淺析媒體世博報道中的服務性

郭柯柯

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 電廣傳媒系，湖南 長沙 410100)

2010年10月31日，持續(xù)運行184天的2010年上海世界博覽會正式落下帷幕。這是一場全球矚目的盛會，據(jù)上海世博官方網(wǎng)站公布的數(shù)字，共有246個國家和國際組織參展，逾7308.4 萬人次的海內外游客參觀，單日最大客流達到103.28萬人。但絕大部分人只能通過大眾傳播媒體了解世博的信息，所以媒體必須全方位展現(xiàn)世博，使遠在世界各地的觀眾都能感受世博的氛圍。在這一屆規(guī)?？涨暗娜祟愂校薪?8.6萬人次的中外記者對其開閉幕式、國家館日活動、世博論壇、文化演出活動等進行了大量報道，進一步傳播了世博理念，擴大了上海世博會的影響力。在世博報道中，我國媒體為吸引受眾的注意力都力圖發(fā)揮好服務功能，為所有關注世博的人提供全方位、多角度、細節(jié)化的信息服務。因為畢竟受眾選擇媒介信息的主要動機還是源于信息的實用價值，而有助于參觀和了解世博會的展館動態(tài)、游玩攻略和實時信息及便民提示都是受眾期望得到滿足的主要方面。[1]甚至可以說，“做好世博報道的一大要點，就是做好服務信息的報道包括園區(qū)周邊的交通狀況，園區(qū)里面的餐飲狀況的報道等，讓觀眾盡可能多地、盡可能及時地了解行與食等方面的信息，為他們的觀博減負助力?！盵2]可見，媒體的世博報道存在著服務的共性。

一、體驗報道打造貼近式服務

報道世博是一個龐大的工程，想要帶給受眾最實用的報道，記者就必須轉換角色。首先要把自己當成一個受眾，想受眾之想，看受眾之看，一切從受眾出發(fā)，做好最貼近受眾需求、最貼近受眾心理的報道服務。要想做好這種服務，記者需通過體驗式采訪呈現(xiàn)給受眾最直接、最真切的新聞現(xiàn)場。俗語說：“聽過不如見過，見過不如自己經歷過?！甭犨^只是“知道”，見過也只是“了解”，自己經歷過才能有真切的感受。記者的體驗報道能展現(xiàn)世博最前沿、最新鮮、最生動的消息，使記者同受眾之間保持感同身受的聯(lián)系，同世博的工作人員保持息息相通的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)世博組織過程中的疏漏和不足，促使世博朝著更人性化、更便利化的方向發(fā)展。

上海東方衛(wèi)視《東方焦點》欄目在2010年4月3日播出的“條條大路通世博”報道中，記者就以主持人出鏡導游的形式，分別對私家車、公交、出租、水路等進入世博園區(qū)的多種途徑進行嘗試，為受眾作了真實可信的比較，為參觀世博園的上海市民、中外游客提供極具操作性的出行參考。這正是體驗式報道的親和力、感染力、說服力、公信力的最好體現(xiàn)。

2010年4月7日，在央視新聞頻道“世博倒計時”欄目播出的《澳大利亞館完成布展向媒體開放》的新聞中，記者現(xiàn)場出鏡報道，首先在館外介紹整澳大利亞館體的外觀顏色和形態(tài)，隨后邊行進邊講解，重點介紹第一個展區(qū)——“旅游”里的基巖、木雕、電影等獨具特色的文化，最后簡短介紹第三展區(qū)的空中花飾和展品售賣區(qū)、美食區(qū)等，時長1分35秒。記者在6個現(xiàn)場進行報道，并采訪了澳大利亞國家館總代表薩琳德，使整條新聞顯得流暢、真實、有趣味，讓受眾身臨其境。

