美國政府:國家營銷的典范

國家營銷”指的是“作為國家行為主體的政府機關運用市場營銷的思維即商業(yè)化思路來打理和經(jīng)營國家內(nèi)外事務的一種作法”。90年代“國家營銷”的概念一經(jīng)營銷大師科特勒教授提出，立即風靡全球。事實上“國家營銷”的實踐遠遠先于理論，建國200多年來，美國政府在踐行“國家營銷”的理念上憑借高超的商業(yè)智慧屢有建樹，在實戰(zhàn)中樹立了不少亙古未有的“典范”，其他政府只能望其脊背，在以下的論述中我們可以略見一斑。

一、商人治國和商業(yè)優(yōu)先，成為政府特色

與傳統(tǒng)的東方特色“要發(fā)財先當官”不同，在美國“要當官必須先下?！睗u成國家行政特色。以前我們批評美國政府是“百萬富翁俱樂部”，事實上這種“俱樂部”成員極少貪污，反而因為極其富有，沒有了對金錢的強烈渴望而變得從政動機上極為單純：“只為服務公眾的興趣而來”。這種人歷經(jīng)“下海”的磨難和歷練給政府官僚機構(gòu)帶來了一股清風，使傳統(tǒng)的飽受人們垢病的“死氣沉沉”的官僚機構(gòu)第一次具備了私營企業(yè)的高效同時充滿了商業(yè)智慧，因此能為本國民眾提供最好的公共服務。

美國人從小就很注意“商業(yè)才能”的培養(yǎng)，童子軍都要去做“走鬼”賣小餅干等小商品，即使是非富豪出身的政治家由于長期的市場經(jīng)濟熏陶都普遍具備了商人的頭腦，況且“選戰(zhàn)”完全可以比作一場“頂級商業(yè)人才選秀”，其競爭激烈程度絲毫不亞于任何一場“商戰(zhàn)”，這種人才主政后往往都會自覺地把國民的商業(yè)利益擺在對外交往的首位考慮。美國前總統(tǒng)老布什就曾對媒體宣稱：我是美國第一推銷員!美國總統(tǒng)出訪身后總帶著大幫企業(yè)家，一邊訪問一邊幫助企業(yè)推銷。

美國歷史上有很多億萬富翁自掏腰包當官，完全不為錢而是單純?yōu)榱艘粋€服務民眾的政治理念，這種境界真正達到了一種讓常人無法企及的道德高度。

二、首開先河：奧運會承包給私人辦

現(xiàn)代奧林匹克運動始于1896年，最初的奧運會收入主要來自門票和捐贈，這點收入對龐大支出來說簡直是九牛一毛，舉辦國全都負債累累，無一幸免，成為一場“財政惡夢”。奧運會一度成為燙手的山芋，面對民眾的反對，舉辦國往往欲罷不能。1976年，第21屆蒙特利爾奧運會負債20億美元，蒙特利爾的納稅人花了20多年的時間才把債務還清。1980年，第22屆莫斯科奧運會耗資90多億美元。

1984年第23屆洛杉磯奧運會，富于商業(yè)頭腦的美國政府進行大膽嘗試：將奧運會完全商業(yè)化，“把奧運會直接承包給私人”，政府不出一分錢。從此奧運會才逐步找到成型的商業(yè)模式，全面實現(xiàn)扭虧為盈。奧運會自此成為各國爭相舉辦的“香勃勃”。美國杰出商人尤伯羅斯承包了奧運會后，大刀闊斧地進行改革。如通過公開招標的方式出售美國獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，要求中標者作為東道主電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)，為世界各國派來的電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)提供設施，對那些愿意出25，000美元贊助奧運會的人，組委會保證他們在奧運會期間能每天獲得兩個最佳看臺座位。凡捐錢3000美元的個人或企業(yè)可以派一名火炬接力者跑1000米，大量使用志愿者等。1984年落杉磯以奧運養(yǎng)奧運盈利2.5億美元。

無獨有偶，2010年上海世博會上，占地面積6千多平方米、總造價6100萬美金美國館政府沒有撥一分錢，所有的費用都是由企業(yè)來資助的。在美國政府辦公樓往往都很陳舊，美國政府不為面子、凡事精打細算為納稅人省錢的作法很是值得我國政府學習和借鑒。

三、商業(yè)手段：里根政府兩招拖垮前蘇聯(lián)

