論長沙市文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺的發(fā)展戰(zhàn)略

朱錦輝

(中共長沙市委 宣傳部，湖南 長沙 410013)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，以文化為靈魂，以科技為支撐，以知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用為主體的知識密集型、智慧主導(dǎo)型戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。作為21世紀(jì)的新興“朝陽產(chǎn)業(yè)”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在成為一個國家和地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要動力。為搶抓創(chuàng)意經(jīng)濟時代所賦予的歷史機遇，充分發(fā)揮湖南省會長沙的文化優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、市場優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，長沙市委、市政府鮮明提出了“打造國際文化名城”的戰(zhàn)略目標(biāo)。為加快湖南省會長沙文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程，盡快把長沙文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入科學(xué)發(fā)展的軌道，長沙在大力推進文化精品工程、文化共享工程等的同時，有必要結(jié)合“三網(wǎng)融合”等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展優(yōu)勢，利用好長株潭成為三網(wǎng)融合試點區(qū)域的契機，推進長沙市文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺建設(shè)，打造長沙文化創(chuàng)意產(chǎn)品強勢品牌，實現(xiàn)文化產(chǎn)品社會效益與經(jīng)濟效益的“雙豐收”，發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)行政管理部門、文化企業(yè)、文化受眾的多重互動效應(yīng)，從而促進長沙文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，消彌城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，占領(lǐng)主流文化市場，為建設(shè)經(jīng)濟文化強市提供強大精神動力、思想保證和輿論支持。

文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺是以用戶為中心的內(nèi)容營銷平臺，需要尊重市場，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、推廣、銷售、售后的各個環(huán)節(jié)遵循“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的原則。 長沙文化產(chǎn)品營銷平臺的發(fā)展，要注重其品牌戰(zhàn)略、市場化戰(zhàn)略、整合戰(zhàn)略等。

一、推進長沙市文化產(chǎn)品營銷平臺的品牌戰(zhàn)略

長沙有著相對優(yōu)勢的電視節(jié)目資源、原創(chuàng)動漫作品資源、出版物資源、媒體內(nèi)容資源。在對這些資源進行數(shù)字化出版的過程中，有必要利用良好的品牌效應(yīng)最大效度地為其贏得更多的關(guān)注度和美譽度，發(fā)揮其品牌優(yōu)勢。這種以內(nèi)容為中心的品牌策略能夠進一步打開節(jié)目市場，并進而成為節(jié)目市場的“掘金者”。要建立長沙文化產(chǎn)品營銷平臺的品牌影響，不僅可以依靠內(nèi)容優(yōu)勢來打造核心競爭力，還可以通過長沙文化產(chǎn)業(yè)整體的品牌優(yōu)勢打造其營銷平臺的個性品牌，可以通過不同的直接訴求在不同類型的受眾中形成良好品牌效益。

根據(jù)美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒的表述，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。[1]在文化產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，長沙數(shù)字營銷平臺能夠通過其優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容形成差異性競爭，喚起消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)同感；同時，在信息媒介日益多樣化的今天，受眾的注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源，數(shù)字文化產(chǎn)品要在眾多的數(shù)字媒體中“殺出一條血路”，把自己的產(chǎn)品推向受眾，推向更多的媒體，有必要打造自己的品牌影響力。加上文化產(chǎn)品營銷平臺在創(chuàng)設(shè)之初就做好了數(shù)字化營銷的準(zhǔn)備，對其形成有獨特影響力的品牌而言，有著先天的優(yōu)勢。

(一)依靠長沙文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢建立自身品牌

長沙擁有全國最大的書市和最大的出版物交易中心，有國內(nèi)唯一的版權(quán)交易中心。湖南衛(wèi)視品牌競爭力排名居全國第四，湖南出版投資控股集團進入全國文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)50強，《體壇周報》占據(jù)全國體育類報刊60%以上的發(fā)行和廣告份額，長沙晚報報業(yè)集團擁有的五報一刊一網(wǎng)站在業(yè)界影響力顯著。長沙原創(chuàng)動漫之都的雛形地位得到鞏固，2007年全國原創(chuàng)電視動畫片共186部，101900分鐘，其中長沙生產(chǎn)38部，27993分鐘，占總產(chǎn)量的27.5%。出版發(fā)行業(yè)優(yōu)勢明顯，長沙集中全省全部圖書出版社12家、電子音像出版社5家和音像制品公司7家，全市圖書年出版量3.05億冊、雜志年出版量1.09億冊、報紙年發(fā)行量7.53億份；擁有規(guī)模以上印刷企業(yè)22家、限額以上圖書批發(fā)及零售企業(yè)10家。長沙文娛演藝市場以“蘇荷”、“金色年華”為代表的酒吧、歌廳文化，以田漢大劇院、琴島歌廳為代表的演藝文化，已成為全省乃至全國的知名品牌。

