新媒體的“跨域”傳播

文/楊 成

作者系中國傳媒大學博士后

長期以來，信息內(nèi)容的傳播包括信息存儲、處理、傳遞等流動過程大體上是一個單向的過程，主要在一種物質(zhì)載體（如紙張、電視網(wǎng)絡）中實現(xiàn)。隨著新媒體的出現(xiàn)，數(shù)字技術手段不斷增加，物質(zhì)載體日趨多樣，信息內(nèi)容的傳播變得越來越富有廣域性和多層性，呈現(xiàn)出跨介質(zhì)、跨終端的“面狀”傳播即“跨域”傳播的特性。

“跨域”傳播指的是在新媒體的背景下，由于多種信息傳播介質(zhì)和接收終端的存在，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播者（媒體）對某一內(nèi)容以不同的表現(xiàn)形式進行橫跨傳輸介質(zhì)和接收終端的傳播方式，是一種多面向的傳播。“跨域”傳播實質(zhì)上是一種橫跨式的傳播方式，這種“橫跨”在生產(chǎn)層面是指橫跨內(nèi)容的組織形態(tài)，在傳播層面包括橫跨窗口和終端，在接受層面包括信息的無縫覆蓋。由于這種橫跨，使一條單一的信息內(nèi)容能夠通過多種傳輸介質(zhì)（網(wǎng)絡），以不同的表現(xiàn)形式，在多個窗口和多種終端上呈現(xiàn)，實現(xiàn)“波紋”效應，盡可能地拓展傳播范圍。

“跨域”傳播的四個環(huán)節(jié)

“跨域”傳播主要包括四大環(huán)節(jié)，即內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)——內(nèi)容的跨形態(tài)“版本化”生產(chǎn)，內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)——跨窗口呈現(xiàn)和跨媒體傳播，內(nèi)容接收環(huán)節(jié)——無縫覆蓋和接收。

內(nèi)容跨形態(tài)的“版本化”生產(chǎn)。內(nèi)容的跨形態(tài)生產(chǎn)指的是在一種基本形態(tài)內(nèi)，按照不同的組合方式，將同一內(nèi)容題材生產(chǎn)制作成不同版本的內(nèi)容細分形態(tài)?！鞍姹净笔侵敢栽S多不同的版本提供傳媒和信息產(chǎn)品，這是一種更通用的產(chǎn)品設計原則，意味著內(nèi)容提供者可以按照時效、功能、速度等不同特性來區(qū)別產(chǎn)品。數(shù)字化不僅意味著復制成本低，而且還意味著版本化的成本低。

傳統(tǒng)媒體中也有針對某一重大內(nèi)容題材采用不同表現(xiàn)方式的現(xiàn)象，但主要體現(xiàn)為深度挖掘等報道方式，并非真正意義上的跨形態(tài)生產(chǎn)。內(nèi)容的跨形態(tài)生產(chǎn)誕生于新媒體階段，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機媒體出現(xiàn)后。在新媒體時代，技術的發(fā)展和人們的需求使得新媒體在一種基本形態(tài)內(nèi)衍生出許多新的形態(tài)組合方式。

以手機報為例。為了滿足人們不同情境下的信息獲取需求，手機報有著不同的內(nèi)容組合方式，如短信、彩信、客戶端、WAP等形態(tài)，即手機報的子形態(tài)。在這些形態(tài)中，短信手機報滿足著受眾對信息的淺需求，彩信手機報可以組合圖文乃至音視頻等信息并具有互動功能，WAP手機報能夠添加比彩信手機報更為豐富的內(nèi)容，客戶端手機報使得用戶可以隨時隨地瀏覽、下載、閱讀報紙。不同的業(yè)務形式適應了不同的用戶需求，有著不同的細分市場，因而其內(nèi)容生產(chǎn)可以表現(xiàn)為各種形態(tài)。這樣，內(nèi)容供應商原本單一的內(nèi)容通過各種豐富多彩的形態(tài)表現(xiàn)出來，成為不同版本的“銷售品模式”，滿足了不同業(yè)務和用戶的需要。比如，內(nèi)容生產(chǎn)商在同一媒介上根據(jù)不同的媒體業(yè)務形態(tài)將內(nèi)容生產(chǎn)成不同的版本，或者根據(jù)不同的媒體特點分別生產(chǎn)成平面?zhèn)鞑?、電視傳播、網(wǎng)絡傳播和手機傳播的不同版本。

