中國(guó)服裝強(qiáng)勢(shì)品牌的構(gòu)建

目前全世界每三件服裝，其中一件來(lái)自于中國(guó)生產(chǎn)，但是利潤(rùn)較低。中國(guó)服裝產(chǎn)品的尷尬在于：在品牌端沒(méi)有發(fā)言權(quán)，在技術(shù)端說(shuō)不上話，只能在產(chǎn)業(yè)鏈的前后兩端苦苦掙扎，掙一些血汗錢。品牌是別人的，設(shè)計(jì)是別人的，技術(shù)是別人的，纖維材料是別人的，市場(chǎng)渠道是別人的，中國(guó)生產(chǎn)商像一個(gè)赤貧的打工者，或是給他人作嫁衣的侍者。國(guó)內(nèi)服裝供過(guò)于求，高檔和中高檔市場(chǎng)已被國(guó)際知名品牌及其二線品牌占據(jù)?！百N牌生產(chǎn)”是一種資源消耗型的發(fā)展道路，在國(guó)際上被稱為OEM(Original Equipment Manufacturing)。在OEM方式下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)銷方(通常是品牌持有者)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中利潤(rùn)豐厚，而制造方則處于不利的地位，利潤(rùn)非常微薄，過(guò)著“啃骨頭”和“喝湯”的日子。貼牌企業(yè)長(zhǎng)期從事貼牌加工，按照品牌商的要求生產(chǎn)服裝，導(dǎo)致貼牌企業(yè)不能真正了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化，很難實(shí)現(xiàn)品牌自主。

如何建設(shè)中國(guó)服裝強(qiáng)勢(shì)品牌

1 完善產(chǎn)品品質(zhì)，正確處理產(chǎn)品形象與品牌形象的關(guān)系

產(chǎn)品形象是產(chǎn)品概念的延伸，是一個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品集合展示經(jīng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的視覺(jué)認(rèn)知，產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)實(shí)力影響著品牌的形象，尤其是品牌初創(chuàng)期，品牌形象由模糊變?yōu)榍逦枰a(chǎn)品形象的支撐，僅有良好的品牌形象而沒(méi)有雄厚的產(chǎn)品實(shí)力，無(wú)法樹立堅(jiān)實(shí)的品牌，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，產(chǎn)生依賴時(shí)，他們會(huì)把這種依賴轉(zhuǎn)移到品牌形象，對(duì)品牌產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)。服裝產(chǎn)品的質(zhì)量包括兩個(gè)方面：一是滿足人們審美需求的外觀質(zhì)量，即服裝的款式、版型、裝飾設(shè)計(jì)、顏色、工藝等；二是反映服裝性能的內(nèi)在質(zhì)量，即服裝的舒適性、功能性、安全性、衛(wèi)生性等。由于服裝行業(yè)進(jìn)入門檻低，部分中小企業(yè)的檢測(cè)能力不足，只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的常規(guī)性能和功能的檢測(cè)，缺乏產(chǎn)品質(zhì)量的核心檢測(cè)能力。2010年深圳產(chǎn)服裝抽查中，224家紡織服裝類企業(yè)生產(chǎn)的446批次樣品，檢驗(yàn)合格307批次，抽樣合格率為68.83％。其中，兒童服裝抽樣合格率為82.24％，休閑服裝抽樣合格率僅為64.60％。可見，要塑造中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌，質(zhì)量是首先要解決的問(wèn)題。各服裝企業(yè)在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)加大自主創(chuàng)新和品牌建設(shè)力度。一方面要加大研究與發(fā)展經(jīng)費(fèi)的投入，提高整體設(shè)計(jì)能力，從而提高產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品的質(zhì)量水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面要加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，走自主品牌的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)從單純的代工到品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)從使用劣質(zhì)原料以壓縮成本到向品牌要附加值的轉(zhuǎn)變。在提高服裝質(zhì)量的同時(shí)，打造服裝的品牌。如此才能獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)自身的品牌知名度與美譽(yù)度才能越來(lái)越高，打造強(qiáng)勢(shì)品牌才成為可能。

2 提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力

服裝產(chǎn)品的創(chuàng)新，主要是面料與款式。首先要重視面料品種的翻新，緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)。企業(yè)要樹立強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)該盡量發(fā)展一些具有創(chuàng)新能力的面料合作廠，協(xié)助其開發(fā)高品質(zhì)、多品種、符合流行趨勢(shì)的新型面料。此外，要注重后整理，如印染、水洗等技術(shù)的更新和發(fā)展。后整理技術(shù)的好壞，直接影響服裝的質(zhì)量和整體效果，國(guó)內(nèi)一些公司，有時(shí)就因?yàn)檫@方面達(dá)不到要求，致使訂單被取消。

