我國中小制造企業(yè)B2C電子商務(wù)的發(fā)展

由于互聯(lián)網(wǎng)是“平”的，這也就意味著任何人、任何企業(yè)(包括消費品成品制造企業(yè))都可以接入這個虛擬世界，這樣生產(chǎn)企業(yè)和終端消費者之間就更容易直接接觸、溝通，而且這種溝通可以突破時空的限制。所以企業(yè)B2C電子商務(wù)的開展首先意味著通過互聯(lián)網(wǎng)拓寬了一種有別于傳統(tǒng)多層級的銷售渠道，這個新的銷售渠道由于中間環(huán)節(jié)更少，不僅可以大大降低產(chǎn)品的最終零售價格，從而促進產(chǎn)品的銷售，而且可以有效改善傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)，使企業(yè)減少庫存、柔性生產(chǎn)成為可能；其次，中小制造企業(yè)可以借力B2C電子商務(wù)，走上一條更經(jīng)濟的品牌發(fā)展之路，這對我國整體經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級顯然是大有裨益的。

一、認識上的誤區(qū)

傳統(tǒng)制造企業(yè)做B2C電子商務(wù)，通常會犯的錯誤是不做充分的調(diào)研分析和籌劃準(zhǔn)備工作，腦子一熱就殺進來了，對B2c沒有足夠了解甚至根本沒有了解，這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1 人才使用不當(dāng)。中小企業(yè)通常會用自己的員工或招一些剛畢業(yè)有專業(yè)但沒經(jīng)驗的大學(xué)生，前者知根知底后者便宜聽話，但任何事情都是術(shù)業(yè)有專攻，畢竟傳統(tǒng)行業(yè)員工的電子商務(wù)知識水平和對互聯(lián)網(wǎng)的認知，和B2C從業(yè)者相比還是有很大差距；但這時候如果從一些做得不錯的B2C企業(yè)和其它互聯(lián)網(wǎng)公司的中高級管理人員中尋找“外援”也會有問題，因為著名B2C企業(yè)的中高級管理人員通常并不是前期創(chuàng)業(yè)者，而是在該B2C公司相對成熟的階段進入公司的，他們的思路和風(fēng)格可能只適合足夠成熟的B2C，往往用以前的成熟思維定式和市場領(lǐng)跑者的做法去操作經(jīng)營新平臺，這樣必然會出現(xiàn)偏差。B2C雖然有互聯(lián)網(wǎng)的屬性但更偏零售，所以中小制造企業(yè)更適合找一個既有B2C成功經(jīng)驗又偏商務(wù)的一把手來組建新的團隊并給予其充分信任和授權(quán)支持，同時在企業(yè)內(nèi)部找到既熟悉企業(yè)情況能協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系亦具有開拓挑戰(zhàn)精神樂于接受新事物的副手來輔助協(xié)調(diào)。

2 投入的隨意性和對預(yù)期的不現(xiàn)實性。中小企業(yè)往往由于資源有限不舍得投入，簡單認為電子商務(wù)就是搭建一個網(wǎng)站而不需要做什么市場營銷工作，最多做一點搜索引擎競價排名或者招幾個人去論壇發(fā)發(fā)廣告貼就可以賺錢，這種預(yù)期通常不切實際，B2C需要的是時間的積累和不斷的投入，并沒有什么捷徑可走，即使是當(dāng)時創(chuàng)新的商業(yè)模式也要靠管理體制保駕護航。不可能做個網(wǎng)站出來客流就會源源不斷，哪怕是所謂的線下行業(yè)巨人，同樣要遵從這個規(guī)則。比如我國的報喜鳥服飾曾經(jīng)投資上億元開展B2C電子商務(wù)，欲打造一個全新的服飾品牌一BONO，結(jié)果還是因為管理上出問題而最終失敗。另一線下巨人，蘇寧的美國前輩BESTBUY(百思買)做了10年B2C才做到20億美元，勉強擠進B2C TOP10。

隨著網(wǎng)上業(yè)務(wù)量的增大，企業(yè)必須能夠?qū)τ唵翁幚?、貨物配送、終端消費者體驗等供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)做到協(xié)同管理，而這是需要花時間和代價的，所以中小制造企業(yè)必須是從戰(zhàn)略的高度制定決策來進入B2C電子商務(wù)。