終端內(nèi)的跨窗口呈現(xiàn)。窗口是用戶界面中最重要的部分，是用戶與產(chǎn)生該窗口的應用程序之間的可視界面。每個窗口負責顯示和處理某一類信息，用戶可以在各窗口間交換信息。在PC互聯(lián)網(wǎng)領域，網(wǎng)頁瀏覽器、電子郵件客戶端、即時通訊客戶端等為網(wǎng)民打開了一扇又一扇窗口；在移動通信領域，用戶可以體驗更強大的功能和更個性化的信息應用，因此，正在形成“手機客戶端+手機媒體門戶”的雙核發(fā)展態(tài)勢。自2007年以來，無論是終端廠家還是運營商，都在大力發(fā)展視頻、音樂、讀書、股票等各種客戶端。通過這些客戶端，用戶可以快捷、方便地使用各種信息內(nèi)容服務。

具體到某一類內(nèi)容，展示的窗口需要具體而論。以視頻內(nèi)容而言，同一條內(nèi)容根據(jù)不同的窗口傳播要求生產(chǎn)成不同的形態(tài)后，也可以分別在WAP門戶、影視門戶、WEB門戶、客戶端等窗口呈現(xiàn)出來，甚至通過鏈接在更多的窗口進行傳播。

之所以在同一終端下還需要進行跨窗口傳播，是因為不同的窗口有著不同的受眾和市場。比如，綜合門戶網(wǎng)站和即時通信的門戶的受眾是有差異的，因而相同的一條信息內(nèi)容在這兩個窗口展示所帶來的傳播效果就會產(chǎn)生疊加效應。同樣，由于MSN和QQ在即時通信市場有著不同的用戶特性，同時覆蓋兩個門戶的內(nèi)容傳播效果顯然要強于一個門戶的效果。

事實上，有些傳統(tǒng)媒體也有不同的分銷窗口，比如說電影，不僅在影院放映，還通過錄像、付費電視和免費電視播放。只不過在傳統(tǒng)媒體中，這種多窗口的展示非常有限，在新媒體中，卻逐漸成為不可缺乏的一個重要環(huán)節(jié)。

媒體間的跨媒體傳播?？缑襟w傳播，指的是整合成不同內(nèi)容形態(tài)的信息，通過多種傳播途徑和接收終端，在不同的終端/媒體之間進行傳播與互動的過程。在這里，不同的終端如紙質(zhì)終端、電子終端、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端代表著不同的媒體特質(zhì)，因而可以認為跨媒體傳播的實質(zhì)就是跨終端傳播，是媒體內(nèi)容在不同終端上的延伸，這是媒介傳播發(fā)展中的重要現(xiàn)象與趨勢。

從跨媒體傳播發(fā)展階段而言，主要經(jīng)歷了兩個明顯的階段：一是作為傳統(tǒng)媒體的報紙、雜志和電視等幾種不同介質(zhì)媒體之間的跨越和融合，形成一個全新的綜合媒體平臺，使得媒體間不僅可以資源共享，還可以通過互動來增加每一個被傳播信息的滲透力度。二是傳統(tǒng)媒體和以網(wǎng)絡新經(jīng)濟為代表的新媒體之間的跨越和融合。從跨媒體傳播的內(nèi)涵而言，主要包括兩個層面。

第一個層面是指不同內(nèi)容形態(tài)的相同信息在同一媒體組織的不同媒體/終端之間進行整合傳播。在新媒體終端出現(xiàn)之前，這種跨媒體/終端的傳播主要表現(xiàn)為內(nèi)容在不同傳統(tǒng)接收載體之間的傳播，如報紙內(nèi)容在期刊或者廣播電視載體上的傳播。隨著媒體產(chǎn)業(yè)化和集團化的加劇，擁有不同接收終端的媒體集團，利用自有的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，將內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)、手機等不同終端上進行發(fā)布，實行資源共享。如今，同一條信息在同一媒體組織內(nèi)的不同媒體/終端之間進行整合傳播呈規(guī)模發(fā)展之勢。

