性表現(xiàn)手法廣告興起發(fā)展的合理性與必然性

文艷霞

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

“在大街上隨便丟一塊石頭，砸到的不是廣告就是與廣告有關的東西?！鄙鐣徒?jīng)濟的飛速發(fā)展，使廣告大師大衛(wèi)·奧格威的描述在中國變成了現(xiàn)實。然而，在這個信息爆炸的年代，廣告主一擲千金之后，常常會發(fā)現(xiàn)自己的廣告淹沒在信息的海洋中，越來越難以發(fā)揮它應有的傳播價值。實效性成為擺在廣告研究人員和從業(yè)者面前的重要課題。

在這種背景下，性表現(xiàn)手法廣告的應用價值不斷得到肯定，性表現(xiàn)在廣告中所占的比例越來越高，性信息的表達也越來越豐富、外顯。所謂性表現(xiàn)手法廣告，特指以性為創(chuàng)作元素和表現(xiàn)載體的廣告。有調查發(fā)現(xiàn)，在美國性表現(xiàn)手法廣告的比例1983年為28%，1993年為40%，2003年達45%。“廣告教父”喬治·路易斯極力肯定性表現(xiàn)手法廣告的巨大傳播價值——“性感廣告是把3萬元的廣告費，做成100萬元的效果”。

與此同時，“性”的特殊性決定了性表現(xiàn)手法廣告的特殊性，對它的把握稍有不慎就可能引起一系列的倫理和道德問題。有研究者曾把性表現(xiàn)手法廣告的問題稱為由復雜的主觀因素、社會文化根源及價值觀念造成的“軟問題”，對性表現(xiàn)手法廣告的興起發(fā)展持批判的態(tài)度。而且，基于廣告活動主體特別是廣告創(chuàng)作人員的個人素質參差不齊，性表現(xiàn)手法廣告的實踐運作肯定會存在差異和良莠。但不能因此就對這一表現(xiàn)手法予以全面否定。綜合社會、經(jīng)濟、傳播等多種因素來看，性表現(xiàn)手法的興起發(fā)展有其自身的合理性和必然性。

一、性表現(xiàn)手法廣告興起發(fā)展的合理性

(一)人類的自然屬性和本能需求

性是生命的源泉，是整個人生不可或缺的一部分。不管我們是否主動參與，性都是我們日常思想和情感的重要組成。所有的社會都認為性是重要的，即使在性受壓抑的社會。[1]

孔子說：“食色性也。”這實際上告訴我們，性是一種本能，一件不必細問的事情。不管是持無欲論的老莊學派、持節(jié)欲論的儒家，還是持縱欲論的道家，都贊同陰陽天命觀。源于《周易》中的陰陽哲學思想認為，性行為是符合天地陰陽變化規(guī)律的大事，是每個男人和女人的神圣職責。弗洛伊德認為，本能是人精神活動的能量源泉，本能是推動個體行為的內在動力。他把人類最基本的本能分成兩類：一是生的本能，另一類是死亡本能或攻擊本能。生的本能包括性欲本能與個體生存本能，其目的是保持種族的繁衍與個體的生存。在弗洛伊德的眼里，性欲有著廣義的含意，是指人們一切追求快樂的欲望。性本能沖動是人一切心理活動的內在動力，當這種被弗洛伊德稱為“力必多”的能量積聚到一定程度時，就會造成機體的緊張，機體就要尋求途徑進行釋放。弗洛伊德將人的性心理發(fā)展劃分為5個階段：口欲期、肛門期、性蕾欲期、潛伏期、生殖期。由此可見，性不僅是生命的起源，而且貫穿于人的整個生命旅程。

雖然弗洛伊德在心理學領域既倍受吹捧，又慘遭詆毀，既被認為是偉大的科學家、學派領袖，又被斥責為搞假科學的騙子。但其關于性本能的觀點，更多的是肯定的聲音，人們承認生命的客觀存在就不得不承認性的客觀存在。性是一種存在于個體身上的、普遍的、自然的、本能的沖動，它和飲食一樣，是人們一生都無法回避的話題。哲學家黑格爾曾說:“沒有性欲，世界上任何偉大的事業(yè)都不會成功?！睆V告要說服的對象是人，對人研究得越深入，說服的可能性就越大，而要研究人就不能回避性的問題。美國品牌Calvin Klein的成功就是最好的證明，無論在其內衣、時裝或香水的廣告上，都采用極簡的性感風格，藝術化地展現(xiàn)其純凈、完美、優(yōu)雅的魅力，使它成為時下年輕人的最愛。

