病毒式營銷的心理學(xué)機(jī)制分析
——以中國SNS的病毒式營銷策略為例

李永鳳

(內(nèi)蒙古師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010020)

病毒性營銷(viral marketing，也可稱為病毒式營銷)，并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳，再借助網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性，使信息像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的用戶傳播和擴(kuò)散。[1]作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，病毒式營銷常用于產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)推廣，本文將探討中國SNS所采用的病毒式營銷策略的心理學(xué)機(jī)制。

一、研究背景及意義

病毒式營銷獨(dú)特的“邀請+激勵”的措施使中國SNS迅速發(fā)展壯大。中國SNS的領(lǐng)頭羊——校內(nèi)網(wǎng)于2005年12月8日正式上線，2009年8月4日，校內(nèi)網(wǎng)更名“人人網(wǎng)”時，其用戶達(dá)7000萬。[2]中國SNS的后起之秀——開心網(wǎng)于2007年11月上線，到2009年4月，開心網(wǎng)用戶超過2000萬。[3]令人驚奇的是，在用戶拓展過程中，中國SNS并沒有大張旗鼓的宣傳和炒作，無須媒體連篇累牘的宣傳報道，更無須支付巨額的廣告費(fèi)用，就“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。病毒式營銷何以具有如此大的傳播威力？在未來的媒介經(jīng)營與管理中，如何應(yīng)用病毒式營銷？

病毒式營銷的理論基礎(chǔ)源于六度空間理論和150法則。六度空間理論由美國哈佛大學(xué)著名的社會心理學(xué)家米格爾·蘭姆于1967年提出，其核心內(nèi)容是：你和世界上的任何一個陌生人之間所隔的最多不超過六個人，也就說通過六個人你可以和世界上的任何人取得聯(lián)系。150法則是英國牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓·丹巴的研究成果，他根據(jù)猿猴的智力和社交網(wǎng)絡(luò)推斷，在人類智力的允許范圍內(nèi)進(jìn)行有效社交的人數(shù)是150人?！鞍讶巳嚎刂圃?50人以下似乎是管理人群的一個最佳和最有效的方式”，[4]超過或低于150人的群體都不能得到最佳的、最有效的管理?；诹瓤臻g理論和150法則，如果每個SNS用戶建立起來的強(qiáng)社交關(guān)系為150人，那么通過6個這樣的用戶建立起來的社交關(guān)系網(wǎng)的人數(shù)是150的6次方，即11 390 625 000 000。這個數(shù)字超過人類歷史上所有人的總和。由此，病毒式營銷的潛力可見一斑。

病毒式營銷不但潛力巨大，而且魅力十足。在本質(zhì)上，病毒式營銷就是一種宣傳和推廣手段。但廣告容易招致的反感、抵觸和拒絕，在病毒式營銷面前卻都不是問題。這其中最根本的原因在于“熟人的熟人”、“朋友的朋友”的邀請模式，朋友、熟人之間的信任與理解，化解了面對新事物時人們內(nèi)心自然產(chǎn)生的懷疑和抵觸。面對熟人和朋友的邀請，決定人們選擇的感性因素一般會超過理性因素，反感和拒絕也會少一些，好感和接受也顯得比較容易。病毒式營銷不僅僅能夠規(guī)避拒絕，更通過“激勵”機(jī)制鼓勵新用戶繼續(xù)邀請自己周圍的親朋好友加入。新用戶一旦加入，就用融入SNS這個到處都是自己熟識人的虛擬社區(qū)中，與自己多年未見的老友取得聯(lián)系。

二、“無意識”宣傳行為——病毒式營銷的制勝法寶

病毒式營銷借助用戶的口碑傳播原理，用戶基于對產(chǎn)品或服務(wù)的肯定態(tài)度而進(jìn)行的自覺傳播是一種高效低成本的營銷模式。病毒式營銷的基本思路在于，通過為用戶提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的自發(fā)傳播來實現(xiàn)網(wǎng)站營銷的目的。不同于傳統(tǒng)的“干擾式”營銷，病毒式營銷的高明之處在于“借力打力”，往往以一種不經(jīng)意的方式引發(fā)用戶之間自發(fā)地主動傳播和自覺推薦，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播快捷性和巨大的用戶規(guī)模實現(xiàn)營銷效果的擴(kuò)大化。用戶的這種“無意識”行為屏蔽了接受者的心理抗拒和逆反情緒，成就了病毒式營銷。