現(xiàn)階段，跨媒體/終端的傳播主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在新媒體終端的延伸。這種延伸起初是利用傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的內(nèi)容，以原有媒體為主體向不同新終端傳播。報紙通常在印刷的同時或更早，其網(wǎng)絡版就已見諸媒體網(wǎng)站。后來，逐漸過渡到以新終端尤其是互聯(lián)網(wǎng)終端為主體，向傳統(tǒng)終端和手機等新的移動終端延伸。原因大概有三個方面：一是互聯(lián)網(wǎng)終端是屬于信息傳播的“實時”終端，在傳播上幾乎沒有“時滯”；二是互聯(lián)網(wǎng)終端能夠呈現(xiàn)更多的、傳統(tǒng)媒體終端所無法涵蓋的豐富內(nèi)容；三是互聯(lián)網(wǎng)構建了媒體與受眾的互動通道，受眾有著許多新鮮的原創(chuàng)內(nèi)容，這些內(nèi)容本來也是傳統(tǒng)媒體的重要內(nèi)容來源之一。與此同時，媒體信息內(nèi)容的采編者也開始運用多媒體和多終端，通過文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等多種符號、工具和傳播手段，將信息內(nèi)容及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應。以被業(yè)內(nèi)稱為首個真正實現(xiàn)“三屏合一”成型業(yè)務的“天翼視訊”為例。2010年3月，中國電信建成基于TV屏、PC屏、手機屏的三屏內(nèi)容融合互動視頻平臺，通過這個平臺，用戶既可使用手機，也可通過電視機或電腦來收看電視節(jié)目。

新媒體時代跨媒體的傳播，實際上給了許多傳統(tǒng)媒體一次新的騰飛機遇，也必將導致傳媒產(chǎn)業(yè)的洗牌，并將逐漸形成新的傳媒產(chǎn)業(yè)格局。

第二個層面是不同媒體組織之間的資源互換與聯(lián)合傳播?？缑襟w組織的傳播實際上是跨媒體傳播的延伸。美國一些學者曾經(jīng)總結了融合新聞的不同傳播方式，包括媒體之間交互推廣、經(jīng)過協(xié)商進行內(nèi)容克隆和傳播、合作與競爭、新聞線索分享與報道層面合作等。事實上，像默多克的新聞集團那樣，業(yè)務涵蓋現(xiàn)代傳媒所有形態(tài)的傳媒組織畢竟是極少數(shù)，大多數(shù)媒體并未具備大部分媒體業(yè)務形態(tài)，或者在某一業(yè)務形態(tài)方面較弱，但又擁有一定競爭優(yōu)勢的內(nèi)容或其他資源，這樣就可以通過資源互換等方式，借助其他媒體組織的各種終端和渠道進行傳播，從而為各自帶來規(guī)模效應，降低總成本，并滿足不同媒體企業(yè)追求利潤最大化的共同目標。

信息內(nèi)容的無縫隙接收。傳播學之父施拉姆曾提出了一個粗略估計受眾選擇某種媒介的公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。公式中“報償?shù)谋ＷC”是指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度，而“費力的程度”則是指得到這個信息內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。因此，人們使用媒體時常受到時空環(huán)境的制約，并綜合考慮不同媒體的便利性、信息量、時效性、互動性、現(xiàn)場感等特征，使得他們在不同的場合會選擇最合適的媒體。

不同的媒體有著不同的傳播特性，能夠滿足不同的信息需求?！翱缬颉眰鞑槭鼙娞峁┝烁鞣N渠道，使受眾有更豐富的選擇。許多受眾尤其是年輕的受眾，由于處于多種媒體環(huán)境中，常常根據(jù)時空變化不斷進行媒體轉換?？缑浇槭鼙娧芯恐赋?，經(jīng)常收看電視、閱讀報紙雜志、瀏覽網(wǎng)絡或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。例如，電視媒體受眾中，25.6%通常也收聽廣播，59.8%也閱讀報紙雜志，56.3%也瀏覽網(wǎng)絡，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高。

2008年北京奧運會期間，CSM推出的“360奧運跨媒體受眾研究”數(shù)據(jù)表明，無論是傳統(tǒng)媒體形態(tài)的廣電報刊，還是新媒體形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)、手機電視等，都有著相對穩(wěn)定的受眾群。正是由于“跨域”傳播，才使得受眾實現(xiàn)了無縫隙的信息接收，盡可能地通過各種通道與終端滿足了受眾的信息需求，也增強了傳播效果。

隨著技術和市場需求的發(fā)展，不同終端和媒體之間的融合逐漸成為一種趨勢，媒介之間的界線日益模糊。與此前的線狀傳播不同，在多終端時代，信息的傳播必將呈現(xiàn)出面狀的傳播格局。

新的商業(yè)模式：從“二次銷售”到“N次銷售”

