創(chuàng)新體制機制 強化營銷策劃
——湖南日報廣告經(jīng)營管理的幾點啟示

徐 勇

(湖南日報報業(yè)集團，湖南 長沙 410005)

《湖南日報》作為省委機關(guān)報，自財政“斷奶”以來，廣告已成為其主要的經(jīng)濟來源，經(jīng)營好廣告業(yè)務(wù)對《湖南日報》的生存、發(fā)展具有重要意義。近兩年來，《湖南日報》通過改版提質(zhì)、創(chuàng)新體制機制、創(chuàng)新經(jīng)營方式，廣告經(jīng)營取得了顯著業(yè)績，2009年的現(xiàn)金廣告利潤比2008年增加25%。2009年是廣告經(jīng)營極其艱難的一年，受世界金融危機的影響，報業(yè)廣告全年表現(xiàn)疲軟，上半年經(jīng)營尤為慘淡。在這種形勢下，《湖南日報》廣告經(jīng)營平穩(wěn)較快發(fā)展，利潤增幅位列全國省級黨報第一位，并一舉躋身全國省級黨報廣告經(jīng)營第一方陣。《湖南日報》廣告處被評為全國報刊廣告優(yōu)秀團隊，榮獲全國廣告行業(yè)文明單位、全國公益廣告先進單位等多項榮譽。2010年廣告利潤比2009年增長27%，增長幅度再次名列前茅，刊發(fā)額、到款額 和純利潤三項指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高，躋身全國省級黨報廣告投放價值十強，榮膺全國廣告行業(yè)文明單位和中國廣告主長城獎。中國廣告協(xié)會先后兩次致信祝賀，稱贊《湖南日報》創(chuàng)造的“戰(zhàn)略大戶保護”、“行業(yè)專版帶動”、“品牌形象推廣”、“系列活動營銷”以及“團隊文化建設(shè)”等一系列廣告經(jīng)營的新辦法、新舉措，在全國省級黨報的廣告經(jīng)營中產(chǎn)生了強烈的反響，并贏得全國省級黨報廣告經(jīng)營現(xiàn)場經(jīng)驗交流會在《湖南日報》舉行。《湖南日報》的廣告經(jīng)營上創(chuàng)造了“?？?活動+戰(zhàn)略大戶保護”的新模式，主辦活動上創(chuàng)造了“政府主導(dǎo)、企業(yè)承接、媒體宣傳、共同發(fā)展”的新模式。這兩個新模式被全國報業(yè)同行稱贊為眼下“最實用的黨報營銷戰(zhàn)略”?！逗先請蟆窂V告經(jīng)營管理經(jīng)驗被作為典型收錄在《2009年中國新聞年鑒》中。

這兩年《湖南日報》廣告獲得較快發(fā)展，關(guān)鍵在于選擇了一種既符合黨報特色，又遵循市場規(guī)律、能夠滿足市場個性需求的廣告經(jīng)營管理模式。歸結(jié)起來主要有三點：在體制機制上有創(chuàng)新，在市場定位上找差異，在廣告營銷上強策劃。

一、盤活體制機制 搭好經(jīng)營平臺

(一)體制改革搭平臺

“改革”二字，對中國報業(yè)來說已不算新鮮。自從1978年財政部批準(zhǔn)人民日報社等8家在京新聞單位要求試行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的報告以來，中國報業(yè)經(jīng)歷了廣告重開、利改稅、多種經(jīng)營、成立集團、全國文化體制改革試點等多次改革。

湖南日報報業(yè)集團于2001年10月31日正式掛牌成立，旗下六報三刊兩網(wǎng)?！逗先請蟆纷鳛槟笀?，屬于事業(yè)編制，但廣告部門實行獨立核算。近年來，報社堅持廣告和新聞兩分開的原則，堅持“抓大放小”的管理思路，盤活廣告經(jīng)營體制。

