論計算廣告的形式及其審美特征

景 東，鄧媛媛

(哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體技術(shù)與藝術(shù)系，哈爾濱 150001)

論計算廣告的形式及其審美特征

景 東，鄧媛媛

(哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體技術(shù)與藝術(shù)系，哈爾濱 150001)

繼承傳統(tǒng)廣告核心理論，結(jié)合計算主義思想提出了計算廣告學(xué)的界定。在進(jìn)一步分析計算廣告的技術(shù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，歸納了計算廣告的三種典型形式:文本分析型、用戶分析型和用戶參與型。從美學(xué)的視角分析計算廣告強(qiáng)烈的邏輯計算特性所彰顯的不同于傳統(tǒng)廣告的審美特征，具體研究計算廣告表征在樸素美、數(shù)學(xué)美以及和諧美三方面的審美特征，試圖為計算廣告的技術(shù)創(chuàng)意與審美接受之間的融合提供幾點參考。

計算廣告;計算主義;審美特征

從畢達(dá)哥拉斯的“萬物皆數(shù)”的哲學(xué)思想到圖靈的“可計算理論”，再到“人工智能計算”，數(shù)學(xué)推理一直是人們認(rèn)知世界的重要方法論。20世紀(jì)的計算革命導(dǎo)致了自伽利略以來又一場方法論革命:計算機(jī)仿真實驗革命［1］。這場方法論的革命催生了一系列新興的邊緣學(xué)科，如計算物理學(xué)、計算經(jīng)濟(jì)學(xué)、計算化學(xué)以及計算生物學(xué)等等。一些先鋒學(xué)者將計算主義研究范式和研究方法借鑒到廣告學(xué)，開拓了一個全新的廣告研究領(lǐng)域——計算廣告學(xué)。

一、計算廣告學(xué)的界定

2008年，第十九屆ACM－SIAM學(xué)術(shù)討論會上，雅虎研究院資深研究員及副總裁、斯坦福大學(xué)教授安德烈·布羅德(Andrei Broder)首次提出了計算廣告學(xué)(Computational Advertising)的概念［2］，他認(rèn)為，計算廣告學(xué)是一門由信息科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、計算機(jī)科學(xué)以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科交叉融合的新興分支學(xué)科。布羅德只是提出了計算廣告學(xué)的研究目標(biāo)——實現(xiàn)語境、廣告和受眾三者的最佳匹配，并沒有從學(xué)術(shù)的角度給計算廣告學(xué)一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕缍ā?/p>

計算廣告學(xué)作為一門新興學(xué)科，在繼承傳統(tǒng)廣告學(xué)核心理論的同時，為了應(yīng)對科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來的新問題和新觀念，將計算主義理論和方法應(yīng)用到廣告學(xué)研究。計算主義認(rèn)為，“整個世界都是由算法控制，并按算法所規(guī)定的規(guī)則演化的。宇宙是一部巨型的計算裝置，任何自然事件都是在自然規(guī)律作用下的計算過程?，F(xiàn)實世界事物的多樣性只不過是算法的復(fù)雜程度不同的外部表現(xiàn)?！保?］正如伽利略所言:“自然界這本大書是用數(shù)學(xué)語言所寫?！比缃?，計算的方法已經(jīng)滲透到宇宙學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至社會科學(xué)等諸多領(lǐng)域。計算已經(jīng)成為人們認(rèn)識自然、生命、思維和社會的一種普適的觀念和方法。而計算廣告學(xué)其實質(zhì)就是研究如何利用計算的方法求解廣告活動中各類問題的一門學(xué)科。

雖然計算廣告學(xué)的相關(guān)概念和理論的研究尚未成熟，但是隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，計算廣告學(xué)的實踐研究已初具雛形，涌現(xiàn)出許多成功的廣告形式。

二、計算廣告的形式

計算廣告的運(yùn)作系統(tǒng)主要包括廣告算法、廣告、語境、受眾(用戶)四個方面，針對這四個方面當(dāng)下的廣告形式可歸納為三類:基于文本分析、基于用戶分析和基于用戶參與。

