我國旅游目的地營銷研究進(jìn)展及啟示

李 雪

（浙江海洋學(xué)院管理學(xué)院，浙江 舟山 316000）

旅游目的地作為旅游的重要載體，是旅游這一休閑娛樂活動(dòng)的有機(jī)組成部分。我們可以把旅游目的地簡單地理解成能夠吸引游客的地方。國外關(guān)于旅游目的地研究起源于20世紀(jì)70年代，在20世紀(jì)90年代達(dá)到鼎盛時(shí)期，研究內(nèi)容主要集中在：旅游目的地形象、旅游目的地和目的地居民及旅游者三者關(guān)系、旅游目的地營銷組織、信息技術(shù)對旅游目的地營銷的促進(jìn)等方面。國內(nèi)關(guān)于旅游目的地的研究起步相對滯后，大約開始于20世紀(jì)90年代。本文通過收集近十年來關(guān)于旅游目的地營銷方面的文獻(xiàn)，歸納、分析旅游目的地營銷的研究成果，其中以“旅游目的地營銷”為關(guān)鍵詞進(jìn)行逐年的精確檢索，搜集了1996-2009年的相關(guān)文獻(xiàn)106篇，進(jìn)而從研究內(nèi)容和發(fā)展階段二個(gè)層面對旅游目的地營銷研究進(jìn)行梳理。

一、文獻(xiàn)數(shù)量及主要內(nèi)容的分析

對這106篇關(guān)于旅游目的地營銷方面的論文發(fā)表年份進(jìn)行逐一統(tǒng)計(jì)，可以看出，從1996-2003年，旅游目的地營銷研究處于起步階段，6年間共發(fā)表5篇論文（其中1997年、1999年、2000年無論文發(fā)表），從2003年之后論文發(fā)表量呈現(xiàn)逐年上升趨勢，其中2007年、2008年和2009年論文的發(fā)表數(shù)量分別為21篇、21篇和22篇，是論文發(fā)表量最多的3個(gè)年份，占14年論文發(fā)表總量的60.38%，表明我國旅游目的地營銷研究進(jìn)入發(fā)展深入階段。具體見表1。

表1 1996-2009年不同年份發(fā)表的論文數(shù)量統(tǒng)計(jì)

這106篇論文的內(nèi)容從最初的關(guān)于旅游目的地營銷概念的研究逐步擴(kuò)展到目的地形象、目的地營銷組織模式、影響因素、整合營銷、政府行為、營銷戰(zhàn)略與對策以及現(xiàn)狀和展望等問題研究。但與國外的研究相比，國內(nèi)對旅游目的地營銷的研究還相對較落后，主要表現(xiàn)在對旅游目的地研究的方法相對單一，較多的是定性分析而缺少實(shí)證研究和定量分析。

二、旅游目的地營銷主要研究內(nèi)容

（一）旅游目的地營銷的概念

要研究旅游目的地營銷就要先對旅游目的地的概念界定有深刻的了解。國內(nèi)學(xué)者對旅游目的地從不同的角度進(jìn)行表述，比較有代表性的是：保繼剛等[1]認(rèn)為一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機(jī)的結(jié)合起來，就成為旅游者停留和活動(dòng)的目的地，即旅游目的地。魏小安認(rèn)為能夠使旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并追求旅游動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的各類空間要素的總和就是旅游目的地[2]。與此同時(shí)，國外學(xué)者明確提出旅游目的地概念的只有英國Dr Dimitrios Buhalis,他認(rèn)為旅游目的地是一個(gè)明確的地理區(qū)域，這一區(qū)域被旅游者理解為一個(gè)具有用做旅游營銷和規(guī)劃的政策和法律框架的獨(dú)一無二的實(shí)體[3]。

由于對旅游目的地的認(rèn)識(shí)不同，學(xué)界在對旅游目的地營銷概念研究上也有不同的切入點(diǎn)。吳必虎認(rèn)為，旅游目的地營銷從市場角度看，除了第一市場營銷、第二市場營銷和機(jī)會(huì)市場營銷外，還應(yīng)包括建立目的地產(chǎn)品與這些市場的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，保持并增加目的地所占市場份額[4]。趙西萍從內(nèi)容的角度切入，認(rèn)為旅游目的地營銷就是要提高旅游目的地的價(jià)值和形象，使?jié)撛诼糜握叱浞忠庾R(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢；開發(fā)有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，刺激來訪者的消費(fèi)行為，提高其在該地區(qū)的消費(fèi)額[5]。舒伯陽認(rèn)為，旅游目的地營銷作為目的地全面吸引游客注意力的工程，其基本理念是從產(chǎn)品營銷向綜合形象營銷跨越，營銷運(yùn)作機(jī)制從分散的個(gè)別營銷向整合營銷傳播提升[6]。綜上所述，旅游目的地營銷可以概括成向旅游者提供旅游目的地相關(guān)信息，突出旅游地的形象并打造景區(qū)吸引物；通過向潛在群體和目標(biāo)群體進(jìn)行營銷從而吸引其注意力，誘發(fā)其對旅游目的地的向往，進(jìn)而產(chǎn)生旅游消費(fèi)。

