青年女性對(duì)中藥美容護(hù)膚品消費(fèi)心理的發(fā)展軌跡研究

愛美之心人皆有之，每一個(gè)青年女性都有著對(duì)美的強(qiáng)烈追求，是美容行業(yè)最忠實(shí)、穩(wěn)定的消費(fèi)者。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的進(jìn)步，越來越多的青年女性注重皮膚的保養(yǎng)和美容產(chǎn)品的選擇，這則促進(jìn)了美容護(hù)膚品市場(chǎng)的快速發(fā)展。同時(shí)，更多的企業(yè)開始注重中藥美容護(hù)膚品的研發(fā)，以滿足消費(fèi)者日益增長和變化的心理需求，而消費(fèi)心理受諸多因素影響且復(fù)雜多變，本文就成都市青年女性對(duì)中藥美容護(hù)膚品消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)查分析，現(xiàn)報(bào)道如下。

1成都市美容市場(chǎng)背景

1.1 中醫(yī)藥美容歷史淵源：中醫(yī)一直重視美顏養(yǎng)身，中醫(yī)藥美容歷史悠久，可以追溯到兩千年以前，長沙馬王堆漢墓出土的醫(yī)書中就有關(guān)于藥物美容、針灸美容、氣功美容、飲食美容等方面的記載。歷代本草類古醫(yī)籍全面論述了美容類中藥和方劑，歷代臨床醫(yī)家系統(tǒng)論述了損容性疾病的病因病機(jī)、治法方藥以及大量駐顏美容，延年益壽的經(jīng)方、驗(yàn)方和中藥美容化妝品的配方與制作方法，如西晉醫(yī)家葛洪首創(chuàng)以雞蛋、杏仁、香粉制成面膜[1]。中藥美容護(hù)膚品在我國民間應(yīng)用廣泛，群眾基礎(chǔ)良好，現(xiàn)在老百姓還保持著淘米水洗手，牛奶、食鹽洗面美白潤膚，脂肪潤唇潤手，黃瓜、藕片、雞蛋清敷面等美白潔面的美容方式。這樣的歷史積淀為現(xiàn)代中醫(yī)藥美容市場(chǎng)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 現(xiàn)代美容市場(chǎng)背景：成都是一座有2300多年悠久歷史的古城，土地肥沃，氣候溫和，物產(chǎn)豐富，世稱“天府”。是西南地區(qū)的科技、商貿(mào)、金融中心和交通及通信樞紐，曾榮獲“中國十大最具經(jīng)濟(jì)活力城市”“中國最佳商務(wù)城市”等稱號(hào)，擁有眾多醫(yī)療及生活美容機(jī)構(gòu)，成都市青年女性也以美麗而著稱于世。女性的美麗不全是天生麗質(zhì)，它離不開保養(yǎng)和裝飾，以美女聞名的天府成都在美容產(chǎn)品市場(chǎng)上也一直居于全國領(lǐng)先地位，有“美妝第一城”之稱。而美容護(hù)膚品是美容產(chǎn)品中最受歡迎、最具市場(chǎng)潛力和銷量最大、利潤最豐厚的一類，美容護(hù)膚品的消費(fèi)問題一直受到買賣雙方的關(guān)注。企業(yè)想不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和提高銷量，消費(fèi)者想購買到更加物美價(jià)廉和安全健康的產(chǎn)品，在這種情況下中藥美容護(hù)膚品因?yàn)槠錃v史悠久、底蘊(yùn)深厚、獨(dú)具特色、安全天然等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)而越來越受到企業(yè)和消費(fèi)者的重視。資生堂、高絲、歐萊雅等國際公司在上海設(shè)立了研發(fā)中心，將中草藥化妝品開發(fā)列為重點(diǎn)，國內(nèi)外企業(yè)在中草藥化妝品開發(fā)上的頻頻發(fā)力，說明目前人們對(duì)護(hù)膚品的需求從功效性轉(zhuǎn)向了高效與安全兼顧的階段[2]。

2成都市美容護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

2.1 護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展歷程:中國的護(hù)膚品市場(chǎng)經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別是第一階段（1970年代～1982年）上海品牌壟斷國內(nèi)市場(chǎng)；第二階段(1982年～1996年)跨國公司搶攤中國，土洋品牌涇渭分明；第三階段（1996年～2003年）本土品牌從功能、專業(yè)、細(xì)分市場(chǎng)突圍；第四階段（2003年至今）國際品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越[3]。成都作為中國西南地區(qū)的中心，其美容護(hù)膚品市場(chǎng)也經(jīng)歷著上述發(fā)展歷程，從1994年日本資生堂品牌入駐成都開始到2009年雅詩蘭黛成都王府井店成為品牌全國第一大店，說明成都市美容護(hù)膚品市場(chǎng)在不斷發(fā)展壯大，國際品牌占有絕大份額；同時(shí)，各類中藥美容護(hù)膚品（化妝品）也在成都美容市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)和占有一定份額，如佰草集、相宜本草、霸王、本草堂、兩面針等。

