探究服務(wù)關(guān)系下顧客隱性需求的新視角

摘 要：服務(wù)關(guān)系保持決策中辯識(shí)顧客隱性需求是難點(diǎn)之一。本文運(yùn)用心理契約理論，通過揭示顧客對(duì)于服務(wù)商“責(zé)任”認(rèn)知，進(jìn)而探究出顧客對(duì)于關(guān)系中應(yīng)享有“利益和權(quán)益”的需求與信念。在“責(zé)任”認(rèn)知內(nèi)涵、信息環(huán)境、信念形成等分析基礎(chǔ)上，提出了顧客心理契約中服務(wù)商“責(zé)任”需求要素假設(shè)，設(shè)計(jì)出“責(zé)任”認(rèn)知量表。以三類服務(wù)行業(yè)為實(shí)證背景，通過問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證得到：由服務(wù)規(guī)范、服務(wù)公平、人際溝通、共生發(fā)展構(gòu)成的服務(wù)商“責(zé)任”結(jié)構(gòu)，并初步分析出顧客對(duì)于美發(fā)、配鏡、航空客運(yùn)三類服務(wù)商“責(zé)任”需求強(qiáng)度的差異性。

關(guān)鍵詞：服務(wù)關(guān)系；心理契約；隱性需求； 實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2011)05-0006-07

New Perspective on Customer Implicit Demand under the Service Relationship：

——Based on Business Responsibility Dimensions in Customer Psychological Contract

WAN Ying-hong1，2， YUE Ying1， JIANG Li-quan1

(1.School of Management， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049， China; 2.Experiment Center for Management Teaching Learning(Demo-Center at State Level for Experiment Teaching)， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049， China)

Abstract:Customer implicit demands are difficult to identify in customer relationship retention strategies. This paper revealed customers’ cognition on business responsibility， to explore customer demand and belief on interests and rights， by using psychological contract theory. Then based on customer perceived business responsibility， information environment， cognition formation， we summarized the elements of business responsibility factors， to develop the corresponding questionnaire. Taking three service industries as the backgrounds， through investigation and data analysis， the empirical research proved the four-dimensional structure， i.e.， service standard， service fairness， interpersonal communication， symbiosis development. Finally differences of customer demand strengths towards business responsibilities were analyzed.

Key words:service relationship; psychological contract; implicit demand; empirical research

1 引言

隨著服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，辨識(shí)顧客需求已從顯性延伸至隱性需求， 與顧客隱性需求相契合的服務(wù)響應(yīng)能力是顧客關(guān)系保持決策的新問題。大量實(shí)踐性研究表明［1，2］：顧客內(nèi)心在對(duì)等交換認(rèn)知作用下，除了顯性經(jīng)濟(jì)契約表達(dá)的顧客需求，尚有內(nèi)隱需求。一旦顧客感知這些內(nèi)隱需求未滿足，往往會(huì)感到失望，產(chǎn)生負(fù)向態(tài)度、情緒，甚至中斷關(guān)系或轉(zhuǎn)換服務(wù)商。由于內(nèi)隱需求具有模糊性、不完備性，增大了辨析的難度。

心理契約概念為探究顧客內(nèi)隱需求開辟了一個(gè)新視角。心理契約理論最早被運(yùn)用于揭示組織關(guān)系中員工與組織間彼此“責(zé)任和義務(wù)”認(rèn)知與行為特性。主要研究?jī)?nèi)容：?jiǎn)T工心理契約的內(nèi)涵及維度、形成機(jī)理及影響因素、違背感知機(jī)理等，這些理論研究成果已成為組織關(guān)系良性發(fā)展實(shí)踐的重要依據(jù)。顧客關(guān)系下心理契約研究處于初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)已有學(xué)者針對(duì)營(yíng)銷情景下顧客心理契約維度研究鮮有涉及［3~7］。筆者在歸納相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以服務(wù)行業(yè)為背景，運(yùn)用心理契約理論和實(shí)證分析方法，通過揭示顧客心理契約的維度，探究顧客隱性需求。

