論新形勢下制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式的轉(zhuǎn)變

邱 紅（北京聯(lián)合大學(xué)，北京市 100101）

論新形勢下制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式的轉(zhuǎn)變

邱 紅＊（北京聯(lián)合大學(xué)，北京市 100101）

目的：為制藥企業(yè)建立及應(yīng)用專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣加客戶情感關(guān)系推廣的新型藥品銷售推廣模式提供參考。方法：從藥品銷售推廣模式轉(zhuǎn)變的必然性、新型藥品銷售推廣模式的構(gòu)建要求及實(shí)施策略幾方面進(jìn)行闡述。結(jié)果與結(jié)論：藥品銷售推廣模式轉(zhuǎn)變是藥品營銷行為中遵守道德倫理性、醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革與相關(guān)監(jiān)管政策法規(guī)實(shí)施、消費(fèi)者健康意識(shí)提高與其藥品消費(fèi)行為選擇性增強(qiáng)等的必然要求；新型藥品銷售推廣模式的構(gòu)建要求設(shè)立專業(yè)化的市場營銷策劃機(jī)構(gòu)和建設(shè)專業(yè)化營銷隊(duì)伍；新型藥品銷售推廣模式的實(shí)施可通過面向醫(yī)學(xué)或藥學(xué)工作者中目標(biāo)客戶的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、參與醫(yī)學(xué)和藥學(xué)人才培養(yǎng)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、面向患者或潛在消費(fèi)人群的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)等方面進(jìn)行。專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣加客戶情感關(guān)系推廣的新型藥品銷售推廣模式必將占據(jù)藥品銷售推廣模式的主導(dǎo)地位。

制藥企業(yè)；藥品；銷售推廣；模式

國務(wù)院于2009年1月21日召開常務(wù)會(huì)議，審議并原則通過《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》和《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（2009－2011年）》，并公布3年內(nèi)各級(jí)政府用于醫(yī)療改革的投入將達(dá)到8 500億元[1]。新“醫(yī)改”政策將帶來我國醫(yī)藥市場擴(kuò)容，醫(yī)藥市場格局將由此發(fā)生巨大的變化，對(duì)廣大制藥企業(yè)而言，一個(gè)前所未有的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)正在到來。在此新形勢下，制藥企業(yè)如何與市場發(fā)展格局相適應(yīng)，調(diào)整營銷策略已成為行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)問題。

現(xiàn)代企業(yè)的銷售推廣已被看作營銷計(jì)劃中不可或缺的一部分，銷售推廣的重點(diǎn)已從短期目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑵放苾r(jià)值、保持持續(xù)購買等長期目標(biāo)。因此，制藥企業(yè)銷售推廣理念應(yīng)更具人性化、倫理化，才能在消費(fèi)者中贏得信譽(yù)，樹立產(chǎn)品品牌形象，建立企業(yè)的品牌地位，才能贏得更多的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，強(qiáng)化企業(yè)的競爭力。片面追求效益而忽視藥品營銷理念的制藥企業(yè)是不能生存的，更談不上發(fā)展。傳統(tǒng)的銷售推廣模式中，單純依靠打廣告或者給予客戶高額“回扣”等手段促銷，造成很多制藥企業(yè)知名度與美譽(yù)度的擴(kuò)大不同步，帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)，而且嚴(yán)重降低了醫(yī)藥行業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給醫(yī)藥行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。隨著“醫(yī)改”的深入，制藥企業(yè)以帶金為主體的銷售推廣模式必然逐步淡出市場，專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣加客戶情感關(guān)系推廣的新模式必將占據(jù)藥品銷售推廣模式的主導(dǎo)地位。

本文從藥品銷售推廣模式轉(zhuǎn)變的必然性、專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣加客戶情感關(guān)系推廣的新模式的構(gòu)建要求及實(shí)施策略幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。