長沙市剛剛完成“十二五”文化發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計到2015年，長沙市文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到2300億、增加值實現(xiàn)1100億，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達到12%。長沙也隨之成為具有重要國際影響，呼應(yīng)“環(huán)渤海灣”、“長三角”、“珠三角”三大文化產(chǎn)業(yè)圈的全國文化產(chǎn)業(yè)基地與新的文化產(chǎn)業(yè)增長極。在產(chǎn)業(yè)水平方面，長沙將形成以影視傳媒業(yè)、動漫游戲業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計業(yè)與數(shù)字資訊業(yè)為主體架構(gòu)的戰(zhàn)略性新興文化產(chǎn)業(yè)體系，對新聞出版業(yè)、民間工藝、演藝娛樂與文化旅游業(yè)、廣告與會展業(yè)、現(xiàn)代印刷業(yè)等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進行提質(zhì)改造；在項目建設(shè)上，世界華文報刊文獻數(shù)據(jù)庫、文化教育資源網(wǎng)絡(luò)集成平臺、長沙市地鐵及長株潭城際軌道數(shù)字多媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、“影像中國”——影像作品數(shù)字出版與交易平臺建設(shè)，都在重點建設(shè)之中。

這些優(yōu)勢內(nèi)容資源，都將為長沙文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺在全國形成良好的品牌影響力打下基礎(chǔ)。

(二)通過文化精品工程打造優(yōu)質(zhì)品牌

文化精品工程、文化共享工程等項目為文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。

文化精品工程涵蓋詩歌、散文、小說等文學(xué)精品，繪畫、音樂、工藝品等藝術(shù)精品，電視劇、電影、紀(jì)錄片、動漫作品等影視精品等。文化精品工程將湖南省會長沙的自然景觀、人文歷史景觀、風(fēng)土人情予以展示，將長沙的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源予以開掘，打造“紅色主題”文化精品工程、傳統(tǒng)藝術(shù)文化精品工程、創(chuàng)意文化精品工程和大投入、高回報的綜合性文化精品工程等。如已建成涵蓋百萬種電子圖書、8000余種學(xué)術(shù)期刊、1500余種文化休閑期刊和20000余種有聲讀物等資源的湖南省文化共享工程文化信息資源庫群，數(shù)據(jù)資源總量達15TB，建設(shè)了湖南地方戲劇、湖湘人物、湖南氏族源流、湖南風(fēng)情等專題資源庫。

長沙文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺的建設(shè)，將更好地服務(wù)文化精品工程和文化共享工程，實現(xiàn)湖南文化產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展和整體提質(zhì)。

二、推進長沙市文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺的市場化戰(zhàn)略

長沙市文化產(chǎn)品營銷平臺的發(fā)展，可以采用“精準(zhǔn)營銷、互動營銷、整合營銷、數(shù)據(jù)營銷”等手段對用戶需求進行有效開發(fā)，如設(shè)立呼叫中心，推出電子商務(wù)平臺，成立俱樂部，搭建統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)庫等，以應(yīng)對市場競爭。

(一)開展數(shù)據(jù)庫營銷等多種數(shù)字化營銷手段

數(shù)字化營銷是20世紀(jì)90年代在西方興起的一種企業(yè)營銷形式，著重給企業(yè)顧客提供全方位持續(xù)的服務(wù)，從而與市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。有調(diào)查顯示，在西方發(fā)達國家，93%的公司首席執(zhí)行官認(rèn)為“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要因素。[2]而數(shù)據(jù)庫建設(shè)，正是企業(yè)顧客資源管理的基礎(chǔ)性工作。

數(shù)字營銷平臺的數(shù)據(jù)庫建設(shè)是實現(xiàn)數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)性工作。滿足用戶個性化的需求，與用戶建立互信的、穩(wěn)定的互動關(guān)系，建立以用戶為中心的運營體系，通過現(xiàn)代信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)充分建設(shè)并利用強大的讀者數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)支持，將是數(shù)字營銷平臺努力的方向。