研究?jī)?nèi)容主要為：(1)基本概念、相關(guān)研究理論及前人研究成果。在此基礎(chǔ)上，提出顧客心理契約中服務(wù)商責(zé)任維度的建模架構(gòu)及假設(shè)；(2)設(shè)計(jì)服務(wù)商的責(zé)任認(rèn)知調(diào)查量表，分別以美發(fā)、配鏡、民航客運(yùn)為服務(wù)背景，開展調(diào)查數(shù)據(jù)，并基于數(shù)據(jù)對(duì)量表的信度、效度進(jìn)行檢驗(yàn)，進(jìn)而運(yùn)用探索性因子和驗(yàn)證性因子分析方法，得到服務(wù)商的責(zé)任維度；(3)通過方差分析等方法，比較三個(gè)服務(wù)行業(yè)的顧客對(duì)于服務(wù)商“責(zé)任”隱性需求差異；(4)針對(duì)結(jié)論，提出管理建議。

2 基本概念及理論基礎(chǔ)

2.1 心理契約概念

心理契約概念源于社會(huì)交換理論，基本假設(shè)：交換雙方之間是一種互惠互利的關(guān)系，雙方均需要有一定的付出或承擔(dān)一定的責(zé)任，從而得到一定的收益或享有權(quán)益?；セ莼ダ瓌t下，正式的書面契約不可能列出相互責(zé)任中所有內(nèi)容，對(duì)于未列入正式契約(合同)的部分，是雙方相信屬于彼此“心照不宣”、“理所應(yīng)當(dāng)”的責(zé)任或義務(wù)，被稱為“心理契約”(Psychological Contract)［8~11］。

目前多采用Rousseau的單向?qū)W派的觀點(diǎn)［3~7］，即心理契約是個(gè)體對(duì)于交換關(guān)系中彼此“責(zé)任或義務(wù)”的主觀認(rèn)知與信念，包括組織的責(zé)任和個(gè)體的責(zé)任兩部分，而組織作為契約的另一方，只是提供形成心理契約的背景和環(huán)境。為此，借鑒前人研究基礎(chǔ)，這里給出服務(wù)關(guān)系下顧客心理契約指顧客關(guān)于彼此“責(zé)任和義務(wù)”的認(rèn)知與信念。它具有如下特性：主觀性、互惠性、動(dòng)態(tài)性、效能性［2］。

結(jié)合本文顧客內(nèi)隱需求研究主題，下面集中于“服務(wù)商的責(zé)任”部分。“顧客責(zé)任”不屬于本文研究范疇。

2.2 心理契約的認(rèn)知信息環(huán)境

心理契約是顧客對(duì)于服務(wù)商“責(zé)任”的主觀認(rèn)知。從認(rèn)知心理學(xué)角度，心理契約形成是一個(gè)認(rèn)知決策過程。因此，欲理解顧客心理契約內(nèi)涵，研究其認(rèn)知形成的信息環(huán)境和決定因素是關(guān)鍵。

Rousseau［12］研究提出“信息—解碼—心理契約形成”的模型，在個(gè)體有限理性和價(jià)值最大化的假設(shè)下，指出企業(yè)信息、個(gè)體特質(zhì)、環(huán)境等是心理契約認(rèn)知的基本信息源。這里的企業(yè)信息主要指企業(yè)能力、口碑和各種形式承諾。程佳［6］以B2C電子商務(wù)為背景，運(yùn)用行為決策理論，構(gòu)建了顧客心理契約形成的理論模型，結(jié)果表明：社會(huì)主觀規(guī)范、經(jīng)驗(yàn)、商家多種形態(tài)的承諾對(duì)心理契約形成有決定影響。胡萬平［7］在歸納前人研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用行為理論和映像理論，以民航客運(yùn)服務(wù)背景，實(shí)證顧客心理契約決策是經(jīng)過相容性篩選和權(quán)益選優(yōu)兩個(gè)決策判斷，其決策判據(jù)為社會(huì)主觀規(guī)范、與服務(wù)商接觸互動(dòng)中承諾、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)積累、對(duì)關(guān)系的控制與熟悉程度等變量，同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)商的多態(tài)承諾是吸引和強(qiáng)化責(zé)任或義務(wù)的關(guān)鍵信息表征。