1 藥品銷售推廣模式轉(zhuǎn)變的必然性

1.1 藥品營銷行為中遵守道德倫理性的必然要求

楊森公司的創(chuàng)始人保羅·楊森曾經(jīng)說過：“我寧肯自己生產(chǎn)的藥品一盒也賣不出去，也不容許用任何非道德手段來推銷產(chǎn)品。”藥品營銷在這里被賦予了一種道德約束[2]。倫理性行為是指有利于他人和社會(huì)的行為。由于關(guān)系著百姓的健康和生命，藥品作為用于預(yù)防、診斷、治療人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，其選用必須保證對(duì)癥治療、安全有效。制藥企業(yè)必須充分說明藥品可能出現(xiàn)的不良反應(yīng)，使醫(yī)師和患者對(duì)藥品有全面的認(rèn)識(shí)，做到合理用藥。藥品自身的特殊性，決定了其目標(biāo)消費(fèi)者的特殊性，客觀上也決定了其營銷過程中必須遵守道德倫理性要求。藥品營銷的道德倫理性表現(xiàn)在遵守國家的法律、法規(guī)，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、國家政府部門負(fù)責(zé)。隨著藥品行業(yè)法律、法規(guī)的逐漸實(shí)施，企業(yè)在藥品營銷活動(dòng)中須認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，不能只求經(jīng)濟(jì)效益而忽略道德倫理，要處理好營銷過程中經(jīng)濟(jì)利益與倫理之間的關(guān)系，為目標(biāo)消費(fèi)者提供全面、安全、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、人性化的服務(wù)，提高百姓的健康水平。企業(yè)在營銷過程中如果無視上述道德倫理要求，后果極其嚴(yán)重，例如有些制藥企業(yè)不負(fù)責(zé)任地宣傳其產(chǎn)品“有效率高”、“無毒副作用”等，患者被這樣的宣傳所迷惑，服用其藥品后，輕者無療效，重者產(chǎn)生嚴(yán)重的毒副作用，甚至導(dǎo)致死亡。

1.2 醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革與相關(guān)監(jiān)管政策法規(guī)實(shí)施的推動(dòng)及必然要求

隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革方案的出臺(tái)，醫(yī)藥政策的變化，相關(guān)法律、法規(guī)的實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期。從藥品實(shí)行處方藥和非處方藥（OTC）分開管理，到國家對(duì)藥品實(shí)行限價(jià)政策、藥品公開招標(biāo)采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策，使得制藥企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)全新的政策空間下的市場。同時(shí)，各級(jí)衛(wèi)生行政管理部門與藥品監(jiān)督管理部門加大對(duì)藥品營銷環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，嚴(yán)令禁止授受藥品“回扣”，禁止不正當(dāng)競爭行為。社會(huì)和公眾對(duì)制藥企業(yè)的行為越來越關(guān)注，各種媒體加大了對(duì)藥品營銷環(huán)節(jié)違法現(xiàn)象的報(bào)道力度，企業(yè)的違法行為可能導(dǎo)致媒體曝光和法律訴訟，讓企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)利益同時(shí)受損。因此，每個(gè)制藥企業(yè)都應(yīng)對(duì)社會(huì)責(zé)任有足夠認(rèn)識(shí)，保持應(yīng)有的企業(yè)良知，維護(hù)消費(fèi)者長期利益。制藥企業(yè)的帶金銷售推廣行為將被規(guī)范運(yùn)作、精細(xì)化管理所取代，學(xué)術(shù)推廣模式勢在必行。

