企業(yè)實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”的四環(huán)節(jié)初探*

允春喜，丁其濤

(1.中國海洋大學(xué) 法政學(xué)院, 山東 青島 266100； 2.山東省軟科學(xué)辦公室, 山東 濟(jì)南 250011)

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大進(jìn)展，尤其是90代前期至今，中國企業(yè)在不進(jìn)則退的激烈競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造了一批在國內(nèi)和國際上都有一定影響的產(chǎn)品品牌，這些品牌已成為我國消費(fèi)者放心購買的標(biāo)志。但也應(yīng)看到，隨著對(duì)外開放的深入，窺視中國市場(chǎng)的外國企業(yè)紛紛沖入中國大門，搶占市場(chǎng)?？v觀歷史，發(fā)達(dá)國家對(duì)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)策略，最早是輸出產(chǎn)品，而后是輸出資本和技術(shù)，現(xiàn)在則是輸出牌子。在以競(jìng)爭(zhēng)求生存的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誰擁有了名牌，誰就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能立于不敗之地。因此，中國企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力已成當(dāng)務(wù)之急。

一、創(chuàng)造名牌是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

一個(gè)品牌的創(chuàng)立,最根本的是要靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品不斷滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，包括技術(shù)管理部門和消費(fèi)者兩個(gè)方面。“名牌首先是指商品，其次才是指牌子。商品是牌子的基礎(chǔ)和物質(zhì)載體。沒有技術(shù)水平高和質(zhì)量好的產(chǎn)品是創(chuàng)不出名牌的?！盵1](P72)因此，企業(yè)應(yīng)該在技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

1.樹立質(zhì)量意識(shí)的創(chuàng)新觀念，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的隊(duì)伍 人是生產(chǎn)力中最活躍、最積極的因素，是主動(dòng)因素。實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品質(zhì)量是一項(xiàng)綜合活動(dòng)，是人的思維方法、思維觀念、勞動(dòng)態(tài)度、創(chuàng)造能力和技術(shù)水平、協(xié)作能力的綜合表現(xiàn)。這就要求企業(yè)必須有一支高素質(zhì)的技術(shù)隊(duì)伍，在想方設(shè)法引進(jìn)科技人才，并為他們創(chuàng)造良好工作環(huán)境的同時(shí)，還要盡力深挖潛力，搞好在職培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高職工的整體素質(zhì)，保證名牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。

2.以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)需求決定著產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向?？v觀世界著名企業(yè)發(fā)展史，莫不以市場(chǎng)需求為產(chǎn)品的研制方向。只有掌握市場(chǎng)需求規(guī)律，適應(yīng)需求及其變化發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)才能興旺成長(zhǎng)，產(chǎn)品的品牌才能從知名到著名再到馳名，成為世所公認(rèn)的名牌。而名牌的背后是質(zhì)量，質(zhì)量興業(yè)、質(zhì)量興牌。在適應(yīng)市場(chǎng)需求的前提下，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步。

3.加大技術(shù)投入，依靠高新技術(shù)創(chuàng)造名牌 當(dāng)今世界名牌無不是高科技與現(xiàn)代管理相結(jié)合的產(chǎn)物。加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)改造推進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，是確保產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施，是名牌發(fā)展的巨大推動(dòng)力量。人們對(duì)高技術(shù)含量、高質(zhì)量商品的追求，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的顯著特點(diǎn)之一。由于這種追求的持續(xù)升華，迫使企業(yè)創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品、技術(shù)來滿足人們的需求。要獲得這樣的名牌，必須依賴科學(xué)技術(shù)，只有高新技術(shù)才能使產(chǎn)品更新?lián)Q代。惟有高新技術(shù)才能適時(shí)推出名牌，以滿足市場(chǎng)需求變化頻次較高的需要。

4.建立科學(xué)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系 提高質(zhì)量創(chuàng)名牌必須有科學(xué)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的管理制度作保證。名牌產(chǎn)品之所以有名是因?yàn)橄M(fèi)者信任，所以要使產(chǎn)品有名，就必須取得消費(fèi)者的接納和信賴。在質(zhì)量運(yùn)籌中要時(shí)刻注意產(chǎn)品的更新?lián)Q代，大膽引進(jìn)和創(chuàng)立引導(dǎo)未來消費(fèi)的產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，使質(zhì)量運(yùn)籌得以發(fā)展和提高，使名牌產(chǎn)品通過不斷創(chuàng)新，保持旺盛的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、宣傳名牌是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的依托