傳播理論認為，傳媒的贏利主要來自“兩次銷售”。麥克盧漢在20世紀60年代就指出：傳媒所獲得的最大經(jīng)濟回報來自于“第二次售賣”，這種售賣“出售”的是受眾的注意力資源。換言之，媒介所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟的真正價值所在。社會上的注意力資源越有限，能夠將這種稀缺資源凝聚起來的“注意力產(chǎn)品”的價值就越高。第一法則是為注意力付費，第二法則是：因為注意力是稀缺資源，所以將注意力投向你所付費的地方。數(shù)字化時代，注意力變得無比分散，將所有的注意力聚焦在一個地方顯然不可能了，“跨域”傳播無疑就是要將內(nèi)容盡可能地覆蓋到有“注意力”的地方，使“注意力”能夠分散聚焦，從而增強傳播效果，提升媒體價值。

媒體往往將它們的產(chǎn)品同時售賣給兩種分離的、截然不同的市場：一方面?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)制造具有某種專業(yè)或藝術價值的內(nèi)容（節(jié)目、文章等）作為商品，然后通過傳播來獲得價值交換和滿足人們的精神需求；另一方面，消費傳媒內(nèi)容的“受眾”作為傳媒生產(chǎn)的另一種商品，被出售給廣告商，然后通過廣告商的廣告投入，進行第二次售賣，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品傳播的價值增值。

“跨域”傳播為媒體經(jīng)營帶來了諸多機遇，導引出從“二次銷售”到“N次銷售”的新商業(yè)模式。由于產(chǎn)業(yè)的融合，僅僅依賴于傳統(tǒng)的兩次銷售，對媒體資源是極大的浪費。同時，由于競爭越來越激烈，經(jīng)營成本越來越高，媒體需要將一次內(nèi)容進行N次銷售。在歐洲，業(yè)內(nèi)認為，媒體產(chǎn)品在不同的時間通過各種銷售渠道發(fā)行，利用各種銷售渠道或利潤窗口，可以得到幾倍的收入。

將媒體內(nèi)容進行跨形態(tài)的版本化生產(chǎn)，是實現(xiàn)N次銷售的基本前提。同一內(nèi)容不同版本的跨窗口傳播與呈現(xiàn)，實現(xiàn)了多次銷售；同一內(nèi)容進一步地跨媒體/終端傳播，又再次進行多次銷售。這樣，通過對內(nèi)容資源的多次生產(chǎn)、開發(fā)與傳播，最終，同一內(nèi)容在數(shù)字化時代實現(xiàn)了經(jīng)營效益與傳播效果的完美結合，這是新媒體對傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的一次重大變革與提升。

“跨域”傳播的意義

范圍經(jīng)濟導致單位產(chǎn)品的邊際成本下降。對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，范圍經(jīng)濟性主要體現(xiàn)在，利用一個信息源，既能生產(chǎn)出傳統(tǒng)媒體所需的內(nèi)容，又能轉化為新媒體所需的內(nèi)容；在每一種媒體狀態(tài)下，都能夠演化為不同的內(nèi)容形態(tài)，由此導致邊際成本的下降。

實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置與共享。“跨域”傳播可以優(yōu)化配置和共享各類資源，比如在人力、信息、設備、傳輸網(wǎng)絡等資源利用上實現(xiàn)共享，降低傳播成本，獲得規(guī)模效益。可以對單條信息，在網(wǎng)站、手機、報紙、雜志、電視等不同媒體和終端上采用不同的表現(xiàn)方式，綜合利用和有效整合各種信息內(nèi)容資源，改變各媒體和各形態(tài)單打獨斗的局面。

對受眾的無縫傳播拓展了覆蓋范圍。每種傳播形式和終端都有著各自的受眾群體，“跨域”傳播對多種媒體終端的覆蓋，極大地擴大了受眾覆蓋面，能夠通過更多渠道、在更大范圍內(nèi)接觸受眾，提高市場占有率，強化傳播效果。

總之，通過對內(nèi)容信息的多重開發(fā)與傳播，實現(xiàn)一次生產(chǎn)、多態(tài)展示、多渠道發(fā)行、多介質(zhì)閱讀，最終實現(xiàn)了傳播模式從“單一”向“多元”、從單領域向多領域的轉型。同時，通過“跨域”傳播和“N次銷售”，信息內(nèi)容獲得了無限生命力，也為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉型和突圍開啟了一條康莊大道。