回報計劃感知價值對客戶保持的影響實證研究

摘 要：本文以超市零售業(yè)為背景，以回報計劃感知收益和感知成本為前因，回報計劃感知價值為中介，建立了研究模型，并檢驗了其對客戶保持維度（關系長度、關系深度、關系寬度）的影響。結(jié)果表明：客戶參加回報計劃的感知收益正向影響回報計劃感知價值，感知成本負向影響回報計劃感知價值；回報計劃感知價值對客戶保持中關系長度和關系深度呈顯著的正影響關系；并且關系深度正向影響關系長度和關系寬度。研究說明，回報計劃是有效的促進客戶保持的關系營銷策略。

關鍵詞：回報計劃感知價值；客戶保持；關系長度；關系深度；關系寬度

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)05-0013-05

Impact of the Value Perception of the Reward Programs on Customer Retention

MA Jun-ping1，2， LI Chun-qing1， ZHU Zhi-an1

(1.School of Economics and Management， Xi’an University of Technology， Xi’an 710032， China; 2.School of Management， Xi’an JiaoTong University， Xi’an 710049， China)

Abstract:On the background of the retailing， this paper develops a conceptual model in which the value perception of the reward programs is the primary influencing factor of customer retention dimension(relationship length， relationship depth， and relationship width). The model is tested through structural equation model. The result shows that， firstly， benefit perception(cost perception)of customer has a significantly positive(negative)effect on value perception of the reward programs. Secondly， value perception of the reward program has a significantly positive effect on relationship length and depth. Finally， the relationship depth has a significantly positive effect on relationship depth and width. The paper implies that reward program is an effective relationship marketing strategy on promoting customer retention.

Key words:value perception of reward programs; customer retention; relationship length; relationship depth; relationship width

1 引言

客戶保持是指供應商維持已建立的客戶關系，使客戶生命周期不斷延長的過程?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)客戶保持的能力越高，其贏利能力也越強。這是因為保持一個現(xiàn)有客戶比獲得一個新客戶的成本要低得多，而且長期客戶一般具有重復購買能力強、價格敏感度低等有利于提高企業(yè)利潤的特點。所以，企業(yè)為了獲得長期的競爭優(yōu)勢，紛紛實行以客戶為中心的CRM戰(zhàn)略以保持企業(yè)最有價值的客戶。

作為培養(yǎng)、發(fā)展和保持忠誠客戶的有力手段，回報計劃在營銷領域得到了日益廣泛的應用?；貓笥媱澥且环N發(fā)展客戶忠誠的工具，它為重復購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的客戶提供激勵［1］。盡管存在差異，但是回報計劃的共同點是為重復購買某品牌的客戶提供好處［2］。對于企業(yè)而言，一個成功的客戶回報計劃，將為其帶來更穩(wěn)定的客戶數(shù)量、更快的購買頻率、更高的邊際利潤并推動企業(yè)向客戶導向轉(zhuǎn)變。

由于回報計劃的廣泛實施，許多學者對其進行了研究，但是更多的研究著重于回報計劃對客戶忠誠的影響［3~6］，直接研究其對客戶保持影響的并不多見，Verhoef的研究是一個例外，該研究表明，回報計劃對客戶保持和市場份額都產(chǎn)生了正向的影響，但是其研究背景是在金融業(yè)［7］。Bolton認為營銷活動（比如促銷、拓展渠道、廣告）對于客戶與公司之間關系的長度、深度和寬度影響較少，而回報計劃作為重要的關系營銷的手段，將首先影響客戶對企業(yè)的價值感知、滿意和承諾，即對企業(yè)-客戶之間關系的感知，進而影響到客戶行為［8］。因此，有必要進一步深入研究回報計劃對客戶保持的影響。

本文的目的在于建立一個在零售業(yè)環(huán)境下描述回報計劃感知價值對客戶保持關系中關系維度，即關系長度、關系寬度和關系深度的影響的理論模型，并通過問卷數(shù)據(jù)對模型進行實證分析，為中國零售企業(yè)成功實施客戶回報計劃提供理論基礎。

2 理論模型及假設

2.1 客戶保持的關系維度

為了對客戶保持這一行為變量進行測量，在本文中，我們采用Bolton等的觀點［8］，將客戶保持的關系維度定義為關系長度、關系寬度和關系深度。關系長度是指客戶繼續(xù)與組織維持關系的可能性；關系寬度是指客戶在與企業(yè)保持關系期間，購買或使用該企業(yè)其他產(chǎn)品或服務的數(shù)量；關系深度是指客戶在與企業(yè)保持關系期間，購買和使用產(chǎn)品或服務的次數(shù)。客戶保持三個關系維度之間關系并非獨立，實際上，使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務是客戶保持的一個最基本的要素，如果一個客戶不購買某企業(yè)的產(chǎn)品或服務，也就談不上保持客戶關系了，而使用額外產(chǎn)品或服務以及與組織維持關系是建立在不斷購買或使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務基礎之上的，Bolton也認為，客戶與組織的關系長度并不影響服務次數(shù)和交叉購買，而客戶服務次數(shù)可能影響這個客戶的關系長度和交叉購買量［8］。因此，本文提出假設：