二、切入模式的選擇

1 國內(nèi)市場一淘寶模式。所謂“大樹底下好乘涼”，對于沒有自己品牌的中小制造企業(yè)而言，選擇網(wǎng)民流量最大的平臺(目前是淘寶網(wǎng)，其占我國平臺式購物市場八成以上份額)是切入B2C電子商務(wù)初期的最佳選擇。比如目前網(wǎng)絡(luò)銷售額達到幾千萬元的皮具制造企業(yè)麥包包和男裝生產(chǎn)企業(yè)Justyle，原先都是生存困難的外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)，但最初都是通過進入淘寶銷售獲得了快速的發(fā)展。但淘寶網(wǎng)(注意不是淘寶商城)個人商家成千上萬，如何吸引到流量，如何將流量轉(zhuǎn)化為實際的購買量，這對于初進入者是個嚴峻的考驗。通常的做法是剛開始進入淘寶，直接用低價格作為武器來吸引淘寶上價格敏感型客戶，即所謂的“不賺利潤，只賺人氣”，完全是沖量階段。因為如果根本沒有成交量，即使你的商品價格再低，也很少有人敢做“第一個螃蟹”來購買你的東西，而有了一定的成交記錄后，一些對購買決策比較謹慎的客戶才有可能成為你的新客戶，這樣網(wǎng)店才有可能繼續(xù)生存下去。由于是制造企業(yè)自己直接在網(wǎng)上銷售商品，所以相比純電子商務(wù)網(wǎng)店(進銷存、不生產(chǎn))，低價策略在初期的勝算還是比較大的。

2 海外市場一EBAY模式。我國許多外貿(mào)制造企業(yè)在金融危機影響下，海外OEM訂單急劇下滑，這時企業(yè)可以尋求自己直接面向海外消費者進行商品銷售。即使飄洋過海，算上長途運費、關(guān)稅等，我國制造的許多消費品仍然比西方本土生產(chǎn)便宜不少。目前理想的平臺就是美國的電子港灣EBAY公司，EBAY是全球最大的C2C(consumer to Consumer，消費者對消費者)平臺(目前有3.8億海外買家)，這個平臺雖然主要是個人對個人之間的二手物品電子商務(wù)，但是也有很多中小企業(yè)在上面進行商品銷售?？紤]到目前ebay上外貿(mào)商品銷售，通常是小體積的商品以航空方式發(fā)貨，這不僅運費昂貴而且限制了大量體積較大商品的上架，這時企業(yè)可以考慮購買亞馬遜的FBA服務(wù)。所謂FBA(Fulfillment bv Amazon)是亞馬遜公司推出的一項物流配送服務(wù)(目前只對在亞馬遜和EBAY上開店的網(wǎng)絡(luò)商家提供此項服務(wù))。其大致流程是：網(wǎng)絡(luò)店家先把商品寄存到亞馬遜的倉庫，顧客在網(wǎng)上下單后，亞馬遜可以按單替網(wǎng)絡(luò)店家將商品打包發(fā)送給顧客。目前國內(nèi)已有外貿(mào)店家試水這種全新的模式。

三、切入后，不同階段運營方式的選擇

1 網(wǎng)絡(luò)品牌階段。在淘寶C2C平臺上網(wǎng)絡(luò)購物相比較傳統(tǒng)線下購物主要有3個優(yōu)勢，首先市場品類極度豐富，幾乎要什么就可以找到什么第二是價格便宜；第三是同一個商品有很多的選擇，可以進行比較，這是普通消費者的最初印象。但隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展和網(wǎng)民行為的更成熟、理性化，以低價見長的淘寶C2C平臺發(fā)展空間將十分有限。此外淘寶C2C平臺假貨、水貨、翻新貨泛濫，普通網(wǎng)民搜索、鑒別成本也不小，所以越來越多的消費者不再是“唯價格論”者，而是傾向于有信譽保障、服務(wù)更好的企業(yè)級賣家。這時企業(yè)應(yīng)該向差異化、品牌化戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變，建立起自己的有特色的“網(wǎng)絡(luò)品牌”，尤其對于一些時尚消費品，差異性、多款式的商品更能迎合消費者的需求，但是如果每一款的產(chǎn)量過多，容易形成庫存積壓；如果產(chǎn)量少卻又很暢銷時，補單就需要及時迅速。這時候，相對于純B2C電子商務(wù)銷售企業(yè)而言，擁有自己工廠的電子商務(wù)企業(yè)基于柔性制造在互聯(lián)網(wǎng)上開展銷售更有優(yōu)勢。

此外這時企業(yè)的網(wǎng)上銷售渠道主戰(zhàn)場要逐步轉(zhuǎn)移到“正品區(qū)”，比如淘寶商城或者京東、當(dāng)當(dāng)這些大型的B2C的店中店。B2C模式下競爭仍然十分激烈，為了獲得忠誠度較高的客戶，企業(yè)必須提升服務(wù)質(zhì)量，改善消費者的體驗。這時候企業(yè)要在多個環(huán)節(jié)進行IT技術(shù)的應(yīng)用和運營成本的不斷投入。比如在B2c平臺API(ApplicationProgramming Interface，應(yīng)用程序編程接口)開放的前提下，可以對自己的店鋪頁面進行優(yōu)化設(shè)計，可以使用第三方的站內(nèi)搜索軟件、第三方數(shù)據(jù)分析軟件來進行更好的客戶關(guān)系管理，同時要加強在B2C平臺的營銷投入，比如在平臺網(wǎng)站首頁、搜索頁以及完成訂單進行付款頁面投放網(wǎng)絡(luò)廣告來獲取新的客流量。