1.3 消費(fèi)者健康意識(shí)提高與其藥品消費(fèi)行為選擇性增強(qiáng)的必然要求

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的“無病不吃藥，小病不就醫(yī)，大病才治療”的消費(fèi)觀念和意識(shí)早已成為過去，人們防病治病的意識(shí)普遍增強(qiáng)，現(xiàn)代藥品消費(fèi)者更注重身心健康和生活質(zhì)量，人們的藥品消費(fèi)意識(shí)正向更深更廣的層面發(fā)展。藥品消費(fèi)支出更多地投入到改善亞健康狀態(tài)之中。如出現(xiàn)眼睛疲勞、酸痛、干澀等癥狀，過去沒有人用藥，現(xiàn)在購買眼藥水進(jìn)行這種治療和保健的人已相當(dāng)普遍。這種關(guān)注健康和生活質(zhì)量的消費(fèi)意識(shí)在我國正逐漸成為主流。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)藥品消費(fèi)行為的選擇性有所增強(qiáng)，隨著我國“醫(yī)改”深入，使消費(fèi)者的醫(yī)藥消費(fèi)地位得到提高，由原來的完全被動(dòng)購買轉(zhuǎn)變成更多地主動(dòng)購買。原來消費(fèi)什么藥品由醫(yī)師決定，消費(fèi)者沒有選擇余地。現(xiàn)在，消費(fèi)者在醫(yī)院診斷后，可以在醫(yī)院購買藥品，也可以到其他零售藥店購買藥品。消費(fèi)者對(duì)于OTC購藥的主動(dòng)選擇性則更強(qiáng)。藥品消費(fèi)者可以選擇更符合自己需求的由某個(gè)制藥企業(yè)生產(chǎn)的某種藥品。由于人們健康知識(shí)、用藥知識(shí)的逐漸增強(qiáng)，購買安全性高的藥品已成為影響消費(fèi)者購藥的主要因素之一。在有條件的情況下，人們?cè)絹碓絻A向于購買價(jià)格略高、療效顯著且毒副作用小的藥品。

現(xiàn)代營銷會(huì)更加重視對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，因此消費(fèi)者對(duì)藥品消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的變化必定會(huì)直接影響制藥企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營決策，專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣加客戶情感關(guān)系推廣的新模式的優(yōu)勢是直接或間接地滿足了消費(fèi)者全面、準(zhǔn)確地了解藥品的適應(yīng)證、藥理作用特點(diǎn)、不良反應(yīng)與禁忌證、用法用量等相關(guān)專業(yè)信息的需求，專業(yè)化的信息能幫助消費(fèi)者選擇藥品，從而受到消費(fèi)者的歡迎。并且，通過這種新的銷售推廣模式能有效地引導(dǎo)和影響消費(fèi)人群的看法、偏好和抉擇，為成功營銷某種藥品起到有力推動(dòng)作用。

1.4 企業(yè)樹立專業(yè)化品牌形象的必然選擇

品牌力是一種產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是開拓市場、占領(lǐng)市場并獲取更大市場份額的能力。良好的產(chǎn)品品牌與企業(yè)形象能更直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系，產(chǎn)品的品牌影響力與企業(yè)的專業(yè)化品牌形象是培養(yǎng)和保持消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)忠誠度的必然選擇。在傳統(tǒng)的銷售推廣模式中，企業(yè)不注重品牌形象的策略規(guī)劃與傳播，其產(chǎn)品在醫(yī)療系統(tǒng)的推廣中未能有效地建立品牌形象，缺乏市場影響力。新“醫(yī)改”方案實(shí)施后，醫(yī)藥市場將進(jìn)一步凈化，傳統(tǒng)的銷售推廣模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場需求，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和品牌的認(rèn)知對(duì)銷售的影響力越來越明顯，只有企業(yè)對(duì)產(chǎn)品科學(xué)、真實(shí)地宣傳，從學(xué)術(shù)角度突出產(chǎn)品性能的差異化，塑造與眾不同的產(chǎn)品形象與企業(yè)形象，才能建立消費(fèi)者的情感偏愛與品牌忠誠度，使消費(fèi)者信賴企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的藥品作出的安全保證。因此，企業(yè)通過專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣加客戶情感關(guān)系推廣的新型銷售推廣模式是樹立專業(yè)化的企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌的必然選擇。

2 新型藥品銷售推廣模式的構(gòu)建要求

2.1 設(shè)立專業(yè)化的市場營銷策劃機(jī)構(gòu)

