中國(guó)與馬來西亞跨文化國(guó)際商務(wù)談判策略探析

■沈 燕 桂林電子科技大學(xué)

自2010年1月中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來一個(gè)發(fā)展的契機(jī)，同時(shí)也給中國(guó)與馬來西亞經(jīng)貿(mào)合作帶來了無限的商機(jī)。商務(wù)談判是建立中馬經(jīng)貿(mào)關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的橋梁，能否正確認(rèn)識(shí)和處理好中馬兩國(guó)間的跨文化差異及其沖突，并有針對(duì)性地選擇合理的談判策略，是決定商務(wù)談判成敗的關(guān)鍵。本文以馬來西亞的文化背景為基礎(chǔ)，從跨文化意識(shí)的視角分析文化差異對(duì)中馬商務(wù)談判的影響，挖掘談判策略，以促成談判雙贏。

一、國(guó)際商務(wù)談判中的跨文化意識(shí)解讀

“國(guó)際商務(wù)談判是指在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中，處于不同國(guó)家或地區(qū)的商務(wù)活動(dòng)當(dāng)事人為了滿足一定需要，彼此通過交流、溝通、協(xié)商、妥協(xié)而達(dá)成交易目的的行為過程”在本國(guó)內(nèi)單一文化背景下進(jìn)行商務(wù)談判，談判過程是可控的，談判結(jié)果也是可以預(yù)見并可準(zhǔn)確把握的。而國(guó)際商務(wù)談判，也就是跨文化談判，具有跨文化性。因?yàn)椤吧虅?wù)談判與文化是密不可分的，商務(wù)談判是一種活動(dòng)過程，而文化是這種活動(dòng)的潤(rùn)滑劑。了解對(duì)方的文化可以使談判達(dá)到事半功倍的效果”。

跨文化商務(wù)談判融入了文化因素，“商務(wù)談判是在具有不同文化背景的人員之間發(fā)生的，而這些人既可能來自不同的國(guó)家，也可能來自同一個(gè)國(guó)度?！币虼司哂胁淮_定性，充滿了挑戰(zhàn)。中國(guó)和馬來西亞擁有不同的民族和文化背景，不同的社會(huì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和政治制度，導(dǎo)致其在價(jià)值觀、行為方式、交往模式、思維方式等方面不盡相同。這種不同地域所帶來的文化差異性，必然給雙方談判帶來語言、溝通方式及交流上的障礙，而跨文化談判成敗的關(guān)鍵在于談判雙方是否對(duì)彼此文化了解，并是否意識(shí)到文化差異對(duì)商務(wù)談判的影響與作用。俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。要想在跨文化商務(wù)談判中取得預(yù)期效果，除了要了解商務(wù)談判的專業(yè)知識(shí)和技能以及靈活地運(yùn)用談判策略外，加深對(duì)方國(guó)家文化的了解，提高跨文化意識(shí)，也是促進(jìn)國(guó)際商務(wù)談判取得成功必不可少的前提和基礎(chǔ)。

二、中馬商務(wù)談判的個(gè)案分析及跨文化問題

（一）案例綜述

中國(guó)桂林風(fēng)情旅行社邀請(qǐng)馬來西亞一家旅行社洽談一筆國(guó)際旅游業(yè)務(wù)。經(jīng)雙方約定于某日上午十點(diǎn)在桂林榕湖飯店進(jìn)行洽談。風(fēng)情旅行社派車接馬來西亞旅行社代表來榕湖飯店進(jìn)行洽談,由于他們是第一次到桂林,對(duì)桂林的美景流連忘返，以致路上耽擱了時(shí)間,晚到了一個(gè)小時(shí)，后在商討價(jià)格時(shí)，因雙方提出的交易條件與價(jià)格相差較大,中方代表有點(diǎn)不悅，談判中失去耐心來了情緒，說話聲音過高，且在條件與價(jià)格方面不肯做出讓步。而馬方代表年紀(jì)較大，認(rèn)為中方代表的言語舉動(dòng)對(duì)他們不禮貌不尊重。在享用午宴過程中,中方代表為了增進(jìn)雙方感情,拿出接待貴賓專用酒——茅臺(tái),并極力勸說馬方代表飲用;又由于中方忽略了馬來西亞旅行社代表是穆斯林，在午宴中點(diǎn)了青菜,但忘記囑咐廚師不要用豬油來炒,被馬方認(rèn)為沒有誠(chéng)意，生氣的離開了,致使談判陷入了僵局。

