價值·精神·規(guī)律
——黨報廣告做強做大的三重命題

徐 勇

(湖南日報報業(yè)集團，湖南 長沙 410005)

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告主對媒體投入的選擇日益理性化，首先考慮的是投資回報和商業(yè)利潤，因而僅僅依靠黨報的政治影響和行政手段來經(jīng)營黨報已越來越難以適應(yīng)市場的要求。面對這種形勢，如何讓黨報走出廣告經(jīng)營的困境，在市場競爭中搶得先機，這是當前黨報廣告經(jīng)營面臨的一個重要課題。

近年來，《湖南日報》緊緊抓住“影響力”這個主題，創(chuàng)新廣告經(jīng)營方式，提升黨報品牌價值，用心想事，用智謀事，用力干事，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。廣告利潤連年創(chuàng)新高，2009年的現(xiàn)金廣告利潤比2008年增加25%，2010年比2009年增長27%。《湖南日報》繼2009年一舉躋身全國省級黨報廣告經(jīng)營第一方陣之后，2010年又再次躋身全國省級黨報廣告投放價值十強，全國品牌媒體黨報品牌十強。中國廣告協(xié)會先后兩次致信祝賀，稱贊《湖南日報》采取的“戰(zhàn)略大戶保護”、“行業(yè)專版帶動”、“品牌形象推廣”、“系列活動營銷”以及“團隊文化建設(shè)”等一系列廣告經(jīng)營的新辦法、新舉措，在全國省級黨報的廣告經(jīng)營中產(chǎn)生了強烈的反響。

總結(jié)《湖南日報》廣告經(jīng)營工作，筆者想到了國學(xué)大師王國維談治學(xué)的“三個境界”：一是“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”；二是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”；三是“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”。第一境界可視作“做廣告就是做價值”，第二境界可視作“做廣告就是做精神”，第三境界可視作“做廣告就是做規(guī)律”。善于發(fā)現(xiàn)規(guī)律、掌握規(guī)律、運用規(guī)律，才能不斷把廣告做大、做強、做優(yōu)，這也是《湖南日報》廣告異軍突起的根本原因。

命題一：做廣告就是做價值

黨報廣告經(jīng)營要突破狹隘，走向廣遠，必須樹立“創(chuàng)造更高價值”的理念，即登高望遠，望盡天涯路。要跳出廣告做廣告，以超越廣告的思維去創(chuàng)造價值，在物超所值的更高價值回報中體現(xiàn)客戶價值，在打造好的廣告產(chǎn)品中創(chuàng)造更高的黨報品牌價值。

2009年、2010年，《湖南日報》聯(lián)合省文明辦、省移動公司聯(lián)合開展了兩屆“彩傳盛世 情動湖湘”紅彩信、紅短信制作傳播活動?；顒右浴罢鲗?dǎo)、企業(yè)承接、媒體宣傳、共同發(fā)展”的模式運行，以名人帶動、報網(wǎng)結(jié)合、報機結(jié)合等形式吸引公眾注意，在三湘大地掀起了一股紅彩信的風(fēng)潮。這一活動先后受到中共中央政治局常委李長春和中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉云山以及省委書記、省人大常委會主任周強的親自批示和充分肯定。多家中央媒體對紅彩信活動進行了采訪報道，引起了社會的廣泛關(guān)注和好評，極大地提升了湖南日報的品牌影響力。

《湖南日報》策劃的廣告營銷活動，收獲的不只是幾百萬元的廣告，更重要的是為客戶、社會創(chuàng)造了良好的價值回報。如“首屆湖南省十大節(jié)能單位”、“湖南省十大節(jié)能美譽品牌”、“湖南省十佳魅力鄉(xiāng)鎮(zhèn)”等廣告策劃，立意高，導(dǎo)向鮮明，既把握了政府工作大局，又順應(yīng)了企業(yè)的訴求，受到廣告客戶的歡迎。又如“中國湘菜美食文化節(jié)”、“湖南十大經(jīng)濟人物評選”等活動，彰顯了湖湘精神，產(chǎn)生了超越客戶預(yù)期的良好效果。

除創(chuàng)新廣告營銷策劃外，《湖南日報》還通過“報紙上飛機、上武廣高鐵、進報刊亭、進窗口單位”、“將市內(nèi)‘經(jīng)武門’公交車站名全部改為‘《湖南日報》站’”以及“互換廣告資源、進行媒體自身宣傳”三大措施，努力提升黨報品牌價值。值得一提的是，2010年《湖南日報》與《浙江日報》、《南方日報》等兄弟媒體共同參與“黨報價值工程”項目，共推黨報品牌，共拓黨報市場。目前，請央視CTR調(diào)研發(fā)布的數(shù)據(jù)報告已經(jīng)出爐，《湖南日報》將數(shù)據(jù)印發(fā)在2011年媒介手冊中，以進一步提升黨報品牌價值，為黨報開拓外埠廣告、商業(yè)廣告提供支持和依據(jù)。

