電子會(huì)員制企業(yè)的“五力模型”研究

李智鋒

（廣東培正學(xué)院 市場(chǎng)學(xué)系，廣東 廣州 510830）

電子會(huì)員制企業(yè)的“五力模型”研究

李智鋒

（廣東培正學(xué)院 市場(chǎng)學(xué)系，廣東 廣州 510830）

會(huì)員制是現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。許多企業(yè)利用會(huì)員制來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理，試圖抵御來(lái)自于外部不利因素的威脅。企業(yè)利用電子會(huì)員制進(jìn)行會(huì)員管理以及制定戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于缺乏電子會(huì)員制對(duì)企業(yè)影響分析的理論支持，因此實(shí)施效果不佳。為此，介紹利用電子會(huì)員制抵御價(jià)值鏈的五力威脅，從而給予會(huì)員制企業(yè)一個(gè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略的分析方法，希望能幫助企業(yè)進(jìn)行電子會(huì)員制的戰(zhàn)略分析。

電子會(huì)員制；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；價(jià)值鏈；五力模型

會(huì)員制企業(yè)是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要模式。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)即是指企業(yè)通過(guò)組建一定的組織形式，以客戶(hù)自愿參加的形式，并提供適合需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益的營(yíng)銷(xiāo)方式［1］。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于客戶(hù)而言，能為客戶(hù)帶來(lái)一種尊崇的自身價(jià)值體現(xiàn)，并能參加會(huì)員活動(dòng)、顯示會(huì)員身份和地位等。企業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為企業(yè)帶來(lái)的核心利益有：建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)群、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者、會(huì)員費(fèi)收入等。

傳統(tǒng)的會(huì)員制存在許多不足，很多企業(yè)沒(méi)有重視會(huì)員的信息保存、利用以及開(kāi)發(fā)，就算是實(shí)施會(huì)員制也是對(duì)會(huì)員作出促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)員的信息沒(méi)有得到很好的利用，更沒(méi)有把會(huì)員制度作為一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行整合實(shí)施。筆者將會(huì)員制的信息化作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略進(jìn)行分析，讓企業(yè)在抵御五力威脅的時(shí)候把會(huì)員制納入戰(zhàn)略考慮范圍，形成 “五力模型”，其內(nèi)容如下。

一、電子商務(wù)會(huì)員制度之后 “五力模型”的變化

價(jià)值鏈在會(huì)員制度的影響下，對(duì)銷(xiāo)售環(huán)境中的顧客、供應(yīng)商、進(jìn)入者、同行競(jìng)爭(zhēng)者都有比較大的影響。有些影響是正面有利的，而有些影響是負(fù)面不利的。這就要求決策者在判斷的時(shí)候，應(yīng)有效地處理有利和不利的因素。

第一，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者威脅 （在電子會(huì)員制的作用下）。顧客會(huì)員制可以讓顧客納入整體的銷(xiāo)售計(jì)劃中。企業(yè)擁有的會(huì)員數(shù)量能夠使銷(xiāo)售預(yù)算可以預(yù)先估算。完整準(zhǔn)確的銷(xiāo)售量可以讓企業(yè)減少采購(gòu)、物流等成本。足夠大的采購(gòu)量可以使企業(yè)有砍價(jià)能力與供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)控價(jià)。企業(yè)精算的低成本會(huì)形成較低的價(jià)格抵御購(gòu)買(mǎi)者的砍價(jià)能力。

第二，供應(yīng)商威脅 （在電子會(huì)員制的作用下）。因?yàn)闀?huì)員制的實(shí)施，顧客對(duì)供應(yīng)商有比較強(qiáng)的忠誠(chéng)度，供應(yīng)商的砍價(jià)能力會(huì)增強(qiáng)。顧客因?yàn)閭€(gè)體的消費(fèi)趨向性，使得顧客忽略了供應(yīng)商的砍價(jià)，失去了對(duì)供應(yīng)商之間的比較。供應(yīng)商會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的壯大而愿意與其一體化或建立比較長(zhǎng)期的合作供貨關(guān)系。這使企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的砍價(jià)能力大大增強(qiáng)。

第三，同行競(jìng)爭(zhēng)者威脅 （在電子會(huì)員制的作用下）。由于消費(fèi)者羊群效應(yīng)的作用，電子會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)會(huì)形成一種網(wǎng)絡(luò)的跟購(gòu)效應(yīng)，這種跟購(gòu)效應(yīng)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其他的商品以及替代產(chǎn)品不能進(jìn)入。由于信息與通訊技術(shù)ICT的實(shí)施，這對(duì)于一些其他知識(shí)水平不高的同行來(lái)說(shuō)是一種障礙，這種障礙會(huì)維持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及其戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

第四，進(jìn)入者的威脅 （在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員制的作用下）。對(duì)于防范新進(jìn)入者的威脅，電子會(huì)員制作為一種附加價(jià)值來(lái)說(shuō)具有許多優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)可以提供給會(huì)員一些新的產(chǎn)品型號(hào)和使用方法。產(chǎn)品的使用方法以及會(huì)員信息系統(tǒng)一旦被顧客所使用，顧客就會(huì)形成使用慣性而不愿意轉(zhuǎn)為另外的使用方法。新進(jìn)入者要改變顧客的這種慣性是非常困難的。

