社會(huì)轉(zhuǎn)型期城市家庭購(gòu)買(mǎi)決策的夫妻角色研究

宋思根,張建平

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,安徽 蚌埠233030)＊

社會(huì)轉(zhuǎn)型期城市家庭購(gòu)買(mǎi)決策的夫妻角色研究

宋思根,張建平

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,安徽 蚌埠233030)＊

作為購(gòu)買(mǎi)決策主體,家庭是一種非常特殊的組織,在中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的雙重轉(zhuǎn)型期,家庭內(nèi)部的角色結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變遷。以三個(gè)中等城市家庭為對(duì)象,調(diào)查結(jié)果顯示家庭消費(fèi)決策的夫妻角色呈明顯專門(mén)化,夫妻在決策不同階段的感知影響力也不同。這一結(jié)果可能為企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略、市場(chǎng)細(xì)分策略設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)。

家庭購(gòu)買(mǎi)決策;夫妻角色;決策階段;權(quán)力結(jié)構(gòu)

一、引 言

眾所周知,按購(gòu)買(mǎi)目的和用途不同,營(yíng)銷學(xué)將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)用于自身消費(fèi)或饋贈(zèng)的個(gè)人或家庭組成。然而,家庭是以婚姻和血緣關(guān)系為基石的特殊社會(huì)群體組織,其生產(chǎn)、投資、消費(fèi)方面具有直接的同一性并打上了這種特殊群體組織行為的烙印,有其獨(dú)特的規(guī)律性[1]。經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)將家庭購(gòu)買(mǎi)決策簡(jiǎn)單等同于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策,抽象掉家庭的社會(huì)組織特性,極大削弱了理論的解釋力。家庭角色的互動(dòng)與影響是家庭購(gòu)買(mǎi)決策研究的重要話題之一。一般而言,夫妻雙方在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位等方面存在差異,妻子、丈夫在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的影響各有多大、他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)中的主導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)域是什么等問(wèn)題在中國(guó)市場(chǎng)研究中尚未得到充分回答。家庭結(jié)構(gòu)是記錄家庭變遷、影響家庭功能實(shí)現(xiàn)的主要因素,新中國(guó)建立以來(lái),中國(guó)城市家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化,當(dāng)前家庭結(jié)構(gòu)的特征主要表現(xiàn)為核心家庭(nuclear family)劇增和家庭觀念分化。核心家庭已經(jīng)成為最普遍的城市家庭結(jié)構(gòu),家庭關(guān)系主要成分為夫妻關(guān)系和親子關(guān)系,且夫妻關(guān)系在家庭關(guān)系中居于核心地位。婦女的經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位不斷提升,傳統(tǒng)的性別分工開(kāi)始發(fā)生變化,夫妻之間有性別角色錯(cuò)位或傳統(tǒng)角色模糊化的傾向。

家庭結(jié)構(gòu)的變化在很大程度上影響著家庭購(gòu)買(mǎi)行為。家庭規(guī)模小型化也是社會(huì)學(xué)家非常關(guān)注的一個(gè)社會(huì)變遷因素,家庭規(guī)模小型化首先改變了家庭權(quán)力的分配方式,從而動(dòng)搖了夫權(quán)的地位,促動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)角色的分化。家庭觀念的分化減弱家庭購(gòu)買(mǎi)中夫妻的性別差異,家庭中分工方式很自然不再遵循傳統(tǒng)的、基于性別差異形成的分工模式。在決定家庭主導(dǎo)性購(gòu)買(mǎi)角色時(shí),家庭傾向于選擇該產(chǎn)品的主要使用者、或依據(jù)產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)便利,購(gòu)買(mǎi)決策不再是一種權(quán)力的委托,而更像是一種任務(wù)的分配,遵循經(jīng)濟(jì)、合理、有效的原則,傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”的模式可能不再完全適用于今天的家庭消費(fèi)角色分工。西方學(xué)者十分關(guān)注家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色結(jié)構(gòu),他們認(rèn)為夫妻雙方的影響力不僅隨著產(chǎn)品類別而變化,而且也隨著產(chǎn)品決策過(guò)程的不同階段而變化,多用夫妻雙方占有資源來(lái)解釋其權(quán)利差異。國(guó)內(nèi)鮮有學(xué)者從實(shí)證的角度研究家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色結(jié)構(gòu),我們擬基于西方學(xué)者發(fā)展的較為成熟的理論和方法對(duì)中國(guó)城市家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索性研究,并為本土營(yíng)銷者提供一定的理論借鑒。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