無意識是個體不曾覺察到的心理活動和過程，[5]170包括觀念、愿望和想法等。弗洛伊德認(rèn)為：“人的精神生活包含兩個主要部分：意識部分和無意識部分。意識部分小而不重要，只代表人格的外表方面，而廣闊有力的無意識部分則包含著隱藏的種種力量，這些力量乃是在人類行為背后的內(nèi)力?！盵6]即無意識才是人類行為的有力內(nèi)驅(qū)力，只有這種內(nèi)驅(qū)力被發(fā)掘出來，才能激發(fā)無限的潛能。病毒式營銷以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來喚醒人類內(nèi)心深處傳播與分享的自覺愿望，激發(fā)人類無意識傳播的內(nèi)驅(qū)力。這種無意識傳播一旦被激發(fā)，就如同火山爆發(fā)，超越了任何有意的廣告?zhèn)鞑バ袨椤?/p>

而且，病毒式營銷的“無意識”傳播超越了個人范疇，體現(xiàn)為一種“集體無意識”?！凹w無意識”是一種典型的社會群體心理，潛在于我們的意識深處并隨時影響我們的思想和行為，如魯迅筆下的祥林嫂的悲劇就源于“封建社會”集體無意識，而SNS的成就正是源于信息社會資源共享機(jī)制的集體無意識。榮格認(rèn)為：“高出水面的一些小島代表一些人的個體意識的覺醒部分；由于潮汐運(yùn)動才露出來的水面下的陸地部分代表個體的個人無意識，所有的島最終以為基地的海床就是集體無意識。”[6]病毒式營銷巧妙地以獨(dú)具魅力的產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)動用戶之間的集體無意識傳播行為，成為中國SNS用戶拓展的最有效策略之一。

三、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)——病毒式營銷的內(nèi)在驅(qū)動力

那么，病毒式傳播如何調(diào)動先期用戶的傳播行為呢？首批用戶的宣傳動力是什么呢？人類行為總是在一定的內(nèi)在或外在刺激下產(chǎn)生的，宣傳行為也不例外。調(diào)動用戶無意識傳播的內(nèi)在驅(qū)動力在于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)帶來的用戶滿意度。用戶滿意度來自用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的良好體驗，也是獲得用戶良好口碑的關(guān)鍵。首批用戶的口碑為其傳播行為提供了可能，產(chǎn)品或服務(wù)自身的魅力則是鎖住用戶的根本?？梢姡共《臼綘I銷真正實現(xiàn)“傳者無意，受者無懼”的關(guān)鍵，就要讓用戶滿意，就要創(chuàng)造一個具有足夠魅力的病原體——打造好的產(chǎn)品或服務(wù)。校內(nèi)網(wǎng)的病原體在于其實名制所帶來的用戶信任，真實社交的虛擬現(xiàn)實帶給用戶全新的體驗。開心網(wǎng)的病原體則在于緩解白領(lǐng)階層生活壓力的網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

接受源于需要。需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)在有機(jī)體對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機(jī)體活動的源泉。這種不平衡狀態(tài)包括生理的心理的不平衡。[5]321病毒式營銷的病原體的魅力在于滿足用戶的某種需求，實現(xiàn)機(jī)體生理或心理平衡。中國SNS滿足了用戶社交的需求、娛樂的需求，更滿足了眾多用戶基于民族文化傳統(tǒng)下的深層心理需求。如果說實名制給用戶帶來安全感，真實社交網(wǎng)絡(luò)化給用戶帶來方便，那么“買房”、“種地”這些簡單的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不僅滿足了用戶的娛樂需要，也契合了中國人內(nèi)心深處的家園意識，中國人的“根文化”、“土地情結(jié)”、“家園情結(jié)”在這里得到充分詮釋?，F(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的夢想家園在SNS中變得輕而易舉，即便僅僅是望梅止渴，無數(shù)用戶還是從中獲得了一定的愉悅感和滿足感。開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)的很多組件游戲所具備的這些特征和功能，是其贏得用戶青睞的原因。