上述研究，得到共識(shí)的結(jié)論：社會(huì)主觀規(guī)范、服務(wù)商的多形態(tài)承諾、顧客的經(jīng)驗(yàn)積累是顧客抉擇與服務(wù)商建立心理契約關(guān)系的主要信息環(huán)境。其中，服務(wù)商的承諾在降低顧客焦慮感，與其建構(gòu)以承諾為基礎(chǔ)的責(zé)任信念系統(tǒng)中起到關(guān)鍵的作用。

2.3 心理契約的信念基礎(chǔ)：承諾

“心照不宣”、“理所應(yīng)當(dāng)”的心理契約體現(xiàn)出顧客對(duì)于服務(wù)商兌現(xiàn)責(zé)任誠(chéng)意及能力的信念。這種信念的外在表現(xiàn)是顧客對(duì)于“承諾兌現(xiàn)能力”的肯定性和關(guān)系行為積極傾向；內(nèi)在體現(xiàn)于顧客對(duì)交易或關(guān)系建立后通過雙方履行“責(zé)任和義務(wù)”，將帶給自己“權(quán)益和利益”的期望。信念程度則主要基于明確或含蓄承諾、雙方互動(dòng)關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)曲線及口碑等為依據(jù)，對(duì)其兌現(xiàn)承諾能力的一種估計(jì)或者說對(duì)這種估計(jì)的相信程度。

服務(wù)承諾是服務(wù)商積極性和愿意與顧客建立和保持關(guān)系的愿望的傳達(dá)，是關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)傳遞規(guī)程、服務(wù)結(jié)果、過程、資源的質(zhì)量等具體、明確、可操作的責(zé)任聲明和保證。具體到操作層面，企業(yè)往往以書面、口頭、暗示等多態(tài)表征的服務(wù)承諾反映出其愿意為維持一種關(guān)系而投入資源的愿望。如通過服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品、過程、資源質(zhì)量等方面的服務(wù)水平，以及相應(yīng)的責(zé)任和保證，使顧客得到具體的服務(wù)內(nèi)容和利益。

服務(wù)關(guān)系承諾是指服務(wù)商強(qiáng)調(diào)關(guān)于情感、社會(huì)兩個(gè)方面的責(zé)任。如情感聯(lián)系、尊重體諒、誠(chéng)信制度、個(gè)性化關(guān)懷、有效的溝通舉措等。目前關(guān)系承諾多集中在顧客的關(guān)系承諾研究。若關(guān)系保持存在互利發(fā)展的前景，服務(wù)商的關(guān)系承諾則是傳達(dá)出建立穩(wěn)定、值得信任的長(zhǎng)期關(guān)系愿望，來滿足社會(huì)利益和顧客利益。

本文通過大量調(diào)研和資料整理，歸納出服務(wù)商的承諾主要涉及服務(wù)內(nèi)容及結(jié)果、服務(wù)接觸與過程、服務(wù)資源及制度、服務(wù)互動(dòng)關(guān)系等方面，責(zé)任和義務(wù)包括：質(zhì)量、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、安全、公平、尊重、誠(chéng)意、共生發(fā)展等方面的責(zé)任顧客利益訴求和保證。

3 研究框架

3.1 研究思路和方法

心理契約對(duì)于顧客關(guān)系保持和發(fā)展管理有著重要意義，雖然心理契約具有模糊性、內(nèi)隱性的特點(diǎn)，但它卻是顧客選擇服務(wù)商以及關(guān)系類型的決定因素之一。研究顧客心理契約中服務(wù)商的“責(zé)任和義務(wù)”，旨在理解顧客對(duì)于未來關(guān)系中自己“利益和權(quán)益”認(rèn)知依據(jù)，并采用有效的信息分析方法和處理技術(shù)，對(duì)內(nèi)隱性內(nèi)容進(jìn)行萃取，得到明晰的、可理解的維度。使原本難以理解的內(nèi)隱服務(wù)商的“責(zé)任和義務(wù)”契約，具有一定的可辨析、評(píng)價(jià)性及可指導(dǎo)性。本文的研究框架如圖1所示。