自2009年起，報社對廣告部門負責(zé)人從崗位考核改變?yōu)槟繕?biāo)考核，每年以是否完成指令性利潤任務(wù)和成本控制任務(wù)兩項指標(biāo)論業(yè)績，并直接與位子、票子掛鉤。廣告部門一把手采取競聘上崗的形式，上崗后在本部門內(nèi)擁有制定經(jīng)營策略、成本開支、人事調(diào)動、部門招聘等權(quán)力，尤其是人事權(quán)的下放改變了以往能上不能下、能進不能出的局面，激發(fā)了廣告部門的活力。2009年上半年，報社開展體制改革，將?？鳛閯?chuàng)收平臺收歸廣告處統(tǒng)一管理，原本的“湖南日報廣告部”更名為“湖南日報廣告發(fā)行經(jīng)營中心(?？?”，實行兩塊牌子、一套人馬(以下統(tǒng)稱湖南日報廣告處)。廣告處又成立專門的發(fā)行科，與報社發(fā)行公司對口聯(lián)系，對面向窗口單位和報刊亭發(fā)行的《湖南日報》履行發(fā)行監(jiān)督職能，真正實現(xiàn)了“三位一體”，為廣告發(fā)展搭建了好平臺。

以品牌拓展為例，2009年，《湖南日報》整合力量，采取三大措施擴大品牌影響力，為開拓廣告市場創(chuàng)造了良好條件。措施一，省財政給予支持，2010年《湖南日報》由政府采購，走進窗口單位，1萬份報紙進入黃花機場上飛機，2000份報紙走進武廣高鐵和長沙火車站；廣告處安排專人每天向市內(nèi)的報刊亭免費贈送當(dāng)天的《湖南日報》，加速《湖南日報》貼近市場的步伐。措施二，將長沙市內(nèi)593 個“經(jīng)武門”公交車站名全部改為“湖南日報站”，途徑“經(jīng)武門”的296臺公交車內(nèi)線路圖和報站器也全部更換。措施三，出臺《關(guān)于集團各媒體建立合作機制，加強資源共享的意見》，互換資源宣傳媒體品牌；與此同時，還在集團外與央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、《新民晚報》、《湖北日報》、《長沙晚報》、湖南廣播電視臺電視劇頻道，以及湖南人民廣播電臺交通頻道等多家兄弟媒體互換廣告資源，讓《湖南日報》在報刊有文、在電臺有聲、在電視有形，擴大了品牌影響力。

(二)機制創(chuàng)新添活力

理順了體制，《湖南日報》廣告處充分行使經(jīng)營管理權(quán)，建立三大機制，激發(fā)了員工的積極性，唱好了內(nèi)部管理這臺戲。

機制一，建立權(quán)責(zé)明確的項目管理機制。處長、副處長分工負責(zé)，各司其責(zé)，科長、副科長和科員實行項目負責(zé)制，真正做到千斤重擔(dān)眾人挑，人人肩上有指標(biāo)。

機制二，建立靈活機動的考核用人機制。在《湖南日報》廣告處，不看身份看業(yè)績，始終堅持“外勤看數(shù)字，內(nèi)勤看服務(wù)”的原則，業(yè)績?yōu)橥酰詷I(yè)績論英雄，能者上，庸者下。廣告處每季度都評選一次“十大廣告明星”，對“十大廣告明星”實行動態(tài)管理，一季度是明星，二季度可能就不是了。到年底，十大廣告明星的評選次數(shù)將作為評優(yōu)評先的重要依據(jù)。

機制三，建立富有特色和活力的企業(yè)文化機制。文化是管理的最高境界?！逗先請蟆分铝τ诖蛟煲恢Р豢蓮?fù)制的廣告經(jīng)營團隊，打造一個可以復(fù)制的廣告經(jīng)營模式。為此，廣告處積極倡導(dǎo)一種“學(xué)習(xí)、實踐、創(chuàng)新、忠誠”和“敬業(yè)、勤業(yè)、精業(yè)、樂業(yè)”的精神，采取三條措施，并形成學(xué)習(xí)的長效機制。一是建立并完善晨會制度，通過每周一的晨會交流信息，學(xué)習(xí)經(jīng)驗，研討業(yè)務(wù)；二是開設(shè)名人大講堂，請業(yè)內(nèi)外的名人、專家來講課，啟迪員工思維，開闊員工視野；三是校企合作，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，與湖南大學(xué)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開辦廣告策劃與營銷高級研修班，對全處員工進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，理論聯(lián)系實際，全面提升員工的業(yè)務(wù)水平。現(xiàn)在，全處70多名員工，有研究生學(xué)歷和碩士學(xué)位的7名，有副高以上職稱的6名。

