“謠鹽”的背后：微博力與傳統(tǒng)媒體公信力的博弈

文/張小燕

作者系廈門(mén)日?qǐng)?bào)社福州記者站站長(zhǎng)、首席記者

黑色3月。日本9級(jí)大地震，借助人們的恐慌心理，掀起了一陣又一陣的“謠言”沖擊波，其中又以“謠鹽”最盛。

在眾多“體貼式”微博謠言之后，“補(bǔ)碘防核”最為打動(dòng)人心。3月16日，中國(guó)各大城市百姓排隊(duì)“搶鹽”的隊(duì)伍蜿蜒如長(zhǎng)蛇陣，景象驚人。

“微博算是新聞傳播媒介的一種嗎？傳播者和受眾是同一個(gè)群體，可是往往發(fā)布的新聞消息并不一定都是事實(shí)，又或者傳播的信息中很大一部分并不是新近發(fā)生的事實(shí)?！?/p>

當(dāng)這個(gè)疑問(wèn)帖在網(wǎng)上尚未得到最佳答復(fù)，“謠鹽”如“金庸去世”一樣，讓人們?cè)俅误w會(huì)到微博的“給力”。正因如此，人們發(fā)明了一個(gè)新詞“微博力”。

“對(duì)于壞消息，人們通常更愿意相信微博而不是媒體?！敝┲鳌拔逶郎⑷恕闭f(shuō)。140個(gè)字以?xún)?nèi)的微博，核裂變式的傳播速度，真假難辨。微博傳謠迅速，辟謠卻很難?！爸{鹽”的覆滅終究需要各大傳統(tǒng)媒體在正面戰(zhàn)場(chǎng)上呼吁：“搶購(gòu)食鹽沒(méi)有必要！”

“謠鹽”的興起，體現(xiàn)微博力；“謠鹽”的覆滅，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的公信力。

裂變式傳播：“謠鹽”體現(xiàn)微博力

當(dāng)人們打開(kāi)電腦或者手機(jī)，第一件事情是上微博，或者是在打開(kāi)即時(shí)通訊工具如QQ、MSN的同時(shí)上微博，微博力已經(jīng)形成了。

那么，中國(guó)到底有多少人這么做呢？2010年的一項(xiàng)調(diào)查稱(chēng)，微博博主已經(jīng)高達(dá)1.2億。而新浪2010年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)稱(chēng)，僅僅新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)就已超1億人。即使濾過(guò)各門(mén)戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)“水分”，中國(guó)的微博用戶早就超過(guò)了美國(guó)的Twitter（推特）或者Facebook（臉譜）。

Twitter（推特）的成功，得益于其成功的策略轉(zhuǎn)型——2009年7月29日，推特把首頁(yè)那句“你在做什么?”改做“分享和發(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事”。新浪微博的成功，也是因?yàn)榻梃b了 Twitter（推特）的經(jīng)驗(yàn)，而且又開(kāi)發(fā)出“圍裙”——微群。如果讓微博僅僅停留在描述自己的生活，局限于社交網(wǎng)絡(luò)，而不是新聞信息的傳播，那就形成不了今天的微博力。

微博力，在“謠鹽”事件的傳播中得到了集中體現(xiàn)?！白钚翨BC新聞臺(tái)的消息……”，這樣的帖子接二連三，甚至還有“碘鹽中的碘預(yù)防輻射，今后海鹽沒(méi)法兒吃了”。3月16日晚，上海、浙江、廣東、廣西等地都紛紛出現(xiàn)“搶鹽”現(xiàn)象。

穿了“BBC”的外衣來(lái)傳播謠言，微博不是唯一的罪魁禍?zhǔn)祝_實(shí)是重要一環(huán)。微博作者可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端來(lái)發(fā)表、更新信息，微博“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、加關(guān)注、搜索等功能，突破了以往傳統(tǒng)媒體的線性傳播和網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，形成了其核裂變式的傳播，辟謠都來(lái)不及。

往深度思考，此番“謠鹽”的興盛，一方面是由于在惶恐狀態(tài)下人們傾向于接受負(fù)面信息，另一方面則是因?yàn)槿藗冊(cè)陂L(zhǎng)期對(duì)抗式閱讀中養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣：相信小道消息。2010年8月，群邑中國(guó)與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、西安6城市15～55歲的900個(gè)微博用戶聯(lián)合開(kāi)展一項(xiàng)在線調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博上發(fā)布的新聞獲得了較高的信任度。七成以上的微博用戶，有意愿將微博作為獲取新聞的重要平臺(tái)。而更值得關(guān)注的是，共有六成左右的用戶，明確表示微博上人們發(fā)布的新聞可以相信，其中50.7%的用戶表示可以相信，10.5%的表示非常相信。這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，正是“謠鹽”的故事得以演繹的原因——8億手機(jī)用戶、4億網(wǎng)民的感染效應(yīng)。

平息“謠鹽”：傳統(tǒng)媒體贏在公信力

在突發(fā)性事件中，微博憑借簡(jiǎn)便快速的特點(diǎn)，往往成為第一消息發(fā)出平臺(tái)。江西宜黃拆遷事件、“李剛門(mén)”等，微博都發(fā)揮了重要作用，這讓傳統(tǒng)媒體獲得了一條新的發(fā)現(xiàn)新聞線索的渠道。不僅傳統(tǒng)媒體關(guān)注微博，“微博問(wèn)政”、“微博辦案”已經(jīng)成為全新的政府溝通渠道。2010年11月23日晚，一條“懸賞尋尸全城通緝”的消息首次出現(xiàn)在“廈門(mén)警方在線”的微博里。在廈門(mén)警方通過(guò)微博迅速破獲虐殺女童案之后，福建警方紛紛開(kāi)設(shè)官方微博。盡管如此，微博仍是把“雙刃劍”?！敖鹩谷ナ馈钡墓适略谖⒉┑氖澜缋锊⒉恍迈r；《第六感生死戀》男主角屈克·史威茲已經(jīng)在Twitter上“死”了好幾次，他必須不斷出來(lái)澄清，告訴大家他還活著。