H1 關系深度正向影響關系長度。

H2 關系深度正向影響關系寬度。

2.2 回報計劃感知收益、感知成本對感知價值的影響

客戶感知價值是客戶從所購買的產(chǎn)品或服務中所得到的利益與購買和使用時所付出的總成本的比較，它是對產(chǎn)品或服務的效用的整體評價［9］。回報計劃的感知價值是指客戶參加回報計劃后得到收益和參加回報計劃所付出的成本的比較。這種收益是指可能獲得的回報［10，11］、累積的點數(shù)［12］、心理滿足感［12］以及參與回報計劃過程中與企業(yè)交往時的參與感［8］，而所付出的成本是指由于參加回報計劃而在購買決策時花費的時間和精力或者為了跟蹤點數(shù)積累情況而產(chǎn)生的咨詢、記錄等成本［11］。

客戶在選擇參加一個回報計劃時，首先要衡量這個計劃本身是否值得參加［10］。當然，客戶的對回報計劃的感知是一個主觀的過程，不同的客戶對回報計劃的感知也不盡相同。如果客戶認為參加的收益遠遠大于成本，那么客戶參加計劃的可能性就越大，而企業(yè)通過回報計劃培養(yǎng)客戶忠誠、保持客戶的可能性也就越大。因此，本文提出假設：

H3 客戶參加回報計劃的感知收益正向影響回報計劃感知價值。

H4 客戶參加回報計劃的感知成本負向影響回報計劃感知價值。

2.3 回報計劃感知價值對客戶保持關系維度的影響

首先，由于客戶得到回報時，會增加客戶的價值感知［8］，而且客戶得到回報的時間是有一定延遲性的，比如很多超市的回報兌換期在第二年的年初，所以回報計劃將從客觀上延長客戶與企業(yè)之間關系的持續(xù)期，并且這點也得到了實證研究的支持［7，8］。此外，回報計劃將顯著地提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，從而有效地增加客戶關系的長度。關系營銷理論認為，轉(zhuǎn)換成本是影響客戶保持的重要因素之一［13］。由于客戶通過回報計劃獲得的點數(shù)積累是與自己以前的購買行為相關的，所以放棄正在參加的回報計劃是有經(jīng)濟代價的，也就是產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本，這在客觀上也將促進客戶保持。所以，

本文提出假設：

H5 回報計劃感知價值正向影響關系長度。

其次，通過回報計劃的設計可以看出，客戶首先必須在規(guī)定的時間范圍內(nèi)達到一定的購買量才有可以獲得回報，所以回報計劃的目的首先是增加購買，其次才是對忠誠客戶進行回報。心理調(diào)查顯示回報計劃提供的經(jīng)濟回報將對客戶產(chǎn)生極大的激勵［14］。Lewis的研究也說明，由于回報的激勵作用，在接近回報計劃結(jié)束的時期，客戶的購買量有明顯的上升［15］?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O：

H6 回報計劃感知價值正向影響關系深度。

最后，回報計劃對于客戶具有相當?shù)奈?，因此，客戶很可能從這個服務商那里購買其他的產(chǎn)品或服務［9］，也就是說，增加了關系的寬度。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，也很難想象，一個與某企業(yè)保持頻繁購買關系的客戶只消費該企業(yè)的一種商品或服務，特別是對于參加回報計劃的客戶，由于回報的激勵作用，客戶很可能購買該企業(yè)其他的產(chǎn)品或服務。所以，本文提出假設：

H7 回報計劃感知價值正向影響關系寬度。

2.4 研究模型

根據(jù)以前的研究成果和本文的分析，為了刻畫回報計劃感知價值對客戶保持中關系長度、關系深度和關系寬度的影響，本文提出了如圖1所示的研究模型，用來描述提出的研究假設。

3 實證研究

3.1 數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本研究委托一家全國性的專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司采用有償調(diào)查的方式通過調(diào)查問卷獲得數(shù)據(jù)，共收

到有效問卷356份。

被調(diào)查者均為超市零售業(yè)個體消費者，其中，男性253人，女性103人；26~45歲者199人，占樣本的55.9%；家庭月收入在2000元以下者（含2000元）94人，2001~5000元者173人，5000~10000元者66人，10000元以上者23人；大專以下者66人，大專者151人，本科者125人，本科以上者14人。

3.2 變量描述、測量及可靠性分析

本研究依據(jù)其他學者的研究成果對變量的測量題項進行了設計，問卷中6個變量共設計測量題項22個，答卷者采用通行的Likert七級量表回答，1表示完全不同意，7表示完全同意。一般而言，Cronbach α值大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高，變量中的度量項目數(shù)小于6個時，Cronbach α大于0.60，表明數(shù)據(jù)是可靠的。本文中6個變量的可靠性系數(shù)（Cronbach α）最小為0.669，最大為0.909，表明設計的測量題項是合適的，數(shù)據(jù)可以進入下一階段的分析。變量的描述性統(tǒng)計分析、具體度量項目的內(nèi)容、出處和可靠性數(shù)值見表1。

