。”?[6]傳受雙重角色互換體現(xiàn)了傳受雙方的平等關(guān)系是在相互尊重的基礎(chǔ)上的雙向交流傳播，是大眾傳播與人際傳播相互融合的必然。

手機(jī)傳播模式是一個(gè)開放的體系。信息在傳輸過(guò)程中受到傳播者的層層把關(guān)，也就是在人人都是媒體的前提下，傳播信息不斷揉合進(jìn)傳播者的主觀意念，使得信息量越來(lái)越大，傳播越來(lái)越廣泛。而信息的主題也是開放性的，不是按照一個(gè)提前約定的規(guī)則和內(nèi)在邏輯發(fā)展下去，而是由一些基本話題輻射開去，由某些話題生發(fā)出另外許多話題，針對(duì)性、指向性更強(qiáng)，傳播效果更強(qiáng)大。手機(jī)信息的傳播過(guò)程即從一點(diǎn)出發(fā)呈螺旋狀盤旋上升生發(fā)至另外的一個(gè)焦點(diǎn)。在整個(gè)傳播過(guò)程中，手機(jī)媒體的交互性和即時(shí)性決定了信息在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)（即人人都是媒體），都可以全面發(fā)送，進(jìn)行信息的交互和即時(shí)反饋，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的深度和廣度。手機(jī)媒體的傳播模型打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體化的權(quán)威性、推翻了“把關(guān)人”的權(quán)威主體地位，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的對(duì)等性。多個(gè)主體的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出傳受主體的多元交互性及權(quán)利的分解與集中的特征。因此可以這樣說(shuō)，手機(jī)媒體的傳播形態(tài)是一種高度整合的社會(huì)性傳播。

三、結(jié) 語(yǔ)

波茲曼曾有過(guò)論斷，高科技的媒介手段和信息爆炸所帶來(lái)的結(jié)果是“技術(shù)壟斷”。手機(jī)媒體這樣高互動(dòng)、開放性的現(xiàn)代傳播手段使得當(dāng)代社會(huì)的訊息出現(xiàn)了傳播的偏向，以往被人們熟知的現(xiàn)代主體被手機(jī)媒體的信息傳播方式置換成了一個(gè)多重的、撒播的和去中心化的主體，媒介社會(huì)的傳播方式隨之發(fā)生變化，社會(huì)上的每一個(gè)人都變成了一個(gè)媒介中心。

參考文獻(xiàn)：

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