營(yíng)銷學(xué)關(guān)于丈夫和妻子家庭購(gòu)買(mǎi)決策影響力研究可以追溯20世紀(jì)50年代。大多數(shù)文獻(xiàn)都把夫妻看作一個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)決策群體[2],因?yàn)樗麄冏罱K負(fù)責(zé)家庭中的大多數(shù)重要購(gòu)買(mǎi)決策。Sharp和 Mott (1956)最早進(jìn)行了家庭內(nèi)部成員負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)的調(diào)查,包括掌管金錢(qián)、賬單支付和人壽保險(xiǎn)等,結(jié)果表明夫妻角色的差異性主要受到收入和城鄉(xiāng)家庭背景的影響,收入越高影響力越大[3]。Wolgast(1958)研究了儲(chǔ)蓄、家庭用品、汽車、家庭理財(cái)及支票支付的購(gòu)買(mǎi),認(rèn)為孩子的年齡、夫妻的年齡和地理位置等因素影響成員家庭共同制定決策[4]。這兩項(xiàng)早期研究都探討了人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)夫妻購(gòu)買(mǎi)角色的影響力,地理位置也即是內(nèi)在的文化規(guī)范因素都被提及,但研究較少涉及決策,更沒(méi)有細(xì)化。

1.夫妻在不同產(chǎn)品類型中的決策影響力。產(chǎn)品決策一般分為三種類型:經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)、耐用消費(fèi)品以及與儲(chǔ)蓄、投資、家庭預(yù)算等有關(guān)的理財(cái)決策。對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)性產(chǎn)品或服務(wù),人們一般傾向于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi),取決于品牌偏好;更多的學(xué)者傾向于選擇耐用消費(fèi)品作為研究載體,比如說(shuō)房子、汽車、家庭電器、家具等等,因?yàn)檫@類產(chǎn)品的支出金額和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)都較大,夫妻雙方一般都會(huì)參與決策過(guò)程;家庭理財(cái)作為家庭經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種特定形式并不屬于傳統(tǒng)的家庭購(gòu)買(mǎi)行為,但卻是考察家庭成員角色地位的一個(gè)重要指標(biāo),因此也得到了很多學(xué)者的關(guān)注。

Davis(1970)選取汽車和家具兩種耐用品作為研究載體,每種產(chǎn)品又對(duì)應(yīng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、顏色、款式、價(jià)格、品牌六種次級(jí)決策,研究證實(shí)了丈夫在汽車購(gòu)買(mǎi)決策中的主導(dǎo)作用,妻子在家具購(gòu)買(mǎi)決策中占主導(dǎo)地位①[5]。Davis和Rigaux(1974)將上述研究擴(kuò)展到25種產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)丈夫在人壽保險(xiǎn)和其他保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策中占主導(dǎo)地位,而妻子則在廚房餐具、清潔用品、妻子和孩子的衣服以及食品和飲料購(gòu)買(mǎi)決策中占主導(dǎo)地位,在房子、家具、孩子玩具、度假等購(gòu)買(mǎi)決策中顯示出很弱的專業(yè)化角色,而更多地傾向于共同決策②[6]。Shuptrine和Samuelson(1976)援引了Davis的部分研究,認(rèn)為夫妻在購(gòu)買(mǎi)決策中沒(méi)有完全占主導(dǎo)地位,僅是在產(chǎn)品的部分決策中占主導(dǎo),比如丈夫在汽車和家具購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策中占主導(dǎo)地位分別達(dá)69%和16%,購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策的主導(dǎo)率分別占65%和17%,對(duì)Davis的研究給予了更高程度的支持[7]。Stafford,Ganesh和 Garland(1996)專門(mén)選擇外出就餐、度假、孩子就讀學(xué)校和人壽保險(xiǎn)服務(wù)為研究對(duì)象,結(jié)果表明夫妻雙方都參與了決策制定的全過(guò)程[8]。Belch和 Willis(2002)以耐用品為載體,證實(shí)丈夫在電視機(jī)、汽車和保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)決策中占主導(dǎo)作用,妻子則在家電、家具和食品的購(gòu)買(mǎi)決策中占主導(dǎo)地位[9]。在住房購(gòu)買(mǎi)的需求認(rèn)知階段,妻子們認(rèn)為環(huán)境十分重要,丈夫們則認(rèn)為財(cái)務(wù)、養(yǎng)護(hù)成本和再售價(jià)值更重要;信息搜尋階段,妻子強(qiáng)調(diào)住房是否滿足家庭成員及整體需要,丈夫強(qiáng)調(diào)區(qū)位、養(yǎng)護(hù)、車庫(kù)、草坪等方面對(duì)再售價(jià)值的影響;丈夫在價(jià)格決策方面比妻子的影響力更大,這可能與丈夫收入較高有直接關(guān)系[10]。