憑借文化的內(nèi)容資源，完全可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷策略。內(nèi)容和用戶信息數(shù)據(jù)庫能夠給用戶提供全方位持續(xù)的服務(wù)，從而在用戶和信息市場中建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系。文化產(chǎn)品可以通過多樣化的數(shù)字化發(fā)行方式，實現(xiàn)對用戶信息資料的積累，并通過新的渠道和方式進一步擴大數(shù)據(jù)庫規(guī)模，并充實精確分析功能，形成不可估量的營銷價值。數(shù)字營銷平臺可以通過數(shù)據(jù)庫將用戶進行多次細(xì)分，為不同需求類別的用戶提供專門的內(nèi)容和信息資訊，提供內(nèi)容定制服務(wù)和其他相關(guān)個性化服務(wù)。對廣告主而言，則能根據(jù)數(shù)據(jù)庫的不同用戶群，為不同廣告客戶進行精確廣告?zhèn)鞑ズ蜕疃葼I銷。

(二)構(gòu)建差異化的營銷策略

文化產(chǎn)品作為一種產(chǎn)品，為了市場運作和營銷的需要，必須采取多樣化的形式將文化內(nèi)容納入一個產(chǎn)品體系中，進行打包處理，并基于各自的運營服務(wù)現(xiàn)狀和水準(zhǔn)，重新設(shè)計出合理的產(chǎn)品銷售形態(tài)，讓產(chǎn)品擁有更廣的推廣渠道和更好的盈利效果。

文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺的發(fā)展，需要構(gòu)建一整套的銷售服務(wù)體系，如用戶訂購的便捷度、結(jié)算、售后等，都應(yīng)做到以客戶為中心。事實上，文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺在發(fā)展過程中不可避免地要運用B2C(Business to Customer)的營銷方式，需要通過店面(營業(yè)廳)、充值卡、客服等方式創(chuàng)造更多的價值。

文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺應(yīng)完成“大眾化”、“分眾化”、“個性化”營銷策略的演進。“個性化”營銷從“可驗證身份的個人”著手，將市場中交易行為類似的個人聚集成群，視為營銷標(biāo)的，針對他們的購物習(xí)慣、瀏覽行為、過去歷史等進行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人(people)，不是人口區(qū)塊(census segments)”。[3]天盛傳媒曾嘗試用個性化營銷方式來為付費電視用戶服務(wù)，不僅提供數(shù)字付費電視節(jié)目，還為特定的用戶提供手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)。投資銀行摩根斯坦利的分析數(shù)據(jù)表明，中國的英超球迷數(shù)在2700萬到3250萬之間。[4]針對這部分群體采用個性化營銷，天盛傳媒提供多種互動溝通的有效途徑，實行收視實時監(jiān)控，建立信息交互平臺，隨時提供個性化服務(wù)，取得了一定成效。

(三)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實行多元化經(jīng)營

延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實行多元化經(jīng)營，是長沙文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺發(fā)展的必然趨勢。為應(yīng)對市場變化與激烈競爭，長沙文化產(chǎn)品數(shù)字營銷一方面要通過多元化的跨行業(yè)經(jīng)營來緩解利潤薄弱的困境，另一方面要通過跨行業(yè)經(jīng)營拓展自己的發(fā)展空間?？缧袠I(yè)經(jīng)營既包括向其他媒體內(nèi)容的拓展，也包括向上下游產(chǎn)業(yè)的延伸。

付費頻道除了開發(fā)足夠的節(jié)目資源外，還可以通過大力開拓完整價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈來打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目品牌。如由索尼影視娛樂公司1998年創(chuàng)辦的ANIMAX動畫頻道，就以日本龐大的漫畫出版產(chǎn)業(yè)為依托，建立了一個從漫畫原創(chuàng)作者、出版社到動畫節(jié)目制作商、電視臺乃至玩具商、廣告商、電子游戲軟件商、節(jié)目發(fā)行商的統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)鏈，并召集節(jié)目鏈條上的各代表共同組成一個制作委員會，就故事結(jié)構(gòu)、觀眾定位、人物角色形象、投資比例、項目風(fēng)險進行充分討論。正是在這樣的一種產(chǎn)業(yè)鏈運作模式下，ANIMAX動畫頻道只用投資節(jié)目總成本的10%就能在節(jié)目完成后擁有在頻道3年內(nèi)播放兩次的權(quán)利，從而以較低的成本實現(xiàn)了最大的收益，打造出獨具特色的動漫品牌。其成功運作的經(jīng)驗更在一定程度上刺激了動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)。這為長沙動漫文化產(chǎn)品的開發(fā)提供了借鑒。