1.基于文本分析的計算廣告

近年來，文本分析成為自然語言處理學(xué)科的一個熱點研究問題，該學(xué)科一些應(yīng)用研究學(xué)者相繼將網(wǎng)頁分析、文本傾向性分析、文本相似性分析、機(jī)器翻譯等研究成果應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告實踐中，其突出代表為百度競價排名、Google Ad-Sense、DoubleClick Contextual Ad。這三者雖然都是基于文本分析，而且它們有著相同的前提假設(shè)——用戶喜歡與自身信息需求相關(guān)的廣告，但是這三者的系統(tǒng)原理卻截然不同。百度競價排名通過對用戶搜索關(guān)鍵字與廣告主競拍關(guān)鍵字進(jìn)行相似性計算，實現(xiàn)在搜索結(jié)果的最前面插入與用戶搜索相關(guān)的廣告。顯然，百度競價排名人為干預(yù)搜索結(jié)果有一定的誤導(dǎo)用戶之嫌。谷歌為了保證搜索結(jié)果的公平性，較早放棄了競價排名廣告，轉(zhuǎn)向以站長加盟的形式實現(xiàn)在搜索目標(biāo)頁面投放與搜索詞相似的廣告，即Google Ad-Sense。而Contextual Ad基于對用戶所瀏覽網(wǎng)頁的主題分析，從廣告庫中檢索與主題相似的廣告插入到網(wǎng)頁指定位置，實現(xiàn)廣告與語境的匹配。

2.基于用戶分析的計算廣告

如果基于內(nèi)容分析的廣告與語境相匹配是間接實現(xiàn)廣告與用戶相匹配的話，基于用戶分析的計算廣告便是直接尋找廣告與用戶的一致性。當(dāng)前用戶分析主要從IP、注冊資料、服務(wù)器日志、Cookie、歷史數(shù)據(jù)、瀏覽器行為等方面切入，其代表性的廣告形式為電子商務(wù)個性化推薦廣告和MediaV。個性化推薦廣告可以看做是POP廣告的一種智能化改進(jìn)，根據(jù)用戶的興趣特點和購買行為，向用戶推薦其感興趣的商品。此定位過程是IP地位、信息檢索、協(xié)同過濾、數(shù)據(jù)挖掘等多種算法組合計算的過程。而MediaV則是根據(jù)Cookie跟蹤用戶瀏覽歷史，分析用戶的興趣取向，在用戶登錄某網(wǎng)頁時，通過MediaV平臺識別用戶，投放與之興趣相符的廣告。

3.基于用戶參與的計算廣告

文本和用戶行為都可以通過相關(guān)算法進(jìn)行興趣相似性分析，然而圖像、視頻這種多媒體數(shù)據(jù)在現(xiàn)有的圖像識別技術(shù)下，尚不能進(jìn)行主題分析，因此需要借助人工參與?；谟脩魠⑴c的計算廣告系統(tǒng)其主要目的在于搭建一個用戶、廣告主、站長的聯(lián)盟平臺，如Pixazza圖片廣告聯(lián)盟和QiYi視頻廣告聯(lián)盟。聯(lián)盟廣告系統(tǒng)以利益分成的方法吸引網(wǎng)民作為志愿專家參與廣告創(chuàng)作活動中，專家瀏覽圖片或者視頻時發(fā)現(xiàn)商品信息，則在相應(yīng)位置插入廣告興趣點，并鏈接到與之相對應(yīng)的商品購買廣告。與傳統(tǒng)的視頻插播廣告不同的是，這種廣告系統(tǒng)只有在用戶指向廣告興趣點時才會顯示廣告，一定程度上減輕了對用戶瀏覽圖片、視頻的打擾。