(二)性科學和人類理性認識的不斷發(fā)展

20世紀四五十年代出生的人聞“性感”而色變，避之猶恐不及；六七十年代出生的人偷偷地欣賞他人的性感；進入21世紀，性感成了時尚的代言詞。性觀念的變化，在一定程度上源于性科學的發(fā)展和人們對于性的理性認識的形成。

在維多利亞女王攝政對“性”實施全民管制的年代，德語國家向人類貢獻了群星般燦爛的性學家，包括奧地利精神病學家克拉夫特·埃賓、瑞士精神病學家奧格斯特·福勒爾、德國醫(yī)學家埃文·布洛赫、德國心理學家阿爾伯特·摩爾、德國醫(yī)學家馬格納斯·赫希菲爾德，還有奧地利心理學家西格蒙·弗洛伊德和“最文明的英國人”哈夫洛克·靄里士。他們一舉將“性”納入科學領域，從性生理學、性解剖學、性心理學、性社會學、性倫理學等多個角度，向人們提供了新的性觀念，那就是：性是美好的、自然健康的，任何一個自由的人都天然地享有追求性快樂的權利；只要這種快樂不對他人構成損害，就是不可指責的，任何人無權阻止這種追求……[2]與西方相比，由于特定歷史文化環(huán)境的約束，整個東方文化圈在性研究領域都相對落后，中國也不例外。然而，改革開放30多年來，中國對性學的認識也發(fā)生了變化。從嚴加禁錮到堅冰打破，從荒蕪到逐漸繁榮，從極端落后到追趕世界先進水平。至此，我國已有一批專門的性學研究者，包括潘綏銘、劉達臨、李銀河、馬曉年、徐天民等。他們在借鑒世界性學研究成果的同時，開始根據(jù)中國的實際情況提供更具針對性的理性認識結論，進一步促進了中國性科學的發(fā)展?！拔覀冎挥凶匀坏亍⒖茖W地對待性，人性才能健康發(fā)展，社會才會更加文明?！边@一觀點隨著人們受教育程度的普遍上升和性科學的不斷發(fā)展而逐漸深入人心。為普及性科學、提倡性文明，從政府到學校都做了大量工作，性教育甚至開始被引進小學課堂，性學也逐漸登上大雅之堂。在這個信息文明相當發(fā)達的現(xiàn)代社會中，性已經(jīng)不再是人們必須避諱的話題。而廣告是文化的載體之一，反映當時人們的社會觀念。因此，在廣告中運用性元素進行表現(xiàn)也就變得順理成章。

(三)文化寬容的社會基礎

寬容是一個社會發(fā)達文明的標桿。英國哲學家赫爾普士說過：“寬容是對文明的唯一考驗?！痹缭?4世紀，“寬容”一詞就在法語里出現(xiàn)，本義是指對于某種自己不贊成的事物，出于寬厚忍耐而表示容許容忍，不加以禁止、阻礙或苛求；或指容許、容忍他人與自己不同的感情、思想、習慣、行為等的內心情緒。[3]伏爾泰這樣說：“寬容從未挑起內戰(zhàn)煙火，偏執(zhí)卻能造成尸橫遍野?！惫沤裰型鉄o數(shù)事實告訴我們，一個國家或一個民族的寬容程度，決定了這個社會文明與和諧的程度。

