基于因子分析法的連鎖藥店客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理實(shí)證研究

張平 徐懷伏(湖南中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校，湖南 株洲 4000；中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇 南京 98)

基于因子分析法的連鎖藥店客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理實(shí)證研究

張平1徐懷伏2(1湖南中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校，湖南 株洲 412000；2中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇 南京 211198)

服務(wù)是零售業(yè)永恒的主題之一，對(duì)于藥品零售連鎖企業(yè)來說，客戶服務(wù)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的命脈。本文依據(jù)國內(nèi)一家大型的藥品零售連鎖企業(yè)的一個(gè)分公司門店的七種客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理指標(biāo)為例，利用因子分析方法，進(jìn)行實(shí)證分析，摒除了人為對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行賦值的主觀性，作出客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理水平的評(píng)價(jià)。

藥品零售連鎖企業(yè)；客戶服務(wù)；基礎(chǔ)管理；因子分析

管理是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),基礎(chǔ)管理工作水平能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)[1]。所謂企業(yè)基礎(chǔ)管理是作為管理對(duì)象的企業(yè)，為將其所秉持的管理理念轉(zhuǎn)化為管理行動(dòng)、為應(yīng)用各種先進(jìn)且適合企業(yè)特點(diǎn)的管理方法、為保證企業(yè)的基本運(yùn)轉(zhuǎn)搭建技術(shù)平臺(tái)、為實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)所開展的各項(xiàng)管理活動(dòng)[2]。隨著國家基本藥物制度改革的全面推進(jìn)，首次明確提出“所有零售藥店均應(yīng)配備和銷售基本藥物”。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)越來越小，零售藥店要在夾縫中求生存，必須將中心工作轉(zhuǎn)移到改善和提高服務(wù)質(zhì)量[3]。因此，客戶服務(wù)是藥店基礎(chǔ)管理的命脈。服務(wù)是無形的，怎樣將這種無形轉(zhuǎn)化為有形的可以分析評(píng)估的，從基礎(chǔ)管理角度考慮應(yīng)該從員工的藥學(xué)服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售能力、賣場(chǎng)的整潔程度以及顧客的回頭率等方面做出努力。

1 藥品零售連鎖企業(yè)門店客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理現(xiàn)狀的主要表現(xiàn)

1.1 藥品零售連鎖企業(yè)門店的執(zhí)行力較弱

在藥品零售連鎖企業(yè)門店經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“上有政策，下有對(duì)策”，對(duì)總部要求執(zhí)行的方針、政策敷衍了事，或者聽之任之，且連鎖門店之間管理人員的調(diào)動(dòng)頻率又比較大，大部分的管理人員都有“反正只要把門店現(xiàn)階段的銷售搞上去了，你們管我怎么做”的心理?；谶@種心理，對(duì)總部下達(dá)的那些基于長遠(yuǎn)利益的指令不在意，更不會(huì)去執(zhí)行好。對(duì)于由門店單元組成的藥品零售連鎖企業(yè)，執(zhí)行是成敗的關(guān)鍵。缺少執(zhí)行力的藥店，從內(nèi)部管理上很難達(dá)到上行下效的管理效果，是藥店團(tuán)隊(duì)意識(shí)建設(shè)的“頭號(hào)殺手”，更是連鎖企業(yè)管理的失敗。

1.2 藥學(xué)服務(wù)水平參差不齊

從零售藥房的觀點(diǎn)看，“藥學(xué)服務(wù)”是指藥師以病人或消費(fèi)者為中心，應(yīng)用藥學(xué)專業(yè)知識(shí)向公眾提供直接的、負(fù)責(zé)的、與藥物使用有關(guān)的服務(wù)與信息，以期提高藥物治療的安全性、有效性、經(jīng)濟(jì)性，從而實(shí)現(xiàn)提高改善人們生活質(zhì)量的目標(biāo)。藥品零售企業(yè)中員工服務(wù)行為的不到位主要表現(xiàn)在員工的服務(wù)態(tài)度和工作效率，以及專業(yè)水平三個(gè)方面。由于管理人員忽視管理的藝術(shù)性，導(dǎo)致員工服務(wù)態(tài)度不端正，缺乏熱情，表現(xiàn)為“機(jī)械式”的微笑和“無感情化”的言談。員工沒有真正把向顧客提供服務(wù)當(dāng)作自己的事業(yè)，而僅僅是在敷衍顧客。最后就是員工的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的參差不齊導(dǎo)致藥學(xué)服務(wù)水平參差不齊。