從計算廣告三種典型的形式可以看出，計算廣告整個傳播過程被視為一個信息、算法與計算相互作用的系統(tǒng)處理過程。它依托計算機(jī)技術(shù)、信息處理技術(shù)、人工智能等技術(shù)平臺，一定程度上改變了廣告作為商業(yè)藝術(shù)的表現(xiàn)手法和審美特征。

三、計算廣告的審美特征分析

從美學(xué)的視角分析計算廣告，具有深化學(xué)術(shù)研究和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的雙重意義。一方面，計算廣告反映著數(shù)字時代的審美趣味、審美觀念和審美理想，是創(chuàng)作者審美心理結(jié)構(gòu)的物質(zhì)化表現(xiàn);另一方面，計算廣告又是具有一定審美能力、審美意識的受眾的欣賞對象，是物質(zhì)美、精神美的能動反映。計算廣告是一種以計算機(jī)為信息處理工具，以人類意識為信息處理對象，以數(shù)字媒介為傳播載體，以受眾利用數(shù)字技術(shù)參與、互動、消費(fèi)為目的的藝術(shù)。這種廣告藝術(shù)的產(chǎn)生同時勾勒出一種別于傳統(tǒng)廣告的審美維度，其自由度更大、參與度更高、精確度更準(zhǔn)、人性化也更突出。計算方法賦予廣告的新的審美特征主要表現(xiàn)在三方面。

1.全民參與的樸素美

媒介材料決定了廣告的語言形式、設(shè)計手法及傳播手段，媒介材料的數(shù)字化程度越高，廣告的自由度就越大。計算廣告以網(wǎng)絡(luò)媒介為載體，其自由度超越了以往任何一種媒介廣告，這種全民參與的自由性使計算廣告成為社會大眾意識形態(tài)的一種體現(xiàn)，呈現(xiàn)出別具一格的樸素美。

一方面，在廣告表現(xiàn)形式上，計算廣告不再一味追求華麗、虛幻的視聽效果，它傾向于樸素的交流，甚至回歸到只用簡單的文字信息與受眾進(jìn)行心理上的直接對話。這種審美溝通在受眾與廣告之間建立起簡明扼要的符碼模式和快速擬人的交流通道，直接把握受眾興趣和信息訴求，脫離了視聽誘惑的表象美層面。例如Google AdSense在博客中投放的純文本鏈接廣告，廣告的重心不再是營造視聽覺感官的刺激，以感性的手段吸引受眾的注意，而是利用最優(yōu)最快的算法實現(xiàn)廣告與博客文章的最佳匹配，從理性上滿足受眾的信息需求。計算廣告將創(chuàng)作理念指向廣告環(huán)境與廣告信息的極簡化抽象提取，這種抽象不是形而上學(xué)的概念主義，而是形式消融于內(nèi)容所顯現(xiàn)出來的質(zhì)樸之美。正如西方美學(xué)家克乃夫·貝爾所說，這是有意味的形式［4］。“有意味的形式”揚(yáng)棄了雕飾浮華的一面，追求返璞歸真、以質(zhì)為美的審美境界。

另一方面，在資源開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，廣告主、廣告人、受眾、媒介有個共同的身份——網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)消解了計算廣告?zhèn)鞑セ顒又懈鱾€主體的功能界限。在門戶主導(dǎo)的Web時代，網(wǎng)民與電視觀眾一樣是廣告的普通受眾;在“按點擊收費(fèi)”的低成本網(wǎng)絡(luò)廣告時代，動輒上萬的廣告費(fèi)已不是主流，每個人都可以輕松成為廣告主;在UGC(User Generated Content用戶創(chuàng)造內(nèi)容)的Web2.0時代網(wǎng)民成為了媒介信息的制造者;在社會化網(wǎng)絡(luò)盛行的電子商務(wù)時代，網(wǎng)民卻無意識地扮演了廣告人的角色。Pixazza圖片廣告模式正是這一“消解運(yùn)動”的集中體現(xiàn)。Pixazza模式中發(fā)布者、專家、廣告主、瀏覽者四種角色都是普通網(wǎng)民。計算廣告的全民參與的運(yùn)作模式，使廣告走下了象牙塔式的精英創(chuàng)作主義神壇，日趨平民化與草根化，顯現(xiàn)出自由性、包容性、隨意性等樸素審美特征。車爾尼雪夫斯基說:“每一個時代的美都是而且應(yīng)該是為那一代存在的”［5］。網(wǎng)絡(luò)時代是一個大眾自由狂歡的時代，網(wǎng)民一人一行的權(quán)利打破了傳統(tǒng)廣告精英趣味的壟斷，傳達(dá)著數(shù)字媒介時代“全民廣告”的審美理念。