前蘇聯(lián)作為一個超級大國為什么會解體?里根政府利用前蘇聯(lián)內(nèi)部困難矛盾和戰(zhàn)略錯誤，使用經(jīng)濟手段和通過軍備競賽，對前蘇聯(lián)發(fā)動和實施分化、瓦解戰(zhàn)略，加速了前蘇聯(lián)解體進程。正如原蘇聯(lián)將軍卡盧金指出：“美國在20世紀80年代的政策成為蘇聯(lián)解體的催化劑?！?/p>

20世紀80年代初，里根入主白宮伊始，制定了搞垮前蘇聯(lián)的戰(zhàn)略和政策。前蘇聯(lián)經(jīng)濟畸形、嚴重依賴能源出口。里根政府對中東和歐洲一些主要產(chǎn)油國軟硬兼施，導致國際油價急劇下跌。據(jù)南開大學于民教授按1986年美元統(tǒng)計，1980年11月，每桶石油價格達57.17美元，1985年每桶油價平均為28.51美元。到1986年8月，當每桶石油價格降至7.90美元時前蘇聯(lián)國民經(jīng)濟基本上停滯增長甚至是負增長。由于油價下跌，從西方進口的許多能夠勉強維持這個體制生存的物品(食品、機床和日用消費品)變得極其昂貴。到1986年7月，前蘇聯(lián)從聯(lián)邦德國購買一臺特定的設備，所需要的石油出口比一年前要多出5倍。由于缺乏資金，前蘇聯(lián)的幾十個大型工業(yè)項目被迫取消。

在極力壓低嚴重依賴石油出口的蘇聯(lián)海外收入的同時，美國政府又啟動軍備競賽，來空前增長前蘇聯(lián)軍事開支。

1982年5月，里根政府啟動“星球大戰(zhàn)計劃”，成功地把蘇聯(lián)拉入軍備競賽。里根的前國家安全顧問阿倫指出：“我認為里根并不是把戰(zhàn)略防御倡議看作是一個能夠保護美國的屏障，因為這個系統(tǒng)并不是無懈可擊的。我認為他的想法是，這一舉措最具刺激性，因為如果蘇聯(lián)人看到我們把大把大把的美元花在這個上面，那么他們必定會上當受騙?！鼻疤K聯(lián)《消息報》曾經(jīng)指出：“他們想把一場甚至更具毀滅性的軍備競賽加到我們的頭上。他們以為蘇聯(lián)將不會對這場競賽奉陪到底，因為蘇聯(lián)缺乏資源，也缺乏技術潛力。他們的圖謀就是要把我們國家的經(jīng)濟拖垮。”但是，前蘇聯(lián)還是“奉陪”了。

油價下跌、軍費開支猛增，大大加劇了前蘇聯(lián)政治、經(jīng)濟、社會矛盾和改革的難度。這種壓低收入，抬高開支的雙管齊下的作法最終加劇蘇聯(lián)國內(nèi)矛盾，直接加速了前蘇聯(lián)的解體。美國政府不戰(zhàn)而屈人之兵，解決了冷戰(zhàn)時期一個最為頭痛的強大對手。

四、戰(zhàn)場如商場：打仗也采用AA制和商業(yè)外包

“商場如戰(zhàn)場”是平時人們掛在嘴邊的一句話，主要是為了形容商業(yè)競爭的激烈程度毫不亞于炮火硝煙的戰(zhàn)爭。所謂的“戰(zhàn)場如商場”，指的就是戰(zhàn)爭的發(fā)起者要用商業(yè)手段運作戰(zhàn)爭?！按笈谝豁懀S金萬兩”!美國政府又是如何將戰(zhàn)爭商業(yè)化的呢?

1 趁人之危大發(fā)戰(zhàn)爭財。第一次世界大戰(zhàn)期間，歐洲大陸水深火熱硝煙彌漫。處于大西洋對岸的美國置身事外，兩頭不得罪，安心地做著交戰(zhàn)雙方的軍火生意。大戰(zhàn)后英國、法國、德國等歐洲列強在戰(zhàn)爭中遭受重創(chuàng)，只有美國毫發(fā)無損還賺得盆滿缽滿。沒有商業(yè)頭腦的政府是無論如何也做不到這一點的。

軍工完全商業(yè)化和民營化，寓軍于民，平戰(zhàn)結(jié)合。美國的軍工企業(yè)完全商業(yè)化運營，不花國家一分錢，反而為國家?guī)砭揞~的稅收，是國家經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。反觀蘇聯(lián)的軍工企業(yè)屬于計劃經(jīng)濟體制，不但不創(chuàng)收，還要國家每年投入巨額運營資金。美國政府非常注重軍工的商業(yè)化和民品生產(chǎn)。美國最大的軍工企業(yè)竟然是波音公司，在一般人的印象里，波音是生產(chǎn)民用客機的，似乎和軍工不沾邊。正是由于波音在民用產(chǎn)品領域的巨大成功，才使得他們有更多人力物力投入軍品的研發(fā)。