2.2 中藥美容護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀:筆者認(rèn)為中藥美容護(hù)膚品是在中醫(yī)基礎(chǔ)理論指導(dǎo)下研發(fā)生產(chǎn)的以中藥為主要成分的美容護(hù)膚品，既包括市場(chǎng)上銷售的單純以中藥成分為主的美容護(hù)膚品，也涵蓋了美容醫(yī)院或者診所治療損容性疾病所使用的在中醫(yī)基礎(chǔ)理論指導(dǎo)下辨證論治的用中藥煉制的美容產(chǎn)品或藥品。中藥美容護(hù)膚品的配方和使用上鮮明地體現(xiàn)出中醫(yī)理論體系的特征，如整體觀、辨證論洽、復(fù)方配伍等，由于中藥美容護(hù)膚品是以中醫(yī)藥理論為指導(dǎo)，故在配方、制劑、使用上都具有與化學(xué)化妝品不同的思路[2]。

中藥美容護(hù)膚品雖然歷史悠久、獨(dú)具特色且市場(chǎng)前景廣闊，但由于傳統(tǒng)中藥化妝品業(yè)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)有機(jī)結(jié)合不夠，致使中國現(xiàn)代中藥化妝品業(yè)發(fā)展落后，只占很少的市場(chǎng)份額，且大部分以原藥材的形式出口。在此基礎(chǔ)上暴露出諸多問題，如銷售渠道的先天不足，中藥美容護(hù)膚品企業(yè)魚龍混雜，中藥美容護(hù)膚品的法律定位模糊，產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)難關(guān)和瓶頸等[2]。成都本土沒有中藥美容護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)，僅有不成規(guī)模和小范圍使用的院內(nèi)制劑及研發(fā)項(xiàng)目，沒有形成諸如相宜本草這類大型成功的品牌，這一點(diǎn)也限制了中藥美容護(hù)膚品在成都市及其周邊地區(qū)的宣傳推廣和普及。

3 實(shí)地調(diào)研情況

3.1 調(diào)研總體：在成都市筆者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了“成都市青年女性對(duì)中藥美容護(hù)膚品的消費(fèi)心理”這一課題的調(diào)研，通過實(shí)踐從科學(xué)的角度解讀新形勢(shì)下特定群體對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)心理特點(diǎn)。課題組成員在2010年8～11月對(duì)成都市代表地區(qū)（包括青羊區(qū)、金牛區(qū)、錦江區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、溫江區(qū)、都江堰市）的大型廣場(chǎng)、商場(chǎng)（超市）、公園、車站等休閑購物娛樂場(chǎng)所和大學(xué)校園、中醫(yī)院等地的15～44歲女性采用問卷調(diào)查和訪談兩種形式進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷總數(shù)500份，回收446份，回收率89.20%，其中有效問卷418份，有效率93.72%；直接訪談人數(shù)共496人，其中問卷調(diào)查時(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單訪談共446人，對(duì)購買護(hù)膚品現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)訪談共15人，對(duì)銷售護(hù)膚品的商家進(jìn)行詳細(xì)訪談共15人，對(duì)大學(xué)校園女生隨機(jī)選擇針對(duì)性訪談15人，對(duì)中醫(yī)院美容科就醫(yī)者隨機(jī)選擇針對(duì)性訪談5人。

3.2 調(diào)研結(jié)果：經(jīng)過統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，成都市青年女性在選擇美容護(hù)膚品時(shí)主要考慮的是功效和自身皮膚情況，而包裝、價(jià)格、品牌、口碑對(duì)消費(fèi)者購買行為的總體影響不大；總數(shù)超過一半的青年女性認(rèn)為美容護(hù)膚品的最主要作用是“改善形象，提升魅力”和“增添自信，增進(jìn)人際關(guān)系”，這其中又以大學(xué)女生為主；她們對(duì)美容護(hù)膚品的分類和作用了解并不多，很大程度上還是受廣告和銷售員推銷的影響；她們主要通過廣告、朋友介紹和醫(yī)護(hù)人員推薦去了解美容護(hù)膚品信息，多選擇在護(hù)膚品專賣店、超市和商場(chǎng)專柜購買；而超過一半的人沒使用過中藥美容護(hù)膚品，72.33%的人認(rèn)為中藥美容護(hù)膚品效果一般，39.84%的人因?yàn)槭袌?chǎng)上非中藥類美容護(hù)膚品多而選擇非中藥類美容護(hù)膚品，接近一半的人因?yàn)榉侵兴庮愖o(hù)膚品廣告宣傳到位、知曉度大而選擇它；中藥類護(hù)膚品的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者認(rèn)為其毒副作用小，而且作為中國人受傳統(tǒng)文化不同程度的熏陶，從心理上比較信賴中醫(yī)，感覺中藥類產(chǎn)品好。同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為中藥美容護(hù)膚品市場(chǎng)存在的最主要問題是假冒偽劣產(chǎn)品多，商家虛假宣傳嚴(yán)重；中藥美容護(hù)膚品消費(fèi)占年收入5%以下的人數(shù)最多，占64.45%。