（二）國(guó)際商務(wù)談判案例分析及跨文化問題

1.時(shí)間觀念的差異對(duì)商務(wù)談判的影響

中國(guó)和馬來西亞都是亞洲國(guó)家，但對(duì)時(shí)間和日程安排的觀念在認(rèn)識(shí)上也各有差異。中國(guó)是個(gè)恪守時(shí)間的民族，比較強(qiáng)調(diào)日程的安排和遵守;而馬來西亞屬于靈活時(shí)間文化，對(duì)時(shí)間的觀念比較淡薄。他們認(rèn)為談判時(shí)間的具體安排與談判的最終結(jié)果相比，談判時(shí)間安排是微不足道的。本案中，馬來西亞代表由于迷戀桂林美景,耽誤了談判時(shí)間，對(duì)于他們來說是無關(guān)緊要的,而中方認(rèn)為對(duì)方一開始對(duì)雙方約定的談判時(shí)間就不信守，不夠重視這次談判,那以后簽署的協(xié)議﹑合同他們能信守嗎？為此就認(rèn)為人家沒有合作的誠(chéng)意。由于中方不具備文化意識(shí)，誤解了馬來西亞代表的時(shí)間觀念，為談判陷入僵局埋下了伏筆。

2.非語言行為的差異對(duì)中馬商務(wù)談判的影響

非語言行為是人類交流的一個(gè)重要方式?！胺钦Z言行為是指在交往過程中人們利用聲音和動(dòng)作進(jìn)行溝通的行為,它包括體態(tài)語、輔助語言、類語言、人際距離及其他非語言行為”?！霸谏虅?wù)談判過程中，語言行為和非語言行為都可以維持和調(diào)節(jié)相互間情感的溝通。起到相輔相成，互為補(bǔ)充的作用。”一個(gè)微妙維俏的動(dòng)作，一個(gè)豁達(dá)寬容的微笑，都能使某一陷入僵局的談判，頓時(shí)峰回路轉(zhuǎn)。在本案中，中方由于談判不順利，雙方在價(jià)格方面意見分歧較大，而說話聲音過高，此非語言行為使馬來西亞代表認(rèn)為中方不尊重馬方代表，使談判走向僵持的局面。由此可見，在談判前事先了解對(duì)方的非語言行為的習(xí)慣，掌握并有針對(duì)性地使用某些非語言技巧，這對(duì)推動(dòng)商務(wù)談判的順利進(jìn)行有事半功倍的效能。

3.宗教觀念的差異對(duì)中馬商務(wù)談判的影響

馬來西亞是個(gè)復(fù)雜的、多種文化交融的多民族國(guó)家，擁有著濃厚的宗教色彩。伊斯蘭教是馬來西亞的主要宗教。《古蘭經(jīng)》7章57節(jié)中說到:“他（真主）禁止你們吃污穢的?！币了固m教認(rèn)為豬肉骯臟、污穢,因此他們禁食豬、驢、狗等動(dòng)物的肉和血，忌諱將這些動(dòng)物的肉以及血制成的食品帶到穆斯林餐廳或家庭,這樣做既遵守安拉的法度，也求得安拉的喜悅。在本案中，中方在午宴中點(diǎn)了青菜，但忘記囑咐廚師不要用豬油,使得信奉伊斯蘭教的馬來西亞代表非常不舒服，同時(shí)，穆斯林不能喝酒，中方以為酒桌文化是談判成功的催化劑，卻弄巧成拙，使商務(wù)談判陷入僵局。

三、中馬跨文化國(guó)際商務(wù)談判策略

“商務(wù)談判策略可以理解為根據(jù)談判戰(zhàn)略目標(biāo)的要求和談判情況的變化，靈活地貫徹實(shí)施談判戰(zhàn)略所采取的措施的總和”。在商務(wù)談判過程中，形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，瞬息萬變?！耙朐趶?fù)雜的形勢(shì)下保證談判順利進(jìn)行并實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，就需要談判者審時(shí)度勢(shì)，制定并運(yùn)用相應(yīng)的談判策略”。為了使中馬商務(wù)談判能跨越文化差異的障礙順利進(jìn)行，筆者認(rèn)為可以采取以下策略。

（一）談判前：充分準(zhǔn)備，運(yùn)籌帷幄，加強(qiáng)中馬商務(wù)談判跨文化意識(shí)的培養(yǎng)