本研究包括三個(gè)階段：(1)以服務(wù)行業(yè)的顧客關(guān)系建立與保持為背景，從實(shí)證角度，探討顧客心理契約的內(nèi)容及結(jié)構(gòu)，分析顧客關(guān)于服務(wù)商“責(zé)任”的認(rèn)知信息環(huán)境、信念形成等概念，歸納前人相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，形成服務(wù)關(guān)系中顧客對(duì)于服務(wù)商責(zé)任的要素列表；(2)分別針對(duì)美發(fā)、配鏡、航空客運(yùn)三個(gè)服務(wù)行業(yè)，設(shè)計(jì)服務(wù)商責(zé)任量表，在訪談、預(yù)調(diào)查、正式調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對(duì)量表的內(nèi)部一致性信度、內(nèi)斂效度和判別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，使用探索性因子和驗(yàn)證性因子分析等方法，最后萃取得到服務(wù)商的“責(zé)任”維度，即顧客“權(quán)益”的隱性維度；(3)通過方差分析，探索三個(gè)行業(yè)中顧客對(duì)于服務(wù)商“責(zé)任”隱性需求的強(qiáng)度差異性。下面闡述關(guān)鍵研究?jī)?nèi)容。

3.2 服務(wù)商責(zé)任的調(diào)查量表設(shè)計(jì)

3.2.1 服務(wù)商“責(zé)任”要素

顧客心理契約形成是一個(gè)認(rèn)知過程，認(rèn)知的信息環(huán)境，主要包括：社會(huì)規(guī)范和法律信息環(huán)境(如公共價(jià)值觀和消費(fèi)者權(quán)益法)、服務(wù)商的承諾、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)積累等三方面。本文在盡量涵蓋前輩學(xué)者相關(guān)研究成果的同時(shí)，對(duì)出現(xiàn)的相似或重復(fù)要素，或雖詞語不同但表達(dá)相似觀點(diǎn)，進(jìn)行合并。

該領(lǐng)域具有影響力的研究，當(dāng)屬Robinson， Kraatz， Rousseau等［13］學(xué)者對(duì)組織關(guān)系中員工心理契約的內(nèi)容的持續(xù)性實(shí)證研究，得到心理契約的“交易—關(guān)系”二型譜系結(jié)構(gòu)，其中交易型關(guān)注短期的、利益回報(bào)的責(zé)任，是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交互關(guān)系；關(guān)系型關(guān)注長(zhǎng)期的未來發(fā)展和社會(huì)情感方面的責(zé)任。兩型在內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)、關(guān)系時(shí)間框架、關(guān)系穩(wěn)定性、范圍四個(gè)方面具有差異性。服務(wù)關(guān)系下顧客心理契約研究處于初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者研究鮮有涉及，主要將上述維度模型在特定服務(wù)營(yíng)銷情景實(shí)證。如：陳小桂［14］在餐飲服務(wù)；羅海成［3］在美發(fā)業(yè)，申學(xué)武等［15］在摩托車維修行業(yè)，周文琦［16］在銀行服務(wù)業(yè)等。同時(shí)，責(zé)任要素的詞語表達(dá)，參考了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中“權(quán)益”術(shù)語，具有良好口碑的服務(wù)商承諾條款。經(jīng)過歸納整理得到服務(wù)商“責(zé)任”要素列表，見表1。

3.2.2 量表設(shè)計(jì)

遵循Churchill提出的量表設(shè)計(jì)原則，量表中問項(xiàng)設(shè)計(jì)：根據(jù)服務(wù)商“責(zé)任”要素列表，結(jié)合具體的行業(yè)服務(wù)關(guān)系及服務(wù)特性，采用多問項(xiàng)測(cè)度原則，每個(gè)責(zé)任要素設(shè)計(jì)多個(gè)觀測(cè)變量(問項(xiàng))，初步形成顧客關(guān)于服務(wù)商“責(zé)任”認(rèn)知問項(xiàng)。采用七級(jí)Likert量表，量詞從“非常不符合”至“非常符合”。鑒于顧客心理契約的主觀認(rèn)知特性，調(diào)查指導(dǎo)語為：您內(nèi)心是否認(rèn)為，您選擇的服務(wù)商能夠在服務(wù)過程中，履行以下“無需言明”的服務(wù)商的責(zé)任或義務(wù)，使自己享有相應(yīng)“權(quán)益”。