寬容在中國歷來就不是一個稀見的因子，伏爾泰對中國幾千年來的文化寬容有良好的評價。性文化作為社會文化不可或缺的分支，同樣閃爍著寬容的光輝。春秋戰(zhàn)國時期，性觀念的討論在百家爭鳴中處于較重要的地位，主要包括老莊學派的無欲論、儒家的節(jié)欲論和道家的縱欲論，這些不同的性觀念長期共存。而今天的中國，處于一個開放、多元、共通、共存、共榮的時代，在全球化浪潮迅猛興起的背景下，人們在接受中國傳統(tǒng)教育的同時，又在自覺與不自覺中潛移默化地受到西方文化的沖擊，其中也包括性自由和性解放觀念的影響。中國雖然沒有經(jīng)歷過美國那樣大張旗鼓、轟轟烈烈的性解放運動，但性解放思潮卻在中西文化的碰撞下，在文化寬容的默許中得以存在和蔓延。在廣告表現(xiàn)手法的百花園中，性手法可以自由開放。與此同時，中國廣告業(yè)也通過對一些國際性廣告大獎的觀摩和頻繁的廣告交流活動不斷與國際接軌，進一步加速了性表現(xiàn)手法廣告興起的進程。

當然，寬容是相對的。隨著性科學和人類理性認識的不斷發(fā)展，人們對于“淫穢色情”、“性別歧視”等不健康廣告也會自覺抗拒。例如，河南商丘市中心的一家音樂酒吧門前曾擺放某啤酒品牌的一個廣告招牌：一個全裸的漂亮女子趴在床上，仰著頭，一臉過癮的笑，一個赤裸著下身的男子騎在女子的臀部，兩手扶起女子的腳。招牌右下方有一瓶某品牌的啤酒，旁邊配著“冰火激情，還是某某啤酒爽”的文案。這個帶有色情味的廣告遭到消費者的非議。得不到消費者和市場認可的性表現(xiàn)手法廣告勢必寸步難行。

二、性表現(xiàn)手法廣告興起發(fā)展的必然性

(一)4Ps理論到4Cs理論的轉變

學者杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中將營銷要素概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps理論。顯而易見，麥卡錫把產(chǎn)品當成首要的要素，價格的確定、渠道的選擇、促銷的運作等都要圍繞產(chǎn)品來進行。

然而隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)，完全從產(chǎn)品出發(fā)來進行營銷活動很難有效打動消費者。同樣品質的不同品牌，有的無人問津，有的卻可以獲得消費者的青睞，甚至于暢銷品牌的價格即使很貴消費者也心甘情愿。1990年，美國的勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷理論4Ps相對應的4Cs理論。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，強調研究消費者的需求，其他所有的營銷要素都圍繞消費者的實際需求來進行考慮。消費者需求導向的4Cs理論的廣泛應用，使廣告人把對消費者需求的深入挖掘當成廣告運作的首要任務。為了能夠比競爭對手更有效地贏得“上帝”的青睞，廣告創(chuàng)作者不得不客觀地認識自己所面對的受眾群體。而無法與人剝離的性本能，也就很自然地進入創(chuàng)作者的視線，成為重要的一種溝通方法和表現(xiàn)形式。

(二)注意力經(jīng)濟時代的要求

康德曾說過：“絕對的光明與絕對的黑暗，對于一個人來說，結果是一樣的——什么也看不見。”同樣，沒有信息與擁有無限多的信息，結果也一樣。在無限多的信息中，人們無法或很難找到真正有用的東西。所以，諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者郝伯特·西蒙感言：隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息而是注意力。在信息爆炸、產(chǎn)品豐富、消費者需求多元化的今天，相對于急劇膨脹的信息，人類的注意力成了稀缺資源。企業(yè)之間的競爭實際上已成為吸引消費者注意力的競爭。從心理學角度分析，只有那些引起消費者注意的廣告，才有可能被編碼、加工儲存并記憶。在廣告的世界里，人們每天都要接受無數(shù)次的刺激，對傳播者而言，要想使自己的廣告不被無聲無息地淹沒，首先要做的就是最大限度地占有消費者注意力這一稀缺資源。從某種意義上說，誰最先占有消費者的注意力，誰便在市場競爭中占有先機。就像廣告大師伯恩巴克所說：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，結果，不管你在廣告里說了什么，你都是在浪費金錢?！彪y怪美國學者E.S.劉易斯提出的AIDMA理論越來越受到認可，這個理論包括Attention(引起注意)、Interest (引起興趣)、Desire(喚起欲望)、Memory(留下記憶)和Action(購買行動)，而其中首要的便是“引起注意”。因此，不斷尋求新的創(chuàng)意手法和技巧，以提高廣告的被注意程度，成為廣告創(chuàng)作者重要的追求目標。