3.3 相關分析

表2是變量相關分析結(jié)果。從結(jié)果可以看出，感知價值、關系深度、關系長度、關系寬度、感知收益和感知成本間存在顯著的相關性，說明他們之間可能存在一定的影響關系。

3.4 假設檢驗

在本研究的模型中，自變量不能直接測量的同時因變量之間也存在因果關系，所以不能用傳統(tǒng)回歸模型進行分析。而結(jié)構(gòu)方程（SEM）模型克服了上述不足，并且能夠同時估計變量之間的關系，所以，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法驗證模型，利用路徑分析方法求解，數(shù)據(jù)處理軟件選用LISREL 8.70。結(jié)果分為兩部分，一是反映結(jié)構(gòu)變量之間關系的結(jié)構(gòu)參數(shù)，對應了假設檢驗的結(jié)果，二是模型的總體擬合程度。

如表3所示，從路徑系數(shù)和t值可以看出，除H7外，其他假設均得到了驗證。

模型擬合度的參數(shù)主要是χ²、自由度DF、比較擬合指數(shù)CFI和NNFI、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI及近似誤差指數(shù)RMSEA。χ²值越小越好，但是該值與樣本容量和模型參數(shù)多少相關性較大，所以一般只作為參考。GFI、CFI、NNFI大于0.9越接近1越好，RMSEA小于0.08，模型才是較好的。

本研究中，χ²=718.30，DF=201，CFI=0.98，NNFI=0.98，GFI=0.84，RMSEA=0.085，可以看出，模型的擬合度是比較高的。

4 結(jié)論及管理啟示

理論界普遍認為，作為關系營銷的重要手段，回報計劃對客戶保持中關系長度、深度和寬度是存在影響的，但這種影響究竟如何，并且客戶保持三個維度之間的關系怎樣，缺乏有力的實證研究。本文正是對此問題在超市零售業(yè)背景下進行了實證研究，主要結(jié)論有：

首先，客戶對回報計劃感知價值的評價可以從參加計劃的收益和成本兩個方面評價；回報計劃感知收益越高，感知成本越小，對客戶行為的影響越大。

其次，回報計劃感知價值顯著地影響了客戶保持的三個關系維度中的關系長度和關系深度，并且對關系深度的影響最大。也就是說，客戶感知到回報計劃的價值越高，客戶首先的表現(xiàn)是在該企業(yè)購買產(chǎn)品或服務的頻率越大。

再次，從客戶保持三個維度來看，關系深度顯著地影響關系長度和關系寬度。說明關系深度是反映客戶保持關系的一個更加基礎的維度。

最后，回報計劃感知價值對客戶保持中關系寬度的影響不顯著，而是通過關系深度進而影響到關系寬度的。

從以上結(jié)論可以肯定的是，回報計劃是一種有效的客戶保持策略。那么，什么樣的回報計劃對促進客戶保持而言是有效的，或者說，如何增加客戶對回報計劃的感知價值，這是需要企業(yè)在營銷管理中加以重視的關鍵問題。本文對企業(yè)提供了幾點重要的管理啟示：

第一，企業(yè)在設計回報計劃規(guī)則時，除了經(jīng)濟效益方面的考慮外，必須重視客戶的感受，即客戶對回報計劃本身的評價。企業(yè)可以適當增加積分兌換禮品的價值和品類、提供給會員一定的特殊待遇等，從而增加客戶對回報計劃的感知價值。此外，提供多種查詢或兌換積分的途徑、及時提醒客戶的積分狀態(tài)、提供網(wǎng)絡兌換、郵寄禮品等方式，從而節(jié)約客戶的兌換成本。當客戶認為自己參加回報計劃物有所值時，企業(yè)有可能通過回報計劃實現(xiàn)客戶保持率的增加。

第二，回報計劃的直接好處是增加了客戶與企業(yè)間的關系深度。因此，企業(yè)在設計和實施回報計劃時，首先要達到增加客戶購買產(chǎn)品或服務頻率的目的，這是最終實現(xiàn)客戶保持的基礎。因此，零售企業(yè)特別應該注意對回報計劃本身的宣傳，使得更多的客戶了解計劃、參加計劃，擴大回報計劃會員的數(shù)量，同時，更多地重視那些購買頻率較高的客戶，他們很可能是企業(yè)的長期客戶。

第三，一個設計合理的回報計劃首先要能夠吸引客戶頻繁地、重復在企業(yè)實現(xiàn)購買，進而才能實現(xiàn)交叉購買及客戶保持。企業(yè)在制定積分細則時，可以為交叉購買、增量購買等提供更多的積分，或不定期推出類似“雙倍積分”的活動，鼓勵客戶在企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)更多的消費，使得回報計劃的有效性得以提高。

當然，本文提出的模型是在零售業(yè)環(huán)境下進行實證的，對于其他行業(yè)是否可行，還需要進行進一步的研究；此外，為了集中研究回報計劃感知價值的影響，影響客戶保持的其他因素如轉(zhuǎn)換成本、客戶滿意度等并未在模型中體現(xiàn)，所以由于回報計劃而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本及客戶滿意等對客戶保持的影響怎樣，同樣值得未來進一步研究。

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