第五，替代品的威脅 （在電子商務(wù)的作用下）。會(huì)員由于會(huì)員制度對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種信任和依賴(lài)，這種信任包括對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)等信任。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任程度遠(yuǎn)不及實(shí)體店面時(shí)代。企業(yè)的會(huì)員制度使顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任。除此之外，會(huì)員制可以讓顧客得到尊崇的會(huì)員地位，給予特別的服務(wù)和優(yōu)惠。在這種環(huán)境下，替代品的威脅將會(huì)降低。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)值鏈的會(huì)員制戰(zhàn)略

第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)員制戰(zhàn)略。ICT的電子策略與消費(fèi)者的關(guān)系。電子會(huì)員制策略對(duì)于老會(huì)員介紹新會(huì)員入會(huì)實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如：對(duì)會(huì)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)政策；對(duì)會(huì)員進(jìn)行的免會(huì)費(fèi)政策等。這些會(huì)員制政策的實(shí)施會(huì)對(duì)于企業(yè)的砍價(jià)能力和顧客的凝聚力有很大的幫助。由于會(huì)員的不斷增加，企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，ICT電子策略與其配套的信息系統(tǒng)可以成為企業(yè)的一個(gè)較為穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以抵御消費(fèi)者的砍價(jià)能力。網(wǎng)絡(luò)凝聚力讓其他的新進(jìn)入者具有比較高的壁壘，這個(gè)壁壘可以讓消費(fèi)者的選擇范圍受到限制。

ICT為顧客提供了解知識(shí)需要的會(huì)員制服務(wù)。修正后的馬斯洛需求層次理論的最高層次是人們的認(rèn)知理論［2］。他揭示了人有認(rèn)識(shí)知識(shí)、了解世界的能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)員制度是結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和會(huì)員制度的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其廣告和銷(xiāo)售過(guò)程都在網(wǎng)上進(jìn)行。會(huì)員制度有良好的收集顧客的能力。顧客在會(huì)員制下有比較好的忠誠(chéng)度和購(gòu)物趨向。網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)可以在顧客購(gòu)物過(guò)程的前、中、后三個(gè)階段對(duì)其進(jìn)行知識(shí)的供給，讓顧客懂得使用產(chǎn)品與了解產(chǎn)品的趨向。

第二，會(huì)員制聯(lián)盟。擴(kuò)展會(huì)員制 （會(huì)員制聯(lián)盟）由許多會(huì)員制企業(yè)組成的會(huì)員制聯(lián)盟企業(yè)，這些聯(lián)盟包括縱向聯(lián)盟、橫向聯(lián)盟、中間商聯(lián)盟?？v向的聯(lián)盟是指在供應(yīng)鏈上下游的聯(lián)盟，它可讓顧客從供應(yīng)商開(kāi)始就形成了系列性的會(huì)員制服務(wù)，如在本企業(yè)買(mǎi)產(chǎn)品享受到產(chǎn)品的物流費(fèi)用的減免。橫向會(huì)員制聯(lián)盟表示會(huì)員可以在橫向的相關(guān)單位消費(fèi)都享受會(huì)員制的產(chǎn)品優(yōu)惠和服務(wù)，如服裝銷(xiāo)售企業(yè)和餐飲企業(yè)聯(lián)盟。中間商聯(lián)盟是企業(yè)通過(guò)中間機(jī)構(gòu)組織起來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員制的聯(lián)盟，如銀行發(fā)行的信用卡可以進(jìn)行多個(gè)不同類(lèi)別商戶(hù)的企業(yè)級(jí)的聯(lián)盟。

第三，建立網(wǎng)絡(luò)會(huì)員平臺(tái)以及會(huì)員制的分析方法及軟件。ICT信息與通訊技術(shù)是利用現(xiàn)代科技對(duì)會(huì)員與供應(yīng)商的溝通信息化，會(huì)員可以通過(guò)對(duì)信息通訊技術(shù)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，企業(yè)給予消費(fèi)者提出建議的渠道，消費(fèi)者因此而感覺(jué)企業(yè)對(duì)他們的電子關(guān)懷。企業(yè)可以通過(guò)建立通訊平臺(tái)如bbs，微博等對(duì)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前后的影響和接受投訴建議等。顧客也可以在通訊平臺(tái)上與其他顧客溝通，交流使用心得等。企業(yè)通過(guò)收集顧客信息本體和消費(fèi)行為制定企業(yè)的顧客行為數(shù)據(jù)分析方法及分析軟件。分析方法和分析軟件的建立，也會(huì)逐漸成為價(jià)值鏈的核心優(yōu)勢(shì)。

電子會(huì)員制對(duì)抵御 “五力”的威脅起到了重要的作用。從電子會(huì)員制出發(fā)，對(duì) “五力模型”的影響做出了相應(yīng)的分析，除此之外，筆者還用一定的篇幅，對(duì)企業(yè)電子會(huì)員制的實(shí)施給予了具體的建議，但還缺乏細(xì)致的定量分析，下一步的研究是對(duì)會(huì)員制的五力模型影響的定量研究。

［1］林建安.會(huì)員制行銷(xiāo)寶典［M］.北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2003.

［2］王建.電子商務(wù)導(dǎo)論［M］.北京：中國(guó)人民出版社，2006.

F713.36

A

1673－1395（2011）10－0037－02

2011－07－19

李智鋒（1978－），男，廣東廣州人，講師，博士研究生，主要從事電子商務(wù)研究。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com