當(dāng)然，組件游戲的生命周期很短，經(jīng)不起時間的考驗。所以，要持久鎖住用戶的注意力，提高用戶的忠誠度，就要使產(chǎn)品和服務(wù)具備持久的魅力。中國SNS通過前期的組件游戲吸引了足夠數(shù)量的用戶群，再加上實名注冊制帶來的用戶信任，它成為現(xiàn)實社交網(wǎng)絡(luò)化的強(qiáng)大工具。網(wǎng)絡(luò)社交的快捷性與方便性就成為鎖住用戶的核心競爭力，強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫也成為用戶拓展社交網(wǎng)絡(luò)的最佳選擇?！袄吓笥?，上人人網(wǎng)”成為SNS時代的標(biāo)識語。

四、激勵機(jī)制——病毒式營銷的外部催化劑

如果說優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是病毒式營銷的內(nèi)在驅(qū)動力，那么激勵機(jī)制則是病毒式營銷的外部催化劑。

校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)都以抓住首批用戶，利用首批用戶的口碑再借助電子郵件的邀請方式來進(jìn)行用戶拓展?？扇绻麤]有任何激勵措施，就難以確保用戶傳播的熱情和力度。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)在鎖住首期用戶方面的確奏效，但在調(diào)動用戶“無意識”的宣傳行為方面能力有限。因此，外部激勵機(jī)制的介入就十分必要。無論是校內(nèi)網(wǎng)還是開心網(wǎng)，都設(shè)置了邀請新用戶注冊獎勵制度。在校內(nèi)網(wǎng)的熱門應(yīng)用開心網(wǎng)農(nóng)場中，邀請十個新用戶注冊校內(nèi)網(wǎng)，就能得到一條看家護(hù)院的狗。在開心網(wǎng)中的火爆游戲買房子中，每邀請一個新用戶注冊開心網(wǎng)就獲得一次道具兌換機(jī)會。這些小小的激勵措施猶如助推器一般，驅(qū)動著用戶相互邀請的熱情，最終成就了中國SNS的用戶拓展。

激勵機(jī)制源于企業(yè)管理，指激發(fā)員工的工作動機(jī)，用各種有效的方法調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，使員工努力去完成組織任務(wù)，實現(xiàn)組織目標(biāo)。有效的激勵措施會激發(fā)員工的工作熱情，促動強(qiáng)烈的工作動機(jī)，使其產(chǎn)生超越他人或自我的強(qiáng)烈欲望，激發(fā)員工的潛在力量，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力奉獻(xiàn)。中國SNS的激勵機(jī)制為首批用戶的能動宣傳注入了動機(jī)，提高了首批用戶的宣傳力度和廣度，使首批用戶的無意識傳播轉(zhuǎn)向目的性傳播，從而提高了病毒式傳播的傳播效率。組件游戲中的獎勵雖小，但在喚醒用戶的傳播動機(jī)和提高用戶的傳播效率上作用不小。有效的激勵措施為中國SNS的用戶注入源源不斷的傳播動力，成為SNS用戶有意傳播的催化劑和原動力。可以說，中國SNS病毒式營銷的成功既得益于首批用戶的口碑效應(yīng)，也有賴于其為激勵用戶自我擴(kuò)散所設(shè)計的激勵措施。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

[1] 百度百科：病毒式營銷[EB/OL].[2011-01-15]. http://baike.baidu.com/view/555256.htm.

[2] 校內(nèi)網(wǎng)宣布更名為人人網(wǎng)[EB/OL].[2011-01-17]. http://tech.sina.com.cn/i/2009-08-04/14523321884.shtml.

[3] 楊進(jìn)欣. 開心網(wǎng)用戶數(shù)逾2000萬 瀏覽量超門戶網(wǎng)站[EB/OL].[2011-01-17]. http://www.techweb.com.cn/news/2009-04-28/402439.shtml.

[4] 丁欣，李堯，李燁. SNS Monetization——決勝SNS[M]. 北京：人民郵電出版社，2009：7.

[5] 彭聃齡. 普通心理學(xué)[M]. 北京：北京師范大學(xué)出版社，2001：170.

[6] 百度百科：集體無意識[EB/OL].[2011-01-15]. http://baike.baidu.com/view/85633.htm.