2.算法主導(dǎo)的數(shù)學(xué)美

計算廣告從前期調(diào)查到策劃、制作、投放、反饋，再到效果測定的運(yùn)作流程，本質(zhì)上就是一系列算法模型組合演算的過程。計算廣告的目的在于通過算法集合自動尋找廣告、廣告環(huán)境與受眾三者之間的最佳匹配。這種自動化最佳匹配的實現(xiàn)是數(shù)據(jù)挖掘、信息檢索、文本分析、情感計算、機(jī)器學(xué)習(xí)等多種程序算法交互作用的結(jié)果。它們將傳統(tǒng)廣告在策劃、文案、設(shè)計、投放等方面的創(chuàng)意，翻譯為邏輯算法模型的創(chuàng)意，逾越了藝術(shù)思維的純感性化，顯現(xiàn)出一種理性的數(shù)學(xué)美。

亞馬遜和淘寶的個性化推薦廣告系統(tǒng)作為代表性的計算廣告模型，是商場POP廣告的數(shù)字化重構(gòu)，它超越了傳統(tǒng)POP廣告的促銷信息展示功能，實現(xiàn)了個性化的、精準(zhǔn)的商品推薦。不同時刻、不同用戶訪問相同的網(wǎng)頁，接收到的卻是不同的商品推薦信息，而這一推薦信息恰好擊中了受眾的需求，潛藏在這一廣告表象之后的是一個不停運(yùn)算的數(shù)學(xué)系統(tǒng)。系統(tǒng)從受眾進(jìn)入媒介那一刻，就開始進(jìn)行著用戶模型的數(shù)學(xué)仿真，借助協(xié)同過濾技術(shù)確定受眾的興趣模型，利用數(shù)據(jù)庫檢索技術(shù)尋找最優(yōu)廣告，通過文本分析技術(shù)確定廣告與投放環(huán)境之間的相關(guān)度排序，最終實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

數(shù)字技術(shù)為廣告受眾提供了一個不同于以往的四維時空，如果說傳統(tǒng)廣告的整體時空是廣告主和媒介刻意營造出來的，那么計算廣告的虛擬時空則是受眾創(chuàng)造出來的。這一時空中受眾反饋信息多于廣告?zhèn)鬏斝畔?，受眾有意識或者無意識地掌握著信息傳播的控制權(quán)。廣告信息由固態(tài)物理化向動態(tài)數(shù)學(xué)化的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了具有不確定性的計算廣告時空，使得傳統(tǒng)廣告經(jīng)典的單向傳播淹沒在網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)大的智能反饋系統(tǒng)中。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，廣告作品中無論文字、聲音還是圖像，都是比特字節(jié)的排列，客戶的每一個操作行為都會影響到廣告字節(jié)元素的生成與組合，并作用于廣告的傳播過程，最終呈現(xiàn)出的廣告信息實質(zhì)上是眾多參與者思維與行為的數(shù)學(xué)運(yùn)算結(jié)果。這種隱藏于計算廣告底層的秩序性，雖然不能在廣告表現(xiàn)形式上直接體現(xiàn)，卻從更深的心理需求層面展現(xiàn)了廣告的數(shù)學(xué)理性美的審美特征，正如畢達(dá)哥拉斯學(xué)派所言:“每一門藝術(shù)都是一個知覺系統(tǒng)，而系統(tǒng)就是數(shù)量，因為人們可以恰當(dāng)?shù)卣f，事物由于數(shù)而顯得美”［6］，計算廣告因“數(shù)”而美。