命題二：做廣告就是做精神

企業(yè)文化和價值觀是決定人們思想行為的最終決定因素。培育具有先進文化理念的經(jīng)營團隊，以“充滿激情、永不放棄”的精神去創(chuàng)造客戶意想不到的驚喜，是黨報廣告經(jīng)營的重要基石。

隨著都市媒體的發(fā)展和新媒體的興起，黨報廣告經(jīng)營遭受多重壓力，越是困難的時候，越需要一種精神的支撐。近年來，《湖南日報》廣告經(jīng)營中心致力于打造一支不可復(fù)制的廣告經(jīng)營團隊，打造一個可以復(fù)制的廣告經(jīng)營模式，積極倡導(dǎo)一種“學(xué)習(xí)、實踐、創(chuàng)新、忠誠”和“敬業(yè)、勤業(yè)、精業(yè)、樂業(yè)”的精神，學(xué)習(xí)老鷹蛻變重生的創(chuàng)新精神，學(xué)習(xí)野草夾縫生存的堅強毅力，當廣告紅海已經(jīng)飽和時，就通過加快自身發(fā)展和注重價值創(chuàng)新去開創(chuàng)蘊含龐大市場需求的“藍?！?。

不同于大部分媒體著眼短期的、直接的、以促銷性為目的的商業(yè)廣告宣傳，《湖南日報》利用自身的權(quán)威品牌和話語權(quán)，著眼于長遠的形象宣傳和系統(tǒng)的戰(zhàn)略宣傳，把黨報優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

以酒鬼酒為例。以前在其他省市的廣告經(jīng)營中，酒鬼酒一般都不會考慮黨報，但在湖南他們嘗試在《湖南日報》上投放廣告，竟達到了意想不到的效果。在品牌宣傳中，《湖南日報》利用其優(yōu)勢為酒鬼酒撰寫形象專版。“酒鬼醒了”等一系列形象專版，從古到今，從文化底蘊到未來發(fā)展，大氣而有內(nèi)涵，一見報就引起熱烈反響。此外，《湖南日報》還通過酒文化周刊與酒鬼酒建立合作。酒文化周刊比較貼近生活，又有文化韻味。它登載的一篇關(guān)于酒鬼酒的文章“湘酒突圍，時不待我”，引起了領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注。省委書記、省人大常委會主任張春賢特地請他的秘書打電話到酒鬼酒公司，對酒鬼酒公司關(guān)注湘酒發(fā)展的行為表示贊賞，并鼓勵他們繼續(xù)為促進湘酒發(fā)展作出貢獻。酒文化周刊與酒鬼酒合辦“酒鬼邀您談湘酒”、“酒鬼神策”兩個欄目，也引起不小的社會反響，許多讀者來稿來信參與。這些合作讓酒鬼酒股份有限公司營銷總經(jīng)理發(fā)出感慨：“《湖南日報》的廣告宣傳不像一般的商業(yè)廣告宣傳那樣，只會一味吹噓自己的產(chǎn)品有多好有多好，而是融入了政治性、文化性，是內(nèi)涵、深度與商業(yè)的完美結(jié)合，是文化與商業(yè)的完美結(jié)合，產(chǎn)生了最高層次的效果。這就是我們一直想要追求的效果！”

目前，《湖南日報》廣告經(jīng)營中心共有10多個?？?，如新型工業(yè)化專刊、省情周刊、建設(shè)周刊、質(zhì)量周刊、法治湖南、新農(nóng)村周刊、汽車周刊、湖南印象(旅游周刊)等。專刊以“好看、有用、賺錢”為宗旨，圍繞相關(guān)行業(yè)，搭建創(chuàng)收平臺，好看有用是手段，賺錢是目的。不同于市場類媒體單純的服務(wù)性周刊，《湖南日報》?？哉块T、行業(yè)協(xié)會或有影響力的大型企業(yè)牽頭，不僅針對消費品市場，也針對政務(wù)機關(guān)、社會熱點和重點行業(yè)，體現(xiàn)出濃厚的黨報特色。這些都是《湖南日報》廣告人創(chuàng)新務(wù)實、敢想敢做的精神果實和智慧結(jié)晶。

命題三：做廣告就是做規(guī)律

只有不斷地發(fā)現(xiàn)、認識、尊重和把握黨報廣告經(jīng)營規(guī)律，才能實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展；只有用專注的精神反復(fù)追尋，“眾里尋他千百度”，才能有所發(fā)現(xiàn)，有所創(chuàng)造。

近年來，《湖南日報》廣告經(jīng)營中心不斷提高對黨報廣告經(jīng)營規(guī)律的認識，從廣告形式到經(jīng)營模式創(chuàng)新等方面不斷積累經(jīng)驗，在廣告經(jīng)營方面創(chuàng)造“?？?活動+戰(zhàn)略大戶保護”的新模式，在主辦活動創(chuàng)造“政府主導(dǎo)、企業(yè)承接、媒體宣傳、共同發(fā)展”的新模式。這兩個新模式，得到報業(yè)同行的高度評價。