2.夫妻在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的影響力。夫妻在決策不同階段角色影響力的研究文獻(xiàn)十分鮮見(jiàn),大部分文獻(xiàn)僅僅考慮了決策的最終階段,強(qiáng)調(diào)基于最終決策而把產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)劃分為丈夫主導(dǎo)或妻子主導(dǎo)的研究范式太過(guò)簡(jiǎn)化,進(jìn)而首次提出家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的三階段劃分:問(wèn)題認(rèn)知、收集內(nèi)外部信息、最終決策[6]。Putnam和Davidson(1987)援引了Davis和Riguax(1974)的研究,發(fā)現(xiàn)家庭購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生了顯著地變化。汽車、電視機(jī)和財(cái)政計(jì)劃的家庭購(gòu)買(mǎi)決策都從丈夫主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為共同決策,立體聲唱機(jī)、地毯和起居室家具的最終購(gòu)買(mǎi)決策都轉(zhuǎn)向了共同決策。另外,夫妻在所有產(chǎn)品的信息收集到最終決策過(guò)程中顯示出漸增的角色專業(yè)化或更多的共同決策[11]。Foster和Olshavsky(1989)的研究顯示,在共同決策方面,僅有6%的受訪家庭在家庭清潔用品中采用共同決策,而在度假?zèng)Q策中達(dá)到78%[12]。Levy, Murphy&Lee(2008)通過(guò)訪談房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)展開(kāi)研究,指出女性在住房需求認(rèn)知階段影響力更大,特別是新家庭,而在老年夫婦家庭中男性有更大的影響力,在沒(méi)有小孩的家庭中夫妻角色較為平等;妻子在信息搜尋階段也發(fā)揮著重要作用,而談判階段的影響力受到?jīng)Q策過(guò)程中的資源貢獻(xiàn)大小影響,新購(gòu)房的夫妻還傾向于引入父輩家庭及其他成員,甚至住房中介機(jī)構(gòu)參與決策[10]。

3.家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色一致性。較多研究采用了夫妻雙方分別回答問(wèn)卷的方法,這涉及到回答的一致性程度問(wèn)題。Davis(1970)的研究中丈夫和妻子的影響力回答有很高的一致性,夫妻對(duì)于汽車購(gòu)買(mǎi)六種次級(jí)決策的角色贊成度達(dá)到63%,在家具的六種次級(jí)決策中達(dá)61%;不一致評(píng)價(jià)結(jié)果可能是隨機(jī)的,反映了關(guān)于購(gòu)買(mǎi)決策問(wèn)題的內(nèi)在模糊性。另一方面,丈夫和妻子的最大差異表現(xiàn)在含有所謂“審美”因素的決策方面,比如汽車和家具的款式和顏色等[5]。Davis(1976)再次研究家庭購(gòu)買(mǎi)決策后,證實(shí)丈夫和妻子回答仍然顯示出高度一致性,夫妻對(duì)他們?cè)?5項(xiàng)決策和三個(gè)階段中的角色贊成度分布在57%～88%,平均達(dá)到68%,而在購(gòu)買(mǎi)決策三個(gè)階段中的平均一致性水平分別為69%、68%和68%,幾乎一致[13]。Shuptrine和Samuelson(1976)采用從丈夫?qū)σ粋€(gè)問(wèn)題的回答均值減去妻子對(duì)同一個(gè)問(wèn)題的回答平均值得到角色一致性程度。差別最大的家具購(gòu)買(mǎi)時(shí)間,差值為0.24,其他關(guān)于家具的決策差異也比較小,在0.08～0.18之間[7]。

