翻譯適應(yīng)選擇論視角下的商標翻譯

■ 阮紅波 廣西河池學(xué)院

商標是商品的標志，它直接影響著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，甚至最終左右他們的購買行為。隨著經(jīng)濟全球化的趨勢及國際貿(mào)易的快速發(fā)展，國與國之間的經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁，商標也隨之全球化和國際化，可以說，商標翻譯的好壞直接影響著該產(chǎn)品在國際市場上的銷售情況。本文擬從翻譯適應(yīng)選擇論的角度探討商標翻譯的策略，以期為商標翻譯提供新的思路。

一、翻譯適應(yīng)選擇論概述

翻譯適應(yīng)選擇論是清華大學(xué)著名教授胡庚申于2001年提出的，隨后他將自己的思想集結(jié)成《翻譯適應(yīng)選擇論》一書于2004年出版。該理論以達爾文“適應(yīng)/選擇”學(xué)說的基本原理和思想為指導(dǎo)、以“翻譯即適應(yīng)與選擇”的主題概念為基調(diào)、以“譯者為中心”的翻譯理念為核心、能夠?qū)Ψg本體作出新解的翻譯理論范式。該理論提倡的翻譯原則是“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”，即譯者在翻譯過程中，原則上在翻譯生態(tài)環(huán)境的不同層次、不同方面上力求多維度地適應(yīng)，繼而依此作出適應(yīng)性的選擇轉(zhuǎn)換。這里的翻譯生態(tài)環(huán)境指原文、源語和譯語所呈現(xiàn)的“世界”，即語言、交際、文化、社會，以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動的整體，多維度指語言維、交際維、文化維等。這就要求譯者在翻譯過程中不僅要關(guān)注語言形式的選擇性轉(zhuǎn)換，更要關(guān)注雙語文化內(nèi)涵和交際意圖的傳遞與闡釋。

該理論還指出：最佳翻譯是“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯。所謂“整合適應(yīng)選擇度”，是指譯者產(chǎn)生譯文時，在語言維、交際維、文化維等“多維度適應(yīng)”和繼而依此、并照顧到其它翻譯生態(tài)環(huán)境因素的“適應(yīng)性選擇”程度的總和。在一般情況下，如果某譯品“多維度適應(yīng)”和“適應(yīng)性選擇”的程度越高，那么，它的“整合適應(yīng)選擇度”也就越高。因此，譯者在翻譯過程中，只有真正地做到“多維”的適應(yīng)和至少“三維”的選擇轉(zhuǎn)換，才有可能產(chǎn)生出恰當(dāng)?shù)淖g文。

綜上所述，翻譯適應(yīng)選擇論不僅涵蓋了翻譯過程中語言形式的轉(zhuǎn)換和文化內(nèi)涵、交際意圖的詮釋，還包含譯者在充分考慮了翻譯生態(tài)環(huán)境諸因素后對翻譯策略所作出的適應(yīng)性選擇，是對翻譯過程中各相關(guān)因素考慮最為全面的一種翻譯指導(dǎo)理論。

二、翻譯適應(yīng)選擇論視角下的商標翻譯

從語言上看，商標的構(gòu)成極為簡單，通常是一個詞或詞組，其翻譯過程不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響。然而，商標的翻譯不僅是一種復(fù)雜的語際間符號的轉(zhuǎn)換活動，還是一種跨文化交際方式，是以譯語讀者為對象的。在翻譯實踐中，要想做到原文和譯文在語言維、交際維、文化維上的對等轉(zhuǎn)換并非易事。只有從翻譯適應(yīng)選擇論所倡導(dǎo)的“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”的翻譯原則出發(fā)，充分考慮商標的翻譯生態(tài)環(huán)境，采用靈活的翻譯方法，譯出適應(yīng)譯語國文化及消費者心理的佳譯，才能樹立產(chǎn)品在國際市場上的形象，從而真正有利于產(chǎn)品的宣傳與銷售。