設(shè)立專業(yè)化的市場營銷策劃機(jī)構(gòu)為企業(yè)實(shí)施學(xué)術(shù)推廣加客戶情感關(guān)系推廣模式提供了可靠的組織保障。制藥企業(yè)的市場營銷策劃部門應(yīng)設(shè)立醫(yī)學(xué)信息機(jī)構(gòu)和臨床醫(yī)學(xué)研究策劃與組織機(jī)構(gòu)。醫(yī)學(xué)信息機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)收集同類和同質(zhì)產(chǎn)品的最新產(chǎn)品研制信息與上市后的臨床醫(yī)學(xué)研究信息，特別是競爭產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，作為本企業(yè)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)研究和市場定位的基礎(chǔ)。臨床醫(yī)學(xué)研究策劃與組織機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)針對(duì)競爭產(chǎn)品的學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)或本企業(yè)產(chǎn)品臨床使用中出現(xiàn)的可疑問題策劃本企業(yè)產(chǎn)品的臨床醫(yī)學(xué)研究方案，或本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的對(duì)比試驗(yàn)的臨床醫(yī)學(xué)研究方案，選定實(shí)施臨床研究的合作醫(yī)院，組織開展藥品適應(yīng)證探索、論證臨床實(shí)踐的新結(jié)果、與其他藥協(xié)同作用研究、安全性研究、療程與療效關(guān)系探索、作為預(yù)防用藥的前瞻性研究、推廣性研究等上市后藥品的臨床醫(yī)學(xué)研究，以尋求本企業(yè)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣點(diǎn)和產(chǎn)品的市場定位。企業(yè)的臨床醫(yī)學(xué)研究負(fù)責(zé)人通過企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)將臨床研究結(jié)果確定的產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣點(diǎn)科學(xué)、準(zhǔn)確地宣講給產(chǎn)品營銷人員。

2.2 專業(yè)化營銷隊(duì)伍建設(shè)

建設(shè)專業(yè)化的醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)是制藥企業(yè)實(shí)施學(xué)術(shù)推廣加客戶情感關(guān)系推廣模式的關(guān)鍵。針對(duì)目前國內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀，首先亟待提高醫(yī)藥代表的質(zhì)量。企業(yè)可以通過引進(jìn)醫(yī)藥專業(yè)人才和對(duì)現(xiàn)有醫(yī)藥代表進(jìn)行培訓(xùn)等途徑，著力提高醫(yī)藥代表的職業(yè)道德素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)水平、人際溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，建立一支既有醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)背景又有營銷技巧、既有敬業(yè)精神又有市場開拓能力的專業(yè)化的醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)。其次，要擴(kuò)大醫(yī)藥代表的數(shù)量。企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場的廣度和深度，配置足夠數(shù)量的醫(yī)藥代表，以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端精細(xì)化的開發(fā)與管理。專業(yè)化的營銷人員必須按其職業(yè)規(guī)范從事工作，具有良好的個(gè)人素質(zhì)，經(jīng)過職業(yè)培訓(xùn)，熟悉行業(yè)知識(shí)，維護(hù)企業(yè)利益，能與不同層次的人打交道，目標(biāo)觀念強(qiáng)、會(huì)自我管理、注重溝通、親和力好；除了肩負(fù)提高產(chǎn)品銷售量、改善公司的盈利狀況、擴(kuò)大銷售市場或品種的職責(zé)外，其還需要通過銷售推廣活動(dòng)提高企業(yè)形象，建立并維護(hù)客戶關(guān)系，合理地利用時(shí)間和資源，拓展客戶網(wǎng)絡(luò)。

新“醫(yī)改”方案對(duì)醫(yī)院處方藥的銷售人員素質(zhì)要求明顯提高，銷售人員對(duì)自己負(fù)責(zé)銷售的藥品相關(guān)專業(yè)知識(shí)的了解程度應(yīng)達(dá)到甚至超出醫(yī)學(xué)專家對(duì)該藥品的了解程度。集專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理、專業(yè)的市場信息員、專業(yè)的售后服務(wù)人員、專業(yè)的渠道研究員等角色于一體的復(fù)合性人才是企業(yè)實(shí)施新型銷售推廣模式的保障。專業(yè)化的營銷人員會(huì)在某一渠道、某一領(lǐng)域有較深的研究，能及時(shí)根據(jù)市場變化實(shí)施營銷策略的轉(zhuǎn)變，能夠及時(shí)為下游代理商提供行之有效的市場操作策略。另外，新“醫(yī)改”方案帶來的藥品銷售終端下沉，使得組建培養(yǎng)一支執(zhí)行力較強(qiáng)的專業(yè)化深度分銷隊(duì)伍成為OTC的銷售推廣的一種必然要求，銷售人員要能夠在農(nóng)村等基層對(duì)常見病的治療上指導(dǎo)醫(yī)師合理用藥。