其一，加強(qiáng)馬來西亞文化的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)“異文化”的認(rèn)識(shí)，了解異同，克服干擾，求同存異，是順利與其進(jìn)行商務(wù)談判的前提。在進(jìn)行商務(wù)談判前，首先要了解中馬之間不同的民族文化、價(jià)值觀及思維方式，要正視其差異,尊重其文化，并將差異融為一體加以考慮，做到語言得當(dāng),方法得體。比如，在安排會(huì)議約定談判時(shí)間時(shí)，要留有余地，盡可能不要在同一天安排兩個(gè)以上的會(huì)議。同時(shí)還要了解對(duì)方實(shí)際決策者的綜合情況,因?yàn)閷?shí)際決策者對(duì)談判的導(dǎo)向?qū)⑵鸬經(jīng)Q定性的作用。具體而言,了解其社會(huì)地位、愛好、禁忌等，在接待和安排中選擇與其身份相適應(yīng)的住所和談判場(chǎng)所。根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣布置好房間，安排好坐席，避免由于對(duì)地位等級(jí)的不了解而引起的消極影響。

其二，充分的評(píng)估馬來西亞的投資環(huán)境、產(chǎn)品市場(chǎng)，認(rèn)真學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。首先要評(píng)估投資可行性?？赏ㄟ^瀏覽官方網(wǎng)站、論壇或博客等渠道，盡可能多的掌握有關(guān)資料，客觀、全面地評(píng)估馬來西亞的投資環(huán)境，確認(rèn)可行性。比如，馬來西亞當(dāng)時(shí)的政治環(huán)境是否穩(wěn)定？雙方投資合作產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模如何？合作投資的產(chǎn)業(yè)在馬來西亞是否具有優(yōu)勢(shì)？當(dāng)?shù)孛癖娛欠衲芙邮艽水a(chǎn)品？市場(chǎng)﹑銷路和發(fā)展前景如何？等等。其次要深入了解馬來西亞的各項(xiàng)法律制度及相關(guān)政策?？上壬钊肓私怦R來西亞政府對(duì)此項(xiàng)投資合作項(xiàng)目是否給予支持?政府有關(guān)部門對(duì)審批此類項(xiàng)目是否開設(shè)有綠色通道?從投資合作申請(qǐng)到完成各項(xiàng)審批大概需要多長(zhǎng)時(shí)間？政府對(duì)與外資合作是否給予優(yōu)惠政策，稅率如何？為了確保投資項(xiàng)目在政策、法律允許范圍內(nèi)順利開展，可聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)律師或法律顧問提供法律服務(wù)，聽取他的意見，避免產(chǎn)生不必要的麻煩。

（二）談判中，善于運(yùn)用語言及非語言藝術(shù)和感情策略，正確處理文化差異

在談判策略的選擇中，要根據(jù)發(fā)展變化的情況，及時(shí)，靈活地調(diào)整談判方式，善于運(yùn)用語言藝術(shù)和非語言藝術(shù)，傳遞感情，增進(jìn)了解，消除由于文化差異存在的某些不暢，避免談判陷入僵局。如一旦出現(xiàn)不如意的情況，應(yīng)認(rèn)真分析產(chǎn)生問題的原因，并有針對(duì)性地拿出解決問題的方法，結(jié)合雙方的文化差異，及時(shí)、靈活地調(diào)整談判策略，確保談判的順利進(jìn)行。

首先,注重語言藝術(shù),采取溫和、委婉的交流方式進(jìn)行談判，態(tài)度鮮明不失禮貌，以達(dá)到談判的預(yù)期目的。比如,馬來西亞人通常不說“不”這個(gè)詞，認(rèn)為此詞是冒犯、侮辱對(duì)方。在遇到要表達(dá)否定的含義時(shí)，可以采取躊躇、沉默、更換談話主題的方式，或是作出含糊的、模棱兩可的回答，既表達(dá)“不”的意思，避免了正面沖突，緩和矛盾，又避免使用這個(gè)令人感到不禮貌的詞語，體現(xiàn)了語言的魅力。同時(shí)，在介紹情況或解答問題時(shí)，要用嚴(yán)謹(jǐn)、禮貌、誠(chéng)信的語言表達(dá)自己真實(shí)的意思，忌大聲或高傲的言語，讓人家感到難堪。所以在談判中我們的思想﹑言行﹑舉動(dòng)要盡可能的融入到馬來西亞的文化﹑語言﹑宗教的環(huán)境中去，要始終保持謙和的心態(tài)，注重禮貌禮節(jié)，熱情周到款待客人，尊敬長(zhǎng)者，給足面子。