（一）原語與譯語語言維和文化維重疊時

物質(zhì)世界的共同性、社會發(fā)展的相似性、人類思維和情感認知的共通性形成了各種語言和文化的相融性和相通性，這些因素最終導(dǎo)致原商標在譯語文化中具有相同或相似的含義，能在譯語國消費者心中產(chǎn)生預(yù)期的聯(lián)想意義，達到理想的交際效果。在這種情況下，直譯無疑是“整合適應(yīng)選擇度”最高的方法。例如“自然美”(Natural Beauty)意味著該化妝品能帶給人們渾然天成的美麗，“好家庭”(Good Family)喻指該健身器材能給人帶來健康，一個人人健康的家庭自然是個好家庭，“自由鳥”(Free Bird)則指該服飾能使穿著者倍感輕松愉快；而“Crown”(皇冠)婚紗攝影象征著尊貴和永恒，“Camel”(駱駝)鞋則表示該品牌的鞋耐穿耐磨，品質(zhì)優(yōu)良等。這些譯名不僅與原商標在語言維和文化維上完全一致，同時使原商標的交際意圖在譯文中得以完美地再現(xiàn)，有效地起到了與原商標相同的宣傳效果。

不過，在用直譯法翻譯商標時，要考慮到影響翻譯效果的相關(guān)因素，注意順應(yīng)譯語國文化和消費者的心理，以免造成負面影響，導(dǎo)致銷售受阻。例如“Poison”香水 (毒藥)、“白象”電池(White Elephant，本意白象，喻指昂貴而無用的東西)、“蝙蝠”電扇(Bat，指令人恐怖的動物，俚語指妓女)等，如果直譯這些商標名，在譯語國市場上肯定會無人問津。

（二）原語與譯語語言維部分重疊、文化維空缺時

雖然漢英兩種語言分屬不同的語系，兩種語言間存在著很大的差異，但英語屬于拼音文字，其發(fā)音與漢語拼音的發(fā)音在有些地方比較相似，這為商標翻譯提供了很大的便利，特別是當(dāng)文化維空缺時，采用音譯法來處理不失為一良策。這種方法簡便可行、易于操作，而且實現(xiàn)了譯名與原名發(fā)音上的統(tǒng)一，便于消費者記憶。如“太極”(Taiji)、“海天”(Haitian)、“長虹” (Changhong)、“Dove”(德芙 )、“Pond’s”(旁 氏 )、“Clean&Clear”(可伶可俐)等。有時，為了方便外國消費者，譯者會在音譯的基礎(chǔ)上按譯語的發(fā)音規(guī)則對譯名作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如“格力”(Gree)、“美的”(Midea)、“百雀羚”(Pechoin)、“Johnson” (強 生)、“Handsome”（漢森）等。

然而，在用音譯法翻譯商標時，也需考慮翻譯的生態(tài)環(huán)境，應(yīng)注意譯名是否恰巧與譯語中某一詞語發(fā)音相同或相似，是否可能引起令人不快的聯(lián)想。例如“西子”香皂譯為Shitze，與英語中的Shits(討厭的人，卑鄙的人)諧音，這樣的香皂自然在國際市場上受到冷遇；再如Coke Cola飲料在進入中國市場前，曾有譯者將其翻譯為“口渴口臘”，這樣的譯名肯定會給人留下不好的印象，后來有譯者根據(jù)中國人偏愛吉祥喜慶話語的心理，將其譯成“可口可樂”，取得了理想的交際效果，以致該飲料在中國市場上暢銷至今。

（三）原語與譯語語言維和文化維部分重疊時

在有些情況下，為使譯名適應(yīng)譯語國的語言和文化，譯者常采用音意結(jié)合法。這樣譯名既可保留原商標的大致發(fā)音，又能克服音譯法缺乏具體意義的弱點，可謂形意兼?zhèn)?。例如“西冷”冰箱（Serene），原商標用“冷”一詞暗示該電器的特點與好質(zhì)量，其譯名“Serene”不僅在發(fā)音上與原商標近似，而且其含義“寧靜的”與商家的意圖極為契合，恰到好處地突出了該產(chǎn)品質(zhì)量上乘、噪音極低的特點，達到了宣傳和促銷產(chǎn)品的目的。又如“Avon”化妝品的譯名“雅芳”，眾所周知，“Avon”本是英國著名劇作家兼詩人莎士比亞故鄉(xiāng)附近一條名不見經(jīng)傳的河流，因莎士比亞而聞名于世，譯者領(lǐng)會了商家和原創(chuàng)作者希望該產(chǎn)品暢銷不衰的意圖，巧妙地將其譯為“雅芳”，一來譯名與原商標諧音，二來準確地傳遞了該產(chǎn)品的交際意圖，表明其質(zhì)地優(yōu)雅細膩，且暗含“流芳百世”的寓意，三則“雅”、“芳”二字也迎合中國人的審美心理，可謂“一語三雕”，堪稱妙譯。其它的例子如“黛絲”洗發(fā)水（Daisy）、“樂百氏”飲品（Robust）、“榮事達”家電（Royalstar）、“Goldlion”領(lǐng)帶（金利來）、“Safeguard”香皂（舒膚佳）等也都是譯者充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力的成功之作，這些譯名簡潔易記、寓意美好，達到了音、形、義的完美統(tǒng)一，不失為商標翻譯中“整合適應(yīng)選擇度”最高、最理想的方法。

