從消費(fèi)者行為學(xué)的角度簡析高校學(xué)生管理工作

王聰穎

（江蘇教育學(xué)院，江蘇 南京210019）

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度簡析高校學(xué)生管理工作

王聰穎

（江蘇教育學(xué)院，江蘇 南京210019）

高校學(xué)生管理工作繁雜，涉及面廣且牽扯因素眾多。本文試從消費(fèi)者行為學(xué)中的環(huán)境因素和消費(fèi)者自身因素來分析高校學(xué)生管理工作，以期提高學(xué)生的滿意度。

消費(fèi)者行為學(xué) 高校學(xué)生管理工作 環(huán)境因素 消費(fèi)者自身因素

近期，隨著“豐田門”、“惠普門”等一系列事件的出現(xiàn)，消費(fèi)者這個(gè)概念再一次受到了關(guān)注。關(guān)注之余，我們發(fā)現(xiàn)，若能從消費(fèi)者行為學(xué)的角度去分析高校學(xué)生管理工作，會有更多的收獲，更有利于拉近師生的距離，進(jìn)一步改進(jìn)高校學(xué)生管理工作。

本文探討的環(huán)境因素特指宏觀環(huán)境，即大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境的總和。我們主要分析文化因素和經(jīng)濟(jì)因素對高校學(xué)生管理的影響。文化是由一個(gè)社會群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀等構(gòu)成的復(fù)合體。它是一種習(xí)得性行為，雖無形，但對人們的影響卻是潛移默化、根深蒂固的。中國當(dāng)代大學(xué)生大都講究中庸之道，注重人倫，看重面子，重義輕利，家庭觀念較強(qiáng)。與外國大學(xué)生相比，中國大學(xué)生對自己的形象和“臉面”特別在意，尤其重視通過自身的努力在家長、老師、同學(xué)心目中留下一個(gè)好的印象，以期獲得“好名聲”。他們一般比較注重給自己、給別人“留面子”，而最怕的大概就是“丟人現(xiàn)眼”。因此，高校學(xué)生管理工作者在為大學(xué)生提供服務(wù)時(shí)一定要注意保留他們的“面子”，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行“賞識教育”。

經(jīng)濟(jì)因素可以說是制約消費(fèi)行為的一個(gè)基本因素，包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素和微觀經(jīng)濟(jì)要素。從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民的收入有了空前的增長，生活質(zhì)量大為改善。這既為大學(xué)生的成長提供了較好的物質(zhì)環(huán)境，又使其面臨日益增加的誘惑。在收入總體增長的同時(shí)，居民收入存在著差距拉大的現(xiàn)象。大學(xué)生來自祖國各地，家庭情況各有不同，日益蔓延的攀比之風(fēng)在某種程度上增強(qiáng)了高校學(xué)生管理工作的復(fù)雜性。因此，對大學(xué)生要進(jìn)行結(jié)合實(shí)際的思想道德教育，幫助其樹立正確的金錢觀和價(jià)值觀。

消費(fèi)者自身因素包括生理因素、心理因素等，這里我們著重分析大學(xué)生的心理因素。消費(fèi)者的心理過程包括認(rèn)識過程、情緒情感過程和意志過程。這些過程反映了人的心理活動的共性規(guī)律，不管認(rèn)識什么事物，不同的人所經(jīng)歷的心理過程大體相同。但是，每個(gè)人感興趣的事物或主動認(rèn)識了解的事物是不同的。即使對同一事物，每人經(jīng)歷相同的心理過程后所做出的反映也不同。比如，不同的大學(xué)生認(rèn)識同一事物，都經(jīng)過了感覺、知覺、記憶、想象和思維過程，但是，有的學(xué)生認(rèn)識過程完成較快，有的則完成較慢；有的學(xué)生得出了正確的認(rèn)識，有的則只有片面的認(rèn)識；有的學(xué)生通過認(rèn)識某一事物或事件產(chǎn)生了良好的情緒情感，有的則產(chǎn)生了不良情緒情感；有的學(xué)生意志更加堅(jiān)強(qiáng)，有的則意志渙散。因此，高校學(xué)生管理工作者必須認(rèn)真細(xì)致地了解分析每個(gè)學(xué)生的心理過程，引導(dǎo)其揚(yáng)長避短，并鼓勵(lì)其爭取在大學(xué)期間改掉突出的缺點(diǎn)。