黨報品牌有其獨特的優(yōu)勢，必須挖掘優(yōu)勢、掌握規(guī)律，為廣告經(jīng)營準確定位。一直以來，《湖南日報》都是各級黨政領(lǐng)導(dǎo)最關(guān)心的湖南報紙，在黨政機關(guān)中具有強大的影響力。這種影響力就是《湖南日報》最有利的資源。根據(jù)《湖南日報》具有的主流、權(quán)威、高端、民生這8個字的特點，其廣告經(jīng)營定位于搭建高端平臺，傳播品牌權(quán)威?！逗先請蟆返牟邉澔顒映浞掷谜Y源和名人效應(yīng)。在“中國湘商十大孝老愛親道德模范”推介活動中，《湖南日報》與團省委合作，邀請全國十大孝老愛親道德模范、團中央委員、孝基金執(zhí)委會主任楊懷保擔(dān)任執(zhí)行秘書長和代言人，全國政協(xié)原副主席毛致用親筆為活動題詞；在“全省十佳民辦院校”評比中，《湖南日報》邀請省人大常委會黨組成員、省政府顧問、省民辦教育協(xié)會會長、省政府原分管教育的副省長唐之享擔(dān)任評選總顧問，邀請全國道德模范、“感動中國”十大新聞人物、中國十大杰出青年洪戰(zhàn)輝擔(dān)任形象大使，既提高了活動影響力，又為客戶提供了更加高端的平臺；2010年，針對湖南省家裝建材市場發(fā)展迅猛、競爭激烈、投訴較多的情況，《湖南日報》與省工商局、省消委、省室內(nèi)裝飾協(xié)會聯(lián)合舉辦全省家裝建材行業(yè)消費維權(quán)評議會，融黨報公信力、政府影響力、企業(yè)品牌影響力和消費者維權(quán)于一體，得到省工商局領(lǐng)導(dǎo)、各建材企業(yè)和消費者的一致好評，在贏得良好社會效益的同時，也帶動了家裝與建材行業(yè)的品牌廣告，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。省人大常委會副主任陳叔紅出席全省家裝建材行業(yè)消費維權(quán)評議會并給予高度稱贊，認為這一活動是我省乃至全國的一項創(chuàng)舉，今后還要繼續(xù)開展。

掌握黨報廣告經(jīng)營規(guī)律，是廣告做大做強的基礎(chǔ)；而掌握傳媒發(fā)展規(guī)律和宏觀經(jīng)濟發(fā)展方向，則代表著廣告做大做強的未來。隨著科技的迅速發(fā)展，我們已經(jīng)步入“全媒體”時代。黨報的廣告經(jīng)營模式需順應(yīng)變化，在資源整合中再創(chuàng)新優(yōu)勢，在新技術(shù)運用中再造新市場。近年來，《湖南日報》高度重視數(shù)字化的運用，利用短信、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等手段創(chuàng)新營銷模式，積極主動地聯(lián)合電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機報等省內(nèi)外多種媒體，開展跨區(qū)域、跨媒體、版內(nèi)版外立體型的整合營銷活動，通過多媒體組合營銷，吸引更大規(guī)模的受眾注意力，達到傳播效應(yīng)的最大化?，F(xiàn)在，《湖南日報》廣告已經(jīng)開辟四個平臺：報紙平臺、活動平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺和文化傳播公司平臺。在報紙上刊登硬廣告、形象專版和行業(yè)?？@是傳統(tǒng)的報紙平臺；依托報紙做活動，跳出版面做廣告，這是活動平臺；將《湖南日報》刊登的所有廣告都在集團旗下的新聞網(wǎng)站——華聲在線免費進行二次傳播，為客戶提供增值服務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)平臺；文化傳播公司是新設(shè)的平臺，依托這一平臺，可以開辟DM夾報、地鐵報等業(yè)務(wù)。

“十二五”時期是黨報發(fā)展的重要機遇期，省級黨報應(yīng)準確把握宏觀經(jīng)濟的發(fā)展脈搏，以此作為業(yè)務(wù)拓展的方向；緊緊跟上傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，以此作為內(nèi)部改革的依據(jù)。黨報應(yīng)確定“抓住機遇、把握規(guī)律、突出重點、策劃先行”的廣告經(jīng)營思路，變廣告的事后策劃為事前事后策劃結(jié)合，變一個商品、一個企業(yè)的單一策劃為一個行業(yè)、一個集群的整體策劃結(jié)合，變注意省內(nèi)策劃為省內(nèi)外策劃結(jié)合，變注重短期策劃為短期與長遠策劃相結(jié)合，用策劃帶動廣告。在當前廣告市場競爭異常激烈的情況下，黨報廣告經(jīng)營絕對不能單純依賴政府的支持。不自強就無法自立，不自立就無法自給，只有充分挖掘黨報的品牌價值，把握市場和傳媒發(fā)展規(guī)律，用創(chuàng)新、務(wù)實的精神不斷開拓廣告疆域，才能做強做大黨報廣告。