3 新型藥品銷售推廣模式的實(shí)施策略

新型藥品銷售推廣模式是以產(chǎn)品的學(xué)術(shù)研究和市場定位為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品的核心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，提煉產(chǎn)品富有差異化的“賣點(diǎn)”，通過學(xué)術(shù)活動(dòng)與目標(biāo)受眾溝通，以達(dá)到推廣銷售產(chǎn)品的目的[3]。制藥企業(yè)積極開展多層次、全方位的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)可以從以下幾方面進(jìn)行：

3.1 面向醫(yī)學(xué)或藥學(xué)工作者中目標(biāo)客戶的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)

3.1.1 醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。制藥企業(yè)通過安排具有豐富醫(yī)藥知識(shí)和全面、準(zhǔn)確產(chǎn)品知識(shí)的專業(yè)化醫(yī)藥代表對(duì)醫(yī)師進(jìn)行學(xué)術(shù)拜訪活動(dòng)，與目標(biāo)醫(yī)師進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)將藥品的安全性、有效性、穩(wěn)定性等學(xué)術(shù)信息傳遞給醫(yī)師，指導(dǎo)醫(yī)師合理用藥，收集醫(yī)師反饋的藥品使用情況，所以醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)拜訪活動(dòng)在藥品信息的傳播及反饋方面發(fā)揮著至關(guān)重要的橋梁作用。與此同時(shí)，醫(yī)藥代表還可組織科內(nèi)會(huì)、院內(nèi)會(huì)等小范圍學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，向醫(yī)師和護(hù)士介紹產(chǎn)品，總結(jié)近期產(chǎn)品使用情況，了解基于客戶的治療需求，把本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處適時(shí)、準(zhǔn)確地反映給醫(yī)師，利用學(xué)術(shù)信息影響醫(yī)師的處方傾向，有效實(shí)施企業(yè)的產(chǎn)品策略。例如在美國，醫(yī)藥代表提供給醫(yī)師的藥品信息占醫(yī)師新藥知識(shí)的73%。

3.1.2 高層次的會(huì)議性學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。制藥企業(yè)通過組織高層次、大范圍的學(xué)術(shù)會(huì)議，如省級(jí)會(huì)議、大區(qū)會(huì)議、學(xué)術(shù)沙龍及全國性的學(xué)術(shù)會(huì)議或產(chǎn)品推介會(huì)議，邀請(qǐng)相關(guān)科室具有影響力的醫(yī)師參會(huì)，系統(tǒng)地宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)，特別邀請(qǐng)本專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威專家以專題講座的形式宣傳自身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在藥物作用、適應(yīng)證、不良反應(yīng)、禁忌證、使用方便性等方面的差異化研究成果。通過學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，影響醫(yī)師接受并使用企業(yè)的產(chǎn)品[4]。企業(yè)也可通過參與、贊助醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)以及醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)專業(yè)學(xué)科年會(huì)等相關(guān)會(huì)議，以展臺(tái)宣傳與衛(wèi)星會(huì)宣講等多種形式擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。

3.1.3 專業(yè)媒體學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。醫(yī)藥企業(yè)與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和臨床醫(yī)師合作，進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究，利用醫(yī)藥專業(yè)媒體的學(xué)術(shù)性、針對(duì)性和公信力強(qiáng)、對(duì)醫(yī)學(xué)和藥學(xué)工作者中的目標(biāo)客戶群體影響大的特點(diǎn)，在國內(nèi)、外具有較高影響力的醫(yī)藥專業(yè)期刊、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)表學(xué)術(shù)論文，及時(shí)報(bào)告產(chǎn)品最新研發(fā)成果、上市后臨床研究成果或針對(duì)競爭產(chǎn)品比較研究的結(jié)論，為企業(yè)和產(chǎn)品做好輿論鋪墊和學(xué)術(shù)宣傳，提高學(xué)術(shù)推廣水平。

3.2 參與醫(yī)學(xué)和藥學(xué)人才培養(yǎng)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)