（二）旅游目的地整合營銷

旅游目的地整合營銷是從市場營銷處借鑒而來的。國際上，從杰羅姆·麥卡錫的營銷組合理論（4Ps）到唐·E·舒爾茲教授的整合營銷理論（Integrated Marketing Communication,簡稱IMC）的提出，標(biāo)志著市場營銷理論正在經(jīng)歷一個(gè)不斷發(fā)展和完善的過程。整合營銷的先驅(qū)者美國西北大學(xué)舒爾茲教授明確指出：“整合營銷是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序”。[7]而全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)則將整合營銷定義為：“一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盵8]從旅游者的角度來看，一個(gè)旅游目的地的旅游產(chǎn)品乃是一種總體性產(chǎn)品，是旅游目的地為滿足旅游者的需求而提供的各種接待條件和服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn)決定了目的地各旅游行業(yè)同步發(fā)展和聯(lián)合營銷的必要性和重要性[9]，所以在21世紀(jì)初始，國內(nèi)旅游學(xué)者把舒爾茲教授的整合營銷傳播理論引進(jìn)并應(yīng)用于旅游業(yè)的營銷中。通過對近10年的文獻(xiàn)檢索，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于旅游目的地整合營銷研究主要集中在基本理論的探究和區(qū)域性的整合營銷方面，而針對具體的旅游目的地整合營銷實(shí)例的研究較少。

首先是關(guān)于旅游目的地整合營銷概念的界定。任春認(rèn)為，旅游目的地營銷的核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營銷活動(dòng)一元化，即以旅游目的地所對應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關(guān)系，更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展[10]。胡雁，徐立娣認(rèn)為，IMC的基本思想是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段，傳播一致的產(chǎn)品或服務(wù)信息，最終達(dá)到確立品牌地位的目標(biāo)[11]79。朱孔山強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心實(shí)現(xiàn)旅游者客戶關(guān)系管理,要求旅游目的地不同部門、不同人員從不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的旅游形象沖擊力,并及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略[12]215。任春、胡雁、朱孔山都以消費(fèi)者為核心，有統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象并綜合運(yùn)用各種手段進(jìn)行營銷，但任春對旅游目的地整合營銷的界定更為全面。

其次是對旅游目的地整合營銷內(nèi)容的研究。胡雁，徐立娣提出包括形象整合、以消費(fèi)者為中心的組合策略及品牌信息傳播的整合。[11]79朱孔山認(rèn)為旅游目的地營銷的內(nèi)容應(yīng)該包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合和旅游營銷區(qū)域一體化整合。[12]215任春提出整合營銷傳播應(yīng)用的模型，模型的應(yīng)用過程包括建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫、選擇目標(biāo)市場、分析需求利益、基于4C的整合營銷傳播、測量和評(píng)價(jià)傳播效果[13]75-77。他還認(rèn)為，整合營銷傳播的具體化可以從四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)、旅途中的傳播活動(dòng)、到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)、離開目的地后的傳播活動(dòng)[13]75-77。徐虹，彭寧，洪鵬鵬提出整合營銷應(yīng)一切以消費(fèi)者為中心，這是IMC得以正確執(zhí)行的先決條件；其次要關(guān)注認(rèn)知內(nèi)外部環(huán)境，注意掌握各種營銷推廣手段的特點(diǎn)，懂得借助管理職能[14]。

（三）旅游目的地營銷中的政府營銷行為

國外公共部門的旅游營銷研究起步較早，主要集中在兩個(gè)方面，一是公共部門與私營部門在旅游目的地營銷中的關(guān)系整合，一是政府旅游目的地營銷策略。在部門旅游目的地營銷關(guān)系整合研究中，Peter Kendell認(rèn)為旅游主管行政部門參與旅游目的地營銷活動(dòng)，能提高現(xiàn)有旅游目的地營銷活動(dòng)的效率[15]；Dimitrios Buhalis提出在旅游目的地營銷過程中，應(yīng)因地制宜統(tǒng)籌政府和私營部門間的營銷資源和能力[16]；Francesca d’Angella、Frank M Co通過比較巴塞羅那和維也納兩地旅游業(yè)，并運(yùn)用利益相關(guān)者理論，對旅游目的地營銷中旅游企業(yè)和管理組織之間的合作問題進(jìn)行了研究[17]。在政府旅游目的地營銷策略研究中，Kye-Sung Chon通過對赴韓美國游客行為模式的分析，提出政府在旅游營銷中的策略[18]。Robyn Stokes從理論層面探討了節(jié)事旅游中政府營銷戰(zhàn)略問題[19]。國外旅游學(xué)者更多關(guān)注旅游營銷過程中公共組織與私營企業(yè)間的合作以及政府旅游營銷策略的制定。