名牌不是與生俱來的，而是多種因素綜合作用、多年努力漸次積累的結(jié)果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)不僅為了產(chǎn)品的銷售去開拓市場(chǎng)，更重要的是以“名牌”形象去征服用戶。宣傳名牌已成為創(chuàng)造名牌、保護(hù)名牌的必要手段，是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的依托。

1.加強(qiáng)對(duì)品牌名稱的設(shè)計(jì) 品牌名稱是信息傳遞中極其有效的“縮寫符”，消費(fèi)者理解營銷信息花費(fèi)的時(shí)間少至半分鐘如一則廣告，多至幾小時(shí)如一個(gè)營銷電話。然而消費(fèi)者注意、理解并記憶一個(gè)品牌名字卻只需要幾秒鐘。因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，品牌名字與產(chǎn)品緊密相連。因此，廣告大師奧雷的觀點(diǎn)是：“好名稱是品牌成功里程的第一步?！庇羞@樣一句話：注重品牌投資而忽略品牌名稱，無異于對(duì)建筑在沙灘上的大廈進(jìn)行精裝修。根基不牢，再高的瓊樓玉宇都只能是空中樓閣。

2.加大宣傳攻勢(shì)，不斷增加廣告投入 市場(chǎng)營銷和廣告宣傳是推進(jìn)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的兩翼，缺一不可。商品品牌的知名度并非與生俱來，雖然上乘的商品質(zhì)量是品牌信譽(yù)與名氣的基礎(chǔ)，但在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，再好的商品，若不進(jìn)行廣告宣傳，或宣傳力度不夠，將難以吸引消費(fèi)者，更難以成為有口皆碑的名牌。套用一句耳熟能詳?shù)脑拋碚f明廣告對(duì)塑造品牌的作用：“廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的?！?/p>

3.用名人帶動(dòng)名牌，以名帶名 中外許多成功企業(yè)充分利用人們崇拜名人的心理，請(qǐng)名人做廣告宣傳，借名人的聲望提高品牌的知名度，從而達(dá)到銷售目的。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，在選擇代言人時(shí)，廣告形象與消費(fèi)者的期望形象必須相吻合。因?yàn)槿藗兂绨菝?、喜歡名人、相信名人，是愿其作為自己的榜樣和楷模。要產(chǎn)生名人效應(yīng)，就必須適物適人，選擇消費(fèi)者心目中有良好威望的名人。如果滿足了消費(fèi)者人格的歸屬需要，品牌形象一定能深入人心，達(dá)到其真正的目的。

三、保護(hù)名牌是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵

Kevin Lane Keller認(rèn)為，品牌知識(shí)由品牌意識(shí)和品牌形象組成。品牌意識(shí)反映了顧客在不同情況下確認(rèn)該品牌的能力，而品牌形象則是顧客關(guān)于品牌的感覺，它反映為顧客記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想。[2](P262)因此，保護(hù)名牌形象極為重要。名牌形象的創(chuàng)造與保護(hù)是不可分割的，只創(chuàng)不保，必將前功盡棄。

1.良好的售后服務(wù) 良好的售后服務(wù)是名牌形象的延伸，是企業(yè)與消費(fèi)者感情溝通的紐帶，是企業(yè)之間的第二次競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)可以在為消費(fèi)者排憂解難、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，及時(shí)了解市場(chǎng)需求，及時(shí)消除瑕疵，從而完善名牌形象。另外，企業(yè)要建立健全市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新營銷手法，培養(yǎng)營銷人員，多途徑拓展銷售渠道，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，售后服務(wù)成為創(chuàng)造品牌信譽(yù)度的重要手段。調(diào)查顯示：“用戶得到非常好的售后服務(wù)，他會(huì)向10個(gè)同事、朋友講；如果對(duì)服務(wù)不滿，他就會(huì)向20～30個(gè)人去抱怨。”[3](P55)由此可見售后服務(wù)的重要性。企業(yè)要不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，應(yīng)盡可能地滿足消費(fèi)者的各種售后服務(wù)要求。