醫(yī)藥人才是制藥企業(yè)發(fā)展的根本力量，我國的高等教育和職業(yè)教育為制藥企業(yè)輸送了大批醫(yī)學(xué)和藥學(xué)人才，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010－2020年）》（下簡稱《綱要》）明確指出，提高高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量的途徑之一就是要?jiǎng)?chuàng)立高校與科研院所、行業(yè)、企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)人才的新機(jī)制，促進(jìn)高校、科研院所、企業(yè)科技教育資源共享，推動(dòng)高校創(chuàng)新組織模式。對(duì)于職業(yè)教育《綱要》提出了調(diào)動(dòng)行業(yè)企業(yè)的積極性，建立健全政府主導(dǎo)、行業(yè)指導(dǎo)、企業(yè)參與的辦學(xué)機(jī)制，制定促進(jìn)校企合作辦學(xué)法規(guī)，推進(jìn)校企合作制度化，鼓勵(lì)行業(yè)組織、企業(yè)舉辦職業(yè)學(xué)校，鼓勵(lì)委托職業(yè)學(xué)校進(jìn)行職工培訓(xùn)，鼓勵(lì)企業(yè)加大對(duì)職業(yè)教育的投入。因此，制藥企業(yè)參與醫(yī)學(xué)和藥學(xué)人才培養(yǎng)是利國強(qiáng)教的大勢所趨，更為企業(yè)培養(yǎng)選拔后備人才、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、提升企業(yè)專業(yè)領(lǐng)域影響力和社會(huì)聲譽(yù)提供了難得的契機(jī)。

醫(yī)藥企業(yè)可以積極與醫(yī)藥院校開展訂單培養(yǎng)，制訂與本企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃；或?yàn)楦咝Ｍ扑]企業(yè)高管和專家為學(xué)生授課或作專業(yè)講座，從中滲透企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)宣傳；或設(shè)置企業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金和項(xiàng)目研究基金鼓勵(lì)優(yōu)秀的師生參與企業(yè)科研或調(diào)研項(xiàng)目，以多種形式吸引醫(yī)藥人才加入企業(yè)，以教育投入推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。

3.3 面向患者或潛在消費(fèi)人群的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)

醫(yī)藥企業(yè)合法開展醫(yī)藥科普知識(shí)教育，以關(guān)注患者或公眾健康為主題，宣傳相關(guān)疾病的預(yù)防及日常保健知識(shí)，向患者傳遞產(chǎn)品信息。醫(yī)藥企業(yè)通過向患者及公眾傳播健康知識(shí)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，能使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立良好形象，提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。

醫(yī)藥企業(yè)可以充分利用大眾媒體中的健康教育欄目，發(fā)表針對(duì)藥品適應(yīng)證的相關(guān)診治知識(shí)，向大眾及患者進(jìn)行健康教育，吸引患者進(jìn)一步關(guān)注并了解有關(guān)產(chǎn)品信息；醫(yī)藥企業(yè)可與零售藥店、社區(qū)醫(yī)療單位配合，通過為消費(fèi)者提供免費(fèi)健康檢測，或在疾病診斷明確后，幫助其采取相應(yīng)的治療措施或提供自我監(jiān)測方法；醫(yī)藥企業(yè)可以聘請(qǐng)專家編寫健康護(hù)理或?qū)ｉT針對(duì)患者介紹疾病的治療原則及合理用藥等知識(shí)的刊物，如OTC用藥常識(shí)、某種疾病治療藥物的選擇、健康生活指南等，消費(fèi)者可憑購藥發(fā)票獲得這些刊物，使患者成為長期顧客；醫(yī)藥企業(yè)可以不定期舉辦健康講座，或同相關(guān)政府部門合作舉辦一些關(guān)于多發(fā)病、慢性病治療領(lǐng)域的健康教育活動(dòng)，聘請(qǐng)專家進(jìn)行專題講座或健康普及講座，如心腦血管疾病、糖尿病、呼吸系統(tǒng)疾病、老年人健康、妊娠期保健、嬰幼兒保健等與企業(yè)產(chǎn)品涉及領(lǐng)域相關(guān)的專題講座，為消費(fèi)者提供科學(xué)的健康知識(shí)；也可根據(jù)消費(fèi)者的需要，提供專業(yè)的用藥建議與咨詢，通過交流，企業(yè)可加強(qiáng)對(duì)藥品不良反應(yīng)信息的收集與反饋，從而推動(dòng)藥物成分、工藝技術(shù)的不斷改進(jìn)。