課題組分為三個(gè)研究小組，分別針對(duì)三個(gè)服務(wù)背景，邀請(qǐng)領(lǐng)域管理學(xué)者和顧客代表開展了半開放式討論，并修改每個(gè)責(zé)任要素及相應(yīng)若干問項(xiàng)描述存在模糊、詞語歧異的表述，并對(duì)問項(xiàng)進(jìn)行重要度評(píng)判，刪除表現(xiàn)較差的問項(xiàng)，生成包括服務(wù)商“責(zé)任” 要素量表和顧客基本信息兩部分的預(yù)試調(diào)查問卷。經(jīng)過對(duì)小樣本群進(jìn)行預(yù)調(diào)查及量表的檢驗(yàn)、“責(zé)任”的探索性因子分析，量表的適用性分析等，并完善表中問項(xiàng)，最后形成了分別針對(duì)美容、配鏡和民航客運(yùn)服務(wù)商“責(zé)任”認(rèn)知調(diào)查的正式問卷。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 調(diào)查樣本及數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查的發(fā)放對(duì)象是具有3年以上服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的青年人群。樣本數(shù)據(jù)收集的情況：美發(fā)服務(wù)共發(fā)放問卷400份，回收372份，回收率93%；其中有效問卷350份，有效率94%。配鏡服務(wù)調(diào)查，共發(fā)放問卷420份，回收問卷410份，回收率97.6%；其中有效問卷390份，有效率92.8%。民航客運(yùn)服務(wù)調(diào)查，共發(fā)放249份問卷，回收235份有效的問卷，有效率為94.37%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征描述，見表2。

4.2 量表信度及效度檢驗(yàn)

量表的信度是指不同問項(xiàng)測(cè)量同一潛變量的可靠性，最常用方法是估計(jì)量表的Cronbach’s α系數(shù)，系數(shù)值越高則表明內(nèi)部一致性程度越高，也就意味著該測(cè)量量表越可信，可接受的水平為 0.70。

三個(gè)行業(yè)中，美發(fā)服務(wù)的總體α值為0.964 ，配鏡服務(wù)的α值為0.920， 民航客運(yùn)服務(wù)的α值為0.9723。 同時(shí)，美發(fā)服務(wù)問項(xiàng)的總體相關(guān)系數(shù)最小為0.503，配鏡服務(wù)的總體相關(guān)系數(shù)最小為0.506，航空客運(yùn)服務(wù)的總體相關(guān)系數(shù)最小為0.7705，均大于0.5。在每個(gè)行業(yè)的問項(xiàng)中，當(dāng)刪除任何一個(gè)問項(xiàng)后，總體α值均降低。經(jīng)過信度檢驗(yàn)，說明各個(gè)因子的內(nèi)部一致性程度較高。

本研究的量表的內(nèi)容效度在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，主要是參考相關(guān)理論和前人研究成果，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繎B(tài)度經(jīng)多次修訂，符合內(nèi)容效度中的專家效度。

4.3 服務(wù)商的“責(zé)任”維度萃取

4.3.1 探索性因子分析

采用SPSS 17.0軟件進(jìn)行主因子分析方法，分析的準(zhǔn)則為：(1)KMO值大于0.9、Bartlett’s球形檢驗(yàn)P值是否顯著，來判斷問卷及問項(xiàng)是否適合做因子分析；(2)問項(xiàng)的共同度是否大于0.4，因子累計(jì)解釋變異量大于60%［22］；(3)觀察特征值、碎石圖等，萃取得到主因子；(4)將因子載荷低于0.5，且最大因子載荷與次大因子載荷較接近的問項(xiàng)刪除，重復(fù)上述步驟。