1.3 銷售沒有根據(jù)顧客的需求過度推銷

門店銷售過程中顧客反映的過度推銷的情況屢見不鮮。過度推銷的心理接受度受到顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣以及當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境等影響。當(dāng)門店的營業(yè)員沒有把握好顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平就容易出現(xiàn)過度推銷的結(jié)果。現(xiàn)在很多門店的營業(yè)員為了拿到更高的提成，推薦給顧客許多的藥品和保健品，有時(shí)還會(huì)恐嚇顧客，夸大不吃藥的后果，把許多顧客都嚇跑了，這就是在門店的客戶服務(wù)的基礎(chǔ)管理過程中沒有灌輸員工從顧客的角度考慮問題，并且學(xué)習(xí)更多的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，這也是門店員工銷售能力差的表現(xiàn)之一。

1.4 門店員工的學(xué)習(xí)氛圍不濃厚，學(xué)習(xí)積極性不強(qiáng)

對(duì)于已經(jīng)工作的門店員工來說，有時(shí)會(huì)認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種負(fù)擔(dān)，尤其對(duì)老員工來說，讓他們學(xué)習(xí)更是困難。其次，許多門店的管理人員不重視員工的繼續(xù)教育，認(rèn)為讓員工去學(xué)習(xí)，還不如讓他們?nèi)ジ阈l(wèi)生，做陳列，發(fā)促銷DM單等，這都是令連鎖總部的人力資源負(fù)責(zé)培訓(xùn)的專員困擾的問題。一般的大型藥品零售連鎖企業(yè)會(huì)根據(jù)門店員工的需要組織相關(guān)的專業(yè)知識(shí)、銷售知識(shí)、服務(wù)知識(shí)等的培訓(xùn)，但這種培訓(xùn)的參訓(xùn)率并不高。雖然現(xiàn)在有一些連鎖正在建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)、學(xué)習(xí)型門店，但效果很不理想，門店員工的學(xué)習(xí)積極性難以提高。

以上都反映了藥品零售連鎖企業(yè)的門店的基礎(chǔ)管理工作做得還不夠好，這些方面都應(yīng)該加強(qiáng)，需要用量化的指標(biāo)去評(píng)價(jià)和探討。

2 客戶服務(wù)指標(biāo)的確定

客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理指標(biāo)主要依據(jù)實(shí)用性原則、準(zhǔn)確性原則、可比可量可行性原則以及動(dòng)態(tài)適用性原則來確定。

2.1 反映門店員工的藥學(xué)服務(wù)水平和銷售能力的指標(biāo)有口碑推薦率、推銷攔截率、購買單一商品比率及員工考試成績(jī)。口碑推薦率指在所買商品中有低毛利和高毛利搭配的購買人群占所有購買高毛利商品的顧客的比率。推銷攔截率就是購買高毛利商品顧客的比率。這其中購買單一商品比率是逆指標(biāo)，其余都是正指標(biāo)。

2.2 反映門店員工服務(wù)質(zhì)量和顧客回頭率的指標(biāo)包括會(huì)員的成效性和暗訪顧客親情服務(wù)的打分，這兩個(gè)指標(biāo)都是正指標(biāo)。

2.3 反映賣場(chǎng)的整潔程度的指標(biāo)是總部人員對(duì)于賣場(chǎng)整理整潔情況的打分，是一個(gè)正指標(biāo)。

3 實(shí)證分析

因子分析方法是多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)的一種理想方法,從一些有相關(guān)性的指標(biāo)中，提取少數(shù)的相互獨(dú)立的公共因子,這不但能夠簡(jiǎn)化分析工作,而且能夠更好地解釋各種指標(biāo)變量，便于我們對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)[4]。藥品零售連鎖企業(yè)門店的客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理工作的評(píng)價(jià)具有多指標(biāo)的特點(diǎn)，且各指標(biāo)之間也有一定的相關(guān)性，所以本文主要采用此種方法對(duì)客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理水平的高低，進(jìn)行實(shí)證研究。

由于數(shù)據(jù)收集比較困難，本文選取某大型藥品零售連鎖企業(yè)一個(gè)分公司在2009年11月-2010年8月門店各指標(biāo)的平均值，共10組，評(píng)價(jià)該階段門店客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理績(jī)效。采用SPSS 11.5對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