3.4 基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)患互動(dòng)形式的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)為制藥企業(yè)提供了直接面對(duì)患者的機(jī)會(huì)，制藥企業(yè)不僅可以建立企業(yè)的網(wǎng)站，而且可以建立某些產(chǎn)品的專門網(wǎng)站。網(wǎng)站可開辦健康知識(shí)、產(chǎn)品信息、患者狀況分析以及專家答疑等內(nèi)容豐富的欄目。企業(yè)可以開發(fā)一套醫(yī)患互動(dòng)系統(tǒng)，通過網(wǎng)站的醫(yī)患互動(dòng)系統(tǒng)，患者可以得到關(guān)于疾病以及產(chǎn)品的較全面的信息；同時(shí)患者通過登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話或填寫調(diào)查問卷的方式，反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥的方便性、生活質(zhì)量等數(shù)據(jù)；然后，互動(dòng)系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動(dòng)整合成報(bào)告轉(zhuǎn)給經(jīng)治醫(yī)師，以幫助其評(píng)估和完善患者的治療方案，同時(shí)滿足患者、醫(yī)師和企業(yè)的需求，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場的“三方共贏”。

4 結(jié)語

醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入進(jìn)行必將直接影響整個(gè)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，制藥企業(yè)中原有的以帶金為主體的藥品銷售推廣模式，損害了醫(yī)藥行業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度和企業(yè)的美譽(yù)度，嚴(yán)重制約了我國醫(yī)藥行業(yè)健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展。在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維方式，建立合法化、專業(yè)化的新型銷售推廣模式。制藥企業(yè)通過專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣加客戶情感關(guān)系推廣的新型藥品銷售推廣模式，采用適合企業(yè)特點(diǎn)的銷售推廣實(shí)施策略，將有助于企業(yè)樹立專業(yè)化的企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌，有助于企業(yè)在激烈競爭中爭取主動(dòng)，搶占終端市場，提高企業(yè)利潤。這種新型藥品銷售推廣模式必將占據(jù)藥品銷售推廣模式的主導(dǎo)地位。

[1] 李九翔，黃泰康.淺析醫(yī)療體制改革新形勢下我國制藥企業(yè)營銷策略 [J].中國藥房，2009，20（13）：961.

[2] 谷俊堯，王 蘭.做好藥品營銷，促企業(yè)和諧發(fā)展[J].中國當(dāng)代醫(yī)藥，2009，16（14）：149.

[3] Dave L.Kurtz，Gene E.Boone著.羅立彬，馬 躍譯.市場營銷學(xué)[M].第1版.北京：北京大學(xué)出版社，2009：487-492.

[4] 羅 臻.探索新形勢下處方藥的營銷策略[J].中國藥業(yè)，2008，17（8）：20.

Changes of Drug Sales and Marketing Model in Pharmaceutical Companies under the New Situation

QIU Hong
（Beijing Union University，Beijing 100101，China）

OBJECTIVE：To provide reference for the establishment and application of new drug sales and marketing model including professional academic promotion and customer affective relationship promotion.METHODS：New drug sales and marketing model was interpreted in respects of the necessity of the changes，the requirement of establishment and implementation strategy.RESULTS&CONCLUSIONS：The changes of drug sales and marketing model is an essential requirement to abide by ethics in drug marketing，implement medical and health care reform and relevant supervision policies and regulations，strengthen health awareness and consumer behavior.The establishment of new drug sales and marketing model requires setting up professional marketing planners and marketing force.New drug sales and marketing model can be implemented through academic promotions among target customer of medical and pharmaceutical staff，medical and pharmaceutical personnel training，patients and potential customers.New drug sales and marketing model，including professional academic promotion and customer affective relationship promotion，will take up the prominent place of drug sales and marketing model.

Pharmaceutical company；Drugs；Sales and marketing；Model

F27；F763

C

1001-0408（2011）21-1923-04

2011-02-07

2011-04-12）

＊主任藥師。研究方向：療養(yǎng)院藥事管理、亞健康的藥物調(diào)理。電話：0571-87348159。E-mail：gsg53@163.com