3.多元主導(dǎo)的和諧美

計算廣告不是凝固的藝術(shù)符號，而是時刻在生成的藝術(shù)過程，這一過程是技術(shù)智能性與藝術(shù)人本性之間的和諧互動，其中存在著主體與客體、沖突與平衡、技術(shù)與智能協(xié)調(diào)一致的審美表達(dá)。

首先，主體與客體間良性互動的和諧美。計算廣告構(gòu)建的對話式交流傳播模式，廣告不再是灌輸式，而是與受眾交流，廣告作為媒介協(xié)調(diào)著廣告主與受眾之間的關(guān)系。計算廣告實施對位的傳播與接受，既關(guān)注受眾的個性、又重視受眾的共性，力求提供每個客戶個性化需求的信息，又不違背廣告主的利益，將信息覆蓋至具有一定共性的客戶群，如亞馬遜首頁的促銷廣告，它根據(jù)客戶的點擊記錄、購買歷史為客戶提供針對性的相關(guān)書籍推薦。這種廣告信息傳播是績效化的，人們的價值交換和意義交流活動都有了更精煉有練的方式，廣告主審美導(dǎo)向的權(quán)威性被消解，受眾與廣告主互動而產(chǎn)生的心理體驗被肯定。這種審美心理表現(xiàn)出廣泛的求同存異、求異趨同、全民主導(dǎo)的趨勢，因?qū)ξ粋鞑ザa(chǎn)生主體與客體間和睦共處、相輔相成、良性循環(huán)的互動，是計算廣告和諧美的基礎(chǔ)。

其次，多方?jīng)_突利益平衡的和諧美。經(jīng)濟(jì)學(xué)的“利益最大化原則”認(rèn)為，任何經(jīng)濟(jì)主體都是受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使的，其市場活動都是為了實現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場活動，其參與者廣告主、媒介、受眾和廣告代理都是特定的市場主體，他們的行為都受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，以實現(xiàn)自身利益的最大化。廣告活動很多主體，主體間利益協(xié)調(diào)是廣告活動一直需要考慮的問題。傳者主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告單向傳播活動中，各主體之間為了追求利益最大化，存在諸多矛盾。廣告主期望廣告極大地到達(dá)受眾，而受眾期望永無廣告打擾，媒體在調(diào)控傳受兩者關(guān)系時還要權(quán)衡自身收視率與利益的矛盾問題。廣告主、受眾、媒介三者之間的利益錯綜復(fù)雜、此消彼長。計算廣告創(chuàng)造性引入多種算法模型實現(xiàn)廣告、語境、受眾的精確匹配，化解了各主體的利益沖突，實現(xiàn)多方共贏的和諧美。

再次，平衡技術(shù)性與智能性之間的和諧美。技術(shù)性是工具對人類的映射，智能性是人類對工具的映射。技術(shù)性往往使人的各種體驗界限分明，進(jìn)而造出針對性的工具;智能性又將不同工具融為一體，恢復(fù)人使用工具時的自然性。在數(shù)字傳播環(huán)境中，廣告制作、廣告宣傳、產(chǎn)品體驗和電子商務(wù)之間的界限逐漸消融，是技術(shù)性與智能性得到平衡的結(jié)果。這種平衡的和諧美具體表現(xiàn)為，計算廣告保持與受眾之間的適當(dāng)距離，如谷歌公司的“Don’t Be Evil”廣告定位，優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的超負(fù)荷式信息推壓，計算廣告追求的不擾人、自然狀態(tài)的接受廣告信息。信息變身成為軟性廣告、隱性廣告或置入廣告，例如將廣告嵌入到數(shù)字影視或電子游戲中，這種變身導(dǎo)致廣告的功利性間接化、消減化，同時廣告的審美特征也深意化、含蓄化，形成技術(shù)性與智能性平衡之上的和諧美。