3.1 數(shù)據(jù)無量綱化處理

由于客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理的各個(gè)指標(biāo)，有的是比率，有的是分?jǐn)?shù)，有的是正指標(biāo)，有的是逆指標(biāo)，所以須進(jìn)行無量綱化處理。

按上面的方法對(duì)客戶服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理，見表1。

表1 客戶服務(wù)數(shù)據(jù)無量綱化處理結(jié)果

3.2 指標(biāo)的檢驗(yàn)

KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)。

表2 KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果

雖然KMO的值為0.512，沒有超過0.7，但是KMO值代表的是偏相關(guān)性檢驗(yàn)，其重要程度低于Bartlett檢驗(yàn)，因此要重點(diǎn)關(guān)注Bartlett的檢驗(yàn)結(jié)果[4]。Bartlett球度檢驗(yàn)是以原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣為出發(fā)點(diǎn)，其零假設(shè)H0是相關(guān)系數(shù)的矩陣，是單位陣，即相關(guān)系數(shù)矩陣為對(duì)角矩陣，且主對(duì)角元素均為1。Bartlett球度檢驗(yàn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.05，說明變量間存在明顯的相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。

3.3 因子提取的效果分析

本文采用主成分分析法得到的因子分析的初始解，顯示了所有變量的共同度數(shù)據(jù)。主成分分析法能夠?yàn)橐蜃臃治鎏峁┏跏冀?。主成分分析法通過坐標(biāo)變換的手段，將原有的p個(gè)相關(guān)變量xi標(biāo)準(zhǔn)化后進(jìn)行線性組合，轉(zhuǎn)換成另一組不相關(guān)的變量yi。

式（1）是主成分分析的數(shù)學(xué)模型。其中

μ2i1+μi22+μi23+…+μi21p=1（i=1，2，3…p），對(duì)式（1）中的系數(shù)應(yīng)按照以下原則求解：yi是yj（i≠j；i，j=1，2，3…，p）相互獨(dú)立；y1是 x1，x2，x3，…，xp的一切線性組合中方差最大的；y2是與 y1不相關(guān)的 x1，x2，x3，…，xp的一切線性組合中方差最大的；yp是與 y1，y2,y3，…，yp-1都不相關(guān)的 x1，x2，x3，…，xp的一切線性組合中方差最大的。

根據(jù)上述原則確定的變量y1，y2,y3，…，yp依次稱為原有變量 x1，x2，x3，…，xp的第 1、第 2、第 3、…、第 p 個(gè)主成分。其中y1在總方差中所占比例最大，它綜合原有 x1，x2，x3，…，xp的能力最強(qiáng)，其余主成分 y2,y3，…，yp在總方差中所占比例依次遞減，即其余主成分y2,y3，…，yp綜合原有變量 x1，x2，x3，…，xp的能力依次減弱。在主成分分析的實(shí)際應(yīng)用中，一般只選取前面幾個(gè)方差較大的主成分。這樣既減少了變量的數(shù)目，又能夠用較少的主成分反映原有變量的絕大部分信息[6]。

表3 公因子方差

表3是因子分析的初始解，顯示了所有變量的共同度數(shù)據(jù)。第1列是因子分析初始解下的變量共同度，它表明，如果對(duì)原有7個(gè)變量采用主成分分析方法提取所有特征根，那么原有變量的所有方差都可被解釋，變量的共同度均為1。事實(shí)上，因子個(gè)數(shù)小于原有變量的個(gè)數(shù)才是因子分析的目標(biāo)，所以不可能提取全部的特征根。第2列是指按指定條件提取特征根時(shí)的共同度[6]?？梢钥闯霎?dāng)提取3個(gè)因子時(shí)，雖然絕大部分指標(biāo)的信息都可被因子解釋，但是B7購買單一商品比值的信息丟失很嚴(yán)重，丟失了將近70%，因此本次的因子提取的總體效果并不理想。所以需要重新指定提取特征根的標(biāo)準(zhǔn)，指定提取4個(gè)因子，重新提取后的分析結(jié)果見表4所示。

表4 公因子方差

從表4所示是指定提取四個(gè)特征根時(shí)的因子分析的初始解，由提取列可知，此時(shí)所有變量的共同度均很高，各個(gè)變量的信息丟失都較少，最少的都有將近80%，其余都是90%以上，因此本次因子提取的總體效果理想。