綜上所述,家庭購(gòu)買(mǎi)決策的夫妻角色顯然是一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題,西方學(xué)者從這一問(wèn)題的概念化開(kāi)始進(jìn)行了持續(xù)探索,但由于文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的影響,家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色難以得到一個(gè)普遍適用的預(yù)測(cè)模型。在我國(guó),家庭作為社會(huì)組織的研究成果較為豐富,但具體到購(gòu)買(mǎi)決策角色的研究尚未充分展開(kāi),營(yíng)銷學(xué)界更是長(zhǎng)期模糊了個(gè)人和家庭消費(fèi)者的界限,考慮到學(xué)界對(duì)這一問(wèn)題的研究基礎(chǔ),以下試圖從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類別、產(chǎn)品決策過(guò)程以及產(chǎn)品決策過(guò)程不同階段夫妻角色感知程度三個(gè)方面對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色作出探索性的實(shí)證研究。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

我們主要采用了兩種數(shù)據(jù)收集方法:一是商場(chǎng)攔截法,選取同時(shí)從商場(chǎng)購(gòu)物出來(lái)夫妻,每人發(fā)放一份問(wèn)卷,并要求受訪夫妻獨(dú)立完成問(wèn)卷,指出他們?cè)诓煌a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中的角色及影響力,答項(xiàng)設(shè)置為5級(jí)量表,分別為1=丈夫決定、2=丈夫大于妻子、3 =夫妻相當(dāng)、4=丈夫小于妻子、5=妻子決定;二是便利抽樣法,在每個(gè)城市選取一所學(xué)校的一個(gè)班級(jí),把問(wèn)卷發(fā)放給學(xué)生,由他們帶回去請(qǐng)父母填寫(xiě),并說(shuō)明了作答要求。為了保證樣本的合理性,分別抽取了小學(xué)、初中和高中各一個(gè)班級(jí)。我們于2009年4月在蚌埠、合肥和蕪湖三個(gè)城市共發(fā)放240份問(wèn)卷,實(shí)際回收192份,問(wèn)卷回收率為80%,有效問(wèn)卷為160份,問(wèn)卷有效率為67%。由于商場(chǎng)攔截法獲得的問(wèn)卷很少,故兩種方法獲得的問(wèn)卷不再單獨(dú)處理。受訪者年齡范圍在20～49歲,其中20～29歲占25%,30～39歲占45.6%,40～49歲占29.4%,且受訪者大多數(shù)受到良好教育,其中高中、職業(yè)中專類丈夫占48.8%,妻子占52.5%,大學(xué)及以上學(xué)歷的丈夫占38.8%,妻子占33.8%。86.3%的妻子擁有一份全職工作,接近50%的丈夫和妻子個(gè)人收入在2～5萬(wàn)之間,其中13.8%的丈夫年收入10萬(wàn)以上, 53.1%的家庭年收入在4～10萬(wàn)。

1.夫妻在不同產(chǎn)品類型中的影響力。通過(guò)使用圖表來(lái)同時(shí)展示所有的決策,每一個(gè)決策都標(biāo)在一個(gè)坐標(biāo)軸中。橫坐標(biāo)代表丈夫和妻子回答的每一種決策的共同決策率;在答案重置后,縱坐標(biāo)表示丈夫和妻子對(duì)每一個(gè)決策在三個(gè)決策過(guò)程中的平均感知影響力,重置方法是“1”和“2”的合并為“1”,把“3”記做“2”,“4”和“5”記為“3”,1.5分以下表示“丈夫主導(dǎo)”,2.5分以上代表“妻子主導(dǎo)”,1.5～2.5分之間表示“共同決策”或“自主決策”。

圖1 夫妻在不同產(chǎn)品決策中的影響力

圖1顯示出夫妻雙方的影響力隨著不同的產(chǎn)品而變化,橫軸表示的共同決策率從11.25%(洗化用品)～51%(外出旅游),縱軸中相對(duì)影響力范圍從1.48(汽車)～2.73(洗化用品)。我們可以從四個(gè)區(qū)域來(lái)區(qū)分夫妻在每個(gè)決策中的角色結(jié)構(gòu),比如有關(guān)汽車決策為丈夫主導(dǎo),外出旅游則傾向于共同決策,而妻子在洗化用品、妻子衣服、廚房用具和食品和飲料等決策中占有主導(dǎo)作用,絕大部分決策則為共同決策或自主決策,比如丈夫衣服的共同決策率僅為22.93%,更傾向于自主決策。數(shù)據(jù)顯示,多數(shù)產(chǎn)品的夫妻共同決策率集中在40%～55%之間,明顯低于西方國(guó)家的共同決策率,說(shuō)明我國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色更傾向于專業(yè)化。