四、結(jié) 語

“媒介作為生產(chǎn)力之改變社會，當(dāng)然也包括甚至特別表現(xiàn)在改變和影響審美價值和藝術(shù)價值的創(chuàng)造和接受活動?！保?］作為媒介形式的計算廣告，無論是審美體驗、審美認(rèn)知或?qū)徝澜邮埽偸且ㄟ^合適的審美形態(tài)才能使審美溝通成功。數(shù)字時代廣告審美回歸了審美主體，并與主體獲得了辯證的統(tǒng)一性，廣告藝術(shù)不僅要滿足主體肢體上的美感需求，更要滿足主體心理上的需求。未來的計算廣告，將構(gòu)筑更合理、更高效、更符合人類自然身體和心理狀態(tài)的創(chuàng)作模式，不再是傳統(tǒng)媒體執(zhí)著于表現(xiàn)的線性傳播藝術(shù)，而是依據(jù)算法邏輯和美學(xué)原理來創(chuàng)造實時的交流藝術(shù)。當(dāng)數(shù)字技術(shù)逐漸進(jìn)入主流媒介，形成受眾組織和反映廣告信息的方式，廣告審美對人類意識延伸的訴求提升，未來的計算廣告將能夠顧及到每一個潛在的用戶，其反饋的信息量、信息強(qiáng)度、信息可靠性都相對增加，因此，計算廣告除了要努力提升自身的審美維度之外，更要使數(shù)字藝術(shù)真正成為數(shù)字時代對人類提供的一種生命關(guān)懷和靈魂載體，而不是淪為技術(shù)主義的商品或機(jī)械的信息符碼。

［1］李建會.走向計算主義［M］.北京:中國書籍出版社，2004:1.

［2］BRODE A.Computational advertising［C］//ACM － SIAM Symposium on Discrete Algorithms.Pennsylvania:Society for Industrial and Applied Mathematics Philadelphia，2008:992.

［3］李建會.走向計算主義［J］.自然辯證法通訊，2003，(3):31－36.

［4］［英］克乃夫·貝爾.藝術(shù)［M］.北京:中國文聯(lián)出版公司，1984:146.

［5］［俄］車爾尼雪夫斯基.藝術(shù)與現(xiàn)實的審美關(guān)系［M］.北京:人民文學(xué)出版社，1979:113.

［6］楊辛，甘霖.美學(xué)原理［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2003:75.

［7］杜書瀛.論媒介及其對審美藝術(shù)的意義［J］.文學(xué)評論，2007，(4):23 －30.

［責(zé)任編輯 王 春］

Forms and Aesthetic Features of Computational Advertising

JING Dong，DENG Yuan －yuan
(Department of New Media and Art，Harbin Institute of Technology，Harbin 150001，China)

Inheriting the core of traditional advertising theory and combined with computationalism，the definition of computational advertising(CA)is proposed.Based on further analysis of the technical systems of CA，we summarize three typical forms of CA:text analyzing，user analyzing and user participating.From aesthetic perspective，we explore its strong logical calculation features which differ from aesthetic characteristics of traditional advertising and research the aesthetic features in three aspects:plain，mathematics and harmonious.Several references will be provided for the integration between creativity of technology about CA and aesthetic acceptance.

computational advertising;computationalism;aesthetic features

G202

A

1009-1971(2011)01－0050－05

2010－10－26

教育部2007年度第一批高等學(xué)校特色專業(yè)建設(shè)點“哈爾濱工業(yè)大學(xué)廣播電視編導(dǎo)專業(yè)”(TS2149);黑龍江省教育廳2010年度人文社會科學(xué)項目(11554101)

景東(1984－)，男，江蘇東臺人，助理工程師，文學(xué)碩士，從事數(shù)字藝術(shù)與數(shù)字廣告研究;鄧媛媛(1984－)，女，江蘇東臺人，碩士研究生，從事廣播電視藝術(shù)學(xué)研究。