其次,運(yùn)用非語言藝術(shù)來處理文化差異，使談判順利進(jìn)行。理解不同文化背景下的非語言暗示，對(duì)談判者而言，意義非同尋常。“它可以避免因誤解當(dāng)?shù)厍⒄務(wù)叩姆钦Z言行為而產(chǎn)生的高昂代價(jià)”。在談判過程中,注意對(duì)方的面部表情及肢體語言,比如在交換名片中，避免用左手傳遞，在接到對(duì)方的名片后，應(yīng)認(rèn)真的先看一看然后再收起來；同時(shí)在與馬來西亞人接觸或相聚時(shí)不要用腳亂碰或挪動(dòng)任何東西，坐姿要端正不要兩腿交叉，更不要讓你的鞋底沖著別人；贈(zèng)送禮物時(shí)，不要當(dāng)著送禮人的面打開；對(duì)伊斯蘭教徒不要送酒類、豬肉等忌諱產(chǎn)品。

再次,建立良好的人際關(guān)系，及時(shí)調(diào)整談判方式，增強(qiáng)感情策略。談判雙方通過多維度的接觸和溝通，增強(qiáng)了解，增進(jìn)了友誼，相互間誠(chéng)信度大增，有力地推動(dòng)了談判順利進(jìn)行。如果談判過程不順利或陷入僵局,應(yīng)認(rèn)真分析僵局產(chǎn)生的原因,是由于雙方文化不同而導(dǎo)致立場(chǎng)觀點(diǎn)不一致?還是溝通的障礙?還是違背了對(duì)方的宗教信仰?然后運(yùn)用感情策略,靈活、及時(shí)地調(diào)整談判策略及方式,使談判能夠順利進(jìn)行下去。如上述案例，當(dāng)談判陷入僵局，中方應(yīng)采取馬上休會(huì)，調(diào)整談判方式，邀請(qǐng)對(duì)方共進(jìn)午餐,或參加有益身心的活動(dòng)如打高爾夫球﹑觀光游覽等方式，來增進(jìn)了解，逐步建立起私人感情，促使談判取得意想不到的效果。

（三）談判后，注重合同的履行及保持良好關(guān)系

談判順利進(jìn)行后，要注意合同的履行及產(chǎn)品質(zhì)量，增加互信，為將來更多地合作打下牢固的基礎(chǔ)。首先,在履行合同時(shí)，要注意當(dāng)?shù)氐闹Ц稐l件。馬來西亞進(jìn)口商通常向出口商開具信用證，但有些出口商基于彼此信任或急于成交，有時(shí)不堅(jiān)持要求進(jìn)口商開具信用證，由此而經(jīng)常發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛，在此方面需要注意和警惕。其次,要注重產(chǎn)品質(zhì)量。馬來西亞人認(rèn)為質(zhì)量代表著信譽(yù)，非常注重商品的質(zhì)量。因此在出口產(chǎn)品到馬來西亞的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量不僅要達(dá)到合同上的要求，還要努力提升其品質(zhì)；同時(shí)，在售后服務(wù)方面也要跟上。

國(guó)際商務(wù)談判是實(shí)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易的重要手段。如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)纳虅?wù)談判策略，促成談判的順利進(jìn)行，并能依法簽訂合同，履行好雙方達(dá)成和簽署的協(xié)議，以促成雙贏；同時(shí)又要注意保持良好的合作伙伴關(guān)系，為進(jìn)一步做強(qiáng)做大國(guó)際貿(mào)易打下基礎(chǔ)，這既是一門藝術(shù)也是一門學(xué)問。在中馬共舞，進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)，深入全面的了解中國(guó)與馬來西亞之間在宗教信仰、民族習(xí)俗等方面的文化差異，提高跨文化意識(shí)，有助于中方找到建設(shè)性的溝通渠道，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，采取相應(yīng)靈活的策略來駕馭談判過程，把握談判的方向和進(jìn)度，促成談判的順利進(jìn)行，為進(jìn)一步拓寬國(guó)際貿(mào)易的空間，積累經(jīng)驗(yàn)。▲

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