2.夫妻在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的影響力。第一、第二階段和第二、第三階段之間夫妻相對(duì)影響力的變化情況分別如圖2和圖3所示。與前人的研究相一致,夫妻雙方在決策過(guò)程階段的影響力也不同。廚房用具、妻子衣服、洗化用品和食品等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策明顯地表現(xiàn)出“妻子主導(dǎo)”,且在產(chǎn)品最終決策階段起主導(dǎo)作用。這一方面與傳統(tǒng)的男性價(jià)值觀有關(guān),男性可能對(duì)家庭日常用品的注意力不夠,很難發(fā)現(xiàn)家庭對(duì)日常用品的需求;另一方面這與所謂的夫妻“角色專門(mén)化”有關(guān),在長(zhǎng)期的共同生活中,夫妻雙方在決策過(guò)程中會(huì)逐漸形成專門(mén)化的角色分工。對(duì)于房子、外出就餐、保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄、度假和室內(nèi)裝修這六種決策,各個(gè)階段的影響力稍有差異,但基本上都傾向于丈夫主導(dǎo)或夫妻共同決策,夫妻共同決策率達(dá)到40%以上。在問(wèn)題認(rèn)知階段夫妻共同決策率較高,而在信息收集階段夫妻雙方的共同決策率有所下降,說(shuō)明角色專業(yè)化程度提高。汽車在決策過(guò)程中的影響力變化最大,在決策過(guò)程中的第一個(gè)階段表現(xiàn)為共同決策,而在第二和第三個(gè)階段轉(zhuǎn)向了丈夫主導(dǎo)。關(guān)于丈夫衣服的共同決策率明顯較低,說(shuō)明主要由丈夫自己決定,為自主決策。電腦和電視機(jī)的影響力水平得分在1.5～1.98之間,說(shuō)明丈夫和妻子都參與了決策制定,妻子對(duì)于電視機(jī)的影響力大于電腦,主要是因?yàn)殡娔X涉及的產(chǎn)品知識(shí)廣泛,雖然她們也比較關(guān)心,但一般由丈夫作出最終決策。綜合夫妻在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的角色,可以發(fā)現(xiàn)丈夫在家庭消費(fèi)的某些領(lǐng)域里依然保留著一定的主導(dǎo)地位,妻子則在家庭生活中依然更多地扮演著“賢內(nèi)助”角色,盡管隨著社會(huì)的發(fā)展,越來(lái)越多的女性參加工作,傳統(tǒng)的夫妻角色正在發(fā)生變化,但是傳統(tǒng)的“女內(nèi)助”依然是家庭消費(fèi)中的主要特點(diǎn)。

圖2 夫妻在第一和第二階段的角色變化

圖3 夫妻在第二和第三階段的角色變化

表1 夫妻在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的影響力平均得分與差異

3.家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色一致性。我們采用了Davis的方法,運(yùn)用丈夫和妻子對(duì)產(chǎn)品各個(gè)階段感知影響力的得分差來(lái)判斷夫妻的感知角色差異,這里僅把丈夫和妻子分做整體對(duì)比,而沒(méi)有對(duì)比每個(gè)家庭的丈夫和妻子。結(jié)果如表1所示,差值為0則表示完全一致,差異越小表示丈夫和妻子間角色的一致程度越高。表1顯示出丈夫和妻子感知角色的一致性程度較高,如果將差值絕對(duì)值大于0.1定義為較大差異的話,則第一、二、三階段的較大差異比率分別為40%、40%、67%。15種產(chǎn)品的三個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策階段丈夫和妻子的感知差異值基本上較小,而差異值較大的決策一般為涉及專業(yè)知識(shí)較多或角色專業(yè)化程度高,比如在電腦、保險(xiǎn)和丈夫衣服的最終決策階段,丈夫?qū)ψ约旱挠绊懥υu(píng)價(jià)要大一些;關(guān)于丈夫衣服的問(wèn)題認(rèn)知和最終決策階段的夫妻感知影響力差異也比較大,丈夫?qū)τ谧约旱挠绊懥υu(píng)價(jià)比妻子對(duì)于自己影響力的評(píng)價(jià)要低一些,認(rèn)為妻子的影響力要大一些。