2.4 根據(jù)各因子的方差貢獻(xiàn)率，提取主因子。

前k個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率定義為：

表5 因子解釋原有變量總方差的情況

從表5可以看出，提取4個(gè)主因子來解釋變量的變化?？梢钥闯鎏崛〉乃膫€(gè)主因子累積的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了92.987%，說明4個(gè)因子能夠反映原有變量的幾乎全部的信息，結(jié)果很理想。

2.5 主因子分析

表6 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

通過表6可以看出①因子1中的親情服務(wù)檢查成績(jī)和賣場(chǎng)整理整潔檢查這兩個(gè)指標(biāo)的載荷很高，而這兩個(gè)指標(biāo)都是根據(jù)總部人員的現(xiàn)場(chǎng)檢查得出的，所以可以將因子1命名為現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行能力；②因子2推銷攔截率、口碑推薦率和會(huì)員成效性指標(biāo)的載荷較高，而這些指標(biāo)可以很好地反映門店員工的藥學(xué)服務(wù)能力，因此可以將因子2命名為藥學(xué)服務(wù)能力；③因子3的員工考試成績(jī)的載荷很高，說明門店員工的學(xué)習(xí)能力很好，因此將因子3命名為學(xué)習(xí)能力；④第四個(gè)因子中的購買單一商品比率指標(biāo)的載荷很高，這一指標(biāo)可以很好的反映員工的銷售能力，因此將因子4命名為銷售能力。

2.6 計(jì)算因子得分并建立客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理模型

表7 因子得分系數(shù)矩陣

根據(jù)表7得出因子分析函數(shù)：

同樣以各自的貢獻(xiàn)率作為每個(gè)因子的系數(shù)得到客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理水平的綜合評(píng)價(jià)。函數(shù)E=0.44014E1+0.21805E2+0.15913E3+0.11975E4

經(jīng)過函數(shù)計(jì)算出來的結(jié)果如表8所示。

2.7 結(jié)果分析

從表8可以看出2010年2月份的客戶服務(wù)的基礎(chǔ)管理工作比較好，這是因?yàn)榇藭r(shí)是銷售淡季，進(jìn)店顧客比較少，所以有充分的時(shí)間做好各項(xiàng)服務(wù)工作，另一個(gè)原因是因?yàn)檫^年期間顧客比較舍得花錢，且員工過年的心情比較好，服務(wù)工作就做得比較到位，而2009年11月份的客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理水平很差，此時(shí)是銷售旺季，顧客比較多，沒有足夠的時(shí)間做好每個(gè)顧客的服務(wù)工作，所以總體的評(píng)價(jià)比較低。此方法同樣可以用于門店與門店之間客戶服務(wù)基礎(chǔ)管理工作的評(píng)價(jià)。

表8 計(jì)算結(jié)果

3 結(jié)語

綜上所述，門店的基礎(chǔ)管理工作應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻抓好，只有這樣才能保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。不能銷售量增加，而服務(wù)質(zhì)量變差。對(duì)于門店的基礎(chǔ)管理工作采用的因子分析方法也可以運(yùn)用到門店與門店之間的評(píng)價(jià)，從而對(duì)相應(yīng)門店給予激勵(lì)措施，保證競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)增強(qiáng)。

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The Empirical Research on Customer Service Basic Management of Chain Pharmacies Based on Factor AnalysisM ethod

Zhang Ping1，Xu Huaifu2(1 Hunan Traditional Chinese Medical College，Hunan Zhuzhou 412000，China；2 School of International Pharmaceutical Business，China Pharmaceutical University，Jiangsu Nanjing 211198)

Service is an eternal theme for a retail business，especially for drug retail chain enterprises，and customer service is the lifeblood of a enterprise for sustainable development.This article introduced an empirical research on the basic management of customer service based on factor analysis of the customer service indicators established by a branch office of a large domestic pharmaceutical retail chain enterprise.The customer service level of basic management was evaluated and the subjectivity on the assessment of the given indicators was avoided.

Drug Retail Chain Enterprise；Customer Service；Basic Management；Factor Analysis

張平，女，碩士。研究方向：醫(yī)藥企業(yè)管理。E-mail:06067322.student@sina.com

2011-03-11）