二、找準(zhǔn)廣告定位 開辟市場“藍?！?/h2>

(一)進行差異化定位

“定位”一詞是由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰·屈特所提出，它要求產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)一個獨特的位置。它不是一個抽象的概念，而是貫穿企業(yè)運作的一種理念、一種追求。《湖南日報》定位于省委機關(guān)報，是上情下達、下情上傳、連接政府與人民群眾的信息橋梁。對廣告來說，《湖南日報》如何定位，黨報的優(yōu)勢又在哪里？近年來，《湖南日報》就這兩個問題進行了深入的探索。

作為省委機關(guān)報，《湖南日報》在全省報業(yè)中歷史最悠久，覆蓋面最廣，權(quán)威性最強，具有“主流、權(quán)威、高端、民生”的八字特點。與市場類媒體及新媒體相比，它具有三大優(yōu)勢：第一，政治優(yōu)勢。它的地位和身份獨一無二，具有與生俱來的品牌權(quán)威性。根據(jù)央視CTR權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查，76.8%的讀者認同黨報是最具公信力的媒體，接近7成讀者認為湖南最具公信力的媒體當(dāng)屬《湖南日報》；在各種媒體類型中，57.2%的讀者認為黨報廣告的可信度更強。這兩項指標(biāo)上，黨報在所有媒體中居第一位。第二，政策優(yōu)勢。它特別受到政府的重視和扶持，具備無可比擬的政府資源優(yōu)勢。毛澤東同志曾三次為《湖南日報》題寫報名。近年來，中共中央政治局常委李長春先后兩次對《湖南日報》的新聞宣傳和廣告營銷活動作出重要批示，予以充分肯定。中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉云山，省委書記、省人大常委會主任周強，省委副書記、省長徐守盛，省委常委、省委宣傳部部長路建平等領(lǐng)導(dǎo)多次來《湖南日報》視察指導(dǎo)或聽取工作匯報，對《湖南日報》給予高度評價。第三，政府優(yōu)勢。它在政府機關(guān)中具有較大的覆蓋面和強大的影響力。中共中央政治局常委、中紀委書記賀國強每年都自費訂閱《湖南日報》，湘籍在京副部級以上領(lǐng)導(dǎo)均訂閱了《湖南日報》。在全國“兩會”期間，《湖南日報》是湖南省唯一可以進入兩會場地的報紙。

根據(jù)“注意力經(jīng)濟”理論，黨報的政治優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、政府優(yōu)勢就是《湖南日報》最肥沃的資源。據(jù)此，《湖南日報》為廣告經(jīng)營作出了準(zhǔn)確定位：搭建高端平臺，傳播品牌權(quán)威。2009年，在《湖南日報》的廣告結(jié)構(gòu)中，有35%左右是形象專版，有65%左右是公告法規(guī)、招生招聘、開業(yè)慶典、商業(yè)廣告等等。政務(wù)廣告和形象宣傳成了《湖南日報》的一大廣告特色，同時，汽車、房產(chǎn)和一些面向高端市場的商業(yè)廣告也在不斷增長。《湖南日報》的目標(biāo)客戶群體主要鎖定在那些需要對話政府、面向高端消費市場或者需要樹立企業(yè)和品牌權(quán)威形象的行業(yè)。

(二)開辟市場“藍?！?/h3>

歐洲著名教授錢·金和勒妮·莫博涅曾在《藍海戰(zhàn)略》一書中指出，要贏得明天，企業(yè)不能只留在已知市場空間，在充滿激烈競爭的“紅?！敝袕P殺，而應(yīng)通過加快自身發(fā)展和注重價值創(chuàng)新，開創(chuàng)蘊含龐大市場需求的“藍?！保詫崿F(xiàn)強勁的獲利性增長。如果說產(chǎn)品促銷和品牌廣告是廣告市場的“紅?！?，形象宣傳、戰(zhàn)略性宣傳、有針對性的高端營銷、權(quán)威信息表達等則是“藍海”。