3.3 調(diào)研結(jié)論：根據(jù)調(diào)研，我們初步認(rèn)為成都市青年女性對(duì)中藥美容護(hù)膚品的消費(fèi)心理是復(fù)合易變、多維交叉的，具有以下特點(diǎn)：①主觀意識(shí)和嘗試心態(tài)為主導(dǎo)，在懷疑與信任之間波動(dòng)，不確定性強(qiáng)；②易受廣告和推銷影響，但同時(shí)小心謹(jǐn)慎，注重參考和對(duì)比；③缺乏具體的理性認(rèn)識(shí)，但情緒化不大，對(duì)消費(fèi)行為理性可控，自主性強(qiáng)；④追求安全時(shí)尚個(gè)性化選擇，關(guān)注自身，對(duì)產(chǎn)品和美容健康知識(shí)的求知欲強(qiáng)烈；⑤青年女性中大學(xué)女生這一特殊群體多以適應(yīng)自身和社會(huì)需要及攀比探奇心理為主[4]。

4調(diào)研結(jié)論分析

4.1 消費(fèi)心理與行為：消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在夠買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動(dòng)。人作為消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為也無一不受心理活動(dòng)支配，消費(fèi)行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)、步驟都需要消費(fèi)者作出相應(yīng)的心理活動(dòng)，進(jìn)行分析、比較、選擇及判斷[5]。對(duì)于不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同商品，不同的消費(fèi)者也會(huì)具有不同的消費(fèi)心理，這是一種復(fù)雜多變，網(wǎng)絡(luò)交叉型的特殊類型心理活動(dòng)。

4.2 現(xiàn)代城市青年女性消費(fèi)心理:青年女性是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，掌握著消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)潛力巨大，在進(jìn)行消費(fèi)的過程中其具有以下心理特征：追求時(shí)尚與美感，注重商品外觀；自尊、自重心理強(qiáng)烈，攀比炫耀，消費(fèi)傾向多樣化、個(gè)性化；具有較強(qiáng)烈的情感特征，買了不言悔；購買商品挑剔，追求健康與安全等[6]。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展與思想的進(jìn)步，現(xiàn)代城市青年女性在消費(fèi)過程中也呈現(xiàn)出較高消費(fèi)需求和消費(fèi)預(yù)期，意識(shí)獨(dú)立，自我實(shí)現(xiàn)的發(fā)展需要，享受需要及象征和探奇消費(fèi)心理等不同于以往時(shí)期青年女性的特殊消費(fèi)心理特征[7]。

4.3 影響青年女性消費(fèi)心理的因素:如前所述，消費(fèi)心理受多方面因素影響會(huì)呈現(xiàn)不同特征，影響青年女性消費(fèi)心理的因素主要有社會(huì)角色、安全需要、收入水平和科教因素[5]。同時(shí)氣質(zhì)即天生的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，大眾傳媒，情緒狀態(tài)，商家促銷等也是影響青年女性消費(fèi)心理和行為的重要因素[8]。

4.4 成都市青年女性對(duì)中藥美容護(hù)膚品消費(fèi)心理的影響和決定因素:在青年女性一般消費(fèi)心理特征的基礎(chǔ)上，成都市青年女性對(duì)中藥美容護(hù)膚品這一特殊商品具有前述四個(gè)特點(diǎn)，影響和決定這種消費(fèi)心理發(fā)生的因素筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：①市場(chǎng)低級(jí)混亂：成都市美容市場(chǎng)較為繁榮，但中藥美容護(hù)膚品市場(chǎng)零散混亂，處于起步階段，沒有大型成功的本土中藥美容護(hù)膚品企業(yè)，更何談產(chǎn)業(yè)；②缺乏有力宣傳：無論是大眾媒體還是代理商家自身廣告推銷都沒有重視中藥美容護(hù)膚品，主要精力還是在國際大品牌等非中藥類美容護(hù)膚品；③收入水平限制：成都市無法和一線城市如北京、上海、廣州等地相比，城市居民和農(nóng)村居民收入水平在全國也屬于中下水準(zhǔn)，在護(hù)膚品上的消費(fèi)占日常消費(fèi)的比例不大；④信息不對(duì)稱：成都市青年女性對(duì)護(hù)膚品的分類和作用了解不夠，對(duì)中藥美容護(hù)膚品的了解更少，雖然主觀感覺可能較好，毒副作用較小，在聽從商家的推銷后也不敢輕易作出決斷，既想嘗試又害怕無效上當(dāng)，處于茫然無措的地步；⑤自身需求強(qiáng)烈：成都市的美容市場(chǎng)背景讓每一位青年女性都想變得更美，也更迫切地想知曉如何變得更美的方法，中醫(yī)藥文化的良好基礎(chǔ)也促進(jìn)了青年女性的好奇和追探，以滿足自身健康美麗的身心需求。