消費者對廣告的注意往往是“無意”的。統(tǒng)計表明，在受到注意的廣告中，無意注意占90%左右，而有意注意只占10%。從人們“注意”的心理動機來看，廣告信息的有用性和支持性一般會引起受眾的有意注意。這里的有用性是指廣告信息本身對目標消費者具有使用價值；支持性是指廣告所傳播的信息與受眾的認知一致。廣告信息的刺激性和趣味性一般都會引起受眾的無意注意。這里的刺激性是指廣告表現(xiàn)的新穎性，能給消費者強烈的新的感受；趣味性是指廣告具有有趣的因素和娛樂價值。[4]弗洛伊德認為，人的意識背后還隱藏著潛意識，潛意識是對人的行為有著強大支配力的原始沖動、本能以及與本能有關的欲望。[5]作為潛意識的核心部分的性本能按照“快樂原則”去追求滿足。愛是人類最美好的情感，性則是上帝投向人類的一顆原始而神秘的種子。與性有關的元素自古以來便是各種藝術形式永恒的表現(xiàn)主題，是使人具有美好感覺的誘惑力量。性以其獨有的神秘感和誘惑力，不必花費很大力氣便能獲得受眾的注意力。由此不難理解，世界廣告大師奧格威在多年的廣告實踐中把“性”稱為對人的視覺最具沖擊力的三大要素之一，并認為它是廣告表現(xiàn)中吸引注意力的最犀利的武器。

漂亮的臉龐、優(yōu)雅的身姿、適當?shù)穆懵兜拇_可以吸引人們的目光。但是，對性的表現(xiàn)并非一定要通過它們來實現(xiàn)。全球著名安全套品牌杜蕾斯曾有這樣一幅平面廣告，畫面呈現(xiàn)的只是一個女人的手臂以及墻上的幾道抓痕，僅從表面來看并無半點性感或性意味可言。但是為什么會有抓痕？大多數(shù)人不得不有這樣的疑問，而安全套的產(chǎn)品特點會幫助受眾解開謎團。類似這樣的廣告主要通過引發(fā)消費者的聯(lián)想和影響受眾的潛意識而產(chǎn)生作用，既能引起注意，傳達有利于產(chǎn)品的訴求，同時又在最大程度上避免對青少年的不良影響，可謂是一種更高水平的性表現(xiàn)技巧。

(三)廣告表現(xiàn)的困境

進入21世紀，廣告業(yè)遭遇史無前例的挑戰(zhàn)，于是人們把更多的希望寄托在廣告表現(xiàn)上。而現(xiàn)在的事實是，廣告表現(xiàn)沒能更好地承擔差異化的傳播任務，廣告表現(xiàn)的模式化問題日趨明顯。另一方面，消費者的需求卻在不斷上升。美國心理學家馬斯洛把人的需要分為5個層次，包括生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。他認為，“人主要是受滿足某種需要的欲望所驅使的需求動物。人類的需要是無止境的，當個人滿足一種需求之后，就會產(chǎn)生另一種需求?！盵6]現(xiàn)在人們的生活水平已經(jīng)有了很大的提高，需求也由生理和安全的需求走向社交、自尊，甚至更高的層次。由此，廣告創(chuàng)意的貧乏與人們不斷發(fā)展的期望之間出現(xiàn)了斷層。

對廣告表現(xiàn)及創(chuàng)意的挖掘一直是廣告創(chuàng)作者們探究的重點。然而，這并不是一件簡單的事情，廣告創(chuàng)意不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，它必須建立在消費者心理共鳴的基礎上。隨著社會的發(fā)展和人們觀念的變化，藏在云之深處的性文化終于可以自然地出現(xiàn)在大眾面前。有人形容性的影響力是“春光一泄，波及千里”，在廣告創(chuàng)意貧乏的境遇中，性元素以其屢試不爽的特有魅力，吸引著廣告創(chuàng)作者們的注意，成為突破廣告表現(xiàn)困境的重要嘗試。

(責任編輯 陶新艷)

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