縱觀目前的消費市場，越來越有理性化的趨勢，短期的、直接的、以促銷性為目的的廣告宣傳效果大不如前。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，一種長期的、有計劃的、以樹立形象為目的的宣傳成為發(fā)展趨勢。這對主流媒體而言是一種機遇?！逗先請蟆吩谑?nèi)是獨一無二的權(quán)威品牌，有重要的話語權(quán)，我們要做的就是增強自信心，提高公信力，著眼于長遠的形象宣傳和系統(tǒng)的戰(zhàn)略宣傳，開辟市場“藍?！?，把黨報優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

2009年，《湖南日報》辦有14個專刊：新型工業(yè)化?？⑹∏橹芸?、建設(shè)周刊、質(zhì)量周刊、紅盾周刊、能源周刊、消防周刊、法治湖南、地產(chǎn)湖南、新農(nóng)村周刊、汽車周刊、酒文化周刊、湘菜美食周刊、湖南印象(也就是旅游周刊)。專刊以“好看、有用、賺錢”為宗旨，圍繞相關(guān)行業(yè)，搭建創(chuàng)收平臺。好看有用是手段，賺錢是目的。不同于市場類媒體單純的服務(wù)性周刊，《湖南日報》?？哉块T、行業(yè)協(xié)會或有影響力的大型企業(yè)牽頭，不僅針對消費品市場，也針對政務(wù)機關(guān)、社會熱點和重點行業(yè)，體現(xiàn)出濃厚的黨報特色。

以房地產(chǎn)周刊為例，幾乎每個報紙都有；如果我們的房地產(chǎn)周刊僅僅是消費資訊，那么就與都市類報紙無異。為了充分彰顯黨報優(yōu)勢，吸引公務(wù)員等特色市場，《湖南日報》的《地產(chǎn)湖南?？吠ㄟ^主題策劃和開展活動形成了自己的特色，提高了周刊的檔次和定位，取得了良好的效益。在主題策劃上，專刊從大的政策入手，堅持剪報制度，從剪報中找信息、找思路，深刻領(lǐng)會黨和政府的政策意圖。通過剪報挖掘出擴大內(nèi)需促消費這一中心，《地產(chǎn)湖南?？窞榇送瞥隽恕芭嘤l(fā)展住房消費大家談”、“3+5城市群地產(chǎn)機遇與合作”等主題策劃，先后發(fā)稿50多篇。地產(chǎn)不僅包括住宅樓，也包括商鋪的銷售與招商。2009年7月，《地產(chǎn)湖南?？放c長沙一家服飾城聯(lián)合舉辦“首屆湖南服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”，以論壇推廣商鋪的出售。僅此一項活動，就為《地產(chǎn)湖南?？穾?0個整版廣告。此外，《湖南日報》還開展了“湖南公務(wù)員最喜愛的品牌樓盤”評選活動；與長沙玖一建材大市場合作，建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地；圍繞長株潭“兩型社會”試驗區(qū)，舉辦了“兩型社會”與地產(chǎn)開發(fā)論壇；還多次與省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦低碳論壇等，均取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

三、強化營銷策劃 跳出廣告做廣告

《禮記·中庸》中說：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。其意是講，事前周密策劃是成功的關(guān)鍵因素。廣告需要策劃，它與新聞策劃一樣，在現(xiàn)代傳播業(yè)中具有極其重要的作用。成功的廣告策劃，不僅能提升媒體的品牌價值，而且能為媒體創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益。什么是策劃？策劃就是無中生有，借題發(fā)揮，小題大做，把小廣告變成大廣告，把小客戶變成大客戶。觀察當(dāng)今傳媒市場，成功媒體無不把活動做得有聲有色：湖南廣電每年都要舉辦金鷹節(jié)、快樂女聲等大量活動；全國省級黨報的“廣告老大”《浙江日報》的廣告有80%來自策劃和活動。