（四）原語與譯語語言維、文化維都空缺時

漢英兩種語言雖然存在著相似或共通的地方，但因歷史文化、風(fēng)俗人情、地理環(huán)境、審美情趣等因素致使兩種語言間存在更多的是差異，而這些差異會導(dǎo)致語言和文化在目的語中皆空缺的現(xiàn)象。為了讓產(chǎn)品在譯語國暢銷，譯者有時會舍棄原商標的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計一個具有良好傳播效果的商標，即采用轉(zhuǎn)譯法。例如“菊花”內(nèi)衣的英文商標是”Mum”，此譯名形式上看似被包含在原名“Chrysanthemum”（菊花）里，但在意義上與其大相徑庭。在我國，菊花是中國文人人格和氣節(jié)的寫照，是高潔品質(zhì)的象征，之所以轉(zhuǎn)譯為”Mum”，是因為菊花是西方人在葬禮上用來祭奠的花，用作商標名不吉利，轉(zhuǎn)譯名讓人聽起來既親切，又暗示該內(nèi)衣會像媽媽一樣給人以溫柔體貼的呵護，妥帖地表達了該內(nèi)衣的高質(zhì)量，起到了很好的宣傳效果。類似的例子還有“統(tǒng)一”食品（President）、“聯(lián)想”電腦（Lenovo）、“杜康”酒 （Bacchus）、“Hair Song”洗發(fā)水 （順爽）、“Good Care”衛(wèi)生巾（佳期）等，這些譯名都是譯者從語言維、文化維、交際維等多維度作出的“整合適應(yīng)選擇度”最高的選擇，不失為成功之作。

轉(zhuǎn)譯法要求譯者既精通英漢兩種語言和文化，又熟諳營銷之道，它要求譯者充分發(fā)揮自己的潛能與創(chuàng)造力，仔細考慮翻譯的生態(tài)環(huán)境并作出最佳適應(yīng)性選擇。可以說，此類譯名往往是譯者的靈光一現(xiàn)、神來之筆。這種方法在翻譯實踐中運用不多，但一旦成功運用，常能為品牌在國際貿(mào)易中樹立良好的形象，為商標翻譯錦上添花。

三、結(jié)語

正如胡庚申教授所言：翻譯是一連串優(yōu)化選擇的決定，譯文則是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇結(jié)果，須遵循“適者生存”、“汰弱留強”的法則。對于譯者來說，既要適應(yīng)，又要選擇。適應(yīng)中有選擇，即適應(yīng)性選擇；選擇中有適應(yīng)，即選擇性適應(yīng)。由于商標在國際貿(mào)易中代表的是公司、企業(yè)或產(chǎn)品在國際上的形象，直接影響著產(chǎn)品的銷售，因此，在商標翻譯中，譯者應(yīng)充分發(fā)揮自身主導(dǎo)作用，在選擇轉(zhuǎn)換過程中從語言維、文化維、交際維等多維度考慮，使譯名適應(yīng)譯語國的語言、文化、審美情趣、消費者心理以及廣告商的創(chuàng)意和商家的銷售意圖，創(chuàng)作出“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯，以激發(fā)譯語受眾的美好想象和購買欲望，最終達到宣傳和促銷產(chǎn)品的目的。▲

[1]胡庚申.翻譯適應(yīng)選擇論[M].武漢：湖北教育出版社,2004.

[2]胡庚申.從術(shù)語看譯論—翻譯適應(yīng)選擇論概觀 [J].上海翻譯,2008(2).

[3]陳宏薇，李亞丹.新編漢英翻譯教程[M].上海外語教育出版社,2004.

[4]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)的研究焦點與理論視角 [J].中國翻譯,2011(2).