四、結(jié)論、討論與啟示

1.家庭消費(fèi)決策的夫妻角色呈明顯專門(mén)化。中國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)角色結(jié)構(gòu)與西方家庭存在較大差異,一是體現(xiàn)在共同決策率方面,中國(guó)家庭基本集中在40%～55%之間,明顯較西方家庭低,西方家庭共同決策的對(duì)象主要是耐用消費(fèi)品,而這些產(chǎn)品在中國(guó)則更多由丈夫主導(dǎo)。二是產(chǎn)品類型的決策主導(dǎo)角色有差異,中國(guó)家庭的妻子更多地主導(dǎo)決策與家庭生活或個(gè)人需求的商品,而西方家庭妻子主導(dǎo)決策的范圍似乎更廣泛。這些差異首先可能歸結(jié)為文化原因。傳統(tǒng)上,中國(guó)家庭存在“男主外,女主內(nèi)”的角色分工,雖然社會(huì)持續(xù)發(fā)展和更多女性參與工作,“女主內(nèi)”似乎并沒(méi)有得到根本性改變,夫妻對(duì)很多購(gòu)買(mǎi)決策傾向于“角色專門(mén)化”。中西家庭消費(fèi)決策角色的差異還可以歸結(jié)為資源因素。根據(jù)西方資源理論,隨著妻子相對(duì)收入的提高,她們?cè)跊Q策中的影響力程度相對(duì)提高,妻子在日常家庭事務(wù)中的決策權(quán)高于丈夫,而在重大事務(wù)的決定上其權(quán)力更多地向丈夫一方傾斜。然而,資源觀點(diǎn)不能完全解釋中國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的夫妻角色結(jié)構(gòu),中國(guó)的家庭消費(fèi)問(wèn)題要放在中國(guó)的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景中去思考。中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為妻子應(yīng)該“相夫教子”,即使是事業(yè)成功、收入很高的城市白領(lǐng)也往往需要扮演這一角色。中國(guó)家庭個(gè)人收入和消費(fèi)分配與西方家庭可能也存在差異,例如中國(guó)文化總體更強(qiáng)調(diào)家庭資源“統(tǒng)籌分配”,淡化個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入的影響,強(qiáng)調(diào)男人“養(yǎng)家”是一種義務(wù)與責(zé)任,不如西方家庭強(qiáng)調(diào)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,我們的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示,丈夫、妻子個(gè)人收入和受教育程度對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策均無(wú)顯著影響,而性別角色態(tài)度有影響,越是平等主義導(dǎo)向的家庭越傾向于共同決策或妻子主導(dǎo)。

2.夫妻在決策不同階段的感知影響力不同。夫妻在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中扮演的角色也隨著決策過(guò)程的三個(gè)階段而變化,總體來(lái)說(shuō),信息收集階段比其他兩個(gè)決策階段更傾向于角色專門(mén)化。具體產(chǎn)品如廚房用具、妻子衣服和洗化用品,在決策的三個(gè)階段中均表現(xiàn)為妻子主導(dǎo),與西方家庭研究結(jié)論基本一致。在其他產(chǎn)品決策過(guò)程中,中國(guó)家庭較西方家庭有更高的自主決策率。這些結(jié)論可能的解釋性原因有:一是角色專門(mén)化程度的差異性反映了風(fēng)險(xiǎn)性,在信息收集階段并不會(huì)發(fā)生太大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),而收集到信息是問(wèn)題認(rèn)知的依據(jù),認(rèn)知結(jié)果又是最終決策的依據(jù),因此在后面兩階段,夫妻采用共同決策的方式將會(huì)降低一方做出不利決策的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),在信息收集階段可能是基于勞動(dòng)力的適當(dāng)分配,如果專門(mén)由一個(gè)人負(fù)責(zé)對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行信息收集,效率會(huì)提高很多。另外,信息收集一般由具有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、喜歡逛街或購(gòu)買(mǎi)興趣較大的人完成。二是妻子購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)領(lǐng)域有高度認(rèn)同,丈夫主導(dǎo)領(lǐng)域有較大分歧。西方學(xué)者研究證實(shí),對(duì)于廚房用具、食品和飲料等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),不僅妻子認(rèn)為是自己說(shuō)了算,更重要的是丈夫也認(rèn)為是妻子說(shuō)了算,我們的研究結(jié)論也支持了這一點(diǎn)。對(duì)丈夫主導(dǎo)領(lǐng)域夫妻雙方并沒(méi)有產(chǎn)生高度一致,根本原因可能是雙方角色感知存在差異。表1中在共同決策的基本框架內(nèi),對(duì)于住房購(gòu)買(mǎi)的前兩階段,妻子感覺(jué)共同決策的成分多,但最終階段還是丈夫的影響力更強(qiáng),而電腦購(gòu)買(mǎi)的前兩階段,妻子感知丈夫的影響力大,最后階段更傾向與共同決策。