其次，應(yīng)加強(qiáng)服裝產(chǎn)品的“整體設(shè)計(jì)”力量，即不僅僅依靠單個(gè)設(shè)計(jì)師的靈感，而是依靠一個(gè)由設(shè)計(jì)、工藝、市場(chǎng)等不同層次及知識(shí)結(jié)構(gòu)的人員組成的設(shè)計(jì)開發(fā)小組共同的智慧。開發(fā)組針對(duì)市場(chǎng)，收集分析相應(yīng)的流行趨勢(shì)及市場(chǎng)信息，主動(dòng)提供自行設(shè)計(jì)的款式和樣衣。企業(yè)可以考慮將設(shè)計(jì)開發(fā)小組設(shè)在相應(yīng)國(guó)家或地區(qū)，以便直接獲得第一手的流行資訊，為打造強(qiáng)勢(shì)品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3 提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值

顧客選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿足他們心理需要的價(jià)值，而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同，它是顧客購(gòu)買的理由。國(guó)際品牌核心價(jià)值非常清晰。世界最大的服裝商美國(guó)VF公司下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)極限的美國(guó)西部精神”；夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。夏奈爾最了解女人，每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”；金利來(lái)是“男人的世界”；在時(shí)裝界“紀(jì)梵?！睅缀醭闪恕皟?yōu)雅”的代名詞。

國(guó)內(nèi)品牌核心價(jià)值定位模糊，缺乏靈魂。服裝行業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在：(1)目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)。服裝企業(yè)的老總們總在考慮如何將蛋糕做大、盤子做大，片面追求市場(chǎng)覆蓋率，市場(chǎng)定位沒(méi)有細(xì)分。大家仍沿用市場(chǎng)平面化時(shí)代的“一網(wǎng)打盡”戰(zhàn)略，即我做的男裝要賣給中國(guó)所有的男人。我做的女裝要賣給中國(guó)所有的女人。代表品牌雅戈?duì)?YONGER)從取名看是定位青春，但它卻想賣給中國(guó)所有的男人，它在全國(guó)有2000多個(gè)專賣店，渠道覆蓋幾乎所有大中城市，甚至落地到內(nèi)地所有城鎮(zhèn)，大有實(shí)現(xiàn)“村村通”之勢(shì)。(2)產(chǎn)品同質(zhì)。因?yàn)闆](méi)有深度研發(fā)，大家互相抄襲、扒版，最終甚至連自家的產(chǎn)品都認(rèn)不出來(lái)。(3)傳播同質(zhì)。無(wú)非是明星代言、央視轟炸、展會(huì)狂砸三步曲。廣告畫面大多是俊男靚女。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，可以創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)的整體價(jià)值感與威望。在這方面，企業(yè)要把握兩點(diǎn)：第一，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，特色鮮明的產(chǎn)品。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)有鮮明特色的產(chǎn)品，樹立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品牌形象，創(chuàng)造出有特色、有個(gè)性、廣受廣大顧客青睞的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第二，品牌定位要突出品牌的核心價(jià)值。這樣才能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中占有無(wú)法替代的特定位置，從而擴(kuò)大品牌知名度。

4 引入商品企劃

商品企劃是公司為達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的商品營(yíng)運(yùn)計(jì)劃。服裝最終面對(duì)的是市場(chǎng)，是終端消費(fèi)者，把握市場(chǎng)需要、了解消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買需求、找準(zhǔn)品牌市場(chǎng)定位、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體、準(zhǔn)確運(yùn)用適合自己品牌定位的流行資訊，展開設(shè)計(jì)研發(fā)，在合適的投放時(shí)間內(nèi)，為顧客提供結(jié)構(gòu)合理、價(jià)格適中的貨品來(lái)滿足顧客的心聲與期待，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。商品企劃將品牌的創(chuàng)意概念及時(shí)代概念、社會(huì)議題通過(guò)管理、行銷推廣的方式進(jìn)行訴說(shuō)。為消費(fèi)者營(yíng)造一種氛圍，使品牌理念、品牌精神透過(guò)他們看到的、聽到的、嗅到的、觸摸到的方方面面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，從而有利于強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。