旅游資源的公共物品屬性以及我國的政治體制決定了政府在旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及旅游目的地營銷方面的主導(dǎo)地位；旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性和游客的跨地域性，也決定了旅游目的地在營銷過程中必須依靠政府的整體協(xié)調(diào)功能。我國關(guān)于旅游目的地營銷中政府行為研究起始于21世紀(jì)。池雄標(biāo)在《論政府旅游營銷行為的理論依據(jù)》一文中對政府旅游營銷行為理論進(jìn)行了探討[20]，其中對政府旅游營銷的性質(zhì)做了深刻解釋，這被認(rèn)為是政府旅游營銷行為研究的起始點(diǎn)。之后，范琳琳在《旅游目的地政府產(chǎn)品營銷內(nèi)涵分析》中指出了政府營銷與企業(yè)營銷的產(chǎn)品范疇的本質(zhì)區(qū)別[21]。章勇剛認(rèn)為，旅游目的地營銷系統(tǒng)的可持續(xù)運(yùn)營必須走市場化道路，政府與企業(yè)合作經(jīng)營是目的地營銷系統(tǒng)生存與發(fā)展的必由之路[22]。王曉飛，苗維亞以博弈論為基礎(chǔ)，分析了旅游目的地營銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，并結(jié)合實(shí)例研究得出了政府在不同類型旅游目的地營銷中所發(fā)揮的不同功能[23]。蔣滿元根據(jù)政府介入的程度，將政府的參與模式分為政府只進(jìn)行少許監(jiān)督管理模式、政府主導(dǎo)與指導(dǎo)相結(jié)合模式和政府主導(dǎo)模式三種[24]。田敏從政府管理層面探討了旅游危機(jī)營銷體系構(gòu)建問題，提出了旅游危機(jī)中政府營銷戰(zhàn)略模型[25]。然而，我國學(xué)者在對政府行為在旅游目的地營銷運(yùn)用方面的研究普遍缺乏對營銷績效方面的評(píng)估。

（四）營銷策略與模式

由于旅游目的地營銷的系統(tǒng)性、整體性和動(dòng)態(tài)性，以及營銷過程的復(fù)雜性，決定了旅游目的地必須制定行之有效的營銷策略。龍江智提出事件促銷、市場細(xì)分、系統(tǒng)營銷觀、全民營銷、主題形象營銷五大營銷策略[26]。張圣在分析旅游市場定位、旅游品牌意識(shí)和旅游市場策劃在旅游目的地營銷中的重要性后，提出了“定位子、定牌子、定方子”的“三定”營銷策略[27]。陶仕娟，張俊鋒認(rèn)為，旅游目的地營銷可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新、形象制勝、品牌至上、市場滲透、渠道擴(kuò)寬、整合推廣六大策略[28]。曹步霄，沙潤把旅游目的地營銷策略概括為構(gòu)建旅游目的地營銷系統(tǒng)、側(cè)翼市場定位、融入?yún)^(qū)域旅游合作與國際接軌四點(diǎn)，提出建立彈性應(yīng)對機(jī)制與彈性管理組織，改善城市接待設(shè)施，使目的地形象具體化和人性化[29]。

在營銷模式方面，豆均林，張念萍指出在服務(wù)特性基礎(chǔ)上建立旅游目的地營銷模型，即通過旅游服務(wù)的有形化、體驗(yàn)化、規(guī)范化和延伸化策略，為旅游目的地營銷提供一種簡潔方法，并確立基于服務(wù)特性的旅游目的地營銷模型[30]。連漪，馬藝芳把旅游目的地劃分為旅游風(fēng)景名勝區(qū)、都市旅游、旅游度假區(qū)、主題公園四個(gè)主要類型，并依據(jù)競爭優(yōu)勢理論對該四種類型的旅游目的地營銷模式進(jìn)行了分析歸納，凝練成風(fēng)景名勝區(qū)營銷模式、都市旅游營銷模式、旅游度假區(qū)營銷模式、主體公園營銷模式，并對這四種模式加以整合，形成通用的旅游目的地競爭性營銷模式[31]。