5成都市青年女性對(duì)中藥美容護(hù)膚品消費(fèi)心理的發(fā)展軌跡

5.1 消費(fèi)現(xiàn)狀和心理：從前面的論述可以看出，成都市美容市場(chǎng)繁榮，但中藥美容護(hù)膚品市場(chǎng)低級(jí)混亂，青年女性具有一定購買力，在不甚了解美容護(hù)膚知識(shí)的前提下缺乏對(duì)中藥美容護(hù)膚品理性認(rèn)識(shí)，同時(shí)又主觀認(rèn)為中藥美容護(hù)膚品較好，但又抱著懷疑和嘗試心態(tài)，這種矛盾多變、復(fù)雜多維的心理造成實(shí)際上購買和使用中藥美容護(hù)膚品的人并不多，大部分青年女性也是在朋友和醫(yī)護(hù)人員的推薦下進(jìn)行這方面的消費(fèi)，屬于“經(jīng)驗(yàn)性消費(fèi)”和“依托型消費(fèi)”。這是青年女性對(duì)中藥美容護(hù)膚品消費(fèi)的現(xiàn)狀，促成了當(dāng)下時(shí)期其特殊消費(fèi)心理的發(fā)生，是一種“同合”的表現(xiàn)，即將自身與外在溝通和合產(chǎn)生交流。

5.2 消費(fèi)演變和心理:在護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展的前兩個(gè)階段，中藥美容護(hù)膚品這一專業(yè)商品并沒有形成，只是在中醫(yī)藥美容的歷史傳統(tǒng)下民間保留了一些簡(jiǎn)便易行的美容方式；而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和社會(huì)思潮的不斷演變，特別是中醫(yī)藥行業(yè)的自身創(chuàng)新進(jìn)步及國外美容技術(shù)和產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的引入，使得護(hù)膚品企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)開始關(guān)注中藥美容護(hù)膚品的研發(fā)和推廣，因此在護(hù)膚品發(fā)展的第三、四階段，專業(yè)的中藥美容護(hù)膚品應(yīng)運(yùn)而生，并創(chuàng)造市場(chǎng)佳績。正是在這樣的市場(chǎng)變化下，使得青年女性對(duì)中藥美容護(hù)膚品從沒有概念和認(rèn)識(shí)到有一些了解，對(duì)于新事物的懷疑和好奇并存，市場(chǎng)信息的“投射”讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生變化，被動(dòng)承受著外在的照映；同時(shí)隨著內(nèi)在與外在的時(shí)空接應(yīng)，心理狀態(tài)由投射進(jìn)入了同合，并交叉聯(lián)絡(luò)。

5.3 消費(fèi)心理發(fā)展軌跡:成都市青年女性在社會(huì)市場(chǎng)背景和自身情況的綜合影響下，于時(shí)空的轉(zhuǎn)變中對(duì)中藥美容護(hù)膚品的消費(fèi)心理具有如下發(fā)展軌跡，見圖1。

上圖意在說明消費(fèi)心理的發(fā)展軌跡，從過去到現(xiàn)在再到未來。從投射階段到同合階段，既是整體消費(fèi)者心理的發(fā)展歷程，也是個(gè)人消費(fèi)心理的變化路徑。目前，成都市青年女性對(duì)中藥美容護(hù)膚品的消費(fèi)心理處于同合階段，主觀性強(qiáng)、自主性強(qiáng)、求知欲強(qiáng)，同時(shí)不確定性也強(qiáng)；進(jìn)一步發(fā)展會(huì)進(jìn)入內(nèi)省階段，深入的了解和全面的認(rèn)識(shí)使得消費(fèi)者能夠自由抉擇和推演，能在中藥美容護(hù)膚品的消費(fèi)上獲得更多樂趣、信心及滿足。

但并不是說這種心理的演變是單向和固定的，它是多維和交叉的，并且不穩(wěn)定，研究這樣的軌跡只是為了給這種消費(fèi)心理確定宏觀的發(fā)展方向、層次和狀態(tài)，為市場(chǎng)作導(dǎo)向，為各方?jīng)Q策作參考。

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[收稿日期]2011-03-19[修回日期]2011-05-03

編輯/李陽利

注：“本文中所涉及到的圖表、公式、注解等請(qǐng)以PDF格式閱讀”