個(gè)性是指人的整個(gè)心理面貌，包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。隨著人的成熟與發(fā)展階段的不同，需要、動機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀等心理傾向在整個(gè)個(gè)性傾向中的重要性也不同。比如，在大學(xué)生時(shí)期，支配心理活動與行為的主要傾向是人生觀和世界觀。當(dāng)一個(gè)人的個(gè)性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點(diǎn)時(shí)，就構(gòu)成了個(gè)性心理特征。特別值得關(guān)注的是，由于絕大多數(shù)大學(xué)生具有較強(qiáng)的感情色彩，生活經(jīng)驗(yàn)不豐富，對事物的分析和判斷能力沒有達(dá)到成熟階段，因此他們的思想感情、興趣愛好、性格特征還處在不穩(wěn)定狀態(tài)，容易沖動，愛感情用事。再如，有的大學(xué)生自我意識已經(jīng)達(dá)到了一定水平，他們喜歡追求個(gè)性，表現(xiàn)自我，追求獨(dú)立自主，其行為都力求表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵。因此，體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)自我成了大學(xué)生較強(qiáng)烈的心理需求，而且往往發(fā)展為以自我為中心。因此，高校學(xué)生管理工作的一個(gè)重要部分就是要結(jié)合實(shí)際組織豐富多彩的活動對大學(xué)生進(jìn)行集體主義、團(tuán)隊(duì)合作精神的素質(zhì)教育工作。

以上是從環(huán)境因素和消費(fèi)者自身因素來分析高校學(xué)生管理工作，高校學(xué)生管理工作者必須清楚地厘清這些要素并在工作中予以重視。如何衡量高校學(xué)生管理工作已成為現(xiàn)在教育者思考的主要問題。傳統(tǒng)的做法是從高?？己死蠋熯@一方面來衡量，這固然是一個(gè)很好的渠道。但是，從大學(xué)生（消費(fèi)者）的角度來衡量其對高校工作的滿意度，也許更能客觀地衡量高校學(xué)生管理工作。以下就從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來分析從大學(xué)生（消費(fèi)者）視角衡量學(xué)生管理工作滿意度的緣由和具體的做法。

從社會角度上看，營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。因此，從該層面上看，大學(xué)提供的應(yīng)該是一種特殊情境下的服務(wù)即教育。而服務(wù)具有區(qū)別于有形產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)，即無形性、不可分離性、可變性和易消失性。無形性是指服務(wù)在消費(fèi)者購買之前是看不見、嘗不到、摸不著的。因此為了減少不確定性，消費(fèi)者要尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。例如，學(xué)生在報(bào)考時(shí)只能從各高校的宣傳、口碑、社會知名度等方面去衡量，而不能親自去體驗(yàn)各高校的教學(xué)和校園生活。不可分離性是指服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。例如，高中生成為大學(xué)生后，大學(xué)為之提供服務(wù)，相應(yīng)的，消費(fèi)也就產(chǎn)生了。因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供及在何時(shí)和何地提供，所以，服務(wù)具有極大的可變性。例如，大學(xué)生選課時(shí)，或者選導(dǎo)師時(shí)，都會遇到這樣的問題。服務(wù)的易消失性是指服務(wù)不能儲存。例如若新生未在高校規(guī)定的期限內(nèi)報(bào)到注冊，那么其就自動放棄了分享大學(xué)服務(wù)的機(jī)會。

高校對學(xué)生的“服務(wù)”要求高校學(xué)生管理工作者必須化服務(wù)之“無形”為“有形”，同時(shí)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化。在高校（生產(chǎn)者）所提供的服務(wù)中，除了教學(xué)和科研之外，學(xué)生管理工作也是重要的環(huán)節(jié)，學(xué)生管理工作的成敗直接影響到大學(xué)生（消費(fèi)者）的滿意度。滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知的效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。如果從新的視角來看的話，高校學(xué)生管理工作的成功與否可以通過學(xué)生滿意度來追蹤調(diào)查和衡量。我們可以通過設(shè)立學(xué)生維權(quán)制度、學(xué)生滿意度調(diào)查（附表1）、定期座談會等方式來進(jìn)行對輔導(dǎo)員的學(xué)生工作測評。

總之，從消費(fèi)者行為學(xué)中的環(huán)境因素（宏觀環(huán)境中的文化因素和經(jīng)濟(jì)因素）和消費(fèi)者自身因素（生理因素、個(gè)性、心理過程）來分析高校學(xué)生管理工作有利于為高校（生產(chǎn)者）提供一個(gè)新的視角，更有利于拉近老師和學(xué)生的距離，進(jìn)一步改進(jìn)高校學(xué)生管理工作，進(jìn)而提高大學(xué)生（消費(fèi)者）的滿意度。

［1］ 蘇亞民.現(xiàn)代營銷學(xué).對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，1997.

［2］ 符國群.消費(fèi)者行為學(xué).武漢大學(xué)出版社，2007.