作為廣告經(jīng)營部門，主要工作是營銷，一是營銷報紙版面，二是營銷黨報的品牌影響力。利用黨報的品牌影響力，通俗地講，就是賣版面，賣影響力。廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展有四個階段：一是守株待兔階段，即守在辦公室等客戶送廣告上門；二是“本拉登”階段，即跑到客戶單位去拉廣告回來刊登；三是喝酒搞關(guān)系階段，你跟客戶有關(guān)系，客戶就把廣告給你，你請客戶喝酒，請客戶洗腳，客戶一高興，廣告就給你，這叫做酒量就是銷量，搞定就是穩(wěn)定，擺平就是水平；第四階段，就是現(xiàn)在的策劃階段，通過策劃來拉廣告，來把廣告蛋糕做大做優(yōu)。近年來，《湖南日報》樹立“大廣告”意識，跳出廣告做廣告，不斷推出各種活動、項目策劃，以策劃帶動廣告。

2009年以來，《湖南日報》大力開展中國湘菜美食文化節(jié)、十佳民辦學(xué)校評選、全國湘商十大孝老愛親道德模范評選、低碳論壇、湖南省首屆服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇、家裝與建材行業(yè)消費維權(quán)評議、環(huán)球旅游小姐評選、文明上網(wǎng)活動，以及“彩傳盛世，情動湖湘”紅彩信、紅短信制作傳播活動等豐富多彩的廣告營銷活動。這些活動堅持“有效益就辦，沒效益不辦”的原則，通過“活動搭臺、廣告唱戲”，獲得了經(jīng)濟社會效益的雙豐收。在“中國載人航天飛行實物展”活動中，《湖南日報》請來“航天英雄”楊利偉、“英雄航天員”聶海勝出席開幕式并做客《湖南日報》，接受集團媒體的聯(lián)合采訪。省委書記、省人大常委會主任周強，副書記梅克保先后會見楊利偉、聶海勝一行，副省長劉力偉出席開幕式并講話，長沙市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)也會見楊利偉、聶海勝一行。周強書記對活動給予了充分肯定。這個活動有三“好”：它是科普教育、愛國主義教育的一種好形式，是提高媒體公信力的一個好嘗試，是政府部門和黨報媒體合作的成功范例。通過開展這一活動，進一步打響了《湖南日報》的品牌，提高了《湖南日報》在政府部門和社會中的美譽度。