美發(fā)服務(wù)、配鏡服務(wù)、民航客運(yùn)服務(wù)的數(shù)據(jù)按照上述的步驟萃取得到4個(gè)因子，見表2。

4.3.2 驗(yàn)證性因子分析

采用Lisrel 8.7軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，根據(jù)4個(gè)主因子結(jié)構(gòu)模型，將其對(duì)應(yīng)的問項(xiàng)作為觀測(cè)變量，4個(gè)因子設(shè)置為潛變量，以考察模型與調(diào)查數(shù)據(jù)的擬合程度，即進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。驗(yàn)證準(zhǔn)則：(1)觀測(cè)變量與潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)路徑載荷值，越高越好，但一般要求大于0.7；(2)模型整體擬合指標(biāo)評(píng)價(jià)，本文主要選取卡方自由度(χ2/df)、漸進(jìn)殘差均方和平方根(RMSEA)、增值適配指數(shù)(IFI)、比較適配指數(shù)(CFI)、適配度指數(shù)(GFI)。

三個(gè)行業(yè)的路徑分析圖(略)中，各個(gè)觀測(cè)變量與潛變量的標(biāo)準(zhǔn)載荷最小值為0.57，基本都維持在0.70以上。擬合度指數(shù)表明調(diào)查數(shù)據(jù)與上述維度結(jié)構(gòu)有較好的擬合度，見表2。由此維度萃取得到的“責(zé)任”4維度結(jié)構(gòu)成立。

4.4 實(shí)證分析

4.4.1 服務(wù)商“責(zé)任”維度命名及詮釋

分別在三個(gè)服務(wù)行業(yè)，進(jìn)行服務(wù)商“責(zé)任”因子分析，萃取得到的4個(gè)維度，及每個(gè)維度對(duì)應(yīng)的一組載荷問項(xiàng)的信息內(nèi)涵具有一致性(略)。根據(jù)信息內(nèi)涵對(duì)4個(gè)維度命名及詮釋。

(1)服務(wù)規(guī)范責(zé)任維度(因子1)。指交付服務(wù)結(jié)果、履行服務(wù)過程和運(yùn)用服務(wù)資源，具有符合專業(yè)、社會(huì)規(guī)范的質(zhì)量保證，并有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上服務(wù)失誤的補(bǔ)救標(biāo)準(zhǔn)。責(zé)任要素主要包括：良好的服務(wù)環(huán)境和設(shè)施、合格的服務(wù)工具和材料、服務(wù)人員的專業(yè)化、安全、服務(wù)補(bǔ)救等。

(2)人際溝通責(zé)任維度(因子2)。指服務(wù)接觸過程中，企業(yè)能夠體會(huì)顧客情緒和感受，通過提供情感尊重、個(gè)性關(guān)懷等關(guān)系承諾，滿足顧客的需求。責(zé)任要素主要包括：服務(wù)人員真心為顧客服務(wù)、服務(wù)人員尊重顧客的習(xí)慣和信仰、能夠建立起友善的關(guān)系等。

(3)服務(wù)公平責(zé)任維度(因子3)。指企業(yè)在服務(wù)過程、結(jié)果、信息和沖突求解中體現(xiàn)公平性，使顧客能夠?qū)ζ髽I(yè)有公平信賴的態(tài)度，來影響顧客購買決策的選擇。責(zé)任要素主要包括：服務(wù)內(nèi)容、制度的公平性，耐心解釋顧客的相關(guān)疑問、公平處理例外事件等。

(4)共生發(fā)展責(zé)任維度(因子4)。 指服務(wù)商有誠(chéng)意的決策和行動(dòng)，如：投入資源、資金不斷改進(jìn)、完善雙方關(guān)系利益分享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)方略及實(shí)踐。責(zé)任要素主要包括：多種顧客回報(bào)方式、協(xié)商與采納積極創(chuàng)新建議、持續(xù)改進(jìn)合作或發(fā)展性方略強(qiáng)化信任關(guān)系意愿等。

4.4.2 三個(gè)行業(yè)服務(wù)商“責(zé)任”需求強(qiáng)度差異分析

對(duì)服務(wù)商責(zé)任維度的需求強(qiáng)度進(jìn)行分析，運(yùn)用單因素方差分析，判斷服務(wù)商責(zé)任維度的均值在不同行業(yè)是否有顯著的差異，如果P<0.05表明有顯著差異，見表3。結(jié)果表明顧客對(duì)美發(fā)、配鏡、航空客運(yùn)服務(wù)商在服務(wù)規(guī)范、人際溝通、服務(wù)公平和共生發(fā)展這四個(gè)維度的需求是有顯著差異的。