三、推進長沙市文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺的整合戰(zhàn)略

競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于其核心競爭力，但僅僅具備核心競爭力是不能使其在市場競爭中謀得競爭優(yōu)勢的，只有將核心競爭力的價值通過產(chǎn)業(yè)價值鏈傳遞到市場中，才能最終生成競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢的形成是一個企業(yè)資源、能力、核心競爭力以及市場份額現(xiàn)狀等諸多因素綜合的結(jié)果。由數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的獨特的核心競爭力，是其他媒介形式所不具備的。那么，長沙市文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺的核心競爭力價值怎樣通過產(chǎn)業(yè)價值鏈傳遞到市場中，為消費者提供使用價值呢？數(shù)字電視付費頻道節(jié)目運作的整合策略成為一種可供選擇的途徑。

(一)整合政府和產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)政府職能轉(zhuǎn)變

長沙數(shù)字產(chǎn)品營銷平臺的建設(shè)，需要整合政府和企業(yè)的優(yōu)勢資源，實現(xiàn)政府職能的轉(zhuǎn)變，對文化產(chǎn)業(yè)的管理部門由控制型政府轉(zhuǎn)向服務(wù)型政府，徹底打破行業(yè)壟斷和區(qū)域壟斷，優(yōu)化整合已有的文化資源，將傳統(tǒng)意義上文化事業(yè)中有經(jīng)濟潛力的部分剝離出來，將它們作為企業(yè)來發(fā)展，作為市場的一個競爭主體來發(fā)展。長沙市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)初步具備建立一個數(shù)字產(chǎn)品綜合營銷平臺的規(guī)模。但其孵化還要集政府、社會之力，大力扶持，實現(xiàn)跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨傳媒的文化產(chǎn)業(yè)的整合?？梢灶A(yù)見，數(shù)字營銷平臺的建設(shè)將是長沙的一次文化體制改革。

受歷史和現(xiàn)實因素的影響，文化管理上政府多頭管理的問題十分突出，相互牽扯，協(xié)調(diào)困難，市場化組織難以發(fā)展起來。只有破解長沙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的體制機制矛盾，解決職能交叉、缺位、錯位、越位現(xiàn)象，為文化產(chǎn)業(yè)信息化、數(shù)字化掃清障礙，數(shù)字化統(tǒng)一營銷平臺才能真正得以發(fā)展。

(二)組建企業(yè)集團，促進文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺集約化發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)走規(guī)?；?、集約化的道路是文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的基本趨勢。如西方國家的報業(yè)、出版、影視、娛樂，大多采用集團化經(jīng)營運作方式，以有效地對資金、技術(shù)、設(shè)備、人才進行合理配置，增強競爭和抗風(fēng)險的能力，發(fā)揮綜合效益。[5]要破除文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后、國有事業(yè)單位基本壟斷文化資源、社會文化產(chǎn)業(yè)力量“散、小、亂”的局面，有必要充分利用市場配置文化資源，形成多元化的發(fā)展格局。長沙文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺可以建立多元化的文化產(chǎn)業(yè)投入機制，允許文化產(chǎn)業(yè)單位以使用的國有資產(chǎn)作為國有資本投入經(jīng)營，鼓勵有實力的企業(yè)、團體、個人發(fā)起組建區(qū)域性文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和各類文化產(chǎn)業(yè)投資公司，為平臺建設(shè)提供扶持；在國家政策允許的范圍內(nèi)，積極吸引國外、境外資本投入該產(chǎn)業(yè)項目，興辦中外合資合作文化企業(yè)集團。

(三)構(gòu)建新型盈利模式，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)融合

長沙文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺要形成資源整合效應(yīng)，需要構(gòu)建新型盈利模式，通過分錢、讓利引入多方合作伙伴，與頻道商、集成平臺及地網(wǎng)一起推廣電信運營模式，做大市場基本盤。

文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺也使付費內(nèi)容收看、VOD、PPV和時移、PVR等一系列增值業(yè)務(wù)成為可能。從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)整合與融合是一個必然發(fā)展趨勢。屆時，文化產(chǎn)品內(nèi)容和增值服務(wù)將能通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等更多終端進行任意的“銷售+贈送”搭配，充分利用數(shù)字電視、移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)等三大信息基礎(chǔ)設(shè)施，面向全國市場整體運營。

由此可見，長沙文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺的運作可以采用多種多樣的方式來進行。針對文化產(chǎn)品的價值鏈提出的品牌戰(zhàn)略、針對文化產(chǎn)品的營銷價值鏈提出的市場戰(zhàn)略，以及針對文化產(chǎn)品的資源價值鏈提出的整合戰(zhàn)略，只是眾多發(fā)展略中的一個組成部分。隨著文化產(chǎn)品數(shù)字營銷平臺的發(fā)展壯大，將有更多的運作策略出現(xiàn)并取得成功。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

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