美國是少數(shù)允許私人擁有槍支的國家之一，據(jù)說美國民間擁有的槍支為2億支，這種寓軍于民的作法，大大節(jié)約了國家的軍費開支，讓每一個國民在戰(zhàn)爭來臨時幾乎不用經(jīng)多少訓練就能拿起武器保家衛(wèi)國，“入侵者”將真正陷入“人民戰(zhàn)爭”的“汪洋大?！敝?。這里我們也不得不佩服美國政府的精明。

2 對外戰(zhàn)爭也用AA制。1991年海灣戰(zhàn)爭，美國在戰(zhàn)爭商業(yè)化的路上又出新招。這次美國不再在意賣軍火的那點小錢，富于商業(yè)頭腦的老布什提出了戰(zhàn)爭費用A—A制計劃，從而開創(chuàng)了分擔國際戰(zhàn)爭費用的新模式：一起打仗、一起付賬。

當年老布什攻打伊拉克的時候糾集了34個國家一齊上陣，不出兵的出錢也可以。其實沒有英法等國的參與，美國人一樣可以收拾薩達姆。但是老布什認為必須要讓北約國家組成一個以美國為首新的“戰(zhàn)爭利益共同體”，我不指望其他三十幾個國家在戰(zhàn)場上發(fā)揮什么決定性作用，哪怕你站在一邊敲邊鼓、跑龍?zhí)滓彩菍ξ业哪笾С?。當然，打完仗之后分紅肯定少不了他們的那一份。

以前只有一起分贓的，還沒有一起付賬的。典型的股份制戰(zhàn)爭利益共同體，精明的華爾街商業(yè)頭腦!

3 戰(zhàn)爭也可以進行商業(yè)外包：美國黑水公司的保安業(yè)務。1998年，黑水公司成立時只有6個人，但在短短的十年內(nèi)從只有幾個人的小保安公司發(fā)展為全球最大的保安公司，每年收益高達約1200萬美元。2006年5月，在約旦首都安曼舉行的特種部隊裝備會展上，黑水公司副董事長布萊克宣布：黑水公司的雇傭軍可以到世界任何一個戰(zhàn)亂地區(qū)執(zhí)行任務了。目前，黑水有2300名雇員分布在全球9個國家，還有2萬名雇員隨時待命，20架飛機嚴陣以待。

美國政府檔案顯示，2004年6月以來，布什政府支付黑水公司的“全球外交保安服務費”是3.2億美元。有人認為，黑水公司的成功，盈利上的成功，完全依附于美國政府的資助?！巴ㄟ^戰(zhàn)爭和重建，大批公共資金轉(zhuǎn)入私人口袋，他們隨后又將大把美元花在總統(tǒng)競選上。”因此西班牙的《國家報》把這4年的伊拉克戰(zhàn)爭稱為“私人戰(zhàn)爭”。

目前在伊拉克，有12萬人受雇于像黑水公司這樣的私人安保公司，數(shù)量幾乎和駐伊美軍的總數(shù)相當。2007年2月24號，距離伊戰(zhàn)4周年不到1個月。美聯(lián)社一篇報道引起廣泛關注：“4年來有3200多名美軍陣亡這個消息并不全面，還有800多名為美軍提供服務的雇傭兵喪命，3000多人受傷。”

美國國家政府在節(jié)省開支、高效履行職能和服務國家利益方面作到了極致，這與他們大量大膽采用“商業(yè)化思路”和“商業(yè)作法”來處理國家內(nèi)外事務甚至國際關系以更好地履行國家職能的思維是分不開的，用當今流行的學術語言即運用“國家營銷”理念治國安邦。“商業(yè)作法”和“企業(yè)作風”是對付民眾“深惡痛絕”的政府“官僚作風”的一劑“天然良藥”，在國際事務中“商業(yè)手段”比戰(zhàn)爭作法更為隱蔽，也必將會有更為廣闊的運用空間。美國政府踐行“國家營銷”的作法為我國和各國政府提供了很好的學習“典范”，我們有理由相信：21世紀在“和平與發(fā)展”成為“主流意識”的今天，“國家營銷”必將成為政府處理國內(nèi)國際事務的一種首選思路和利器，21世紀將成為“國家營銷”的新世紀!