5 給品牌注入文化元素

文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌是服裝最大附加值的體現(xiàn)，品牌又是靠服裝文化和設(shè)計(jì)水平來(lái)支撐的。中國(guó)服裝品牌如想要能在幾十年甚至上百年的長(zhǎng)河中不斷沉淀和發(fā)展，相信明天我們不會(huì)像今天一樣還在抄襲別人的表面文化，而必須有自己獨(dú)特的品牌文化和品牌價(jià)值。必須通過(guò)挖掘民族的東方的服裝元素，以增強(qiáng)品牌的特性，充分提升品牌的影響力和附加值。我國(guó)豐厚的文化底蘊(yùn)應(yīng)該是中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師靈感的源泉，是建設(shè)未來(lái)時(shí)裝王國(guó)的砥柱。特別是我國(guó)56個(gè)民族服飾，更是取之不盡，用之不絕的創(chuàng)作素材。意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)大師瓦倫蒂諾說(shuō)：“在我們這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有哪一位藝術(shù)家在創(chuàng)作時(shí)裝時(shí)能夠不被中國(guó)藝術(shù)遺產(chǎn)的永久魅力所牽動(dòng)?！弊鳛橐粋€(gè)中國(guó)人，我們沒(méi)有理由不重視自己民族的豐富遺產(chǎn)?！爸袊?guó)紅”、“中華立領(lǐng)”、“云紋”等蘊(yùn)含著傳統(tǒng)中國(guó)文化在內(nèi)的東方元素在各種類型的服裝中頻繁出現(xiàn)，滿足了人們對(duì)于身為一名“中國(guó)人”的自豪感，形成了以“東方文化”為主題的熱潮。逐漸步入社會(huì)的“80后白領(lǐng)”一代，對(duì)于服裝的需求不僅是T恤、牛仔褲或者刻板的職業(yè)套裝等等，她們需要更富有時(shí)代感、體現(xiàn)個(gè)性、富有創(chuàng)意卻不失品味與文化的服裝，對(duì)于服裝所體現(xiàn)的內(nèi)涵的要求最為豐富。如何打造時(shí)尚、休閑、個(gè)性、品味、創(chuàng)意又具有職業(yè)感于一體的服裝強(qiáng)勢(shì)品牌，是滿足這個(gè)部分市場(chǎng)的關(guān)鍵。只有豐厚的文化底蘊(yùn)的品牌，才可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

6 提高品牌的知名度、關(guān)譽(yù)度和忠誠(chéng)度，與消費(fèi)者深度溝通

品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。品牌美譽(yù)度反映出品牌對(duì)社會(huì)影響的好壞。品牌忠誠(chéng)度主要指公眾對(duì)品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。要讓消費(fèi)記住核心價(jià)值并認(rèn)同，必須通過(guò)深度溝通，讓消費(fèi)者真切地感受到品牌的核心價(jià)值。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，爭(zhēng)取新顧客的成本是留住顧客所需成本的5倍，因此，保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度對(duì)構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌是至關(guān)重要的。在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，應(yīng)努力提升品牌的美譽(yù)度。對(duì)品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行宣傳，喚起公眾某種情感的共鳴，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立深厚、割舍不斷的情感聯(lián)系。塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象，賦予品牌高檔感、高價(jià)值感。

7 塑造品牌個(gè)性

在消費(fèi)者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，它實(shí)際上是他微妙的心理需求的折射。消費(fèi)者不會(huì)任何品牌都接受，因?yàn)樗哑放瓶醋魅?，所以他只接受具有他所認(rèn)可的個(gè)性的品牌。只有具有消費(fèi)者所欣賞個(gè)性的品牌，才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂(lè)意購(gòu)買。沒(méi)有個(gè)性的品牌只會(huì)被淹沒(méi)在品牌的汪洋大海之中。因此，品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。而品牌的個(gè)性是建立在準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位上的。只有品牌的個(gè)性滿足了消費(fèi)者的個(gè)性和情感需求，品牌才會(huì)更有生命力。在一個(gè)品牌的服裝設(shè)計(jì)中，為了彰顯個(gè)性，我們?cè)谠O(shè)計(jì)品牌服裝時(shí)，可以考慮精心為消費(fèi)者留下更多的搭配可能性和搭配選擇，使消費(fèi)者在自行搭配和選擇中得到滿足和對(duì)自己的認(rèn)同，從而吸引消費(fèi)者。