二、媒體聯(lián)動打造立體式服務

各種類型、各個區(qū)域的媒體能夠對同一主題進行報道。在報道過程中，由于媒介性質不同，對事物的把握有總體和具體之分，對背景的展示對原因的分析有細致與概括之分；[3]不同區(qū)域的媒體，對報道對象的關注角度有宏觀和微觀之分，有本土和外圍之別。這種媒體之間的相互補充可以稱之為聯(lián)動，例如廣播與聽眾便利的互動可以補充電視單方向傳播的局限，報紙的詳細報道和易保存性補充電視轉瞬即逝的局限，電視的現(xiàn)場感和真實感給受眾帶來強烈的感官沖擊，網(wǎng)絡又可以彌補其他媒體在時效上的缺陷。媒體聯(lián)動可以在受眾身邊構建起一個無孔不入的橫向媒體生活圈，也可以構建起一個從中央到地方、由點到面的縱向報道鏈條，從而打造出一個立體的信息服務網(wǎng)絡。

早在2009年6月6日至9月19日，東方衛(wèi)視作為世博報道的主平臺，聯(lián)合長三角區(qū)域內各主要城市電視臺，共同舉辦了名為“魅力東方迎世博”的大型直播活動。該活動旨在宣傳各地和世博的淵源，向觀眾介紹長三角各地的旅游資源、文化遺產、特色美食，為長三角地區(qū)服務世博打下堅實的觀眾基礎。

2010年3月19日，由上海廣播電視臺、新媒體百視通、浙江在線、無錫廣播電視集團太湖明珠網(wǎng)、浙江廣播電視集團新藍網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起，與28家來自江蘇、浙江、湖北、廣東等地的媒體共同組建世博歷史上第一個“新媒體世博報道聯(lián)盟”。該聯(lián)盟通過網(wǎng)絡、手機、IPTV“三屏融合”多終端平臺，為全球數(shù)以億計的觀眾奉獻世博會上最精彩、最具吸引力的信息，讓受眾可以隨時隨關注世博動態(tài)，置身于一個媒體打造的立體服務網(wǎng)絡之中。

三、信息反饋打造互動式服務

“對傳播而言，尤其對大眾傳播來講，反饋也像電信工程一樣必不可少。離開反饋，電路便難以正常運行；同樣，沒有反饋，傳播也無法有效地進行。失去反饋的傳播猶如無的放矢，對空掃射?！盵4]可見，信息反饋是傳播系統(tǒng)中重要的一環(huán)。以世博為例，通過反饋，普通受眾可以直接或者間接地表達自己觀看世博的目的、需求和心態(tài)，以及媒體提供的世博信息讓他們滿意的程度。媒體也通過獲取觀眾的反映，分析節(jié)目編排的優(yōu)劣，得出觀眾的喜好，然后對世博報道的報道方法、報道對象和報道重點進行調整、完善和修正，提高收視率，形成品牌，以實現(xiàn)最佳的社會效益和經濟效益。

在本次世博報道中，各媒體就非常重視和受眾之間的互動。微博、論壇、聊天工具、電子郵箱、手機媒體等，各種以世博為主題的攝影、征文等活動，都被廣泛利用來收集普通受眾對世博的感受，然后再通過適合的媒體連載，與更多的受眾分享。如中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)、世博官網(wǎng)和上海文廣百視通聯(lián)合推出《全景世博會》板塊，就開辟了“互動”專欄。在“世博互動館”里，設有多種征集活動，比較突出的有“億萬網(wǎng)友相聚世博——我要參與”，“愛世博——我的照片故事”和“試播情報員”等。

另外，《東方早報》的《我的世博MY EXPO》專版也是世博互動的典型。從2010年5月2日開始，《東方早報》邀請文化名人當“客座主編”，同時也邀請“客座市民編輯”，讓讀者享受這種互動服務，使讀者從旁觀者轉變?yōu)閰⑴c者。

四、多種語言打造國際性服務

2010年世博會提供了一次絕好的全球文化交流機會，也順應了“文化全球化”大潮流?！叭蚧?globalization)一詞于20世紀80 年代出現(xiàn)在西方報紙上，90年代后，聯(lián)合國秘書長加利宣布“世界進入了全球化時代”?！叭蚧辈粏沃附洕钊蚧?，也包括政治、文化和社會生活全球化。文化是一個特定地區(qū)一種價值觀世界觀的表現(xiàn)。為了減少不同地區(qū)之間人們的誤解，增加信息的流動，人們有必要增加不同文化體制下的文化交流，這樣一種趨勢造成了全球文化的傳播。此次世博會吸引了246個國家和國際組織參展，成為各國展示經濟實力、文化藝術的大舞臺。多種語言、多種文化的交織碰撞，也給媒體提出了更高的要求，令媒體提供的信息服務必須走向國際化。