2009年，湖南日報實施大戶戰(zhàn)略，與重要客戶建立“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，提供新聞、廣告、活動宣傳捆綁打包服務(wù)。廣告處建立了專門的大戶檔案，指派骨干業(yè)務(wù)員跟蹤服務(wù)。湖南移動公司是《湖南日報》十大戰(zhàn)略客戶之一，2009年、2010年，《湖南日報》聯(lián)合省文明辦、省移動公司聯(lián)合開展了兩屆“彩傳盛世，情動湖湘”紅彩信、紅短信制作傳播活動。第一屆活動請來全國道德模范洪戰(zhàn)輝發(fā)出打造積極手機文化的倡議；請來袁隆平、洪戰(zhàn)輝、文花枝三位全國道德模范發(fā)出內(nèi)容各異的紅色彩信，在全省掀起了一股傳頌湖湘文明、傳播湖湘文化的熱潮。第二屆活動再上一層樓，三個多月共收到紅彩信作品30余萬幅，紅彩信轉(zhuǎn)發(fā)40萬人次，紅短信轉(zhuǎn)發(fā)200萬人次，參賽人數(shù)更多，作品質(zhì)量更高，影響更大。這項活動有四個特點：第一，利用名人優(yōu)勢，用有影響力的人影響人。省委副書記梅克保，省委常委、省委宣傳部部長路建平，省委常委、省委秘書長楊泰波，省人大常委會副主任肖雅瑜以各種形式參與、支持活動。中國工程院院士、著名汽車專家、湖南大學(xué)校長鐘志華親自發(fā)來紅彩信。眾多名人參與，產(chǎn)生強烈的名人效應(yīng)，有效吸引了公眾的注意力，調(diào)動了公眾的參賽熱情。第二，挖掘湖南紅色資源優(yōu)勢，推進活動深度發(fā)展。紅色資源遍布湖湘，活動鼓勵三湘百姓把湖南的美好景色、紅色景物拍攝下來參加比賽，在潛移默化中把湖湘精神和紅色精神傳遞到人們的內(nèi)心世界。第三，發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，營造輿論氛圍。《湖南日報》利用黨報媒體的優(yōu)勢，部門聯(lián)動，建立專門的活動宣傳營銷小組，調(diào)動各種資源，用名人效應(yīng)、新聞與評論相結(jié)合、報網(wǎng)結(jié)合等全方位、立體宣傳、推廣紅彩信活動，擴大了社會影響。第四，調(diào)動社會資源優(yōu)勢，發(fā)動群眾廣泛參與?；顒咏M委會提出了“只要你有一顆愛國心，只要你有一部移動手機，只要你有一雙發(fā)現(xiàn)美的慧眼，手指輕輕按動，便可參與到活動中來”的響亮口號。為了增加參與途徑，活動盡量簡化參與方法。為了提高評獎頻率、獲獎機率和獎品的吸引力，所有獎項每周公布一次，確保群眾參與的熱情持續(xù)高漲。該活動激發(fā)了青少年學(xué)生的愛國熱情，湖南第一師范學(xué)院、湖南大學(xué)、湘潭大學(xué)、湖南女子學(xué)院等學(xué)校紛紛下發(fā)文件，鼓勵學(xué)生參與活動。省交警總隊也積極參與，將紅彩信活動與“關(guān)愛生命，文明出行”活動相結(jié)合，打造平安湖南、和諧湖南。這個活動社會效益顯著，獲得中央和省委主要領(lǐng)導(dǎo)的肯定。2010年8月13日，中共中央政治局常委李長春同志在新華社《國內(nèi)動態(tài)清樣》第3439期“湖南紅彩信打造積極向上手機文化”一文上批示：“湖南的做法很好，努力打造積極健康向上的手機文化，使手機成為構(gòu)建社會主義核心價值體系、傳播社會主義精神文明的新載體。建議中央重點新聞媒體予以報道。”中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉云山8月15日批示：“按長春同志批示，宣傳報道湖南的經(jīng)驗?！笔∥瘯?、省人大常委會主任周強作出批示：“此項活動效果很好，望認真總結(jié)，長期堅持?！敝行肯群髢纱卧凇缎侣勯喸u》中以三個版面的篇幅介紹了活動經(jīng)驗，贊揚活動彰顯黨報責(zé)任。中宣部批示后，《人民日報》、新華社、《光明日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺、《中國青年報》及所屬新聞網(wǎng)站等多家中央媒體對紅彩信活動進行了采訪報道。

2011年有兩個關(guān)鍵詞：一是“四化兩型”，二是“十二五”。廣告處的工作思路也是兩句話：一是“四化兩型五個一”，二是“十二五開局創(chuàng)佳績”。“四化兩型”分別是：“四化”——策劃系列化、服務(wù)專業(yè)化、管理精細化、視野國際化，“兩型”——打造學(xué)習(xí)型團隊，打造創(chuàng)新型團隊；“五個一”分別是：一門心思抓廣告、一絲不茍寫專版、一年四季求創(chuàng)新、一心一意謀發(fā)展、一片丹心為報社；“十二五”分別是：辦好十個創(chuàng)收類?？葑蓚€主題，打造五個活動品牌。這十個創(chuàng)收類?？校浩?、房產(chǎn)、質(zhì)量、新高速、新農(nóng)村、新型工業(yè)化、法治湖南、安全生產(chǎn)、湘菜美食、文化旅游。兩大主題分別是：建黨九十周年和“十二五”開局之年。五大活動品牌分別是：紅彩信紅短信制作傳播活動、文明上網(wǎng)活動、家裝與建材以及珠寶行業(yè)消費維權(quán)評議、湘菜美食文化節(jié)、文化旅游活動。