2.注重法律保護(hù) 名牌須及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，以免遭受被人“搶注”的厄運(yùn)，也可以使名牌不被侵權(quán)，或遭侵權(quán)后能依法制止侵權(quán)行為。美國企業(yè)在大力宣傳自己品牌的同時(shí)，也很注重對(duì)品牌的法律保護(hù)。“注冊(cè)在先”的原則，在美國可以說是婦孺皆知，因此，很少聽說過美國商標(biāo)被人搶注的事情。為了防止假冒與侵權(quán)，美國企業(yè)還將同類產(chǎn)品中與自己產(chǎn)品商標(biāo)相似的文字、圖形進(jìn)行注冊(cè)。美國企業(yè)對(duì)商標(biāo)的管理也特別細(xì)致和嚴(yán)格，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)他人申請(qǐng)的商標(biāo)與自己注冊(cè)的商標(biāo)相同或相似時(shí)，他們會(huì)及時(shí)提出異議，運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的注冊(cè)商標(biāo)。

3.嚴(yán)打假冒偽劣產(chǎn)品 企業(yè)一方面要在名牌產(chǎn)品的防偽上下大力氣，另一方面要經(jīng)常在各地市場(chǎng)上進(jìn)行調(diào)查，警戒并打擊假冒產(chǎn)品，以保護(hù)名牌形象。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)注冊(cè)商標(biāo)被假冒，商標(biāo)專用權(quán)被侵犯，商標(biāo)標(biāo)識(shí)被非法印制銷售等不法行為，就應(yīng)積極向各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)投訴，要求依照《商標(biāo)法》等法律、法規(guī)，對(duì)制假行為嚴(yán)加查處。

四、發(fā)展名牌是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的靈魂

名牌具有強(qiáng)烈的時(shí)代性，只有牢牢把握時(shí)代特性，不斷創(chuàng)新，才能永葆青春，否則，只能成為“昨日黃花”，被時(shí)代所淘汰。“開拓進(jìn)取、永不滿足”是發(fā)展名牌的執(zhí)著追求。站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，圍繞市場(chǎng)，依托科技，引進(jìn)、消化、吸收高新技術(shù)，大力開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，是發(fā)展名牌的有效途徑。

1.名牌沒有終身制，要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是決定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)品壽命的重要因素。像人的生命一樣，品牌也有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的過程，可以區(qū)分為導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。因此，名牌產(chǎn)品要想歷久彌新，常領(lǐng)風(fēng)騷，就必須有一支不斷開發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)隊(duì)伍，以便在一種產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前，果斷地利用另一種新產(chǎn)品來加以替代，從而延長(zhǎng)名牌的使用壽命。

2.將創(chuàng)新進(jìn)行延伸，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張 在一個(gè)名牌下發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，使之形成一個(gè)具有相關(guān)特性的名牌家族，使各產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目相關(guān)相聯(lián)、相輔相承，收到系統(tǒng)整合的效果。這樣不僅可以壯大原有的主力名牌，而且還可以使消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)的信任感。

3.提高科技水平，保持品牌優(yōu)勢(shì) 科技水平是保證產(chǎn)品質(zhì)量的最關(guān)鍵因素。要加大科技投入力度，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。當(dāng)今世界科技進(jìn)步日新月異，技術(shù)更新不斷加速，今天稱得上先進(jìn)的技術(shù)，不久就可能變?yōu)槁浜?。開發(fā)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，要持續(xù)不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不然產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。賓夕法尼亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼斯非爾德教授的研究成果表明：大約90%的產(chǎn)品增長(zhǎng)依賴于技術(shù)的變革，生產(chǎn)力提高因素的80%也是來自于科技進(jìn)步。[3](P54)

一般來說，“名牌戰(zhàn)略”主要是指一種以企業(yè)，或者說以品牌所有者為行為主體實(shí)施的經(jīng)營戰(zhàn)略。政府是國家行政機(jī)關(guān)，基本職能是管理社會(huì)事務(wù)，并不直接從事生產(chǎn)、經(jīng)營，不具有品牌所有者的身份。但是，企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略卻需要政府來進(jìn)行鼓勵(lì)、組織、推動(dòng)、指導(dǎo)和支持，需要政府進(jìn)行指導(dǎo)性的規(guī)劃、協(xié)調(diào)，對(duì)所轄范圍的全體品牌所有者做出公共政策和導(dǎo)向，為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展名牌的良好社會(huì)環(huán)境。

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