說(shuō)微博是“自媒體”也好，或者“全民記者”也好，微博傳遞的僅是信息，真的信息或假的信息，并不是新聞。新聞的生命就是真實(shí)性，傳統(tǒng)媒體一條新聞的播發(fā)需要層層把關(guān)，以確保其真實(shí)性。而微博的發(fā)出，只能憑借博主自身的判斷。當(dāng)然，微博自身也有著一定的糾錯(cuò)功能，比如“金庸去世”半天之內(nèi)就被博友證實(shí)為假新聞；再如日本大地震中“被死亡”的眾多日本漫畫(huà)家，在自己的微博上展示自己的作品，謠言立刻覆滅。

但是“謠鹽”事件中謠言的覆滅就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，因?yàn)樗婕暗角Ъ胰f(wàn)戶的切身利益。從3月15日起，“新浪辟謠”官方微博就在不停地發(fā)送辟謠消息?！拔覀儸F(xiàn)在是7×24小時(shí)不間斷地監(jiān)控、查實(shí)”，新浪微博“辟謠小組”成員譚超在接受一家媒體采訪時(shí)如是說(shuō)。但人們并不為所動(dòng)，網(wǎng)友們?cè)谝苫螅骸案鞔竺襟w沒(méi)有報(bào)道的消息就一定不真實(shí)吧？”直到3月17日各大傳統(tǒng)媒體發(fā)布“國(guó)內(nèi)食鹽九成是井礦鹽”、“國(guó)家存鹽充足”的辟謠消息之后，謠言才得以中止?！皳岥}”反而成了很多微博調(diào)侃的笑料。傳統(tǒng)媒體以其權(quán)威性和真實(shí)性，顯示出了強(qiáng)大的公信力。

微博力應(yīng)與公信力結(jié)合

一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。所以有人說(shuō)：“微博的發(fā)展給傳播領(lǐng)域帶來(lái)了顛覆式的變化?！痹絹?lái)越多傳統(tǒng)媒體開(kāi)始啟用微博，甚至植入到“兩會(huì)”報(bào)道之中。而作為媒體的微博既要體現(xiàn)微博的時(shí)效性和先鋒性，又需體現(xiàn)作為媒體的權(quán)威性和公信力。但是，假新聞已成為微博的“阿喀琉斯之踵”。怎么治這個(gè)“踵”呢？

首先，微博應(yīng)有其自我審查制度。以CNN的iReport（我報(bào)道）為例，你可以在CNN的網(wǎng)站上發(fā)表自己的文字和圖片，但前提是你需要先進(jìn)行身份認(rèn)證和確認(rèn)，這在一定程度上起到了抑制虛假信息的作用。但是這一制度仍需要完善，因?yàn)榧词笴NN的iReport進(jìn)行了注冊(cè)，發(fā)現(xiàn)假消息的傳播之后，也并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的責(zé)任追究機(jī)制。

其次，微博運(yùn)營(yíng)商要謹(jǐn)慎“加V”，名人名博要靠道德約束把好第一道關(guān)，擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。新浪、騰訊等微博早已開(kāi)始“加V”，但是，微博之上，所謂名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖——這些被網(wǎng)站加了V（身份認(rèn)證）的名人名博，一旦將未加核實(shí)的消息發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，則會(huì)讓假消息看起來(lái)更像真的，且傳播得更加迅速。這就需要名人名博的道德意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。鳳凰衛(wèi)視記者閭丘露薇就是一個(gè)很好的例子。她的微博擁有超過(guò)60萬(wàn)的粉絲，一份地方紙媒的發(fā)行量，通常都難以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。并且，閭丘露薇坦言，自己對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的消息非常謹(jǐn)慎，即便是“加V”人士的消息。

再次，新聞?dòng)浾咴谖⒉┥弦彩且幻麄鞑フ撸瑧?yīng)時(shí)刻不忘自身的職業(yè)理念和原則。一名新聞?dòng)浾?，在工作中是新聞信息的傳播者，在生活中也是受眾，這本身不存在身份的困惑。但是，當(dāng)記者開(kāi)設(shè)微博的時(shí)候，特別是名記者，身份的困惑就出來(lái)了。即使他的微博沒(méi)有以某報(bào)某臺(tái)等的名稱(chēng)出現(xiàn)，人們可能仍會(huì)認(rèn)為他是以記者的身份在說(shuō)話，甚至認(rèn)為是某報(bào)某臺(tái)的聲音。

對(duì)此，不少傳統(tǒng)媒體已開(kāi)始立“規(guī)矩”。路透社頒布的《網(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則》中認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)打破了記者作為自由人和作為專(zhuān)業(yè)人士之間的界限，在社會(huì)化媒體上，職業(yè)行為和個(gè)人行為是不能截然分開(kāi)的。再如，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》規(guī)范員工微博的要求中提到，“不要(在微博上)討論尚未發(fā)表的文章、已經(jīng)參加或者準(zhǔn)備參加的會(huì)議、曾經(jīng)做過(guò)的采訪”。