在這次世博報道中，中央電視臺首次將英語、法語、西班牙語、阿語、俄語5個國際頻道的采編力量納入前方新聞指揮系統(tǒng)接受統(tǒng)一調度。這也是中央電視臺首次使用聯(lián)合國6種官方語言，對在中國舉辦的國際盛事所組織的一次大規(guī)模電視行動。中央電視臺各個國際頻道通過重點新聞欄目、專欄、直播、訪談、專題、宣傳片等報道方式，向海內外觀眾第一時間報道世博會各項最新進展情況，積極擴大世博會的對外影響力。據(jù)了解，在開園第一天報道期間，共有130個國家和地區(qū)的300余家電視機構轉播或部分使用了央視6個國際頻道的節(jié)目信號。中文國際頻道每天11時推出15分鐘專題報道《直播世博會》，直擊當天世博熱點，《中國新聞》各檔也掛標播出《直通世博會》?！督袢贞P注》、《今日亞洲》、《深度國際》等以國際化的視角分別推出了深度報道節(jié)目。[5]

五、議程設置打造引導式服務

此次上海世博會盛況空前，受眾在世博會之初都有強烈的知情欲。可面對場館之多，園區(qū)面積之大，游客人數(shù)之眾，媒體的報道就不能只限于提供世博信息，而應該肩負起引導受眾的責任，這也體現(xiàn)了媒體“議程設置”的功能。議程設置理論源于麥庫姆斯和唐納德·肖20世紀70年代提出的一份實證報告《大眾傳播的議程設置功能》，該報告分析了1968年美國總統(tǒng)大選的情形后認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，媒體所強化和報道的題材、事件，會引起人們的重視，并且報道所賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[6]

這種“議程設置”功能在世博會開園之前就已經顯現(xiàn)了，通過媒體對世博會籌備工作的持續(xù)報道，引導觀眾將其注意力轉移到世博會上來，讓世博會成為公眾心目中的“大事”。抽樣調查顯示，有33.5%的人將上海世博會作為當時最關注的問題。[7]在世博會正式開始之后，媒體通過對于世博場館的“低碳”、“環(huán)?！薄ⅰ俺鞘锌沙掷m(xù)發(fā)展”的“議程設置”，使得公眾對這些理念的關注達到空前的高度，從而實現(xiàn)對公眾關注焦點的引導。除此以外，媒體還通過報道每日每時的參觀人數(shù)，來引導觀眾選擇合適的時間參觀世博園；通過對相對冷門的展區(qū)進行密集報道，引導觀眾從熱門展區(qū)分流出來，從而減少熱門展區(qū)的壓力。

(責任編輯 陶新艷)

[參考文獻]

[1] 周紅豐. 電視媒體上海世博報道探析——以東方衛(wèi)視《東方新聞》為例[J]. 現(xiàn)代視聽，2010(8): 34-36.

[2] 何婕. 上海電視媒體世博報道芻議[J]. 新聞記者，2010(5): 27-29.

[3] 劉湘萍. 媒體聯(lián)動的負面影響[J]. 當代傳播，2002(4): 19-20.

[4] 李彬. 傳播學引論[M]. 北京：新華出版社，1993: 112.

[5] 才婉茹，許海. 央視上海世博會宣傳報道的創(chuàng)新與實踐[J]. 當代電視，2010(8): 37-39.

[6] 馬克斯韋爾·麥庫姆斯. 議程設置：大眾媒介與輿論[M]. 郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯. 北京：北京大學出版社，2008: 17.

[7] 姜軍旗. 議程設置功能在世博報道中的體現(xiàn)[J]. 今傳媒，2010(12): 92-93.