進(jìn)一步采用Tamhane T2方法進(jìn)行多重檢驗(yàn)，分析得到兩兩行業(yè)在這4個(gè)維度上比較的P值，見表3。結(jié)果反映出顧客對(duì)配鏡與美發(fā)服務(wù)商的這4個(gè)維度需求存在顯著差異，顧客對(duì)美發(fā)服務(wù)與航空客運(yùn)服務(wù)商的服務(wù)規(guī)范、服務(wù)公平和共生發(fā)展需求均有顯著差異，顧客對(duì)配鏡和航空客運(yùn)服務(wù)商在共生發(fā)展維度的需求有顯著差異。

最后，結(jié)合三個(gè)服務(wù)行業(yè)中的服務(wù)商“責(zé)任”的4個(gè)維度解釋率（見表3），可以看出，三個(gè)服務(wù)行業(yè)中服務(wù)規(guī)范的需求(符合)強(qiáng)度皆為最高；其他3個(gè)維度的排序有明顯差異，美發(fā)服務(wù)其次為人際溝通、服務(wù)公平；配鏡服務(wù)其次是服務(wù)公平，共生發(fā)展；航空客運(yùn)則是共生發(fā)展，人際溝通。

5 研究結(jié)論

研究樣本群體為中青年群體，采用隨機(jī)抽樣方法，選擇原因：該群體具有相對(duì)時(shí)期的消費(fèi)經(jīng)歷以及相對(duì)穩(wěn)定的心理契約體驗(yàn)，也是服務(wù)商期待鎖定和培養(yǎng)為忠誠(chéng)的顧客群體。本文不僅證實(shí)了心理契約在服務(wù)關(guān)系中存在性，而且在三個(gè)服務(wù)行業(yè)背景下，得到萃取維度的一致性，即：服務(wù)規(guī)范責(zé)任、人際溝通責(zé)任、服務(wù)公平責(zé)任和共生發(fā)展責(zé)任。這4個(gè)維度與Rousseau提出的“交易”、“關(guān)系”二維在內(nèi)容的抽象性具有相符性，盡管維度不是一一對(duì)應(yīng)，但從維度載荷的信息內(nèi)涵，4個(gè)維度是對(duì)服務(wù)情境下“責(zé)任”含義賦予了更加符合服務(wù)特性的信息表征；而且通過對(duì)責(zé)任內(nèi)容萃取，以更加明晰的、可理解的維度出現(xiàn)，使原本難以理解的責(zé)任契約，具有一定的可辨析、評(píng)價(jià)性、可指導(dǎo)性。其中：

服務(wù)規(guī)范責(zé)任關(guān)注交付服務(wù)結(jié)果、履行服務(wù)過程和運(yùn)用服務(wù)資源具有符合專業(yè)、社會(huì)規(guī)范的質(zhì)量保證，以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上服務(wù)失誤補(bǔ)救標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究學(xué)者Rousseau［23］，Lee［21］，李原［17］，盧曉艷［5］，蔡慶［4］，程佳［6］，羅海成［3］的心理契約維度中，有含義相似的維度結(jié)果。盡管命名不一，但皆為著重“互惠利益交換”關(guān)系中的實(shí)質(zhì)付出與體驗(yàn)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)交換的方面，明確、具體、基本的責(zé)任。服務(wù)規(guī)范是顧客的基本需求，是評(píng)價(jià)和選擇服務(wù)企業(yè)的基本底線準(zhǔn)則。

服務(wù)公平責(zé)任是服務(wù)行業(yè)特有的維度，由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步特性，導(dǎo)致顧客對(duì)于服務(wù)過程、結(jié)果等預(yù)期的不確定性的焦慮。處于信息不對(duì)稱處境的顧客，關(guān)注服務(wù)情景下服務(wù)結(jié)果、過程、沖突調(diào)解等方面公平性，以及相關(guān)信息公開性，使知情權(quán)益得到保證。服務(wù)公平責(zé)任是服務(wù)商不可忽視的承諾，服務(wù)企業(yè)不僅要采用多種信息表征形態(tài)傳達(dá)承諾，更要在服務(wù)傳遞過程中服務(wù)接觸的關(guān)鍵情景環(huán)節(jié)履行承諾尤其是服務(wù)補(bǔ)救的公平性兌現(xiàn)。