依據(jù)以上結(jié)論,可以為企業(yè)制定營(yíng)銷策略得到以下管理啟示:

1.依據(jù)家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色結(jié)構(gòu)鎖定主攻對(duì)象。任何一種家庭產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策總是可以有一種角色結(jié)構(gòu)與之對(duì)應(yīng),當(dāng)特定產(chǎn)品決策為丈夫主導(dǎo)或妻子主導(dǎo)時(shí),宣傳信息的內(nèi)容設(shè)計(jì)、傳播途徑、傳播載體應(yīng)與夫妻特定的一方的人口統(tǒng)計(jì)特征相適應(yīng)。例如對(duì)于日常生活用品,女性一般在購(gòu)買(mǎi)中起主導(dǎo)作用,那么,企業(yè)和營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該將主要的注意力放在女性身上;而在耐用品消費(fèi)中,男性在這一領(lǐng)域依然發(fā)揮著主要的作用,所以,企業(yè)依然是把男性作為主要的訴求對(duì)象;當(dāng)決策為共同決策時(shí),應(yīng)該把夫妻作為一個(gè)整體而提出相適應(yīng)的信息,同時(shí)提供決策沖突的可能解決方案。

2.根據(jù)家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的角色轉(zhuǎn)換細(xì)分市場(chǎng)。眾所周知,消費(fèi)者行為理論十分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者決策是一個(gè)過(guò)程,至少在復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)中普遍存在,因此,企業(yè)需要通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇楹驮V求適應(yīng)不同階段的消費(fèi)者決策需要。研究結(jié)果顯示,家庭購(gòu)買(mǎi)決策的不同階段,夫妻角色有各自主導(dǎo)領(lǐng)域,也有共同決策范圍,這可以細(xì)分為三種情況。第一,對(duì)于特定產(chǎn)品單一角色的主導(dǎo)決策,傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播理論有所涉及,不再贅述;第二,特定產(chǎn)品多種角色分階段主導(dǎo)決策,傳統(tǒng)理論似乎無(wú)意中忽視了決策三階段的角色轉(zhuǎn)換,在信息收集、問(wèn)題認(rèn)知和最終決策可能有完全不同的人來(lái)獨(dú)立承擔(dān);第三,特定產(chǎn)品多種角色共同決策,即在不同階段存在多種角色的交織,獨(dú)立或共同完成決策任務(wù)。因此,企業(yè)可根據(jù)傳播策略設(shè)計(jì)和產(chǎn)品屬性設(shè)計(jì)兩個(gè)維度的組合來(lái)適應(yīng)上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要,第一種情況的傳播策略和產(chǎn)品屬性強(qiáng)調(diào)單一角色偏好的連續(xù)性,第二種情況應(yīng)重視不同階段決策角色的獨(dú)立偏好,第三種情況在各階段可能需要綜合考慮各種參與角色的沖突和調(diào)和,Foster和Olshavsky(1989)提出的環(huán)形、星形、平行、層級(jí)共同決策結(jié)構(gòu)為我們思考提供了較好的視角[12]。