（五）品牌營銷

對旅游業(yè)而言，目的地是最大的品牌締造者，樹立品牌被認(rèn)為是一種有效的營銷工具。旅游目的地品牌是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，目的地的歷史文化、人文景觀、民俗風(fēng)情、宗教文化、藝術(shù)文化等要素被廣泛認(rèn)同的最典型的稱謂[32]。高靜對目的地形象、目的地定位和目的地品牌化這三個(gè)概念及其相互聯(lián)系進(jìn)行了詳細(xì)分析，認(rèn)為三者作用的發(fā)揮應(yīng)遵循“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”這樣一種邏輯鏈條，并構(gòu)建了三者之間的關(guān)系模型[33]。張穎將實(shí)物商品品牌形象概念與旅游經(jīng)歷的特殊性相結(jié)合，對旅游目的地進(jìn)行品牌化提升；并將目的地品牌的核心理念進(jìn)行合理延伸，利用品牌杠桿力全面撬動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)[34]。郭英之認(rèn)為，旅游目的地營銷成功與否首先在于旅游目的地品牌營銷的科技力,它是旅游目的地營銷成功的基礎(chǔ);其次在于旅游目的地品牌營銷的形象力,它能對來自不同背景的旅游者和潛在旅游者形成較穩(wěn)定的信心歸屬；再次在于旅游目的地品牌營銷的拓展力,它是在前兩者基礎(chǔ)上通過旅游目的地品牌推廣所形成的開拓旅游客源市場、征服旅游者的能力,是旅游目的地品牌營銷過程中諸因素綜合作用的結(jié)果[35]。所以旅游目的地品牌將是目的地營銷過程中的重要內(nèi)容，也是目的地長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、結(jié)論與啟示

近10年來，國內(nèi)關(guān)于旅游目的地營銷的研究進(jìn)展迅速，數(shù)量不斷增加，成果頗豐，然而，與國外（尤其是旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)）的研究相比仍然存在較大差異，尤其是對旅游目的地營銷內(nèi)容研究較少、深度不夠，有的僅集中在幾個(gè)關(guān)鍵問題上研究；研究方法單一、缺乏新意，多定性研究、少定量分析，針對這些問題，筆者認(rèn)為，對我國旅游目的地營銷應(yīng)該加強(qiáng)以下四方面的研究。

（一）加強(qiáng)基礎(chǔ)研究

旅游目的地營銷基礎(chǔ)研究主要包括理論體系研究和方法研究，國內(nèi)的理論研究缺乏系統(tǒng)理論支撐，對旅游目的地形象和品牌營銷、旅游目的地營銷策略等研究主要借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，缺少適合我國實(shí)際情況的理論體系。在研究方法上，定量分析方法運(yùn)用的缺乏，將影響到該研究的深入。筆者認(rèn)為，應(yīng)將定量研究和定性分析相結(jié)合，同時(shí)還需加強(qiáng)實(shí)證研究，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的知識(shí)和技術(shù)，發(fā)揮各種分析方法的優(yōu)勢。

（二）強(qiáng)化績效研究

績效評(píng)估方法的制定和評(píng)估方案有效實(shí)施是旅游目的地績效考核順利執(zhí)行的基礎(chǔ)，然而，目前國內(nèi)卻缺乏行之有效的旅游目的地營銷績效評(píng)估體系。筆者認(rèn)為，營銷績效評(píng)估體系的研究將是今后我國目的地營銷發(fā)展過程中的主要方向，整個(gè)績效評(píng)估體系指標(biāo)必須從政府部門和旅游企業(yè)兩方面考慮設(shè)置。

（三）加深營銷組織研究

旅游目的地營銷與其他商品營銷不同的是，旅游目的地營銷更多的是由政府部門和企業(yè)提供，這是由旅游資源的公共物品屬性和旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性所決定的。而國內(nèi)學(xué)者對旅游目的地營銷組織的研究過多集中于政府部門或企業(yè)，未將二者作為營銷聯(lián)盟進(jìn)行研究。因此，我國旅游目的地營銷組織未來的發(fā)展應(yīng)把政府部門和旅游企業(yè)作為營銷聯(lián)盟，形成合作型的旅游目的地營銷組織。目前，我國自然災(zāi)害頻發(fā)，一些大的旅游省份和旅游城市在危機(jī)后的目的地營銷過程中更應(yīng)該將政府和旅游企業(yè)之間的合作營銷作為危機(jī)后營銷的重點(diǎn)組織形式。

（四）深化網(wǎng)絡(luò)營銷研究

隨著信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷將是旅游目的地營銷發(fā)展的必然趨勢。應(yīng)用信息技術(shù)建立旅游目的地在線營銷網(wǎng)站，形成旅游目的地營銷的虛擬旅游社區(qū)，完善目的地營銷信息系統(tǒng)的建立，是旅游目的地營銷的發(fā)展策略。為此，應(yīng)加強(qiáng)這方面的研究，以期提高營銷管理效率，打破傳統(tǒng)營銷方式。

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