人際溝通責(zé)任是服務(wù)行業(yè)凸顯的維度。服務(wù)傳遞是通過服務(wù)人員與顧客之間服務(wù)人際交往、同理體貼、誠(chéng)意溝通等過程，期望感受到被理解、被關(guān)懷、被尊重等。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究學(xué)者Lee［21］，李原［17］，盧曉艷［5］，蔡慶［4］，程佳［6］的心理契約維度中，有含義相似的維度結(jié)果。人際溝通是接觸性服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性要素，也是體現(xiàn)在服務(wù)細(xì)節(jié)的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之處。

共生發(fā)展責(zé)任體現(xiàn)服務(wù)關(guān)系保持與發(fā)展(意愿)關(guān)鍵責(zé)任，通過成本、精力、情感的投入和可兌現(xiàn)性，傳達(dá)出建立共生發(fā)展、維持社交關(guān)系的團(tuán)結(jié)與平衡的愿望，尤其在情感和社會(huì)兩個(gè)方面服務(wù)商應(yīng)兌現(xiàn)的責(zé)任。隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們不滿足于生存需求，而追求社會(huì)和諧、社會(huì)價(jià)值感、成長(zhǎng)與榮譽(yù)實(shí)現(xiàn)等，這也符合馬斯諾的需求層次模型。

本文初步通過方差分析，得到三個(gè)服務(wù)行業(yè)在4個(gè)維度的需求強(qiáng)度存在差異，反映出不同服務(wù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)過程特性、關(guān)系價(jià)值差異，對(duì)于顧客內(nèi)隱的“利益和權(quán)益”需求強(qiáng)度具有影響作用。由此可見，服務(wù)商以書面、口頭、暗示等多態(tài)表征的服務(wù)承諾服務(wù)關(guān)系中，不僅要傳達(dá)出基本的4個(gè)“責(zé)任”維度，更要有所側(cè)重地體現(xiàn)出：（1）傳達(dá)其在服務(wù)過程中具體明確的責(zé)任和義務(wù)條款，減少顧客對(duì)服務(wù)中不確定性的焦慮；（2）傳達(dá)對(duì)經(jīng)濟(jì)、情感、社會(huì)等價(jià)值的確定性預(yù)期；（3）建立對(duì)服務(wù)商責(zé)任兌現(xiàn)的信任和能被監(jiān)督評(píng)價(jià)的基準(zhǔn)，有助于顧客能夠?qū)Ω惺芊?wù)過程、結(jié)果等做出評(píng)價(jià)。

6 結(jié)束語

隨著顧客關(guān)系保持管理研究的深入，之前被忽視的內(nèi)隱需求研究日益成為關(guān)注點(diǎn)。顧客心理契約中服務(wù)商責(zé)任研究，為探究服務(wù)關(guān)系下顧客隱性需求的新視角。本文通過研究顧客心理契約，從心理契約的視角，揭示出顧客對(duì)于服務(wù)商“責(zé)任”認(rèn)知，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)與之相對(duì)應(yīng)的顧客對(duì)于未來關(guān)系應(yīng)享有“利益和權(quán)益”的需求與期待。

需要闡明：顧客隱性需求范疇具有豐富復(fù)雜的外延性，本文研究集中于顧客隱性需求的基本(核心)部分。深入理解和揭示這些復(fù)雜多維、主觀性的隱性需求，對(duì)于研究學(xué)者任重道遠(yuǎn)。研究結(jié)論的普適性，尚有待進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)背景，尤其是樣本群體的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)目的、消費(fèi)約束等特征細(xì)分基礎(chǔ)上的實(shí)證。另外，不同信息形態(tài)的服務(wù)商承諾以及傳遞時(shí)態(tài)的認(rèn)知信息環(huán)境，對(duì)于“責(zé)任”認(rèn)知結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的影響，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)管理承諾機(jī)制更具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，此乃筆者未來研究的方向。

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