(3)運(yùn)用文化規(guī)范來(lái)凸顯企業(yè)營(yíng)銷的差異化優(yōu)勢(shì)。研究顯示,夫妻雙方的個(gè)人收入和受教育程度對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策影響力并無(wú)顯著影響,說(shuō)明夫妻雙方占有的資源并不能解釋他們之間的影響力差異,然而,文化規(guī)范中的性別角色態(tài)度對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色結(jié)構(gòu)給出了較有說(shuō)服力的解釋,這也說(shuō)明西方學(xué)者的資源觀點(diǎn)在中國(guó)適用性較弱,中國(guó)城市家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色更多的是受中國(guó)夫權(quán)制文化的影響。同時(shí)呈現(xiàn)多元性和變動(dòng)性,傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”的家庭分工雖存在但已減弱,女性在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的影響力已經(jīng)顯著提高。另一方面,企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)重視角色態(tài)度在不同地理范圍內(nèi)的差異性,比如中國(guó)的東北、西南、華東城市在性別角色態(tài)度和地方文化方面等就存在較大差異,東北家庭中的丈夫比重慶家庭中丈夫的購(gòu)買(mǎi)決策中可能擁有更大的話語(yǔ)權(quán),傳說(shuō)中的“上海男人燒一手好菜”也說(shuō)明夫妻角色與傳統(tǒng)的“男主外,女主內(nèi)”不一致。因此,對(duì)于同一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),在制定營(yíng)銷策略時(shí)要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕盍?xí)慣特點(diǎn)來(lái)選擇不同的營(yíng)銷策略,了解家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)狀況,適當(dāng)?shù)匕褷I(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向家庭中掌握決策大權(quán)的一方。

五、結(jié)束語(yǔ)

以上研究通過(guò)設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)題,采用傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查方法獲取所需原始數(shù)據(jù),如能對(duì)受訪者進(jìn)行訪談,可能會(huì)進(jìn)一步提高研究信度和效度。調(diào)查集中在安徽省的合肥、蚌埠和蕪湖三個(gè)城市,這些樣本無(wú)法代表重慶、上海等城市家庭的購(gòu)買(mǎi)決策狀態(tài),研究對(duì)象更沒(méi)有涉及到農(nóng)村家庭,城鄉(xiāng)收入水平、生活形態(tài)等方面的巨大差異也削弱了結(jié)論的可推廣性。同時(shí),夫妻雙方的產(chǎn)品專業(yè)程度、社交性、以往決策控制和獲勝、相對(duì)偏好強(qiáng)度、家庭結(jié)構(gòu)差異等眾多因素也沒(méi)有被納入分析。而家庭購(gòu)買(mǎi)決策夫妻角色受很多因素的影響,作為一種集體決策,家庭決策比個(gè)人決策要復(fù)雜得多,從而決定了家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中各成員間不可避免地出現(xiàn)矛盾和沖突。同時(shí),孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響也不容忽視等等,都需要在后續(xù)的研究中加以考慮。

注釋:

①家庭角色結(jié)構(gòu)最早由 Herbst(1954)提出,后被廣泛應(yīng)用。根據(jù)這一分類,家庭角色結(jié)構(gòu)分為丈夫主導(dǎo),妻子主導(dǎo)、自治、調(diào)和[14]。Foster和Olshavsky(1989)認(rèn)為僅以共同決策率為界限并不能反映群體決策特征,從而提出平行、層級(jí)、環(huán)形和星形決策角色結(jié)構(gòu)[12]。

②共決模式強(qiáng)調(diào)所有家庭成員的求同存異,需要注意的是,家庭消

費(fèi)決策還存在一種聯(lián)決模式,它強(qiáng)調(diào)成員偏好之間的競(jìng)爭(zhēng)性,在既定規(guī)則的前提下,如家庭中的母親可能聯(lián)合孩子一起反對(duì)或否定父親的購(gòu)買(mǎi)建議。

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Marital Roles in Chinese Urban Family Purchasing Decision Making during Social Transformation Period

SONG Si-gen,ZHANGJian-ping

(School of B usiness A dministration,A nhui University of Finance&Economics,Bengbu,A nhui 233030,China)

As a kind of purchasing decision making subject,family is a very special organization.The internal role structure vicissitude of Chinese Urban Family is obvious during social and economic double transformation period.Take three medium-size urban family for example,our survey indicated not only marital roles in the family purchasing decision making varied with different product category,but also with purchasing decision processes.The conclusions probably provided some implications for the marketing communication and segmentation.

Family purchasing decision making;Marital roles;Decision processes;Power structure

F126.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào):1003-7217(2011)03-0104-06

2010-11-09;

2011-03-20

安徽省學(xué)術(shù)和技術(shù)帶頭人后備人選資助項(xiàng)目(皖人社秘[2009]248號(hào))

宋思根(1972-),男,安徽涇縣人,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授,管理學(xué)博士,研究方向:消費(fèi)者行為。

(責(zé)任編輯:寧曉青)