2、獨立品牌階段。由于網(wǎng)絡(luò)購物的轉(zhuǎn)換成本極低，基于網(wǎng)絡(luò)形成的消費品牌(如由淘寶發(fā)展起來的“淘品牌”)相比較傳統(tǒng)品牌更不穩(wěn)固，很可能會如流星般墜落。所以網(wǎng)絡(luò)品牌的最終發(fā)展出路還是要發(fā)展成一個傳統(tǒng)意義上的獨立品牌，不僅是在線上，而且在線下人們總是容易想起而且離開不了，要達到這樣的效果，企業(yè)一方面要加大網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體廣告的宣傳力度，另一方面企業(yè)要從B2C平臺走出，建立自己獨立的官方網(wǎng)站，“快好省”的選擇是采購有關(guān)網(wǎng)站產(chǎn)品，比如shopEx模板，該模板不僅可以幫助企業(yè)快速建立起自己的獨立網(wǎng)站，而且最大的好處就是可以與淘寶同步，即可以把原先淘寶等平臺上的商品數(shù)據(jù)導(dǎo)出到新的網(wǎng)站上。

此外企業(yè)還要解決的一個瓶頸問題就是物流配送。電子商務(wù)研究機構(gòu)艾瑞咨詢的研究顯示，配送服務(wù)的相對滯后已成為阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的短板。為了把商品“送好”，保證消費者的消費體驗，許多B2C企業(yè)投巨資建立了自己的倉儲物流系統(tǒng)。由于自建物流對資金的要求很高，中小制造企業(yè)同樣可以像購買網(wǎng)站模板那樣以采購的方式獲得有關(guān)服務(wù)，比如淘寶也推出了類似于亞馬遜FBA的“物流寶”服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)賣家可以把貨物放在“淘寶大倉”，買家下單后，倉庫就會根據(jù)每天的訂單信息，進行配貨、驗貨、打包、送貨，網(wǎng)絡(luò)賣家只需一直跟蹤訂單信息，直到貨款劃入賬戶。雖然每個包裹網(wǎng)絡(luò)店家要額外支付3塊錢的揀包費，但物流寶結(jié)算的快遞費用與包裝費用會比賣家自行聯(lián)系的要便宜20％左右。這樣算下來，外包的物流還是替網(wǎng)絡(luò)店家省了不少錢。關(guān)鍵的是通過這種物流業(yè)務(wù)的外包，賣家省下了不少精力和時間，可以去關(guān)注諸如品牌未來發(fā)展等更重要的事情上。

當(dāng)然生產(chǎn)企業(yè)做大之后，也可以考慮把網(wǎng)店設(shè)計、呼叫服務(wù)、消費者數(shù)據(jù)分析、物流配送等環(huán)節(jié)統(tǒng)一打包外包給一個服務(wù)供應(yīng)商，這對實現(xiàn)高效的供應(yīng)鏈協(xié)同管理是很有幫助的，前提是要求傳統(tǒng)企業(yè)的后臺系統(tǒng)(如ERP)和些服務(wù)商對接，目前國內(nèi)的寶尊、五洲在線等所謂的端到端全程代運營商普遍反映這是一個難點，而在美國，供應(yīng)商的后臺系統(tǒng)是與亞馬遜的系統(tǒng)直接對接的，從而保證了產(chǎn)品從供貨倉儲到配送的效率最優(yōu)。這個看來在國內(nèi)還要假以時日了。

由于“大淘寶”要做的是電子商務(wù)生態(tài)圈，淘寶控制著整個產(chǎn)業(yè)鏈，第三方商家只能生活在這個生態(tài)圈里，進來容易出去難，傳統(tǒng)中小制造企業(yè)只有什么時候創(chuàng)出了自己的獨立品牌，才相對容易獨立出淘寶等電子商品平臺，而這絕非易事，除了商務(wù)模式正確選擇之外，必須要全面做到“三好”：貨好、賣好、送好，而這是需要企業(yè)的持之以恒的精細化管理，所以企業(yè)要有足夠的思想準(zhǔn)備打一場考驗?zāi)土Φ某志脩?zhàn)，只有這樣才能在電子商務(wù)發(fā)展的滾滾洪流中屹立不倒。